[논문]기업의 사회적 책임(CSR)과 브랜드 이미지가 기업호감도 및 구매의도에 미치는 영향: LH 사례를 중심으로

이의중; 문효곤; 이명구

doi:10.5804/lhij.2012.3.4.323

[국내논문] 기업의 사회적 책임(CSR)과 브랜드 이미지가 기업호감도 및 구매의도에 미치는 영향: LH 사례를 중심으로
The Effects of Corporate Social Responsibility and Brand Image on Corporate Favorableness and Purchase Intention: Focused on LH 원문보기

LHI journal of land, housing, and urban affairs, v.3 no.4, 2012년, pp.323 - 331

이의중 (한국토지주택공사 토지주택연구원) , 문효곤 (한국토지주택공사 토지주택연구원) , 이명구 (한국토지주택공사 토지주택연구원)

초록
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기업의 지속가능경영을 위해서 기업의 사회적 책임의 중요성이 최근 더욱 커지고 있다. 본 연구의 목적은 일반기업을 대상으로 한 선행연구들에서 확인된 기업의 CSR 활동의 효과가 공기업에서도 동일하게 나타나는지 실증분석을 통해 알아보고자 한다. 이를 위해 독립변수로 'CSR 활동'과 '브랜드 이미지'를 설정하고, 종속변수로 '기업호감도'와 '구매의도'를 설정하였다. 실증분석 결과 'CSR 활동' ${\rightarrow}$ '기업호감도', 'CSR 활동' ${\rightarrow}$ '구매의도' 및 '브랜드 이미지' ${\rightarrow}$ '기업호감도', '브랜드 이미지' ${\rightarrow}$ '구매의도'의 관계에서 모두 유의한 인과관계를 보였다. 이로써 제품 관련 브랜드 이미지가 제품 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것과 마찬가지로 CSR 활동이 기업의 전반적 이미지를 향상시킬 뿐 아니라 제품 구매의도에도 긍정적 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The importance of corporate social responsibility has been more highlighted recently for the sustainable management of the company. The purpose of this study is to empirically find out if the effects of CSR activities on public corporation are shown as same as they are on the private companies which have been verified in the previous studies. We set 'CSR activities' and 'Brand Image' to the independent variables and 'Corporate favorableness' and 'Purchase intention' to the dependent variables. The empirical analysis results are as follows. We have found that high positive causal relations are shown in 'CSR activities' ${\rightarrow}$ 'Corporate favorableness', 'CSR activities' ${\rightarrow}$ 'Purchase intention' and 'Brand image' ${\rightarrow}$ 'Corporate favorableness', 'Brand image' ${\rightarrow}$ 'Purchase intention'. Therefore just as product related 'Brand image' influences positively on purchase intention, the CSR activities have positive influence on product purchase intention and on the whole corporate image as well.

Keyword

AI 본문요약
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문제 정의

이러한 맥락에서 본 연구에서는 첫째, 기업의 CSR 활동이 기업의 호감도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인해 보고, 둘째, 기업의 브랜드 이미지가 기업호감도와 구매의도에 미치는 영향을 실증분석을 통해 밝히고자 한다. 마지막으로 기업의 전반 이미지에 영향을 주는 CSR 활동과 특정 제품에 국한된 브랜드 이미지가 소비자 태도에 미치는 영향을 비교해 보고자 한다.
이러한 맥락에서 본 연구에서는 첫째, 기업의 CSR 활동이 기업의 호감도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인해 보고, 둘째, 기업의 브랜드 이미지가 기업호감도와 구매의도에 미치는 영향을 실증분석을 통해 밝히고자 한다. 마지막으로 기업의 전반 이미지에 영향을 주는 CSR 활동과 특정 제품에 국한된 브랜드 이미지가 소비자 태도에 미치는 영향을 비교해 보고자 한다. 즉, 본 연구의 목적은 일반기업을 대상으로 한 선행연구들에서 확인된 기업의 CSR 활동의 효과가 공기업에서도 동일하게 나타나는지 실증분석을 통해 알아보고자 하는 것이다.
마지막으로 기업의 전반 이미지에 영향을 주는 CSR 활동과 특정 제품에 국한된 브랜드 이미지가 소비자 태도에 미치는 영향을 비교해 보고자 한다. 즉, 본 연구의 목적은 일반기업을 대상으로 한 선행연구들에서 확인된 기업의 CSR 활동의 효과가 공기업에서도 동일하게 나타나는지 실증분석을 통해 알아보고자 하는 것이다.
본 연구에서는 기업에 대한 호감도를 전반적인 호감도로 측정하고자 한다. 기업의 호감도에 영향을 미치는 요소는 기업특성과 환경 및 개인적 속성과 경험에 따라 매우 다양할 수 있다.
본 연구의 기본 모형은 기업 CSR 활동과 브랜드 이미지가 각각 기업호감도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 인과관계를 실증적으로 분석하고자 한다. 기업 CSR 활동은 기업본연의 목적인 제품이나 서비스 생산과는 직접 관계가 없는 활동이지만 기업성과에 긍정적 영향을 미칠 수 있으며, 브랜드 이미지는 기업의 특정 제품과 직접 관계가 있는 요인으로서 기업의 성과에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 연구모형을 설정하였다(그림 1 참조).

가설 설정

[가설 1] 기업의 CSR 활동은 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
[가설 2] 브랜드 이미지는 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
[가설 3] 기업의 CSR 활동은 기업호감도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
[가설 4] 브랜드 이미지는 기업호감도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구의 기본 모형은 기업 CSR 활동과 브랜드 이미지가 각각 기업호감도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 인과관계를 실증적으로 분석하고자 한다. 기업 CSR 활동은 기업본연의 목적인 제품이나 서비스 생산과는 직접 관계가 없는 활동이지만 기업성과에 긍정적 영향을 미칠 수 있으며, 브랜드 이미지는 기업의 특정 제품과 직접 관계가 있는 요인으로서 기업의 성과에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 연구모형을 설정하였다(그림 1 참조).
브랜드 이미지는 LH에서 기존에 사용한 분양주택 브랜드인 ‘휴먼시아’에 대한 다양한 인식 정도를 측정하였다.
기업호감도는 본 연구의 사례 대상인 LH에 대하여 호감을 갖는 정도를 5점 리커트 척도로 질문하였으며 1개의 측정항목으로서 ‘LH에 대한 호감도’ 인식을 그대로 반영하였다.
5개의 측정항목은 ‘품질향상 노력’ ‘사회공헌활동’, ‘윤리경영’, ‘환경보전 노력’, ‘고객지향적 기업풍토’로 대체로 기업에 대한 이미지와 관련이 있는 내용들이다. 각 항목별로 LH가 바람직한 CSR 활동을 하고 있다고 인식하는 정도에 대하여 측정하였다.
구매의도는 1개의 측정항목으로 구성하였고 향후 LH아파트에 대하여 구매할 의사가 얼마나 있는지에 대하여 그 정도를 5점 리커트 척도로 질문하였다.
선행연구를 통해 설정한 연구모형과 가설을 검증하기 위하여 일반 국민들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 방법은 한국갤럽을 통한 일대일 면접 방식으로 진행되었으며 철저한 검증을 통해 부실한 응답은 처음부터 제거하였다. 총 2,016개의 질문지 중 LH 거주자(516명)를 제외한 1,500개의 설문을 분석에 활용하였다.
가설 검증은 변수 간의 인과관계를 설정한 4개의 가설을 검증하기 위한 구조방정식 모형을 설정하여 분석하였다. 경로계수 산출 결과 설정한 가설1~4는 모두 양호한 상태로 채택되었다.

대상 데이터

선행연구를 통해 설정한 연구모형과 가설을 검증하기 위하여 일반 국민들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 방법은 한국갤럽을 통한 일대일 면접 방식으로 진행되었으며 철저한 검증을 통해 부실한 응답은 처음부터 제거하였다.
조사 방법은 한국갤럽을 통한 일대일 면접 방식으로 진행되었으며 철저한 검증을 통해 부실한 응답은 처음부터 제거하였다. 총 2,016개의 질문지 중 LH 거주자(516명)를 제외한 1,500개의 설문을 분석에 활용하였다. 본 연구에서 실증분석을 위해 수집한 표본의 특성을 살펴보면 표 1과 같다.
둘째, 연구결과에 대한 일반화의 문제이다. 본 연구의 실증분석 대상은 LH라는 특정 공기업이며 제품도 아파트라는 특징이 있다. 따라서 이와 같은 특수성으로 인해 선행연구결과의 일반화가 가능한 지에 대한 의문이 있을 수 있다.

데이터처리

AMOS 17에 의한 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 통해 타당성을 분석하였다. 분석 결과는 잠재변수에 모든 측정변수가 유의한 수준(p<0.
한 요인 간의 구성개념의 차이를 확인할 수 있는 예측타당성과 판별타당성을 판단하기 위해 두 요인간의 상관계수와 비교하였다. 두 요인의 분산추출지수(AVE)⁴⁾는 모두 일반적인 기준치인 0.
본 연구의 가설을 검증하기 위하여 구조방정식 모형을 설정하여 각 구성 개념들 간의 인과관계를 동시에 분석하였으며, 분석 프로그램은 AMOS 17을 이용하였다. 앞에서의 확인적 요인분석과 본 연구 모형의 적합도는 비록 일부 지수에서 기준치를 약간 미달하지만 많은 선행연구에서 통상적으로 허용하는 수준이므로 분석에는 문제가 없다고 볼 수 있다.

성능/효과

먼저, 경제적(economic) 책임은 기업이 사회의 기본적인 경제단위로서 재화와 서비스를 생산할 책임을 지고 있다는 의미이다. 둘째, 법적(legal) 책임은 기업경영이 공정한 규칙 속에서 법을 지키며 이루어져야 한다는 것을 의미한다. 셋째, 윤리적(ethical) 책임은 법적으로 요구하지 않더라도 기업이 사회의 일원으로서 사회가 기업에게 기대하는 윤리적 행동을 수행해야 한다는 것이다.
둘째, 법적(legal) 책임은 기업경영이 공정한 규칙 속에서 법을 지키며 이루어져야 한다는 것을 의미한다. 셋째, 윤리적(ethical) 책임은 법적으로 요구하지 않더라도 기업이 사회의 일원으로서 사회가 기업에게 기대하는 윤리적 행동을 수행해야 한다는 것이다. 마지막으로, 자선적(philanthropic) 책임은 경영활동과 직접적으로 관련이 없는 기업의 기부행위, 자원봉사 등과 같은 사회봉사의 책임을 의미한다.
셋째, 윤리적(ethical) 책임은 법적으로 요구하지 않더라도 기업이 사회의 일원으로서 사회가 기업에게 기대하는 윤리적 행동을 수행해야 한다는 것이다. 마지막으로, 자선적(philanthropic) 책임은 경영활동과 직접적으로 관련이 없는 기업의 기부행위, 자원봉사 등과 같은 사회봉사의 책임을 의미한다. Carroll은 기업의 4가지 차원의 사회적 책임의 수준을 사회가 요구하는 정도의 차이에 따라 3가지로 분류하였는데, 경제적, 법적 책임에 대해서는 기업이 반드시 져야 하는 당위적 요구수준(required)으로, 윤리적 책임은 기대수준(expected)으로, 자선적 책임은 바람수준(desired) 으로 구분하였다.
분석 결과는 잠재변수에 모든 측정변수가 유의한 수준(p<0.01)에서 표준 적재치가 0.7 이상으로 나타나서 높은 수준의 집중타당성이 있는 것으로 나타났다.
한 요인 간의 구성개념의 차이를 확인할 수 있는 예측타당성과 판별타당성을 판단하기 위해 두 요인간의 상관계수와 비교하였다. 두 요인의 분산추출지수(AVE)⁴⁾는 모두 일반적인 기준치인 0.5 이상으로 나타났고, 그러면서 두 요인간의 상관계수 0.327의 제곱값(0.107)보다 높으므로 요인간 판별 타당성 판단 기준을 충족하고 있다.
즉 ‘기업의 CSR활동’과 ‘브랜드 이미지’는 ‘기업호감도’와 ‘구매의도’에 각각 긍정적인 영향을 미치고 있음이 확인되었다.
특히 기업과 관련된 변수들인 ‘CSR활동’과 ‘기업호감도’ 간의 영향 정도는 0.630이며, 제품 관련 변수인 ‘브랜드 이미지’와 ‘구매의도’ 간의 영향 정도도 0.795로 각각의 영역에서의 인과관계가 매우 큰 것으로 확인되었다.
255로서 같은 영역의 변수간 영향정도보다는 낮은 것으로 확인되었다. 이로써 본 연구에서 제시한 세 번째 연구문제, 즉 두 독립변수가 가지는 영향정도의 차이가 있을 것이라는 점도 확인되었다.
실증분석 결과 기업의 CSR 활동은 기업호감도에 높은 영향을 미치고 있고, 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 이미지도 제품의 구매의도에 높은 영향을 미치고 있음이 확인되었다.
그러나 본 연구에서의 실증 분석 결과는 CSR 활동이 기업의 전반적인 호감도에 긍정적 영향을 미친다는 많은 선행연구의 결과와 일치하고 있다. 또한 소비자의 구매의도에도 브랜드 이미지와 함께 기업의 CSR 활동도 긍정적 영향을 미치고 있음이 확인되었다. 결국 CSR 활동이 기업성과에 긍정적 영향을 미친다는 많은 선행 연구 결과가 특정 기업이긴 하나 공기업에서도 적용가능함이 확인되었다는 점은 본 연구의 성과이자 의의라고 할 수 있다.
또한 소비자의 구매의도에도 브랜드 이미지와 함께 기업의 CSR 활동도 긍정적 영향을 미치고 있음이 확인되었다. 결국 CSR 활동이 기업성과에 긍정적 영향을 미친다는 많은 선행 연구 결과가 특정 기업이긴 하나 공기업에서도 적용가능함이 확인되었다는 점은 본 연구의 성과이자 의의라고 할 수 있다.

후속연구

끝으로 본 연구의 한계점으로서는 우선 본 연구에서는 종속변수로 구매행동 대신 구매의도를 사용한 점이다. 본 연구 결과로 제품 특성과 관련이 높은 브랜드 이미지가 구매의도에 긍정적 영향도가 높게 나왔으나.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	CSR에 대한 Bowen(1953)의 정의는?	기업의 사회적 책임(CSR: Corporate Social Responsibility) 에 대한 정의 및 개념에 대해서는 다양한 해석들이 존재한다. CSR에 대한 개념을 처음 정의한 Bowen(1953)은 ‘CSR은 기업이 사회의 목적과 가치적 관점에서 볼 때 바람직하다고 여겨지는 행동과 정책을 추구하며 의사결정을 내려야 하는 의무’라고 정의하였다. 한편, 기업의 사회적 책임에 대한 가장 체계적인 정리를 한 것으로 알려져 있는 Carroll(1991)에 의 하면, 기업의 사회적 책임은 사회공헌과 윤리경영을 모두 포괄하는 보다 광의의 개념이라고 하였다.
	소비자의 태도는 기업에 어떤 영향을 주는가?	소비자는 좋은 이미지를 갖는 기업에 대해서는 호감적인 태도를 보이며 그렇지 않은 기업에 대해서는 부정적인 태도를 나타낸다. 소비자의 태도는 기업에 대해 갖는 이미지 자체로서 끝나는 것이 아니라 단기적으로는 매출액 증대와 장기적으로는 기업의 성장에 영향을 주는 무형자산이 된다(이상민, 2002). 이제 기업의 마케팅은 제품 자체 뿐 아니라 소비자가 기업의 이미지를 통해서 제품에 갖게 되는 새로운 상징성 창출에 관심을 두어야 한다.
	기업호감지수를 평가하는 5대 요소는 무엇인가?	기업호감지수는 국민이 기업에 대해 호의적으로 느끼는 정도를 평가하며, 5대 요소와 전반적 호감도를 합산해 산정한다. 5대 요소는 국제 경쟁력, 생산성 향상, 국가경제 기여도, 사회공헌활동, 윤리경영으로 구성되어 있다. 가중치는 5대 요소가 50%, 전반적 호감도가 50%이다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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