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문제 정의
- 따라서 이동통신 3사에 대한 소비자들이 인식하고 있는 브랜드 자산이 구매의도에 얼마나 많은 영향을 주는지를 살펴볼 필요가 있어, [11]이 제시한 포괄적 범주에서 지각된 품질은 이미지를 형성하는 여러 연상들 중 상품속성의 하나로 간주되고 있으며, 지각된 품질은 브랜드 이미지를 형성하는 선행요소들의 관계를 규명한 [12]의 연구를 통해서 지지되고 있다. 따라서 본 연구는 브랜드자산의 구성요소에서 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도 등을 포함하여 연구하고자 하였다.
- 따라서 본 연구에서는 기업의 최종 목표인 구매의도를 높이기 위해서는 기업의 사회적 책임활동을 통하여 브랜드 이미지를 향상시키고, 차별화된 서비스품질을 제공함으로서 소비자의 구매 욕구를 상승시킬 수 있다는 연구 결과를 도출하였다.
- 본 연구는 이동통신 3사의 사회적 책임활동이 브랜드 자산과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구를 하고자 한다. 또한 브랜드 자산이 구매의도에 서비스품질에 따라 조절효과가 있는지를 알아보고자 한다. 이에 대한 본 연구의 변수 간 관계를 나타낸 연구모형은[Fig.
- 본 연구는 대전지역에 거주하는 이동통신 3사의 이용 고객을 대상으로 사회적 책임활동이 브랜드 자산과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구를 하고자 하였다.
- 본 연구는 이동통신 3사의 사회적 책임활동이 브랜드 자산과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구를 하고자 한다. 또한 브랜드 자산이 구매의도에 서비스품질에 따라 조절효과가 있는지를 알아보고자 한다.
- 본 연구는 이동통신 3사의 사회적 책임활동이 브랜드 자산과 구매의도에 영향을 미치는 관계를 알아보기 위해 연구의 시간과 비용 등의 제약으로 인하여 실증분석에서 편의표본 추출방법을 사용하였으며, 그 결과, 연구의 진행상에 있어서 다소 한계점이 발견되고, 이러한 한계점에 대하여 극복할 수 있는 미래연구방향을 제시해 보고자 한다.
- 본 연구는 이론적 고찰을 통하여 연구모형을 설정하고 이를 검증하기 위해 실증조사를 실시하였다. 이동통신 3사의 서비스 이용고객을 대상으로 2013년 10월 4일부터 10월 14일까지 500부를 배포하여 483부가 회수되었다.
- 본 연구는 지금까지 이동통신 분야에서 그 연구가 활발하게 이루어지지 못했던 이동통신사의 사회적 책임활동에 대한 논의를 브랜드 자산과 연계하여 진행하였고, 또한 서비스품질이 조절효과로 영향을 미치는지를 연구하였다. 이동통신사의 사회적 책임활동을 서비스 이용고객들이 어떻게 인식하고 있으며, 이동통신사의 지속가능한 경영전략으로서 사회적 책임활동의 실행가능성 여부를 마케팅의 변수를 중심으로 분석했다는 점이 본 연구의 차별화된 연구의 의의라고 할 수 있다.
- 본 연구에서는 기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산과 구매의도에 미치는 영향에 관계에서 서비스품질이 조절역할을 하는지 연구를 통하여 실증분석을 하고자 한다. 사회적 책임활동은 지속가능 경영 및 긍정적인 기업의 브랜드 이미지를 형성하기 위해서는 필수적인 활동이 되었다.
- 본 연구에서는 사회적 책임활동과 브랜드 자산과의 관계를 살펴보고, 브랜드 자산이 구매의도와의 관계를 알아보고자 한다.
- [25]의 연구에서는 이동통신의 재화적 특성을 고려하여 서비스품질을 제품 품질, 프로세스 품질, 요금, 이미지 등을 포함하는 품질측정 도구로 사용하였다. 이상과 같이 선행연구를 살펴본 결과 본 연구는 주관적 서비스품질을 적용하여 사용자의 만족도 조사나 불만사항 접수내용 등 가입자로부터 수집한 주관적인 데이터를 이용하여 서비스품질 수준을 평가하는 것으로, 현재 사용 중인 이동통신사의 통화품질의 우수성, 고객센터 서비스만족, 통신요금, 지원정책 만족 등의 4개의 항목으로 서비스품질을 측정하고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 이동통신 3사의 마케팅 요인인 서비스품질이 브랜드 자산과 구매의도에 조절역할을 하는 실증적 근거자료를 제시함으로써 본 논문의 차별성이 있다고 할 수 있다.
- [31]는 기업에서 제공되는 브랜드 자산에 대한 이해 정도에 따라 제품구매와 관련된 긍정적인 브랜드 감정이 작용하여 브랜드 충성도가 높아져 구매의도로 연결될 가능성이 높다고 주장하였다. 이에 본 연구에서도 이러한 관점을 통하여 이동통신 3사의 브랜드 자산은 구매의도에 유의한 영향이 있을 것이라는 가설을 세워 검증하고자 한다.
- 또한 [28]는 기업의 사회적 책임활동은 기업브랜드 자산의 형성에 있어서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 사회적 책임활동을 실행함으로써 브랜드 자산 가치를 높일 수 있는 방안을 강구하여야 한다고 하였다. 이에 본 연구에서도 이러한 관점을 통하여 이동통신 3사의 사회적 책임활동이 브랜드 자산에 유의한 영향이 있을 것이라는 가설을 세워 검증하고자 한다.
가설 설정
- <가설 1-2> 경제적 책임은 브랜드자산에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- <가설 3> 브랜드 자산이 구매의도에 미치는 영향은 서비스품질이 높을수록 더 클 것이다.
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