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콜센터 서비스에 대한 인지된 품질이 서비스 로열티에 미치는 영향 - 인지된 브랜드 개성의 매개효과를 중심으로 -
The Effects of the Perceived Call Center Service Quality on Service Loyalty - Focused on Mediating Effects of the Perceived Brand Personality - 원문보기

品質經營學會誌 = Journal of Korean society for quality management, v.40 no.4, 2012년, pp.531 - 542  

이명식 (상명대학교 경영대학 경영학부) ,  김경숙 ((주)코리아에스디)

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

Purpose: This study examines the causal relationship among perceived call center service quality, perceived brand personality, and service loyalty. Methods: This study employs call center services in mobile phone, credit card, and internet shopping, to collect data from respondents via on-line surve...

주제어

#Perceived Call Center Service Quality   #Perceived Brand Personality   #Service Loyalty  

AI 본문요약
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문제 정의

  • 하지만, 제품 분야의 연구결과를 통해 알려진 다양한 마케팅 활동들은 서비스분야에서도 브랜드 개성을 형성하는데 중요한 영향 을 미칠 것으로 예상할 수 있다. 본 연구는 이동통신사, 신용카드사, 인터넷 쇼핑몰 콜센터를 대상으로 브랜드 개성 형성에 영향을 줄 것으로 기대되는 주요 선행변수로 콜센터의 서비스 품질을 선정하여 분석하고자 하였다.
  • 본 연구에서는 Aaker(1997)의 BPS를 근간으로 하여 콜센터 서비스 산업 하에서의 브랜드 개성 차원은 어떻게 형성되고, 형성된 브랜드 개성은 콜센터 서비스 품질, 서비스로열티와 어떠한 관계를 형성하는지를 검증하였다.
  • 이 중에서 결과 품질은 고객 만족과 유사한 개념으로 지각되고 있는 경향이 나타나고 있고(박균철 2006), 인적 상호 작용 품질과 기계적 상호작용 품질, 결과 품질을 각각 독립된 개념으로 보고 있지 않으며, 인적 상호작용 품질과 기 계적 상호작용 품질이 결과 품질을 매개하여 후속변수에 미치는 관계를 검증하고 있다(김형수 2006). 본 연구에서는 이들 연구를 기반으로 하여 콜센터 서비스 품질을 인적 상호작용 품질, 기계적 상호작용 품질 및 결과 품질로 정의하 고 이들 3가지 품질들이 상호 독립적인 개념으로 측정가능한지를 검토하였다.
  • 본 연구에서는 콜센터 서비스 품질이 서비스 로열티에 미치는 영향에 대해서 인지된 브랜드 개성이 매개하는지를 알아보기 위하여 Soble의 매개효과 검증을 실시하였으며, 검증 결과는 와 같이 유의한 영향을 주는 것으 로 나타났다(p<.05).
  • 이에 따라 본 연구에서는 인바운드 콜센터를 연구대상으로 하여 콜센터를 이용하는 통화고객의 서비스 로열티 제 고에 초점을 두고 콜센터의 인지된 서비스 품질, 인지된 브랜드 개성, 서비스 로열티간의 인과관계를 종합적으로 살펴보았다. 구체적으로, 이동통신, 신용카드, 인터넷쇼핑몰의 콜센터 서비스를 대상으로 이용자들의 콜센터 서비스 품 질을 통한 인지된 브랜드 개성 요인들을 규명하고, 콜센터의 서비스 품질과 서비스 로열티와의 인과관계에서 인지된 브랜드 개성의 매개효과를 검증하였다.

가설 설정

  • 가설1: 콜센터의 서비스 품질은 브랜드 개성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • 가설2: 콜센터 서비스 품질은 서비스 로열티에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • 가설3: 인지된 브랜드 개성은 서비스 로열티에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • 가설4: 인지적 로열티는 태도적 로열티에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • 가설5: 태도적 로열티는 행동적 로열티에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • 가설6: 브랜드 개성은 서비스품질이 서비스 로열티에 미치는 영향을 매개할 것이다.
  • 가설7 : 콜센터 서비스 품질, 브랜드 개성, 서비스 로열티간의 인과관계는 관계기간에 따라 다르게 나타날 것이다.
  • 선행 연구들의 결과를 볼 때 서비스 품질은 고객의 지각된 만족, 고객의 지각된 신뢰, 그리고 고객 로열티에 정의 영향 관계 를 보여주고 있음을 볼 수 있다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 콜센터 서비스 품질이 서비스 로열티에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설2를 설정하였다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
콜센터의 유형은? 현실적으로 아직 서비스 인증제도가 서비스산업 전반으로 확산되지 않은 관 계로 서비스 인증제도의 성과측면에서 콜센터에 관련된 연구를 수행하기에는 시기상조로 판단되고 있으나, 그 전 단 계로서 콜센터를 이용하는 고객들의 관점에서 콜센터 서비스성과를 실증적으로 분석하는 연구는 매우 필요하다고 할 수 있다. 일반적으로, 콜센터의 유형은 인바운드 콜센터, 아웃바운드 콜센터, 브랜딩 등 세 가지로 분류할 수 있는데, 그 중 에서도 인바운드 콜센터는 점차적으로 고객 불만을 관리하고 고객 로열티를 유지하기 위해 운영되고 있다. 서비스연 구 분야에서 고객의 로열티를 연구할 때는 브랜드 로열티라는 개념보다는 서비스 로열티라는 개념을 사용하고 있는 데(Berry 2000), 서비스 로열티를 결정하는 가장 중요한 요소는 소비자가 서비스 제공자로부터 얻게 되는 혜택 (service benefit)으로 이는 서비스 품질을 통해서 정의되고 측정 될 수 있다.
콜센터는 어떤 역할을 수행하는가? 콜센터(call center)는 CRM(Customer Relationship Management)의 최일선 접점으로서 기존 고객을 관리하고 더 나아가 신규 고객을 창출하는 전략센터로서의 역할을 수행하며 새로운 서비스산업으로 급성장하고 있다. 최근에 는 정보통신기술의 발달과 함께 단순한 전화 문의에 대한 응대로부터 인터넷, 모바일 등 고객과의 모든 비대면 채널 접점을 통합 관리 하는 컨택센터(contact center)로 변모하면서 기업에서 차지하는 위상과 역할이 더욱 커지고 있다 (이동진 2006).
콜센터에 대한 연구가 연구자들에게 주목을 받지 못하고 있는 이유는? 그러나 제품인증과는 다르게 서비스 인증제도에 관한 연구는 거의 이루어지지 않고 있으며, 특히 콜센터에 대한 연구는 그 역할이 확대됨에도 불구하고 학계에서 조차 연구자들의 주목을 크게 받지 못하고 있는 실정이다. 이에 대 한 배경적 원인으로서는 서비스 시장에서 서비스제공자-고객 간에 내재되어 있는 거래의 복잡성, 연구대상의 생소 함, 그리고 인증을 취득한 기관(69곳: 2012년 2월 기준)이 많지 않은 관계로 인한 자료접근의 어려움 등에 따른 것 으로 이해되고 있다. 그럼에도 불구하고 콜센터는 기업 및 고객 모두에게 상당한 이점을 제공해 주고 있기 때문에 콜센터의 중요성은 날로 커져가고 있다.
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참고문헌 (27)

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