본 연구는 잡지소비자 499명을 대상으로 잡지종사자들의 전문성 인식, 잡지인지도, 잡지 한 부당 가격, 일반 독서량, 기사 및 광고비율이 잡지구독량에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며, SPSS 15.0과 AMOS 7.0 프로그램을 이용하여 빈도분석 및 구조모형분석, 신뢰도 분석을 실시하였다. 주요결과를 제시하면 다음과 같다. 첫째, 잡지종사자들의 전문성은 잡지인지도에 정적 영향을 미치는 것으로 조사되어 잡지소비자들이 잡지종사자들의 전문성이 높다고 인식할수록 잡지인지도도 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 잡지종사자들의 전문성은 잡지구독량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되어 소비자들이 잡지종사자들의 전문성을 높게 인식할수록 잡지구독량도 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 잡지소비자의 잡지인지도는 잡지구독량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되어 잡지인지도가 높을수록 잡지구독량도 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 잡지의 한 부당 가격은 잡지구독량에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 잡지의 기사비율과 광고비율에 대한 인식은 잡지구독량에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 잡지소비자들의 일반 독서량은 잡지구독량에 긍정적 영향을 미치는 것으로 조사되어 일반 독서량이 많을수록 잡지구독량도 높아지는 것으로 나타났다.
본 연구는 잡지소비자 499명을 대상으로 잡지종사자들의 전문성 인식, 잡지인지도, 잡지 한 부당 가격, 일반 독서량, 기사 및 광고비율이 잡지구독량에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며, SPSS 15.0과 AMOS 7.0 프로그램을 이용하여 빈도분석 및 구조모형분석, 신뢰도 분석을 실시하였다. 주요결과를 제시하면 다음과 같다. 첫째, 잡지종사자들의 전문성은 잡지인지도에 정적 영향을 미치는 것으로 조사되어 잡지소비자들이 잡지종사자들의 전문성이 높다고 인식할수록 잡지인지도도 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 잡지종사자들의 전문성은 잡지구독량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되어 소비자들이 잡지종사자들의 전문성을 높게 인식할수록 잡지구독량도 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 잡지소비자의 잡지인지도는 잡지구독량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되어 잡지인지도가 높을수록 잡지구독량도 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 잡지의 한 부당 가격은 잡지구독량에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 잡지의 기사비율과 광고비율에 대한 인식은 잡지구독량에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 잡지소비자들의 일반 독서량은 잡지구독량에 긍정적 영향을 미치는 것으로 조사되어 일반 독서량이 많을수록 잡지구독량도 높아지는 것으로 나타났다.
This research examined the influencing factors on magazine subscription. 499 magazine readers had answered on the survey questions. Structural equation model analysis, frequency analysis and reliability analysis were used by SPSS 15.0 and Amos 7.0 program for verifying the hypotheses. The results we...
This research examined the influencing factors on magazine subscription. 499 magazine readers had answered on the survey questions. Structural equation model analysis, frequency analysis and reliability analysis were used by SPSS 15.0 and Amos 7.0 program for verifying the hypotheses. The results were as follows: First, the speciality of magazine journalists had a positive effect on magazine recognition. Second, the speciality of magazine journalists had a positive effect on subscription to magazine. Third, the magazine recognition had a positive effect on subscription to magazine. Fourth, the price, a copy of magazine, had not significant effect on subscription to magazine. Fifth, the percentage of news item and advertisement had not significant effect on subscription to magazine. Sixth, the reading amount had a positive effect on subscription to magazine.
This research examined the influencing factors on magazine subscription. 499 magazine readers had answered on the survey questions. Structural equation model analysis, frequency analysis and reliability analysis were used by SPSS 15.0 and Amos 7.0 program for verifying the hypotheses. The results were as follows: First, the speciality of magazine journalists had a positive effect on magazine recognition. Second, the speciality of magazine journalists had a positive effect on subscription to magazine. Third, the magazine recognition had a positive effect on subscription to magazine. Fourth, the price, a copy of magazine, had not significant effect on subscription to magazine. Fifth, the percentage of news item and advertisement had not significant effect on subscription to magazine. Sixth, the reading amount had a positive effect on subscription to magazine.
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문제 정의
따라서 본 연구는 잡지소비자 대상 서베이를 통해 잡지사 경쟁력 강화요인을 탐색하고, 이들 요인들이 잡지 구독률에 미치는 영향을 살펴봄으로써, 전반적인 국내 잡지산업의 활성화를 위한 경쟁력 강화요인을 살펴보 려고 한다.
본 연구는 문헌검토를 통해 잡지콘텐츠의 경쟁력 강화요인으로 잡지종사자에 대한 전문성, 저널 인지도, 저널 가격, 기사와 광고비율에 대한 인식, 일반 독서량 등 을 설정하고, 이들 강화요인들이 실제로 잡지구독량에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 구조모형을 통한 가설 을 검증하였다. 본격적인 가설검증에 앞서 본 연구에서 설정된 모형의 적합도를 확인하기 위하여 절대적합지 수(χ2 , Normed χ2 , GFI, RMSE, AGFI)와 간접적합지수 (NFI, RFI, IFI, TLI)를 활용하였다.
본 연구는 잡지소비자들이 인식하는 잡지종사자의 전문성, 잡지인지도, 가격, 기사 및 광고비율, 일반 독서량이 잡지구독량에 미치는 영향을 규명함으로써 국내 잡지의 경쟁력을 강화할 수 있는 방안을 도출하는데 필 요한 시사점을 제공하고자 하는 목적을 가졌다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 SPSS 15.
본 연구는 잡지콘텐츠의 경쟁력 강화요인을 살펴보기 위하여 문헌고찰을 통해 경쟁력 강화요인으로 잡지 종사자들의 전문성, 잡지인지도, 잡지 한 부당 가격, 기사 및 광고비율에 대한 인식, 일반 독서량을 설정하고, 이들 요인들이 잡지구독량에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 본 연구의 주요 결과를 간략하게 제시하고, 이에 대한 주요 논의점을 살펴보면 다음과 같다.
이상과 같은 논의에 따라 본 연구에서는 잡지소비자 들을 중심으로 지식정보화사회에서 잡지의 위상을 새롭게 정립하고, 국내잡지산업의 활성화를 위한 전략적 방안을 잡지구독량에 영향을 미치는 변수를 중심으로 실증적인 방법으로 살펴보고자 하였다. 이와 같은 접근방식은 두 가지 측면에서 의미를 가질 것으로 판단된다.
가설 설정
98로 나타나 모든 적합지수가 적합기준을 충족한 것으로 확인되었다. 따라서 본 연구에서 설정한 모형은 적정한 것으로 판단된다.
다섯째, 잡지의 기사비율과 광고비율에 대한 인식은 잡지구독량에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 대부분의 소비자들은 광고보다는 기사에 대한 자발적 노출이 높고, 잡지의 지나친 광고의존도는 오히려 안정적인 독자층을 확보하는데 부정적 영향을 미친다고 보고한 선행연구들[12-14]의 결과에 따라 기사비율과 광고비율에 대한 인식은 모두 잡지구독량에 일정한 영향을 미칠 것으로 판단하여 연구가설을 설정했다. 비록 본 연구의 결과가 기존 선행연구들의 결과들과는 다소 다르지만, 본 연구와 같이 잡지소비자들을 대상으로 한 연구들이 매우 부족하다는 점에서 향후 지속적인 연구의 필요성을 시사 하는 것이기도 하다.
연구가설 5. 잡지소비자가 지각하는 기사비율과 광고 비율에 대한 인식은 잡지구독량에 부정적 영향을 미칠 것이다.
연구가설 2. 잡지소비자가 지각하는 잡지종사자의 전문성은 잡지구독량에 정적 영향을 미칠 것이다.
연구가설 1. 잡지소비자가 지각하는 잡지종사자의 전문성은 잡지인지도에 정적 영향을 미칠 것이다.
연구가설 6. 잡지소비자의 일반 독서량은 잡지구독량에 정적 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구에서 기사 및 광고비율에 대한 인식은 한국언론진흥재단(2011)의 연구보고서에서 제시된 기사와 광고비율 문항을 참조하여 “귀하께서 주로 구입하시는 잡지는 100%를 기준으로 했을 때, 기사와 광고 각각의 비율은 어떻다고 생각하십니까?
본 연구에서 일반 독서량은 문화체육관광부(2011)의 연구보고서에서 제시된 일반국민들의 독서량 문항을 참조하여 “귀하께서는 1년 평균 몇 권의 책을 구독하십니까?
본 연구에서 잡지구독량은 문화체육관광부(2011)의 연구보고서에서 제시된 일반서적 독서량 문항을 참조 및 수정하여 “귀하께서는 1년 평균 몇 권의 잡지를 구독하십니까?
대상 데이터
본 연구의 조사대상은 서울에 거주하는 일반 성인들로서 잡지를 단 한번이라도 구입한 경험이 있는 소비자 들을 대상으로 하였다. 조사대상자의 표본추출은 조사 전문기관인 F사를 이용하여 국내의 만 20세 이상의 성인남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 불성실하게 답변하여 연구의 객관성을 헤칠 수 있다고 판단되는 자료를 제외하고 총 499개의 자료를 분석에 활용하였다.
본 연구의 조사대상은 서울에 거주하는 일반 성인들로서 잡지를 단 한번이라도 구입한 경험이 있는 소비자 들을 대상으로 하였다. 조사대상자의 표본추출은 조사 전문기관인 F사를 이용하여 국내의 만 20세 이상의 성인남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 불성실하게 답변하여 연구의 객관성을 헤칠 수 있다고 판단되는 자료를 제외하고 총 499개의 자료를 분석에 활용하였다. 조사대상자의 인구통계학적 특성은 다음의 [표 1]과 같다.
데이터처리
또한 본 연구에서 설정된 주요변인의 내적 일치도를 살펴보기 위하여 Cronbach's α를 이용한 신뢰도 검증(reliability analysis)을 실시하였다.
본 연구는 잡지소비자들이 인식하는 잡지종사자의 전문성, 잡지인지도, 가격, 기사 및 광고비율, 일반 독서량이 잡지구독량에 미치는 영향을 규명함으로써 국내 잡지의 경쟁력을 강화할 수 있는 방안을 도출하는데 필 요한 시사점을 제공하고자 하는 목적을 가졌다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 SPSS 15.0과 AMOS 7.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 인구통계학적 속성에 대한 빈도분석(Frequency analysis), 구조모형분석을 통한 인과관계를 검증하였다. 또한 본 연구에서 설정된 주요변인의 내적 일치도를 살펴보기 위하여 Cronbach's α를 이용한 신뢰도 검증(reliability analysis)을 실시하였다.
이론/모형
본 연구에서 잡지인지도는 정명화(2005)의 연구에서 활용된 매체 인지도 문항을 바탕으로 이용한 잡지에 대한인지 및 수용의사 등 2문항으로 구성하였다. 각각의 문항은 5점 척도로 구성하였고, 각 문항의 평균점수가 높을수록 잡지인지도가 높음을 의미한다[19].
본 연구에서 잡지종사자의 전문성은 선행연구를 바탕으로 송종길(2006)이 제시한 뉴스미디어 전문성 척도를 바탕으로 정보의 깊이성, 신뢰성, 독창성, 정확성 등 4개 문항으로 구성하였다[18]. 즉, “잡지종사자의 전문성 측면에서 다음의 항목들이 얼마나 중요하다고 생각하십니까?”라는 질문을 통해 잡지종사자의 전문성을 평가하도록 하였다.
본격적인 가설검증에 앞서 본 연구에서 설정된 모형의 적합도를 확인하기 위하여 절대적합지 수(χ2 , Normed χ2 , GFI, RMSE, AGFI)와 간접적합지수 (NFI, RFI, IFI, TLI)를 활용하였다.
성능/효과
넷째, 잡지의 가격이 잡지구독량에 미치는 영향을 검증한 결과, 잡지의 1부당 가격은 잡지구독량에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타나 가설 4는 기각되었다(β=-.02, t=-.83, p>.05).
넷째, 잡지의 한 부당 가격은 잡지구독량에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 이런 결과는 잡지 가격이 낮을수록 잡지구독율은 높아질 것임을 시사한 한국언론진흥재단(2010)의 연구보고서 결과를 고려할 때, 다소 의외의 결과라고 판단된다.
다섯째, 기사비율에 대한 인식이 잡지구독량에 미치는 영향을 검증한 결과, 기사비율에 대한 인식은 잡지구독량에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하였고 (β=.03, t=.54, p>.05), 광고비율에 대한 인식도 잡지구독량에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타나(β=-.03, t=-.64, p>.05) 가설 5는 기각되었다.
다섯째, 잡지의 기사비율과 광고비율에 대한 인식은 잡지구독량에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 대부분의 소비자들은 광고보다는 기사에 대한 자발적 노출이 높고, 잡지의 지나친 광고의존도는 오히려 안정적인 독자층을 확보하는데 부정적 영향을 미친다고 보고한 선행연구들[12-14]의 결과에 따라 기사비율과 광고비율에 대한 인식은 모두 잡지구독량에 일정한 영향을 미칠 것으로 판단하여 연구가설을 설정했다.
둘째, 잡지 산업의 주요 문제점으로 자주 언급되고 있는 것이 잡지사의 취약한 자본력과 영세성, 전문 인력의 부족과 수급불균형, 전문 인력을 양성할 수 있는 전문기관의 부족, 특정 분야의 잡지가 흥행하면 유사 잡지를 따라 만드는 경영방식과 그로 인한 동종 잡지 간의 과열경쟁 및 콘텐츠의 획일화 등이었다[3].
둘째, 잡지종사자들의 전문성은 잡지구독량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되어 잡지소비자들이 잡지종사자들의 전문성을 높게 인식할수록 잡지구독량도 높아지는 것으로 나타났다. 잡지종사자들의 전문성은 잡지소비자들의 전문화된 정보욕구를 충족시켜줄 수있는 요인으로서, 잡지종사자들의 전문성 확보가 곧 잡지소비자들의 욕구충족을 높이고, 이런 욕구충족이 곧 잡지구독량으로 이어질 수 있음을 시사한다.
둘째, 잡지종사자들의 전문성은 잡지구독량에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2도 채택되었다(β=.64, t=17.48, p<.001).
이런 결과는 일반 구독량이 감소할수록 잡지구독량도 감소하였음을 시사한 관련 선행연구들[15][16]의 결과와 일치하는 것으로, 반대로 일반 구독량이 증가할수록 잡지구독량도 증가함을 의미한다. 따라서 잡지가 활성화되고 경쟁력을 확보하기 위해서는 잡지종사자의 전문성 확보나 잡지인지도를 넓히기 위한 잡지사 내부적 노력도 중요하지만, 사회적으로 독서에 대한 일반 국민의 관심이 잡지구독량에도 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 보여주는 결과이다.
셋째, 잡지소비자의 잡지인지도는 잡지구독량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되어 잡지인지도가 높을수록 잡지구독량도 높아지는 것으로 나타났다. 이런 결과는 특정 잡지나 제품에 대한 인지도가 높을수록 구매의도, 즉, 잡지구독량도 높아질 수 있음을 보고한 선행연구들의 결과와 상당부분 일치하는 것이다.
셋째, 잡지인지도가 잡지구독량에 미치는 영향을 검증한 결과, 잡지인지도는 잡지구독량에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3도 채택되었다(β=.11, t=3.05, p<.01).
여섯째, 일반 독서량이 잡지구독량에 미치는 영향을 검증한 결과, 일반 독서량은 잡지구독량에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타나(β=.07, t=2.03, p<.05) 가설 6은 채택되었다.
여섯째, 잡지소비자들의 일반 독서량은 잡지구독량에 긍정적 영향을 미치는 것으로 조사되어 일반 독서량이 높을수록 잡지구독량도 높아지는 것으로 나타났다. 이런 결과는 일반 구독량이 감소할수록 잡지구독량도 감소하였음을 시사한 관련 선행연구들[15][16]의 결과와 일치하는 것으로, 반대로 일반 구독량이 증가할수록 잡지구독량도 증가함을 의미한다.
또한 시장전문조사기관인 트렌드모니터와 엠브레인이 전국의 13세 이상 남녀 1,084명을 대상으로 ‘전자책 단말기에 관한 조사’를 실시한 결과, 책을 많이 읽는 사람일수록 전자책 단말기에 대한 인지도 및 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다[17]. 이상의 결과들은 일반국민들의 독서량과 잡지구독량 간에 일정한 상관이 있음을 시사한다. 이상과 같은 논의에 따라 다음과 같은 가설을 설정하였다.
이와 같은 기준을 적용하여 본 연구에서 설정한 모형의 적합도를 살펴본 결과, 절대적합지수인 χ2 =18.51(p>.05), Normed χ2 =1.42, GFI=.99, RMSEA=.02, AGFI=.97로 나타났고, 간접적합지수인 NFI=.97, RFI=.96, IFI=.99, TLI=.98로 나타나 모든 적합지수가 적합기준을 충족한 것으로 확인되었다.
첫째, 잡지종사자들의 전문성은 잡지인지도에 정적 영향을 미치는 것으로 조사되어 잡지소비자들이 잡지 종사자들의 전문성이 높다고 인식할수록 잡지인지도도 높아지는 것으로 나타났다. 이런 결과는 잡지종사자의 전문성과 잡지인지도 간에 상호 밀접한 관계가 있음을 보고한 이용준(2007)의 연구결과와 유사한 것으로, 이는 잡지종사자들의 전문성이 잡지에 대한 인지도를 높이는데 있어서 중요 요인임을 확인한 것이다.
후속연구
하지만 적정한 수준의 잡지 가격설정이 소비자의 특성이나 기사내용, 형식 등 매우 다양한 요인에 의해 영향을 받게 되고, 또한 선행연구들에서도 살펴볼 수 있듯이 무조건 가격이 낮다고 해서 구매의도가 높아지는 것은 아니라는 점[10][11]에서, 이런 다양한 요인들이 본 연구의 결과에 일정 부분 영향을 미친 것으로 사료된다. 다만, 잡지 유형에 따른 차이와 가격이 다양하다는 점을 고려할 때, 이 부분에 대한 통제가 제대로 이루어지지 않아 나타난 결과일수도 있다는 점에서 본 연구의 한계점으로 봐도 무방할 것이다.
특히, 앞서의 연구결과에서 잡지종사자들의 전문성은 잡지인지도를 높이는 요인임을 고려할 때, 잡지종사자의 전문성 확보와 그에 따른 인지도는 상호 조화를 통해 잡지구독량을 높이는데 있어서 매우 중요한 요인이라 판단된다. 또한 본 연구의 결과에서 나타난 바와 같이, 잡지종사자들의 전문성 확보가 인지도를 높이는 계기로 작용할 수 있으나, 잡지인지도 또한 직접적으로 잡지구독량을 높이는데 긍정적 영향을 미친다는 점에서 잡지종사자들의 전문성 확보와 함께 잡지인지도를 높이려는 노력이 잡지업계에서 동시에 수행되어야 할 필요가 있음을 보여주었다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
지식정보화사회에 적합한 좋은 잡지를 발행하기 위해서는 무엇이 선행되어야 하나요?
한 나라가 좋은 잡지를 많이 가지고 있다는 것은 국가 의 문화적 인프라를 위해서도 아주 중요한 일이다[4]. 그러나, 지식정보화사회에 적합한 좋은 잡지를 발행하기 위해서는 인적 자원의 전문성 확보가 선행되어야 한다.
잡지사의 경쟁력은 무엇에 따라 결정되나요?
따라서 지식정보화사회에서 특화된 매체로서 잡지와 잡지사가 경쟁력을 가지기 위해서는 어떤 방안을 모색해야 하는지에 대한 탐색이 필요하다. 특히, 잡지사의 경쟁력은 궁극적으로 소비자가 잡지 이용을 통해 자신의 기대와 욕구를 얼마나 효율적으로 충족하느냐에 따라 결정 되기 때문에, 잡지소비자들을 대상으로 한 실증적 접근을 통해 잡지사의 경쟁력 강화방안을 살펴볼 필요성이 있다.
전문화된 정보의 체계적 제공을 가능하게 하는 핵심 매체로서 잡지의 중 요성이 새롭게 부각되고 있는 이유는 무엇인가요?
오늘날의 사회가 세분화 및 다양화되면서 특정 영역 에서 특화된 정보를 요구하는 경향이 커지고 있으며, 자신의 개성에 적합한 전문적 정보를 찾고자 하는 욕구도 지속적으로 높아지고 있는 가운데, 전문화된 정보의 체계적 제공을 가능하게 하는 핵심 매체로서 잡지의 중 요성이 새롭게 부각되고 있다. 이런 경향은 특정 정보 에 대한 심층적이고 전문화된 정보를 제공한다는 잡지 의 특성이 지식정보화사회에서 세분화 및 다양화된 소비자 특성과 맞물리면서 전문적 정보제공에 특화된 매체로서 인정받고 있기 때문이다.
참고문헌 (20)
한국콘텐츠진흥원, "2010 해외콘텐츠시장조사(출판.영화)", 2010.
이용준, 김원제, 정세일, "잡지이용자의 인구사회학적 속성에 따른 잡지에 대한 태도, 잡지독서량, 잡지 구입비용의 차이에 관한 연구", 한국출판학회, 제38권, 제1호, pp.81-103, 2012.
한국언론진흥재단, "2011 잡지산업 실태조사", 2011.
이용준, "한국잡지산업의 현황과 성장 구조모델에 관한 연구", 한국출판학연구, 제51호, pp.395-435, 2006.
박몽구, "뉴미디어 시대 한국 잡지의 위상 변화 연구", 한국출판학연구, 제50호, pp.83-116, 2006.
이용준, "잡지콘텐츠의 디지털 활용방안 연구", 한국출판학연구, 제53호, pp.217-244, 2007.
정소나, 패션잡지의 PPL효과가 브랜드인지도, 친숙도 및 패션상품 구매의도에 미치는 영향, 중앙대학교 예술대학원 석사학위논문, 2007.
정승미, 해외 명품 화장품의 pre-tester 리뷰가 소비자 구매행동에 미치는 영향, 숙명여자대학교 대학원 석사학위논문, 2011.
D. Grewal, H. Marmorstein, and A. Sharma, "Communicating price information through semantic cues: The Moderating effects of situation and discount size," Journal of Consumer Research, Vol.23, pp.148-155, 1996.
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