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문제 정의
- 개별 백화점별 점포 개성과 서비스 품질의 하위차원이 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향을 살펴보았으며, 그 결과는 과 같다.
- 본 연구의 목적은 백화점을 차별화하고 소비자들에게 상징적인 의미들을 전달할 수 있는 점포 개성과 백화점의 장점이자 기능적 측면인 서비스 품질이 백화점의 재방문의도와 추천의도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 또한 각 백화점 고객들은 가장 자주 이용하는 백화점에 대해 점포 개성과 서비스 품질을 어떻게 지각하고 있으며, 점포 재방문의도와 추천의도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 이러한 연구 결과는 백화점의 경쟁력을 확보하기 위한 마케팅 전략에 있어 점포 개성과 서비스 품질의 중요도를 알고 그 하위차원들의 영향력을 파악하여 각 백화점별 대고객 커뮤니케이션 전략 수립에 활용될 수 있을 것이다.
- 연구문제 4. 백화점별 점포개성과 서비스품질이 점포의 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 2. 백화점의 점포 개성과 서비스품질이 점포의 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향을 알아본다.
- 본 연구는 대표적인 패션 유통 채널인 백화점의 경쟁력을 강화하기 위한 전략을 모색하기 위해 고객과의 밀접한 인간적인 관계를 형성할 수 있는 점포 개성과 백화점의 강점이자 기능적인 측면인 서비스 품질에 관심을 두고, 점포개성과 서비스 품질이 백화점에 대한 고객들의 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 구체적인 연구 문제는 다음과 같다.
- 본 연구에서는 백화점의 점포 개성과 서비스품질이 점포에 대한 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 검증하고자 하였다. 패션 제품을 구입하기 위해 자주 방문하면서 가장 잘 아는 백화점을 사람에 비유하거나 해당 백화점을 이용하는 고객들의 특성에 어울린다고 생각되는 점포 개성과 해당 백화점에서 쇼핑하는 과정을 통해 지각하는 서비스 품질이 고객들의 선택 행동에 어떤 영향을 주고 있는지를 알아보았다.
- 본 연구의 목적은 백화점을 차별화하고 소비자들에게 상징적인 의미들을 전달할 수 있는 점포 개성과 백화점의 장점이자 기능적 측면인 서비스 품질이 백화점의 재방문의도와 추천의도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 또한 각 백화점 고객들은 가장 자주 이용하는 백화점에 대해 점포 개성과 서비스 품질을 어떻게 지각하고 있으며, 점포 재방문의도와 추천의도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.
제안 방법
- 이 연구에서는 할인점, 백화점, 슈퍼마켓, 재래시장, 편의점의 5가지 유형의 점포를 대상으로 측정 도구를 개발하였는데 다양한 소매점포를 포함했다는 측면에서는 의의가 있으나, 한편으로는 점포 유형별 고유의 특성을 고려하지 못한 것에 대한 제한점도 가지고 있다(박효현, 정강옥, 2010). 또한 인간적 성격인 개성 이외에 성별, 연령, 지위, 라이프스타일 등과 같이 복합적인 구성요소로 브랜드 개성을 파악하였다. 이은정(2006)은 패션 브랜드 개성의 구성요소를 인구통계적 특성, 특질, 라이프스타일, 가치지향성, 외모 특성으로 구성하여 패션 브랜드 개성을 매력, 지성, 즐거움, 활력, 친근함, 풍요로움으로 분류하였다.
- 연구문제 3. 백화점별 점포 개성과 서비스품질, 백화점의 인적 특성(연령, 계층, 경제적 수준, 직업, 외모)을 알아본다.
- 우선 백화점 점포 개성은 특정 백화점이 가지고 있는 인간의 개성을 나타내는 의미들로 백화점에서 연상되는 인간적인 특성들로 정의하고, Aaker(1997), 김정구 외(2002), 이은정(2006), 박성연과 이유경 (2006), 박효현과 정강옥(2010)의 연구를 참조하여 고급스러운, 상류층, 품격 있는, 우아한, 세련된, 활기찬, 역동적, 열정적, 활동적, 생동감이 있는, 건전한, 성실한, 정직한, 신뢰하는 이라는 14 문항을 중심으로 ‘백화점을 사람에 비유한다면 혹은 선택한 백화점 이용자라면 각 문항과 얼마나 일치하는가?’ 에 대해 7점 리커트 척도로 측정하였다. 백화점의 서비스 품질은 박노현 외(2007), 황용철과 김정희(2007), 남인우와 곽원일(2009)의 연구를 참고로 수정, 보완하여 14문항으로 구성하였으며, 각 문항은 7점 리커트 척도로 측정하였다. 점포에 대한 재방문의도는 고객이 특정 점포를 지속적으로 방문하고자 하는 의도로 이종호 외(2004), 박성연과 배현경(2006)의 문항을 참고로 하여 '이 백화점을 계속해서 이용할 것이다'라는 문항에 대해 7점 척도로 측정하였다.
- 셋째, 롯데, 신세계, 현대 각 백화점별 고객들이 지각하는 점포 개성과 서비스 품질의 하위차원에는 차이가 나타났다. 백화점의 점포 개성 차원을 중심으로 볼 때 롯데백화점 고객들은 열정, 성실성, 고급스러움 순으로 긍정적으로 평가하였으며, 신세계백화점 고객들은 고급스러움, 열정, 성실성 순으로, 현대백화점 고객들도 고급스러움, 열정, 성실성 순으로 높게 평가하였다. 서비스 품질 차원을 살펴보면 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점의 고정고객들 모두 유형성에 대해 가장 긍정적으로 평가하였으며, 그 다음으로 반응성, 공감성순으로 긍정적으로 평가하였다.
- 본 연구는 실증적 연구를 위하여 설문지법을 사용하였고, 측정도구는 선행연구에서 사용된 문항을 기초로 연구자가 수정, 보완한 문항으로 구성하였다. 설문지는 점포개성, 서비스 품질, 재방문의도, 추천의도, 백화점 인적 특성, 고객의 인구통계적 특성으로 구성하였다.
- 조사 대상 백화점은 시장점유율 80%에 이르는 3대 백화점인 롯데 백화점, 신세계백화점, 현대 백화점으로 선택하였다(이도현, 2011). 설문에 대한 응답 방식은 백화점에서 의류 제품을 구매한 여성들을 대상으로 해당 백화점을 주로 방문하면서 가장 잘 알고 있는 백화점 한 개를 선택하여 해당 백화점에 대한 개성과 특성, 서비스 품질에 대한 응답을 하도록 하였다. 본 조사에 참여한 대상들의 인구통계 특성은 연령은 20대가 26.
- 본 연구는 실증적 연구를 위하여 설문지법을 사용하였고, 측정도구는 선행연구에서 사용된 문항을 기초로 연구자가 수정, 보완한 문항으로 구성하였다. 설문지는 점포개성, 서비스 품질, 재방문의도, 추천의도, 백화점 인적 특성, 고객의 인구통계적 특성으로 구성하였다. 우선 백화점 점포 개성은 특정 백화점이 가지고 있는 인간의 개성을 나타내는 의미들로 백화점에서 연상되는 인간적인 특성들로 정의하고, Aaker(1997), 김정구 외(2002), 이은정(2006), 박성연과 이유경 (2006), 박효현과 정강옥(2010)의 연구를 참조하여 고급스러운, 상류층, 품격 있는, 우아한, 세련된, 활기찬, 역동적, 열정적, 활동적, 생동감이 있는, 건전한, 성실한, 정직한, 신뢰하는 이라는 14 문항을 중심으로 ‘백화점을 사람에 비유한다면 혹은 선택한 백화점 이용자라면 각 문항과 얼마나 일치하는가?’ 에 대해 7점 리커트 척도로 측정하였다.
- 부가적으로 백화점의 개성을 보충하여 설명하기 위해 백화점의 인적 특성과 관련된 문항을 추가하였는데 이는 백화점을 사람에게 의인화 하였을 때 어떤 인적 특성을 가지고 있을지에 대해 조사한 것으로 이은정(2006)의 문항을 참고로 연령, 계층, 경제적 수준, 직업, 외모에 대해 ‘해당 백화점을 사람에 비유한다면 혹은 선택한 백화점 이용자라면 각 문항과 얼마나 일치하는지’에 대해 7점 리커트 척도로 측정하였다. 인구통계적 특성은 연령, 학력, 거주지, 소득의 4 문항으로 구성하였으며 명목척도로 측정하였다.
- 추천의도는 해당 점포를 이용하도록 타인에게 추천하고자 하는 의도로 노은정과 노정식(2010)의 문항을 참고로 '다른 사람들에게 이 백화점을 이용하도록 추천할 것이다'라는 문항에 대해 7점 척도로 측정하였다.
- 본 연구에서는 백화점의 점포 개성과 서비스품질이 점포에 대한 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 검증하고자 하였다. 패션 제품을 구입하기 위해 자주 방문하면서 가장 잘 아는 백화점을 사람에 비유하거나 해당 백화점을 이용하는 고객들의 특성에 어울린다고 생각되는 점포 개성과 해당 백화점에서 쇼핑하는 과정을 통해 지각하는 서비스 품질이 고객들의 선택 행동에 어떤 영향을 주고 있는지를 알아보았다.
대상 데이터
- 본 연구의 대상은 백화점에서 의류 제품을 구매한 경험이 있는 20-50대 여성으로 표본추출방법은 여성들의 연령대와 조사 백화점별 연구대상 수를 고려한 할당표본 추출방법을 이용하였다. 조사 시기는 2011년 10월에 설문조사 전문 회사를 통한 온라인 설문을 실시하였으며, 총 324부가 최종분석에 사용되었다.
- 조사 시기는 2011년 10월에 설문조사 전문 회사를 통한 온라인 설문을 실시하였으며, 총 324부가 최종분석에 사용되었다. 조사 대상 백화점은 시장점유율 80%에 이르는 3대 백화점인 롯데 백화점, 신세계백화점, 현대 백화점으로 선택하였다(이도현, 2011). 설문에 대한 응답 방식은 백화점에서 의류 제품을 구매한 여성들을 대상으로 해당 백화점을 주로 방문하면서 가장 잘 알고 있는 백화점 한 개를 선택하여 해당 백화점에 대한 개성과 특성, 서비스 품질에 대한 응답을 하도록 하였다.
- 본 연구의 대상은 백화점에서 의류 제품을 구매한 경험이 있는 20-50대 여성으로 표본추출방법은 여성들의 연령대와 조사 백화점별 연구대상 수를 고려한 할당표본 추출방법을 이용하였다. 조사 시기는 2011년 10월에 설문조사 전문 회사를 통한 온라인 설문을 실시하였으며, 총 324부가 최종분석에 사용되었다. 조사 대상 백화점은 시장점유율 80%에 이르는 3대 백화점인 롯데 백화점, 신세계백화점, 현대 백화점으로 선택하였다(이도현, 2011).
데이터처리
- 백화점의 점포 개성에 대한 하위차원을 밝히기 위해 요인분석을 실시하였고 요인분석은 주성분분석을 사용하였으며 회전방법은 Varimax 회전방식을 이용하였다. 그 결과는 <표 1>로 점포 개성은 측정문항 14개 중 요인부하량이 낮은 1개의 문항이 제외된 13개 문항을 중심으로 3개의 요인이 도출되었으며 이 요인들의 설명력은 77.
- 자료의 분석 방법은 PASW 18.0프로그램을 이용하여 점포개성과 서비스품질의 개념적 구조를 알아보기 위해 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s a를 산출하였으며, 변수간의 관계를 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
- 패션 시장에서의 중심 유통 채널인 백화점의 점포 개성과 서비스 품질의 하위차원이 고객들의 점포에 대한 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 <표 3>으로 점포 개성 차원인 고급스러움, 열정, 성실성은 백화점의 재방문 의도(F=59.
이론/모형
- 점포에 대한 재방문의도는 고객이 특정 점포를 지속적으로 방문하고자 하는 의도로 이종호 외(2004), 박성연과 배현경(2006)의 문항을 참고로 하여 '이 백화점을 계속해서 이용할 것이다'라는 문항에 대해 7점 척도로 측정하였다.
성능/효과
- 7%(80명)로 나타났다. 각 백화점에 대해 자주 방문하며 잘 안다고 생각하는 백화점을 선택하게 한 결과 고객의 수는 롯데백화점이 34.3%(111명), 신세계백화점이 33.0%(107명), 현대백화점이 32.7%(106명)로 거의 비슷한 수준으로 분포되었다. 자료의 분석 방법은 PASW 18.
- 구체적으로 살펴보면 점포 개성 중 성실성만이 재방문의도에 영향을 미쳤고(β=.45, t=4.29, p<.001), 추천의도에도 성실성만이 영향을 주었고(β=.40, t=4.09, p<.001), 열정과 고급스러움은 영향을 미치지 않았다.
- 구체적으로 재방문의도에는 공감성(β=.30, t=2.55, p<.05), 반응성(β=.24, t=2.20, p<.05) 순으로 영향을 미쳤으며, 유형성은 영향을 미치지 않았고, 추천의도에는 유형성(β=.39, t=4.09, p<.001)과 공감성(β=.39, t=4.09, p<.001)이 영향을 미쳤고, 반응성은 유의미한 영향을 미치지 않았다.
- 구체적으로 점포 개성의 하위차원 중 열정(β=.33,t=3.19, p<.01), 고급스러움(β=.21,t=2.19, p<.05) 순으로 재방문의도에 영향을 미쳤고, 성실성은 유의미한 영향을 미치지 않았다.
- 그 결과는 로 점포 개성은 측정문항 14개 중 요인부하량이 낮은 1개의 문항이 제외된 13개 문항을 중심으로 3개의 요인이 도출되었으며 이 요인들의 설명력은 77.36%로 나타났다.
- 그 결과는 으로 점포 개성 차원인 고급스러움, 열정, 성실성은 백화점의 재방문 의도(F=59.65, p<.001)와 추천의도(F=78.26, p<.001)에 유의한 영향을 미쳤다.
- 즉 백화점의 물리적 외관과 신뢰할 수 있는 직원이 즉각적으로 도움을 제공해 줄수록 재방문의도가 높았으며, 추천의도에 있어서는 백화점의 물리적 측면이 좋을수록, 믿을 수 있는 직원이 자발적으로 일을 잘 처리해 주고, 고객의 필요와 이익을 고려해줄수록 타인에게 추천하고자 하는 의도가 높게 나타났다. 그 중 백화점의 물리적 환경과 쾌적한 분위기 등을 의미하는 유형성에 대해 고객들은 가장 긍정적으로 생각하고 유형성에서 만족할수록 다시 방문하고자 하고 다른 사람들에게 추천하고자 하였으며, 본인이 재방문할 때는 백화점의 매력적인 외관과 편리하게 쇼핑할 수 있는 직원들의 반응성이 중요한 반면 추천할 때에는 모든 항목인 유형성, 반응성과 공감성에 대해 긍정적일수록 추천하고자 하는 것으로 나타났다.
- 서비스 품질 차원을 살펴보면 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점의 고정고객들 모두 유형성에 대해 가장 긍정적으로 평가하였으며, 그 다음으로 반응성, 공감성순으로 긍정적으로 평가하였다. 넷째, 롯데, 신세계, 현대 각 백화점별 점포 개성과 서비스 품질의 하위차원이 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향은 다르게 나타났다. 롯데백화점의 경우는 점포 개성 차원인 고급스러움, 열정, 성실성 모두 재방문의도와 추천의도에 영향을 미쳤으며, 서비스 품질의 차원을 살펴보면 재방문의도에는 공감성과 반응성이, 추천의도에는 유형성과 공감성이 영향을 미쳤다.
- 특히 점포 개성의 하위차원인 고급스러움, 열정, 성실성도 재방문의도와 추천의도에 영향을 미치는 것으로 보아 고객의 특성을 고려하여 그들의 가치관이나 라이프스타일과의 일치성이 높은 점포 개성 차원을 활용하여 고객과의 친밀한 관계를 형성하고 다른 경쟁 백화점과 차별화 할 수 있는 전략을 수립해야 할 것이다. 둘째, 각 백화점별 고객들이 평가하는 점포 개성에 대한 지각과 재방문의도나 추천의도에 영향을 미치는 점포 개성의 차원이 다른 것으로 나타났다. 다시 말해 고객들이 긍정적으로 평가하는 점포 개성의 차원이지만 재방문의도나 추천의도에 대한 영향력이 낮은 차원들은 고객의 충성도를 유지하기 위한 결정적 차원이 아니므로 점포 개성에 대한 지각과 영향력의 차이를 파악하여 백화점별 특정 개성을 전략적으로 보완하여야 할 것이다.
- 연구결과를 살펴보면 첫째, 백화점의 개성은 고급스러움, 열정, 성실성으로 구분되었으며, 서비스 품질은 유형성, 공감성, 반응성으로 구분되었다. 둘째, 점포 개성 차원들은 성실하고 열정적이고 고급스러운 느낌을 느낄수록 재방문의도가 높았으며, 고급스럽고 열정적이며 성실성을 느낄수록 추천의도가 높았으며 재방문의도와 추천의도에 미치는 개성의 하위차원의 영향력은 다르게 나타났다. 서비스 품질의 하위차원들 중 유형성과 반응성에 대해 긍정적일수록 재방문의도가 높았으며, 추천의도에는 유형성, 반응성과 공감성에 대해 긍정적일수록 추천의도가 높은 것으로 나타났다.
- 67) 순으로 평가하였다. 또한 서비스 품질 차원에 있어서는 유형성 (M=5.15)에 대한 평가가 가장 높았으며, 그 다음은 반응성(M=4.69)과 공감성(M=4.60)으로 나타났다. 이는 신세계백화점의 고객들은 백화점의 물리적 환경에 대한 평가가 높고 그로 인해 고급스러움을 많이 느끼는 것으로 보이며, 백화점이 활기차고 역동적인 느낌과 관련된 열정 부분에 대한 반응도 긍정적인 것으로 보인다.
- 넷째, 롯데, 신세계, 현대 각 백화점별 점포 개성과 서비스 품질의 하위차원이 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향은 다르게 나타났다. 롯데백화점의 경우는 점포 개성 차원인 고급스러움, 열정, 성실성 모두 재방문의도와 추천의도에 영향을 미쳤으며, 서비스 품질의 차원을 살펴보면 재방문의도에는 공감성과 반응성이, 추천의도에는 유형성과 공감성이 영향을 미쳤다. 신세계백화점의 경우는 점포 개성 차원 중 고급스러움과 열정이 재방문의도와 추천의도에 영향을 미쳤고, 서비스 품질의 하위 차원을 살펴보면 재방문의도에는 유형성만이 영향을 미쳤고, 추천의도에는 유형성과 반응성만이 영향을 미쳤다.
- 이렇듯 소비자들은 본인들이 제품을 구입하는 과정에서 지각하는 서비스 환경에 대해 긍정적일수록 재방문하고자 하는 의도가 많은 것을 볼 수 있다. 매장 환경에 대한 반응과 매장 내의 인적 자원과의 상호작용에서 긍정적인 반응을 얻을수록 재방문하고자 하는 의도가 높은 것으로 나타났으며, 소비자의 특성인 국적이나 지식수준에 따라 재방문의도에 영향을 미치는 요인이 다르다는 것을 알 수 있다.
- 백화점의 서비스 품질의 하위차원을 밝히기 위해 요인분석을 실시하였으며, 그 결과는 로 서비스 품질의 14문항 중 각 요인에 적합하지 않은 문항과 신뢰도를 떨어뜨리는 문항을 제거한 11개 문항을 중심으로 3개의 요인이 도출하였으며 이 요인들의 설명력은 76.35%로 나타났다.
- 이러한 결과는 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점별 고객들이 지각하는 점포개성과 서비스 품질의 하위차원에 차이가 나타난 것으로 점포 개성에 대해서는 롯데백화점 고객들은 열정과 성실성에 대해 높게 평가하였고, 신세계백화점 고객들은 고급스러움과 열정에 대해 긍정적으로 평가하였고, 현대백화점의 경우는 고급스러움에 긍정적으로 평가하였다. 서비스 품질 차원 중에는 세 백화점 고객 모두 유형성에 대한 평가가 가장 긍정적이었으며, 반응성과 공감성에 대해서는 긍정적이기는 하나 유형성 차원에 비해 낮은 평가를 받았다. 이러한 결과 중 서비스 품질과 점포 개성 두 측면에서 신세계백화점 고객들이 가장 긍정적으로 평가하는 것으로 신세계백화점의 신규 점포 출점, 기존 사업 경쟁력 강화, 브랜드 가치 제고 전략 등의 일환으로 진행된 점포 리뉴얼, 엔터테인먼트 요소가 강화된 복합 쇼핑몰 전개 등의 활동(김민지, 2012)들이 고객들에게 잘 전달되어 상류층의 고급스러운 이미지가 잘 형성된 것이라 할 수 있다.
- 둘째, 점포 개성 차원들은 성실하고 열정적이고 고급스러운 느낌을 느낄수록 재방문의도가 높았으며, 고급스럽고 열정적이며 성실성을 느낄수록 추천의도가 높았으며 재방문의도와 추천의도에 미치는 개성의 하위차원의 영향력은 다르게 나타났다. 서비스 품질의 하위차원들 중 유형성과 반응성에 대해 긍정적일수록 재방문의도가 높았으며, 추천의도에는 유형성, 반응성과 공감성에 대해 긍정적일수록 추천의도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 롯데, 신세계, 현대 각 백화점별 고객들이 지각하는 점포 개성과 서비스 품질의 하위차원에는 차이가 나타났다.
- 서비스 품질의 하위차원이 백화점에 대한 재방문의도와 추천의도에 영향을 미치는 영향을 살펴본 결과는 로 서비스 품질은 고객들의 재방문의도(F=79.21, p<.001)와 추천의도 (F=139.90, p<.001)에 유의한 영향을 미쳤으며, 그 영향력은 하위차원에 따라 다르게 나타났다.
- 서비스 품질의 하위차원들 중 유형성과 반응성에 대해 긍정적일수록 재방문의도가 높았으며, 추천의도에는 유형성, 반응성과 공감성에 대해 긍정적일수록 추천의도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 롯데, 신세계, 현대 각 백화점별 고객들이 지각하는 점포 개성과 서비스 품질의 하위차원에는 차이가 나타났다. 백화점의 점포 개성 차원을 중심으로 볼 때 롯데백화점 고객들은 열정, 성실성, 고급스러움 순으로 긍정적으로 평가하였으며, 신세계백화점 고객들은 고급스러움, 열정, 성실성 순으로, 현대백화점 고객들도 고급스러움, 열정, 성실성 순으로 높게 평가하였다.
- 롯데백화점의 경우는 점포 개성 차원인 고급스러움, 열정, 성실성 모두 재방문의도와 추천의도에 영향을 미쳤으며, 서비스 품질의 차원을 살펴보면 재방문의도에는 공감성과 반응성이, 추천의도에는 유형성과 공감성이 영향을 미쳤다. 신세계백화점의 경우는 점포 개성 차원 중 고급스러움과 열정이 재방문의도와 추천의도에 영향을 미쳤고, 서비스 품질의 하위 차원을 살펴보면 재방문의도에는 유형성만이 영향을 미쳤고, 추천의도에는 유형성과 반응성만이 영향을 미쳤다. 현대백화점의 경우는 점포 개성 중 성실성만이 재방문의도와 추천의도에 영향을 미쳤고, 서비스 품질 중 반응성, 유형성이 재방문의도와 추천의도에 영향을 미쳤다.
- 연구결과를 살펴보면 첫째, 백화점의 개성은 고급스러움, 열정, 성실성으로 구분되었으며, 서비스 품질은 유형성, 공감성, 반응성으로 구분되었다. 둘째, 점포 개성 차원들은 성실하고 열정적이고 고급스러운 느낌을 느낄수록 재방문의도가 높았으며, 고급스럽고 열정적이며 성실성을 느낄수록 추천의도가 높았으며 재방문의도와 추천의도에 미치는 개성의 하위차원의 영향력은 다르게 나타났다.
-
<표 5> 백화점별 점포개성과 서비스 품질 차이
이러한 결과는 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점별 고객들이 지각하는 점포개성과 서비스 품질의 하위차원에 차이가 나타난 것으로 점포 개성에 대해서는 롯데백화점 고객들은 열정과 성실성에 대해 높게 평가하였고, 신세계백화점 고객들은 고급스러움과 열정에 대해 긍정적으로 평가하였고, 현대백화점의 경우는 고급스러움에 긍정적으로 평가하였다
. 서비스 품질 차원 중에는 세 백화점 고객 모두 유형성에 대한 평가가 가장 긍정적이었으며, 반응성과 공감성에 대해서는 긍정적이기는 하나 유형성 차원에 비해 낮은 평가를 받았다. - 이상의 결과는 소비자들이 점포와 매장에서 세련됨, 매력적임, 진솔함, 활기참 등의 느낌을 긍정적으로 연상할 때 소비자는 특정 점포에 더 호의적인 감정을 가지고 더 자주 방문하게 된다고 한 d'Astous and Lévesque(2003)의 연구와 일맥상통하는 것으로 점포 개성의 각 차원이 각기 역할을 수행하여 고급스러움, 열정, 성실성에 대해 긍정적일수록 고객들의 재방문의도나 추천의도에 긍정적인 반응을 불러일으킨다는 측면에서 점포 개성의 전략적 활용이 중요하다는 것을 시사하는 것이라 할 수 있다.
- 이상의 연구들을 종합해 볼 때 구전의도는 소비자의 제품 혹은 점포 선택에 있어 중요한 요인이며, 그 중 추천의도는 점포의 환경이나 서비스 품질에 대해 만족했을 때 타인에게 적극적으로 추천하는 것으로 나타났고 문제 해결이 되지 않거나 불만족할 때는 부정적인 구전활동을 하는 것을 알 수 있다. 그러므로 유통기업들은 부정적인 구전이 발생하지 않도록 고객들을 잘 관리해야 하며, 긍정적인 추천의도는 고객의 만족과 밀접하게 관련이 되기도 하지만 한편으로는 만족했다고 해서 적극적인 구전활동을 하는 것은 아니라는 결과들을 감안하여 고객들의 만족도를 높여야 하는 동시에 백화점 자체적으로 긍정적인 구전이 전해질 수 있는 홍보 전략을 실행해야 할 것이다.
- 001) 순으로 영향을 미쳤다. 즉 백화점의 물리적 외관과 신뢰할 수 있는 직원이 즉각적으로 도움을 제공해 줄수록 재방문의도가 높았으며, 추천의도에 있어서는 백화점의 물리적 측면이 좋을수록, 믿을 수 있는 직원이 자발적으로 일을 잘 처리해 주고, 고객의 필요와 이익을 고려해줄수록 타인에게 추천하고자 하는 의도가 높게 나타났다. 그 중 백화점의 물리적 환경과 쾌적한 분위기 등을 의미하는 유형성에 대해 고객들은 가장 긍정적으로 생각하고 유형성에서 만족할수록 다시 방문하고자 하고 다른 사람들에게 추천하고자 하였으며, 본인이 재방문할 때는 백화점의 매력적인 외관과 편리하게 쇼핑할 수 있는 직원들의 반응성이 중요한 반면 추천할 때에는 모든 항목인 유형성, 반응성과 공감성에 대해 긍정적일수록 추천하고자 하는 것으로 나타났다.
- 05) 순으로 재방문의도에 영향을 미쳤고, 성실성은 유의미한 영향을 미치지 않았다. 즉 신세계 백화점에 대해 활기차고 열정적이라고 느끼며, 고급스럽다고 느끼는 고객일수록 해당 백화점을 재방문하려는 의도가 높았으며, 건전하고 성실한 이미지에 해당하는 성실성은 점포를 재방문하는 데에는 중요한 차원은 아닌 것으로 나타났다. 추천의도에 있어서는 고급스러움(β=.
- 이는 현재까지 각 백화점은 경쟁력을 강화하기 위해서 넓은 매장, 현대적인 시설, 세련된 이미지 등의 서비스 품질 측면을 많이 보완하였지만 이 연구결과를 고려해 볼 때 서비스 품질의 한 차원에서의 강조 보다는 다양한 측면에서 경쟁력을 확보할 필요가 있다는 것을 보여준다. 특히 본 연구의 결과는 기존 고객들을 유지하고자 할 때 장점으로 작용하는 하위차원도 있지만 영향을 미치지 않는 차원도 있다는 것을 보여준다. 따라서 백화점이 고객과의 장기적인 관계를 구축하고자 한다면 이러한 고객들의 반응을 반영하여 점포 개성과 서비스 품질의 하위차원을 전략적으로 활용하여야 할 것이다.
- 75) 순으로 평가하였다. 현대백화점의 서비스 품질에 대해서는 유형성(M=4.90)을 가장 긍정적으로 평가하였으며, 그 다음으로 반응성(M=4.66)과 공감성(M=4.61) 순으로 나타났다. 이러한 결과는 현대백화점 고객들이 백화점의 외관이나 시설, 분위기에 대해 긍정적으로 평가하고 있으며, 그로 인해 고급스러움을 느끼는 것이라 할 수 있으며 상대적으로 고객의 필요를 인지하거나 이익을 고려하는 등에 관한 공감성에 대한 평가가 낮은 것으로 보인다.
후속연구
- 둘째, 각 백화점별 고객들이 평가하는 점포 개성에 대한 지각과 재방문의도나 추천의도에 영향을 미치는 점포 개성의 차원이 다른 것으로 나타났다. 다시 말해 고객들이 긍정적으로 평가하는 점포 개성의 차원이지만 재방문의도나 추천의도에 대한 영향력이 낮은 차원들은 고객의 충성도를 유지하기 위한 결정적 차원이 아니므로 점포 개성에 대한 지각과 영향력의 차이를 파악하여 백화점별 특정 개성을 전략적으로 보완하여야 할 것이다. 셋째, 백화점의 서비스 품질 차원들이 재방문의도에 미치는 영향과 적극적인 구매 후 행동인 추천의도에 미치는 영향력이 다르며, 타인에게 추천을 하기 위해서는 백화점의 물리적 환경인 유형성 뿐만 아니라 고객들과의 상호작용이 가능한 반응성과 공감성이 좀 더 보완되어야 할 것으로 보인다.
- 연구의 제한점과 제언을 살펴보면 첫째, 서울에 위치하고 있는 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점을 대상으로 조사한 것으로 백화점 선정에 한계가 있으므로 연구결과를 전 지역의 백화점으로 확대 해석하는 데에는 주의를 기울여야 할 것이다. 둘째, 각 백화점 고객들이 자주 방문하면서 잘 알고 있는 백화점에 대한 점포 개성과 서비스 품질에 대해 연구한 것으로 향후 백화점간 점포개성과 서비스 품질 비교에 대한 연구가 필요할 것으로 보인다.
- 이러한 결과 중 서비스 품질과 점포 개성 두 측면에서 신세계백화점 고객들이 가장 긍정적으로 평가하는 것으로 신세계백화점의 신규 점포 출점, 기존 사업 경쟁력 강화, 브랜드 가치 제고 전략 등의 일환으로 진행된 점포 리뉴얼, 엔터테인먼트 요소가 강화된 복합 쇼핑몰 전개 등의 활동(김민지, 2012)들이 고객들에게 잘 전달되어 상류층의 고급스러운 이미지가 잘 형성된 것이라 할 수 있다. 또한 이상의 결과는 각 백화점의 고객들이 백화점 개성 차원에 대한 인식이 다르다는 것을 의미하며, 서비스 품질에 있어서는 매력적인 외관이나 쾌적한 분위기 등에 대해서는 좋게 평가받고 있으나 고객과 인적자원과의 상호작용 측면인 반응성과 공감성 측면은 상대적으로 낮게 평가를 받는 부분으로 백화점의 시장경쟁력은 고객지향적인 관점이 매우 중요하며, 고객접점시 시설 및 종사원의 태도 등 고객이 경험해야 하는 기능적인 측면과 미학적인 측면 모두 고려되어야 한다는 전태유와 박노현(2007)의 결과로 유추해 볼 때 좀 더 고객지향적인 서비스 품질을 고려해야 할 것으로 보인다.
- 다시 말해 고객들이 긍정적으로 평가하는 점포 개성의 차원이지만 재방문의도나 추천의도에 대한 영향력이 낮은 차원들은 고객의 충성도를 유지하기 위한 결정적 차원이 아니므로 점포 개성에 대한 지각과 영향력의 차이를 파악하여 백화점별 특정 개성을 전략적으로 보완하여야 할 것이다. 셋째, 백화점의 서비스 품질 차원들이 재방문의도에 미치는 영향과 적극적인 구매 후 행동인 추천의도에 미치는 영향력이 다르며, 타인에게 추천을 하기 위해서는 백화점의 물리적 환경인 유형성 뿐만 아니라 고객들과의 상호작용이 가능한 반응성과 공감성이 좀 더 보완되어야 할 것으로 보인다. 연구의 제한점과 제언을 살펴보면 첫째, 서울에 위치하고 있는 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점을 대상으로 조사한 것으로 백화점 선정에 한계가 있으므로 연구결과를 전 지역의 백화점으로 확대 해석하는 데에는 주의를 기울여야 할 것이다.
- 셋째, 백화점의 서비스 품질 차원들이 재방문의도에 미치는 영향과 적극적인 구매 후 행동인 추천의도에 미치는 영향력이 다르며, 타인에게 추천을 하기 위해서는 백화점의 물리적 환경인 유형성 뿐만 아니라 고객들과의 상호작용이 가능한 반응성과 공감성이 좀 더 보완되어야 할 것으로 보인다. 연구의 제한점과 제언을 살펴보면 첫째, 서울에 위치하고 있는 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점을 대상으로 조사한 것으로 백화점 선정에 한계가 있으므로 연구결과를 전 지역의 백화점으로 확대 해석하는 데에는 주의를 기울여야 할 것이다. 둘째, 각 백화점 고객들이 자주 방문하면서 잘 알고 있는 백화점에 대한 점포 개성과 서비스 품질에 대해 연구한 것으로 향후 백화점간 점포개성과 서비스 품질 비교에 대한 연구가 필요할 것으로 보인다.
- 점포 개성에 대한 척도를 개발한 d'Astous and Lévesque(2003)는 세련됨, 견고함, 진솔함, 활기참, 불쾌함 등의 다섯 가지 차원의 점포 개성을 구분하였으며, 박효현와 이종호(2009)는 점포 개성의 구성차원을 따뜻함, 세련됨, 활발함, 진취적임, 엄격함으로 구분하였다. 이 연구에서는 할인점, 백화점, 슈퍼마켓, 재래시장, 편의점의 5가지 유형의 점포를 대상으로 측정 도구를 개발하였는데 다양한 소매점포를 포함했다는 측면에서는 의의가 있으나, 한편으로는 점포 유형별 고유의 특성을 고려하지 못한 것에 대한 제한점도 가지고 있다(박효현, 정강옥, 2010). 또한 인간적 성격인 개성 이외에 성별, 연령, 지위, 라이프스타일 등과 같이 복합적인 구성요소로 브랜드 개성을 파악하였다.
- 이처럼 각 백화점별 점포개성과 서비스품질의 하위차원들이 재방문의도나 추천의도에 미치는 영향력이 다르다는 것을 볼 수 있다. 이는 현재까지 각 백화점은 경쟁력을 강화하기 위해서 넓은 매장, 현대적인 시설, 세련된 이미지 등의 서비스 품질 측면을 많이 보완하였지만 이 연구결과를 고려해 볼 때 서비스 품질의 한 차원에서의 강조 보다는 다양한 측면에서 경쟁력을 확보할 필요가 있다는 것을 보여준다. 특히 본 연구의 결과는 기존 고객들을 유지하고자 할 때 장점으로 작용하는 하위차원도 있지만 영향을 미치지 않는 차원도 있다는 것을 보여준다.
- 또한 각 백화점 고객들은 가장 자주 이용하는 백화점에 대해 점포 개성과 서비스 품질을 어떻게 지각하고 있으며, 점포 재방문의도와 추천의도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 이러한 연구 결과는 백화점의 경쟁력을 확보하기 위한 마케팅 전략에 있어 점포 개성과 서비스 품질의 중요도를 알고 그 하위차원들의 영향력을 파악하여 각 백화점별 대고객 커뮤니케이션 전략 수립에 활용될 수 있을 것이다.
- 본 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있다. 첫째, 백화점의 점포 개성과 서비스 품질의 하위차원이 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향이 다르므로 이를 적절하게 활용하여 여러 차원 중 어떤 차원을 강조할 것인지 보충해야 할 것인지를 판단하여 대고객 커뮤니케이션 전략을 수립해야 할 것이다. 특히 점포 개성의 하위차원인 고급스러움, 열정, 성실성도 재방문의도와 추천의도에 영향을 미치는 것으로 보아 고객의 특성을 고려하여 그들의 가치관이나 라이프스타일과의 일치성이 높은 점포 개성 차원을 활용하여 고객과의 친밀한 관계를 형성하고 다른 경쟁 백화점과 차별화 할 수 있는 전략을 수립해야 할 것이다.
- 첫째, 백화점의 점포 개성과 서비스 품질의 하위차원이 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향이 다르므로 이를 적절하게 활용하여 여러 차원 중 어떤 차원을 강조할 것인지 보충해야 할 것인지를 판단하여 대고객 커뮤니케이션 전략을 수립해야 할 것이다. 특히 점포 개성의 하위차원인 고급스러움, 열정, 성실성도 재방문의도와 추천의도에 영향을 미치는 것으로 보아 고객의 특성을 고려하여 그들의 가치관이나 라이프스타일과의 일치성이 높은 점포 개성 차원을 활용하여 고객과의 친밀한 관계를 형성하고 다른 경쟁 백화점과 차별화 할 수 있는 전략을 수립해야 할 것이다. 둘째, 각 백화점별 고객들이 평가하는 점포 개성에 대한 지각과 재방문의도나 추천의도에 영향을 미치는 점포 개성의 차원이 다른 것으로 나타났다.
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