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문제 정의
- 연구문제 4. 과시소비성향집단에 따른 패션관여도가 자기만족도에 미치는 영향을 알아본다.
- 그러나 과시소비성향을 특성별로 분류하여 구매행동을 살펴본 연구는 없는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 과시소비성향을 가진 소비자 특성을 집단별로 분류하여 패션관여도와 자기만족도와의 연관성을 규명하기 위하여 첫째, 과시소비성향집단을 유형화하여 각 집단별 패션관여도와 자기만족도의 차이를 알아보고 둘째, 과시소비집단별로 패션관여도가 자기만족도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과가 브랜드 타깃 소비자의 특성에 적합한 마케팅 전략 수립에 필요한 기초자료를 제공하기를 기대한다.
- 따라서 본 연구에서는 자기만족도의 의미를 개인생활에서 주관적으로 느끼는 충족감 또는 일상생활에서 느끼는 외모, 생활, 경제, 대인관계에 관련한 주관적이며 개인적인 만족감이라고 정의내리고자 한다.
제안 방법
- (2002), Kim(2008), Jung et al.(2003)의 연구에서 사용한 문항을 참고로 수정, 보완하여 19문항, 패션관여도는 Shin(2006), Chung(2004)의 연구에서 사용한 문항을 참고로 수정, 보완하여 23문항, 자기만족도는 Jang(2009), Lee(2008) 연구에서 사용한 문항을 참고로 수정, 보완하여 16문항이 최종적으로 사용되었다. 인구통계적 변인으로 연령, 결혼여부, 학력, 직업, 수입을 질문에 포함시켰다.
- 연구방법은 설문지법을 사용하였다. 설문지의 문항은 선행연구를 바탕으로 본 연구자가 수정, 보완하여 본 연구에 가장 적합한 문항을 선정하였다. 인구통계적 문항 이외의 모든 문항의 평가는 5단계 Likert 척도를 사용하였다.
- 연구방법은 설문지법을 사용하였다. 설문지의 문항은 선행연구를 바탕으로 본 연구자가 수정, 보완하여 본 연구에 가장 적합한 문항을 선정하였다.
- (2003)의 연구에서 사용한 문항을 참고로 수정, 보완하여 19문항, 패션관여도는 Shin(2006), Chung(2004)의 연구에서 사용한 문항을 참고로 수정, 보완하여 23문항, 자기만족도는 Jang(2009), Lee(2008) 연구에서 사용한 문항을 참고로 수정, 보완하여 16문항이 최종적으로 사용되었다. 인구통계적 변인으로 연령, 결혼여부, 학력, 직업, 수입을 질문에 포함시켰다.
대상 데이터
- 본 연구는 2010년 6월 10일부터 6월 30일까지 부산광역시에 거주하는 20~50대 여성을 대상으로 580부의 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다. 회수된 설문지 중 불성실한 설문지를 제외한 554부를 분석에 사용하였다.
- 본 연구는 2010년 6월 10일부터 6월 30일까지 부산광역시에 거주하는 20~50대 여성을 대상으로 580부의 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다. 회수된 설문지 중 불성실한 설문지를 제외한 554부를 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 과시소비성향, 자기만족도, 패션관여도의 구성요인을 알아보기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석방법은 Varimax Rotation에 의한 요인분석을 실시한 후 고유치 1 이상을 기준으로 요인을 추출하였고 요인별 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's 계수를 구하였다.
- 표본의 인구통계학적 분포를 분석하기 위하여 빈도분석, 측정변수의 타당성 검증을 위하여 요인분석을 실시하였으며 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's Alpha 값을 산출하였다. 과시소비성향에 대해서 군집화를 위하여 K-평균군집분석을 실시하였고 과시소비성향군집별 패션관여도와 자기만족도간의 차이를 검증하기 위하여 분산분석을 실시하였으며 과시소비성향군집별 패션관여도가 자기만족도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 다중 회귀분석을 실시하였다.
- 본 논문의 통계분석을 위하여 SPSS 12.0 통계프로그램을 사용하여 통계적 자료처리를 진행하였다. 표본의 인구통계학적 분포를 분석하기 위하여 빈도분석, 측정변수의 타당성 검증을 위하여 요인분석을 실시하였으며 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's Alpha 값을 산출하였다.
- 요인분석방법은 Varimax Rotation에 의한 요인분석을 실시한 후 고유치 1 이상을 기준으로 요인을 추출하였고 요인별 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's 계수를 구하였다.
- 표본의 인구통계학적 분포를 분석하기 위하여 빈도분석, 측정변수의 타당성 검증을 위하여 요인분석을 실시하였으며 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's Alpha 값을 산출하였다.
이론/모형
- 설문지의 문항은 선행연구를 바탕으로 본 연구자가 수정, 보완하여 본 연구에 가장 적합한 문항을 선정하였다. 인구통계적 문항 이외의 모든 문항의 평가는 5단계 Likert 척도를 사용하였다. 과시소비성향에 대한 문항은 Park et al.
성능/효과
- 1. 과시소비성향집단과 패션관여도, 자기만족도 간의 차이를 알아본 결과, 과시소비성향집단을 적극적 과시소비형집단, 소극적 과시소비형집단, 동조적 과시소비형집단, 개성추구알뜰소비형집단으로분류하였고, 과시소비성향집단별 패션관여도의 차이를 알아본 결과 모든 집단에서 신체보완성이 높은 것으로 나타났다. 과시소비성향집단별 자기만족도의 차이를 알아본 결과 외모만족에 유의한 차이가 나타났으며 적극적 과시소비형집단이 높게 나타났다.
- 2. 과시소비성향집단별 패션관여도가 자기만족도에 미치는 영향을 알아본 결과, 적극적 과시소비형집단은 패션관여도의 성적 매력성이 경제만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 소극적 과시소비형집단과 동조적 과시소비형집단은 자기만족도의 모든 요인에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 개성추구 알뜰소비형집단은 신체보완성과 외모연출성이 생활만족에, 사회적 상징성은 외모만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 동조성은 외모만족도에 부적영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 개성추구 알뜰소비형집단에서는 신체보완성, 외모연출성, 성적 매력성은 대체로 중요시되었으나, 사회적 상징성, 동조성은 낮게 나타났다. 이는 패션을 통해 사회적 신분을 과시하거나 다른 사람들이 입는 것에 동조하며 소비를 하지 않는 집단임을 알 수 있다.
- 동조적 과시소비형집단은 자신의 만족보다는 다른 사람의 시선과 사회적으로 인정받고자 유행을 따르며 고가격 브랜드 등의 과시소비행동을 함으로써 만족도를 높이는 것으로 나타났다. 개성추구 알뜰소비형집단은 고가격의 제품을 추구하는 것보다는 저렴한 가격이더라도 자신의 신체를 보완하고 남들과 다른 개성 있는 스타일을 연출함으로써 자기만족을 하는 것으로 나타났다.
- 과시소비성향집단별 패션관여도가 자기만족도에 미치는 영향을 알아본 결과, 적극적 과시소비형집단은 패션관여도의 성적 매력성이 경제만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 소극적 과시소비형집단과 동조적 과시소비형집단은 자기만족도의 모든 요인에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 개성추구 알뜰소비형집단은 신체보완성과 외모연출성이 생활만족에, 사회적 상징성은 외모만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 동조성은 외모만족도에 부적영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 과시소비성향의 군집화를 위하여 K-평균군집분석을 실시한 결과, 4개의 군집으로 분류하는 것이 가장 바람직한 것으로 나타났다. 따라서 그 결과는 [Table 5]와 같다.
- 과시소비성향의 집단에 따른 패션관여도 요인별 차이를 살펴보면, 적극적 과시소비형집단은 다른 집단에 비해 패션관여도 모든 요인에서 평균점수가 가장 높게 나타났다. 따라서 이 집단은 패션을 통해 자신의 신체를 보완하고 사회적 신분을 나타내며 아름다운 외모와 성적 매력성을 연출하기 위해 많은 과시소비를 하는 것으로 볼 수 있다.
- 과시소비성향집단별 자기만족도의 차이를 살펴보면 모든 집단이 높게 나타났으나 그 중 적극적 과시소비형 집단이 다른 집단에 비해 자기만족도의 요인 중 외모만족 요인에서 더 높게 나타났다. 이는 적극적 과시소비형 집단은 남들과 차별화된 자신의 체형과 균형 있는 몸매를 유지관리를 위해 적극적으로 노력하는 집단이기 때문에 자신의 외모에 자신감이 있고 스스로 만족하고 있음을 알 수 있다.
- 과시소비성향집단과 패션관여도, 자기만족도 간의 차이를 알아본 결과, 과시소비성향집단을 적극적 과시소비형집단, 소극적 과시소비형집단, 동조적 과시소비형집단, 개성추구알뜰소비형집단으로분류하였고, 과시소비성향집단별 패션관여도의 차이를 알아본 결과 모든 집단에서 신체보완성이 높은 것으로 나타났다. 과시소비성향집단별 자기만족도의 차이를 알아본 결과 외모만족에 유의한 차이가 나타났으며 적극적 과시소비형집단이 높게 나타났다.
- 과시소비성향집단별 패션관여도가 자기만족도에 미치는 영향을 파악하기 위해 회귀분석을 실시한 결과 적극적 과시소비형집단과 개성추구 알뜰소비형집단이 유의한 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타났으며 소극적 과시소비형집단과 동조적 과시소비형집단은 유의차가 없었다.
- 동조적 과시소비형집단은 동조성이 가장 높게 나타났으며 사회적 상징성과 성적 매력성에서도 비교적 높게 나타났다. 이 집단은 유행에 민감하게 반응하며 타인의 시선을 의식하고 사회적으로 인정받는 것을 중요시하여 사회기준에 맞는 패션행동을 위해 과시소비를 하는 것으로 볼 수 있다.
- 위의 결과 집단별 패션관여도가 자기만족도에 미치는 영향을 종합해보면 적극적 과시소비형집단은 패션관여도에서는 자신의 외모를 과시하며 성적 매력을 표현 수t 있는 패션에 적극적인 과시소비를 하는 것으로 만족도를 느끼며, 소극적 과시소비형집단은 패션에 대한 관심과 욕구가 적어 패션을 통한 자기만족을 추구하지 않는 것으로 볼 수 있다. 동조적 과시소비형집단은 자신의 만족보다는 다른 사람의 시선과 사회적으로 인정받고자 유행을 따르며 고가격 브랜드 등의 과시소비행동을 함으로써 만족도를 높이는 것으로 나타났다. 개성추구 알뜰소비형집단은 고가격의 제품을 추구하는 것보다는 저렴한 가격이더라도 자신의 신체를 보완하고 남들과 다른 개성 있는 스타일을 연출함으로써 자기만족을 하는 것으로 나타났다.
- 따라서 이런 집단들은 대체로 유행에 민감한 제품들보다는 베이직하고 실용적이며 값싸고 질 좋은 경제적인 제품 및 서비스 제공 등 경쟁력 향상을 위한 노력이 필요하다. 둘째, 적극적 과시소비형집단은 패션관여도와 자기만족도에서 성적 매력성을 제외하고는 대부분 자기만족을 하지 않는 것으로 나타났다. 이는 다양한 영역에서 과시소비를 적극적으로 행하고 있는 집단으로 이상적인 체형이나 외모를 보완하고 자신의 성적 매력을 돋보이게 할 수 있 는다양한 제품 및 서비스 등을 그들의 욕구와 자기만족에 상응할 수 있도록 차별화된 상품전략의 전개가 필요하다.
- 앞으로의 연구에서는 연구대상을 다양한 지역의 연령대로 확대해서 실시한다면 보다 일반성 있는 결과를 얻을 수 있을 것이다. 둘째, 현대사회에 과시소비가 만연하고 있는 가운데 과시소비성향을 연령, 성별과 같은 인구통계적인 구분만으로 모두 설명할 수 없다. 본 연구에서 다루지 못한 구매행동의 변인 및 다양한 직업형태 등에 의한 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 패션관여도의 선행연구를 살펴보면 Ku and Choo(1996)는 의복관여는 정보탐색행동, 의복쇼핑성향, 충동구매행동 등에 유의한 관련이 있으며, 개인의 가치와 욕구, 자아개념과 함께 감정적 애착을 반영한다고 하였다. 또한 관여의 수준 및 차원에 따라 의복 관련 행동과 쇼핑성향 등에 영향을 미쳐 고관여 집단이 저관여 집단에 비해 의복평가기준이나 점포선택 요인에 더 큰 관심을 나타내고 저관여 집단이 경제적 요인을 중요시함을 규명하였다. 또한 Ok(2000)은 의복 고관여 집단은 유행, 스타일 등에 대한 관심이 높고, 가격에 대한 위험지각도 높아 구매 시 더 많은 정보탐색활동이 이루어진다고 하였다.
- 분석결과 자기만족도의 구성요인 중 외모만족에서 과시소비성향집단 간의 유의차가 p<0.01로 나타났다.
- 분석결과 패션관여도의 구성요인별 과시소비성향집단 간 유의차가 p<.001로 높게 나타났다.
- 001로 높게 나타났다. 사후검증결과 신체보완성, 사회적 상징성, 외모연출성은 다른 두 요인보다 집단별 차이가 더 명확하게 나타났다.
- 위의 결과 집단별 패션관여도가 자기만족도에 미치는 영향을 종합해보면 적극적 과시소비형집단은 패션관여도에서는 자신의 외모를 과시하며 성적 매력을 표현 수t 있는 패션에 적극적인 과시소비를 하는 것으로 만족도를 느끼며, 소극적 과시소비형집단은 패션에 대한 관심과 욕구가 적어 패션을 통한 자기만족을 추구하지 않는 것으로 볼 수 있다. 동조적 과시소비형집단은 자신의 만족보다는 다른 사람의 시선과 사회적으로 인정받고자 유행을 따르며 고가격 브랜드 등의 과시소비행동을 함으로써 만족도를 높이는 것으로 나타났다.
- 이는 패션을 통해 사회적 신분을 과시하거나 다른 사람들이 입는 것에 동조하며 소비를 하지 않는 집단임을 알 수 있다. 이상의 결과에서 대부분의 집단에서 패션의 신체보완성을 중요하게 생각하고 있는것으로 나타났는데 이는 의복을 이용해 이상적인 체형을 추구하고 날씬한 몸매로 연출하기 위해 과시소비를 하는 것으로 볼 수 있다.
- 적극적 과시소비형집단에서는 패션관여도의 성적 매력성 요인(β=.374, t=3.664, p<0.001)만이 자기만족도의 경제만족 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 집단 1은 과시소비성향의 모든 요인에서 가장 높게 나타나 ‘적극적 과시소비형집단’, 집단 2는 과시소비성향의 모든 요인에서 가장 낮게 나타나 ‘소극적 과시소비형집단’, 집단 3은 집단 간 순위를 보면 다른 집단과 비교해 볼 때 유행추구 지향, 고가격 지향 요인이 중간정도 점수가 나타났으며 유행추구가 약간 높은 특성을 나타내는 집단이므로 ‘동조적 과시소비형집단’, 집단 4는 집단 간 순위에서 개성추구 지향은 높은 편으로 나타났으나, 브랜드 지향, 고가격 지향, 유행추구 지향은 낮게 나타났다.
- 본 연구결과를 바탕으로 한 마케팅적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소극적 과시소비형집단과 개성추구 알뜰소비형집단은 본인이 처해있는 상황과 조건에 맞게 자기 절제를 잘 하며 남에게 인정받기 위해 유행이나 남을 따라하는 동조성이 낮게 나타났다. 따라서 이런 집단들은 대체로 유행에 민감한 제품들보다는 베이직하고 실용적이며 값싸고 질 좋은 경제적인 제품 및 서비스 제공 등 경쟁력 향상을 위한 노력이 필요하다.
- (1961)은 생활만족도의 개념을 다섯 가지 요소로 구분하였다. 첫째, 현재생활을 구성하고 있는 활동으로부터 얻는 즐거움 둘째, 본인의 인생을 의미 있는 것으로 여기고 지금까지의 활동으로부터 얻는 즐거움 셋째, 바라던 목적과 성취한 목적과의 일치를 이루어서 인생의 주목적을 달성하였다는 감정 넷째, 긍정적인 자아성 다섯째, 행복 및 낙관적 태도의 기분에 대한 유지라고 하였다. Cha(2004)는 자기만족도는 주관적 삶의 질, 행복, 주관적 안녕감, 삶에 대한 만족도, 심리적 안녕감 등의 다양한 용어로 연구되어 왔다.
후속연구
- 둘째, 현대사회에 과시소비가 만연하고 있는 가운데 과시소비성향을 연령, 성별과 같은 인구통계적인 구분만으로 모두 설명할 수 없다. 본 연구에서 다루지 못한 구매행동의 변인 및 다양한 직업형태 등에 의한 연구가 이루어져야 할 것이다. 셋째, 과거 여성의 전유물로만 여겨지던 패션과 뷰티에 대한 관심이 사회적 경쟁 속에서 외모가 하나의 경쟁력이 된 남성들에게도 생활의 일부분이 되어가고 있으므로 성장잠재력이 있는 남성소비자들을 대상으로 연구의 영역을 넓혀야 할 것으로 사료된다.
- 본 연구에서의 한계점은 첫째, 조사대상이 부산지역의 20~50대 여성들로 한정되어 연구의 결과를 우리나라 전체 여성들로 일반화 하는데 신중을 기해야 할 것이다. 앞으로의 연구에서는 연구대상을 다양한 지역의 연령대로 확대해서 실시한다면 보다 일반성 있는 결과를 얻을 수 있을 것이다.
- 따라서 본 연구에서는 과시소비성향을 가진 소비자 특성을 집단별로 분류하여 패션관여도와 자기만족도와의 연관성을 규명하기 위하여 첫째, 과시소비성향집단을 유형화하여 각 집단별 패션관여도와 자기만족도의 차이를 알아보고 둘째, 과시소비집단별로 패션관여도가 자기만족도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과가 브랜드 타깃 소비자의 특성에 적합한 마케팅 전략 수립에 필요한 기초자료를 제공하기를 기대한다.
- 본 연구에서 다루지 못한 구매행동의 변인 및 다양한 직업형태 등에 의한 연구가 이루어져야 할 것이다. 셋째, 과거 여성의 전유물로만 여겨지던 패션과 뷰티에 대한 관심이 사회적 경쟁 속에서 외모가 하나의 경쟁력이 된 남성들에게도 생활의 일부분이 되어가고 있으므로 성장잠재력이 있는 남성소비자들을 대상으로 연구의 영역을 넓혀야 할 것으로 사료된다.
- 이는 다양한 영역에서 과시소비를 적극적으로 행하고 있는 집단으로 이상적인 체형이나 외모를 보완하고 자신의 성적 매력을 돋보이게 할 수 있 는다양한 제품 및 서비스 등을 그들의 욕구와 자기만족에 상응할 수 있도록 차별화된 상품전략의 전개가 필요하다. 셋째, 동조적 과시소비형집단은 타인에게 능력을 과시하고 인정받기 위해 유행에 민감한 소비를 하는 집단으로 최근 트렌디한 아이템이나 유명연예인이 사용하는 새로운 제품에 관한 정보를 지속적으로 제공하기 위한 판매촉진전략의 개발뿐만 아니라 심미성의 겸비를 강화하는 데 주력해야할 것으로 판단된다.
- 본 연구에서의 한계점은 첫째, 조사대상이 부산지역의 20~50대 여성들로 한정되어 연구의 결과를 우리나라 전체 여성들로 일반화 하는데 신중을 기해야 할 것이다. 앞으로의 연구에서는 연구대상을 다양한 지역의 연령대로 확대해서 실시한다면 보다 일반성 있는 결과를 얻을 수 있을 것이다. 둘째, 현대사회에 과시소비가 만연하고 있는 가운데 과시소비성향을 연령, 성별과 같은 인구통계적인 구분만으로 모두 설명할 수 없다.
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