해외 한식당 마케팅 커뮤니케이션 매체 및 한식당 이용에 대한 태도 분석 - 한식당 이용 경험 및 국가별 차이를 중심으로 - Foreign Customers' Attitudes Towards Overseas Korean Restaurants - Focusing on Korean Restaurant Experiences and Cross-national Differences -원문보기
The purpose of this study was to propose effective marketing communication strategies for overseas Korean restaurants through a multilateral comparison analysis of American, Chinese, and Japanese consumers' attitudes towards communication media and Korean restaurants. The survey was written in Engli...
The purpose of this study was to propose effective marketing communication strategies for overseas Korean restaurants through a multilateral comparison analysis of American, Chinese, and Japanese consumers' attitudes towards communication media and Korean restaurants. The survey was written in English, Chinese, and Japanese, with guideline for surveyors, and conducted using both online and offline methods. Samples were collected from five major cities - Los Angeles, New York, Tokyo, Beijing and Shanghai, which are the foothold for the globalization of Korean food. When it comes to attitudes towards communication media, word-of-mouth showed a high mean value, indicating it as the most useful and reliable media recognized by consumers who visited Korean restaurants. Furthermore, the necessity of recognizing the importance of visual communication in the physical environment of Korean restaurants and specialized websites, featuring restaurants and gourmet food, was observed. Consumers in all three nations chose word-of-mouth as the most useful and reliable media for learning about Korean restaurants. In addition, American consumers highly depended on signage and restaurant exteriors. Chinese consumers highly recognized the usefulness and reliability of offline media, such as newspapers, magazines, and events, while Japanese consumers considered online media, such as gourmet websites, blogs and social networks, as useful and reliable sources. A significantly positive attitude and high value was observed in all who had visited Korean restaurants. American and Japanese consumers had a significantly higher rate of intention to visit Korean restaurants in the future and to tell others about their satisfaction with Korean restaurants. Meanwhile, the average rate of prior preference for Korean restaurants (when choosing restaurants) was the lowest in all three countries. This study is useful for both the Korean government and food enterprises abroad to plan and develop marketing communication strategies properly for overseas Korean restaurants.
The purpose of this study was to propose effective marketing communication strategies for overseas Korean restaurants through a multilateral comparison analysis of American, Chinese, and Japanese consumers' attitudes towards communication media and Korean restaurants. The survey was written in English, Chinese, and Japanese, with guideline for surveyors, and conducted using both online and offline methods. Samples were collected from five major cities - Los Angeles, New York, Tokyo, Beijing and Shanghai, which are the foothold for the globalization of Korean food. When it comes to attitudes towards communication media, word-of-mouth showed a high mean value, indicating it as the most useful and reliable media recognized by consumers who visited Korean restaurants. Furthermore, the necessity of recognizing the importance of visual communication in the physical environment of Korean restaurants and specialized websites, featuring restaurants and gourmet food, was observed. Consumers in all three nations chose word-of-mouth as the most useful and reliable media for learning about Korean restaurants. In addition, American consumers highly depended on signage and restaurant exteriors. Chinese consumers highly recognized the usefulness and reliability of offline media, such as newspapers, magazines, and events, while Japanese consumers considered online media, such as gourmet websites, blogs and social networks, as useful and reliable sources. A significantly positive attitude and high value was observed in all who had visited Korean restaurants. American and Japanese consumers had a significantly higher rate of intention to visit Korean restaurants in the future and to tell others about their satisfaction with Korean restaurants. Meanwhile, the average rate of prior preference for Korean restaurants (when choosing restaurants) was the lowest in all three countries. This study is useful for both the Korean government and food enterprises abroad to plan and develop marketing communication strategies properly for overseas Korean restaurants.
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문제 정의
이에 본 연구는 한식당 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 미국, 중국, 일본 3개국 해외 현지 소비자를 대상으로 한식당 방문경험 유무와 국가별로 한식당 마케팅 커뮤니케이션 매체 이용행태와 만족도, 방문의도, 구전의도를 포함한 한식당에 대한 태도에 어떠한 차이가 있는지를 비교분석 하고자 하였다. 본 연구를 통해 해외 한식당의 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 전략방안 제시함으로써 해외진출 한식 기업과 관련 정부부처에서 마케팅 커뮤니케이션 전략 기획 및 지원에 유용한 자료로 활용될 수 있을 것이다.
그러나 현실은 해외 현지소비자에 대한 정보부족으로 인해 해외진출 한식 기업들이 홍보는 물론 마케팅 방안을 수립하는데 큰 어려움을 겪고 있다. 이에 본 연구는 해외 현지소비자의 한식당 마케팅 커뮤니케이션 매체 이용행태와 한식당에 대한 태도를 다각적으로 비교분석하여 한식 세계화의 장애요인을 해소하는데 기초자료를 제공하고 효율적인 한식당 마케팅 커뮤니케이션 방안을 제시하고자 하였다.
가설 설정
<가설 4> 국가별 한식당 만족도, 방문의도, 구전의도에 차이가 있을 것이다.
제안 방법
온라인 설문은 응답자가 이메일을 통해 배포된 설문에 응답하면 바로 데이터 서버에 자동 저장되는 방식을 통해 자료가 수집되었다. 대상을 3개국 해외 현지 소비자로 엄격히 제한함에 있어 이 기준에 따른 조사 대상자 선정 이행 여부 확인에 대해서는 오프라인의 경우 설문 조사자를 위해 조사 대상자 선정 시 유의사항과 설문조사 방법에 대한 가이드라인을 함께 제시하였으며 설문 조사자가 조사 대상자와 직접 대면하여 이를 확인하고 설문이 진행되도록 하였다. 한편 온라인의 경우 조사자의 대면 확인으로 3개국 현지인 것이 사전에 명확히 증명된 조사 대상자들을 대상으로 조사가 이루어 졌다.
설문 내용은 조사 대상자의 한식당 방문 경험, 일반적 특성, 한식당 마케팅 커뮤니케이션 매체 이용행태(접촉정도, 유용성, 신뢰성), 한식당에 대한 태도(한식당 만족도, 방문의도, 구전의도)로 구성되었으며, 설문구성 문항의 세부내용 및 평가척도는 다음과 같다.
조사 대상자는 반드시 각 3개국 현지인이도록 하였으며 오프라인 설문의 경우 조사 장소는 한식당을 제외한 다른 장소를 우선적으로 선정하여 조사하고 한식당 방문경험 응답자 선정이 어려울 경우에만 한식당 근처에서 설문 대상자를 찾도록 하였으나 특정 한식당에 편중 되는 것을 방지하기 위해 여러 한식당에 고루 분포되도록 하였다. 온라인 설문은 응답자가 이메일을 통해 배포된 설문에 응답하면 바로 데이터 서버에 자동 저장되는 방식을 통해 자료가 수집되었다. 대상을 3개국 해외 현지 소비자로 엄격히 제한함에 있어 이 기준에 따른 조사 대상자 선정 이행 여부 확인에 대해서는 오프라인의 경우 설문 조사자를 위해 조사 대상자 선정 시 유의사항과 설문조사 방법에 대한 가이드라인을 함께 제시하였으며 설문 조사자가 조사 대상자와 직접 대면하여 이를 확인하고 설문이 진행되도록 하였다.
2%)의 설문 모두 분석에 이용하였다. 조사 대상자는 반드시 각 3개국 현지인이도록 하였으며 오프라인 설문의 경우 조사 장소는 한식당을 제외한 다른 장소를 우선적으로 선정하여 조사하고 한식당 방문경험 응답자 선정이 어려울 경우에만 한식당 근처에서 설문 대상자를 찾도록 하였으나 특정 한식당에 편중 되는 것을 방지하기 위해 여러 한식당에 고루 분포되도록 하였다. 온라인 설문은 응답자가 이메일을 통해 배포된 설문에 응답하면 바로 데이터 서버에 자동 저장되는 방식을 통해 자료가 수집되었다.
연구결과 한식당 마케팅 커뮤니케이션 이용행태에 있어 해외 현지 소비자들이 가장 많이 접촉하는 매체는 ‘구전’인 것으로 나타났다. 특히 온라인 매체 중 레스토랑 및 맛집 전문 웹사이트 다음으로 블로그, 트위터, 페이스북과 같은 소셜네트워크의 접촉 정도가 높게 나타나 소셜네트워킹서비스(SNS)의 한식당 마케팅 커뮤니케이션 활용방안 가능성에 대한 시사점을 제공했다. 한식당을 방문한 경험이 있는 소비자는 방문경험이 없는 소비자에 비해 한식당 정보에 대한 온·오프라인 매체별 유용성과 신뢰성에 있어 대체로 높은 값을 나타내었으며, 특히 온라인 매체 중 레스토랑 및 맛집 전문 웹사이트와 레스토랑의 물리적 환경 및 비주얼커뮤니케이션에 대한 중요성을 인지시켜 주었다.
한식당 방문경험은 한식당 방문 유무, 방문 빈도로 구성하고 모두 명목척도로 측정하였으며 한식당 정보를 접하는 해외 현지 소비자의 일반적 특성을 파악하기 위하여 성별, 연령에 응답하게 하였다.
한편, 선행연구에서 다루어진 개념을 토대로 유용성은 각 매체의 정보가 ‘얼마나 유용한지’에 대해 ‘1점: 전혀 유용하지 않음’, ‘5점: 매우 유용함’의 5점 리커트 척도(5-point Likert scale)를 이용하여 응답하게 하였으며, 신뢰성은 온·오프라인 커뮤니케이션 유형별 각 매체의 정보가 ‘얼마나 믿을 만한지’에 대해 ‘1점: 전혀 신뢰하지 않음’, ‘5점: 매우 신뢰함’의 5점 리커트 척도(5-point Likert scale)를 이용하여 응답하게 하였다.
대상 데이터
본 연구의 목적을 수행하기 위한 조사는 2009년 범부처 차원의 한식 세계화 정책 추진을 위해 민관 합동의 한식 세계화 추진단이 공식출범함에 따라 정부가 한식 세계화를 위한 거점지로 선정한 미국, 일본, 중국 3개국의 5개 세계 주요 도시인 LA, 뉴욕, 동경, 북경, 상해(Ministry for Food, Agriculture, Forestry and Fisheries 2009)의 현지 외국인 소비자를 대상으로 2010년 9월 1일부터 2010년 11월 30일까지 실시되었다. 상기의 5개 도시는 3개 언어권에 해당하며 각 지역에서의 조사를 위해 설문지는 3가지 언어(영어, 중국어, 일본어)로 번역되어 사용되었다.
본 연구의 목적을 수행하기 위한 조사는 2009년 범부처 차원의 한식 세계화 정책 추진을 위해 민관 합동의 한식 세계화 추진단이 공식출범함에 따라 정부가 한식 세계화를 위한 거점지로 선정한 미국, 일본, 중국 3개국의 5개 세계 주요 도시인 LA, 뉴욕, 동경, 북경, 상해(Ministry for Food, Agriculture, Forestry and Fisheries 2009)의 현지 외국인 소비자를 대상으로 2010년 9월 1일부터 2010년 11월 30일까지 실시되었다. 상기의 5개 도시는 3개 언어권에 해당하며 각 지역에서의 조사를 위해 설문지는 3가지 언어(영어, 중국어, 일본어)로 번역되어 사용되었다. 총 3개국 5개 도시에서 현지 소비자 총 625명을 대상으로 오프라인과 온라인 설문방식을 병행하여 조사하였으며 이중 회수된 614부(회수율: 98.
상기의 5개 도시는 3개 언어권에 해당하며 각 지역에서의 조사를 위해 설문지는 3가지 언어(영어, 중국어, 일본어)로 번역되어 사용되었다. 총 3개국 5개 도시에서 현지 소비자 총 625명을 대상으로 오프라인과 온라인 설문방식을 병행하여 조사하였으며 이중 회수된 614부(회수율: 98.2%)의 설문 모두 분석에 이용하였다. 조사 대상자는 반드시 각 3개국 현지인이도록 하였으며 오프라인 설문의 경우 조사 장소는 한식당을 제외한 다른 장소를 우선적으로 선정하여 조사하고 한식당 방문경험 응답자 선정이 어려울 경우에만 한식당 근처에서 설문 대상자를 찾도록 하였으나 특정 한식당에 편중 되는 것을 방지하기 위해 여러 한식당에 고루 분포되도록 하였다.
데이터처리
0)을 사용하여 분석하였다. 조사 대상자의 특성과 한식당 방문경험, 한식당 매체 이용행태, 한식당에 대한 태도에 관한 각 설문문항의 기본 정보를 파악하기 위해 기술통계량 분석(descriptive analysis)을 실시하였다. 한식당 방문 유무에 따라 매체 이용행태와 한식당에 대한 태도에 차이가 있는지 알아보기 위해 독립표본 t검정(independent sample t-test)을 실시하였으며, 미국, 중국, 일본 3개국 소비자에 따른 차이를 파악하기 위해 일원산배치분산분석(one-way ANOVA)을 실시한 후 사후검정(Scheffe's multiple comparison)을 통해 비교분석하였다.
한식당 방문 유무에 따라 매체 이용행태와 한식당에 대한 태도에 차이가 있는지 알아보기 위해 독립표본 t검정(independent sample t-test)을 실시하였으며, 미국, 중국, 일본 3개국 소비자에 따른 차이를 파악하기 위해 일원산배치분산분석(one-way ANOVA)을 실시한 후 사후검정(Scheffe's multiple comparison)을 통해 비교분석하였다.
이론/모형
한식당 마케팅 커뮤니케이션 매체 이용행태에 있어 온·오프라인 매체 유형별 접촉정도는 Kyung(2007)의 연구를 참고하여 각 매체를 통해 한식당에 대한 정보를 얼마나 접촉하는지에 대해 1점: ‘전혀 접촉하지 않음’, ‘5점: 매우 자주 접촉함’의 5점 리커트 척도(5-point Likert scale)로 측정하였다.
한식당에 대한 태도는 Choi & Kim(2005), Lee(2008), Lim(2009), Oh(2009)와 Park & Kwon(2009)의 마케팅 커뮤니케이션에 관한 선행연구를 참고하여 만족도의 세부항목은 ‘한식당에 대한 호감정도’와 ‘대체적인 만족정도’에 관한 2문항, 방문의도는 ‘향후 한식당 방문의사’와 ‘레스토랑 선택시 우선적 고려’에 관한 2문항, 구전의도는 ‘한식당 추천의사와 만족함에 대한 긍정적 구전의사’에 관한 2문항을 포함하여 총 6문항으로 구성하였으며, 각 문항은 ‘1점: 전혀 그렇지 않다’, ‘5점: 매우 그렇다’의 5점 리커트 척도(5-point Likert scale)를 이용하여 측정하였다.
성능/효과
한식당을 방문한 경험이 있는 소비자는 방문경험이 없는 소비자에 비해 한식당 정보에 대한 온·오프라인 매체별 유용성과 신뢰성에 있어 대체로 높은 값을 나타내었으며, 특히 온라인 매체 중 레스토랑 및 맛집 전문 웹사이트와 레스토랑의 물리적 환경 및 비주얼커뮤니케이션에 대한 중요성을 인지시켜 주었다. 3개국 소비자 공통적으로 한식당 정보탐색에 가장 유용하고 신뢰성 높은 매체로 구전을 꼽아 한식당 마케팅 커뮤니케이션의 강력한 매체가 구전임을 입증하였다. 미국은 레스토랑의 물리적 환경에 대한 유용성과 신뢰성이 높게 나타난 한편 중국은 오프라인 매체 중 신문, 잡지에 대한 유용성과 이벤트에 대한 신뢰성이 유의적으로 높았다.
연구결과 한식당 마케팅 커뮤니케이션 이용행태에 있어 해외 현지 소비자들이 가장 많이 접촉하는 매체는 ‘구전’인 것으로 나타났다.
이와 같은 연구결과에 따라 해외 현지 소비자의 한식당 방문경험과 국가적 특성에 따른 한식당 정보에 대한 온·오프라인 마케팅 커뮤니케이션 매체 이용행태와 한식당에 대한 태도에 차이를 확인할 수 있었다.
0% 순으로 대부분의 3개국 소비자가 한식당을 방문한 경험이 있는 것으로 나타났다. 전체 조사 대상자의 한식당 방문빈도는 월 1회(28.8%), 주 0.5~1회(21.0%)가 가장 높은 비율을 나타냈으며, 국가별로 미국은 월 1회(23.1%)와 주 0.5~1회(23.1%), 중국은 주 1회 이상(26.9%), 일본은 월 1회(37.2%)의 방문 빈도가 가장 높았다.
특히 소셜네트워크와 포탈사이트가 미국과 중국 소비자에 비해 유의적으로 높은 값을 나타내었다(p<0.001).
한식당에 대한 태도 분석 결과, [Table 5]에서 보는 바와 같이 방문의도 중 ‘향후 한식당을 방문할 의사가 있다’(3.86), 만족도 중 ‘한식당에 호감을 가지고 있다’(3.54), 구전의도 중 ‘주위사람들에게 한식당에 대한 만족함을 말할 의사가 있다’(3.47)순으로 높은 값을 나타냈으며, 대체로 한식당에 대한 태도가 긍정적인 것으로 조사되어 한식당에 대한 해외 현지 소비자의 잠재적 수요가 높음을 알 수 있었다
한식당을 방문한 경험이 있는 소비자는 매스미디어(TV, 라디오), 포탈사이트, 소셜네트워크, 이메일을 제외한 모든 매체유형에 있어 방문경험이 없는 소비자에 비해 유용성의 인지정도가 높았으며, 특히 구전과 레스토랑 및 맛집 전문웹사이트에 유의적으로 높은 값을 나타내었다(p<0.001).
한식당을 방문한 경험이 있는 소비자는 방문경험이 없는 소비자에 비해 한식당 정보에 대한 온·오프라인 매체별 유용성과 신뢰성에 있어 대체로 높은 값을 나타내었으며, 특히 온라인 매체 중 레스토랑 및 맛집 전문 웹사이트와 레스토랑의 물리적 환경 및 비주얼커뮤니케이션에 대한 중요성을 인지시켜 주었다.
한식당을 방문한경험이 있는 소비자는 방문경험이 없는 소비자에 비해 만족도, 방문의도, 구전의도를 포함한 한식당에 대한 태도에 관한 모든 항목에 있어 유의적으로 높은 값을 나타내어(p<0.001) 한식당 경험에 따른 태도차이를 파악할 수 있었다.
한식당에 대한 태도에 있어 3개국 소비자 모두 한식당에 대해 대체로 긍정적인 태도를 가지고 있는 것으로 나타났으나 충성고객의 비율은 낮아 충성고객의 비율을 단계적으로 증가시키는 방안과 다른 에스닉 레스토랑에 대한 선택 경쟁력에 관한 연구가 필요함을 시사하였다. 한편 한식당 방문경험이 있는 소비자는 경험이 없는 소비자에 비해 한식당에 대한 태도에 관한 모든 항목에 있어 유의적으로 높은 값을 나타내었으며, 국가별로 미국과 일본 소비자는 향후 한식당 방문의사와 만족함에 대한 긍정적 구전의사에 있어 중국 소비자에 비해 유의적으로 높은 값을 나타내었다.
한편, 3개국 소비자 모두 방문의도 중 ‘레스토랑 선택 시 한식당을 우선적으로 고려할 것이다’에 대한 값이 가장 낮은 것으로 조사되어 한식당에 대한 충성고객의 비율은 높지 않은 것으로 나타났다.
7세로 나타났다. 한편, 한식당을 방문한 경험이 있는 소비자는 3개국 전체 응답자의 81.4%였으며, 중국은 방문 경험이 있는 소비자가 85.4%로 3개국 중 가장 높은 비율을 보였고, 미국 80.9%, 일본 78.0% 순으로 대부분의 3개국 소비자가 한식당을 방문한 경험이 있는 것으로 나타났다. 전체 조사 대상자의 한식당 방문빈도는 월 1회(28.
후속연구
본 연구의 한계점으로는 첫째, 본 연구는 해외 현지조사로 대상을 3개국 현지 외국인 소비자로 엄격히 제한함에 따라 표본수집에 있어 충분한 양을 확보하는데 시간적, 물리적 어려움이 있어 오프라인 설문과 온라인 설문을 병행하였다는 것이며 본 설문에 응답할 수 있는 대상자를 찾는데 어려움이 있었다는 것이다. 둘째, 3개국 조사 대상자 중 한식당 방문경험이 있는 소비자의 비율이 높아 한식당에 대한 해외 소비자의 의견을 일반화 하는 데는 무리가 있겠으나 본 연구에서 한식당 방문경험 유무에 따른 비교분석은 의미가 있으며 향후 관련 연구에서는 한식당 방문경험에 따른 조사대상의 표본수집의 균형을 고려해 볼 수 있겠다. 셋째, 본 연구는 미국, 중국, 일본 3개국에 한정되어 이들 국가의 대표성이 부족하기 때문에 한식세계화의 잠재적 수요가 높은 다른 문화권의 나라들에 대한 비교연구가 향후 추가적으로 수행되어야 할 것이다.
이에 따라 다른 에스닉 레스토랑에 비해 한식당이 3개국 소비자에게 더 경쟁우위가 되도록 한식당 인 지도와 충성고객의 비율을 높일 수 있는 단계적 전략방안에 대한 적극적 모색이 필요할 것으로 사료된다. 따라서 다른 에스닉 레스토랑에 비해 해외 현지 소비자의 한식당에 대한 선호도가 낮음을 제시한 Lee 등(2010)의 한식당 세계진출 방안에 관한 연구와 일맥상통하는 본 연구결과를 바탕으로 향후 해외 현지 소비자를 대상으로 한식당 방문유도 및 선택 경쟁력에 관한 연구를 발전시킬 수 있을 것으로 사료된다.
셋째, 본 연구는 미국, 중국, 일본 3개국에 한정되어 이들 국가의 대표성이 부족하기 때문에 한식세계화의 잠재적 수요가 높은 다른 문화권의 나라들에 대한 비교연구가 향후 추가적으로 수행되어야 할 것이다. 마지막으로 해외 현지 소비자의 마케팅 커뮤니케이션 이용행태에 관한 양적 연구로 향후 연구방향으로 세부적인 마케팅 커뮤니케이션 프로세스 및 방안을 도출하기 위해서는 질적 연구가 함께 병행되어야 할 것이다.
이는 중국 소비자의 경우 상대적으로 TV, 잡지와 같은 매스미디어에 대한 매체 인지도가 높다고 설명한 Youn 등(2010)의 연구결과와 일맥상통 한다. 본 결과를 토대로 중국은 현지 타깃 소비자를 대상으로 신문, 잡지와 같은 매스미디어에 한식당을 소개하거나 잠재적 외식 소비자들이 많이 접촉하는 장소를 중심으로 이벤트를 개최하고 지속적으로 한식당을 홍보하는 방안을 고려해 볼 수 있을 것이다. 한편 일본은 구전(3.
본 연구결과를 통해 국가별 해외 한식당 마케팅 커뮤니케이션 효율적 전략방안을 도출함으로써 실용적 시사점을 제시할 수 있겠다. 미국은 간판 및 레스토랑 외관에 대한 적극적인 마케팅 활용방안 모색을 통해 가시적으로 쉽게 노출되는 비주얼커뮤니케이션에 초점을 맞춰 한식당의 차별화된 이미지를 우선적으로 부각시켜 방문 경험 소비자의 수를 증가시켜야 할 것이다.
본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 한식 세계화의 실질적 대상인 해외 현지소비자의 이용행태 및 태도를 다각적으로 비교분석 하였다는 점에 그 의의가 있으며 시사점으로는 정부의 한식세계화 정책의 효율적 수행에 있어 한식당을 경험하는 해외 현지 소비자에 대한 이해와 현재 해외에 진출하였거나 향후 해외 진출을 준비하는 한식 기업에게 한식당 정보 접점에 대한 각국 소비자들의 터치 포인트를 파악하도록 하여 보다 효율적인 마케팅 방안을 수립하는데 기여할 수 있을 것으로 사료되며 이는 해외 현지 소비자들이 한식당에 대한 정보를 접함에 있어 각국의 소비자들의 행동 특성에 적합한 마케팅 커뮤니케이션 환경에 노출되도록 하여 한식당 정보 접근성의 장벽을 해소 시키고 한식에 대한 친밀도를 더욱 높일 수 있을 것으로 기대된다.
이에 본 연구는 한식당 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 미국, 중국, 일본 3개국 해외 현지 소비자를 대상으로 한식당 방문경험 유무와 국가별로 한식당 마케팅 커뮤니케이션 매체 이용행태와 만족도, 방문의도, 구전의도를 포함한 한식당에 대한 태도에 어떠한 차이가 있는지를 비교분석 하고자 하였다. 본 연구를 통해 해외 한식당의 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 전략방안 제시함으로써 해외진출 한식 기업과 관련 정부부처에서 마케팅 커뮤니케이션 전략 기획 및 지원에 유용한 자료로 활용될 수 있을 것이다.
본 연구의 한계점으로는 첫째, 본 연구는 해외 현지조사로 대상을 3개국 현지 외국인 소비자로 엄격히 제한함에 따라 표본수집에 있어 충분한 양을 확보하는데 시간적, 물리적 어려움이 있어 오프라인 설문과 온라인 설문을 병행하였다는 것이며 본 설문에 응답할 수 있는 대상자를 찾는데 어려움이 있었다는 것이다. 둘째, 3개국 조사 대상자 중 한식당 방문경험이 있는 소비자의 비율이 높아 한식당에 대한 해외 소비자의 의견을 일반화 하는 데는 무리가 있겠으나 본 연구에서 한식당 방문경험 유무에 따른 비교분석은 의미가 있으며 향후 관련 연구에서는 한식당 방문경험에 따른 조사대상의 표본수집의 균형을 고려해 볼 수 있겠다.
둘째, 3개국 조사 대상자 중 한식당 방문경험이 있는 소비자의 비율이 높아 한식당에 대한 해외 소비자의 의견을 일반화 하는 데는 무리가 있겠으나 본 연구에서 한식당 방문경험 유무에 따른 비교분석은 의미가 있으며 향후 관련 연구에서는 한식당 방문경험에 따른 조사대상의 표본수집의 균형을 고려해 볼 수 있겠다. 셋째, 본 연구는 미국, 중국, 일본 3개국에 한정되어 이들 국가의 대표성이 부족하기 때문에 한식세계화의 잠재적 수요가 높은 다른 문화권의 나라들에 대한 비교연구가 향후 추가적으로 수행되어야 할 것이다. 마지막으로 해외 현지 소비자의 마케팅 커뮤니케이션 이용행태에 관한 양적 연구로 향후 연구방향으로 세부적인 마케팅 커뮤니케이션 프로세스 및 방안을 도출하기 위해서는 질적 연구가 함께 병행되어야 할 것이다.
한편, 3개국 소비자 모두 방문의도 중 ‘레스토랑 선택 시 한식당을 우선적으로 고려할 것이다’에 대한 값이 가장 낮은 것으로 조사되어 한식당에 대한 충성고객의 비율은 높지 않은 것으로 나타났다. 이에 따라 다른 에스닉 레스토랑에 비해 한식당이 3개국 소비자에게 더 경쟁우위가 되도록 한식당 인 지도와 충성고객의 비율을 높일 수 있는 단계적 전략방안에 대한 적극적 모색이 필요할 것으로 사료된다. 따라서 다른 에스닉 레스토랑에 비해 해외 현지 소비자의 한식당에 대한 선호도가 낮음을 제시한 Lee 등(2010)의 한식당 세계진출 방안에 관한 연구와 일맥상통하는 본 연구결과를 바탕으로 향후 해외 현지 소비자를 대상으로 한식당 방문유도 및 선택 경쟁력에 관한 연구를 발전시킬 수 있을 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
한 국가의 음식 문화는 어떤 중요한 역할을 수행하는가?
한 국가의 음식 문화는 국가 경쟁력 향상의 대표적 상품으로 관련 산업 뿐만 아니라 여타 산업에서 부가가치를 창출하고 국가 인지도 및 신뢰도를 높이는 중요한 역할을 수행한다(Chun 등 2009). 이에 따라 세계 각국의 자국 음식 세계화에 대한 경쟁은 매우 치열해졌으며 우리나라는 2017년까지 한식에 대한 인지도를 세계 5위권으로 진입시킨다는 목표를 설정하고 한식관련 산업을 개선하는 동시에(Kwon & Shin 2010) 홍보 및 마케팅 강화를 위해 정부와 기업이 총력을 기울이고 있다.
해외 현지소비자의 한식당 마케팅 커뮤니케이션 매체 이용행태와 한식당에 대한 태도를 다각적으로 비교분석하여 한식 세계화의 장애요인을 해소하는데 기초자료를 제공하고 효율적인 한식당 마케팅 커뮤니케이션 방안을 제시하고자 한 본 연구의 한계점은?
본 연구의 한계점으로는 첫째, 본 연구는 해외 현지조사로 대상을 3개국 현지 외국인 소비자로 엄격히 제한함에 따라 표본수집에 있어 충분한 양을 확보하는데 시간적, 물리적 어려움이 있어 오프라인 설문과 온라인 설문을 병행하였다는 것이며 본 설문에 응답할 수 있는 대상자를 찾는데 어려움이 있었다는 것이다. 둘째, 3개국 조사 대상자 중 한식당 방문경험이 있는 소비자의 비율이 높아 한식당에 대한 해외 소비자의 의견을 일반화 하는 데는 무리가 있겠으나 본 연구에서 한식당 방문경험 유무에 따른 비교분석은 의미가 있으며 향후 관련 연구에서는 한식당 방문경험에 따른 조사대상의 표본수집의 균형을 고려해 볼 수 있겠다. 셋째, 본 연구는 미국, 중국, 일본 3개국에 한정되어 이들 국가의 대표성이 부족하기 때문에 한식세계화의 잠재적 수요가 높은 다른 문화권의 나라들에 대한 비교연구가 향후 추가적으로 수행되어야 할 것이다. 마지막으로 해외 현지 소비자의 마케팅 커뮤니케이션 이용행태에 관한 양적 연구로 향후 연구방향으로 세부적인 마케팅 커뮤니케이션 프로세스 및 방안을 도출하기 위해서는 질적 연구가 함께 병행되어야 할 것이다.
마케팅 커뮤니케이션 유형은 어떻게 구분하는가?
마케팅 커뮤니케이션 유형은 다양한 분류기준이 있으나 인터넷 사용여부에 따라 온라인(On-line)과 오프라인(Off-line)으로 구분한다(Suh 2001). 온·오프라인 채널 모두 양적, 질적인 측면에서 장·단점을 가지며, 대부분의 소비자들이 제품에 대한 정보를 얻고 구매하기까지 이 두 유형의 채널을 혼합하여 사용한다.
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