중국 백화점의 물리적 환경에 따른 소비자의 내적반응이 점포충성도에 미치는 영향 The Physical Environment Influence of Chinese Department Stores and Consumer's Internal Responses on Store Loyalty원문보기
Outstanding service quality is a crucial factor to increase customer revisits, to increase customer revisits, to create new customers through positive word-of-mouth marketing and increase profits; in conjunction, the physical environment of department stores have a firsthand impact on customer purch...
Outstanding service quality is a crucial factor to increase customer revisits, to increase customer revisits, to create new customers through positive word-of-mouth marketing and increase profits; in conjunction, the physical environment of department stores have a firsthand impact on customer purchasing behavior. This study examines the physical environment dimensions of department stores in China and the causal relationship with the physical environment, service environment, internal responses and store loyalty. The subjects in this study were male and female adults who finished the shopping the Lotte and Wangfujing Department Store located in Beijing. All participants were over the age of 20 and a one-on-one survey was conducted to gather data from October to November 2011. Data from 424 respondents were analyzed: in addition, AMOS factor analysis and path analysis were used. The results were as follows. First, physical environment factors consist of exterior aesthetic attraction, convenience, cleanliness and an interior aesthetic attraction. Second, exterior aesthetic attraction, convenience and cleanliness affect the overall service environment perception. Third, the service environment exercised an influence on internal responses, and internal responses impacted store loyalty. Fourth, a comparative analysis was made over Korean and Chinese department stores in China to check the research model. In Wangfujing Department Store, exterior aesthetic attraction, cleanliness and convenience had a statistically significant impact on service environment perceptions. In Lotte Department Store, the perception of service environment was under the statistically significant influence of all physical factors (exterior aesthetic attraction, interior aesthetic attraction, convenience and cleanliness). The findings of this study are helpful for Korean Department stores that plan to make inroads into China to formulate efficient service environment strategies tailored to local consumer characteristics.
Outstanding service quality is a crucial factor to increase customer revisits, to increase customer revisits, to create new customers through positive word-of-mouth marketing and increase profits; in conjunction, the physical environment of department stores have a firsthand impact on customer purchasing behavior. This study examines the physical environment dimensions of department stores in China and the causal relationship with the physical environment, service environment, internal responses and store loyalty. The subjects in this study were male and female adults who finished the shopping the Lotte and Wangfujing Department Store located in Beijing. All participants were over the age of 20 and a one-on-one survey was conducted to gather data from October to November 2011. Data from 424 respondents were analyzed: in addition, AMOS factor analysis and path analysis were used. The results were as follows. First, physical environment factors consist of exterior aesthetic attraction, convenience, cleanliness and an interior aesthetic attraction. Second, exterior aesthetic attraction, convenience and cleanliness affect the overall service environment perception. Third, the service environment exercised an influence on internal responses, and internal responses impacted store loyalty. Fourth, a comparative analysis was made over Korean and Chinese department stores in China to check the research model. In Wangfujing Department Store, exterior aesthetic attraction, cleanliness and convenience had a statistically significant impact on service environment perceptions. In Lotte Department Store, the perception of service environment was under the statistically significant influence of all physical factors (exterior aesthetic attraction, interior aesthetic attraction, convenience and cleanliness). The findings of this study are helpful for Korean Department stores that plan to make inroads into China to formulate efficient service environment strategies tailored to local consumer characteristics.
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문제 정의
4-2. 고객의 내적반응이 구전의도에 미치는 영향을 알아본다.
4-1. 고객의 내적반응이 재방문의도에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 4. 고객의 내적반응이 점포충성도에 미치는 영향을 알아본다.
, 1999; Yi & Kim, 1998). 따라서 본 연구에서는 서비스 환경지각을 서비스의 물리적 환경요인에 대한 전반적인 품질지각으로 소비자의 주관적인 판단으로 정의하고자 한다.
그러나 해외 진출을 위해서는 현지 소비자에 대한 철저한 이해가 이루어져야 한다. 따라서 본 연구에서는 중국에 진출한 한국 백화점과 중국 백화점에 대하여 중국 소비자들이 한/중 백화점의 물리적 환경에 대한 지각에 차이가 있는지 살펴봄으로써 추후에 중국에 진출하고자 하는 국내 유통 업체들에게 현지 소비자에 대한 이해를 돕고자 한다. 이를 위하여 백화점의 물리적 환경요소를 파악하고 이들 각 요소에 대하여 소비자가 지각하는 전반적인 서비스 환경에 차이가 있는지를 파악하고자 한다.
이를 위하여 백화점의 물리적 환경요소를 파악하고 이들 각 요소에 대하여 소비자가 지각하는 전반적인 서비스 환경에 차이가 있는지를 파악하고자 한다. 또한 이들 물리적 환경변수와 고객 내적반응의 관계가 소비자의 점포충성도에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 분석하여 백화점의 서비스 환경과 품질향상에 유용한 자료를 제공하고자 한다.
연구문제 2. 백화점의 물리적 환경이 전반적인 서비스 환경지각에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 1. 백화점의 서비스 물리적 환경요소를 알아본다.
본 연구는 중국 백화점의 물리적 환경요소를 알아보고 이러한 요소들에 대한 소비자들의 전반적인 서비스 환경지각과 내적반응 및 점포충성도의 영향을 알아보고자 하였다. 본 연구의 실증분석에 따른 결과의 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
본 연구는 중국에 위치한 중국 백화점과 한국에서 진출한 백화점에 대한 중국 소비자의 한/중 백화점의 물리적 환경요소의 전반적인 서비스 환경지각과 고객의 내적반응, 점포충성도의 관계를 살펴보고자 다음과 같은 연구문제와 연구모형을 설정하였다(Fig. 1).
본 연구는 지금까지 중국 백화점과 한국 백화점을 비교 분석한 대부분의 연구가 한국에 위치한 한국 백화점과 중국에 위치한 중국 백화점을 각각 조사하여 비교하였다는 점과는 달리 중국에 위치한 한국 백화점과 중국 백화점을 비교함으로써 해외에 진출한 한국 백화점에 대한 현지 소비자들의 서비스 품질지각과 중국 백화점에 대한 서비스 환경지각이 각각 구매행동에 있어서 어떠한 차이를 나타내고 있는지 살펴보았다. 이를 통해 한국 백화점이 중국 진출시 현지 소비자의 특성에 맞도록 서비스 품질전략을 수립하는데 유용한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
의류점포충성도와 관련하여 Kim and Chung(2001)은 점포충성도를 특정 점포에 대한 태도적 측면인 점포선호와 우호적인 구전노력, 재구매의도 및 행동적 측면인 반복구매행동이라고 하였다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 점포충성도를 특정 점포에 대해 일정기간 보이는 구전의도 및 재방문의도를 보이는 성향으로 정의하고자 한다.
연구문제 3. 서비스 환경지각이 고객의 내적반응에 미치는 영향을 알아본다.
따라서 본 연구에서는 중국에 진출한 한국 백화점과 중국 백화점에 대하여 중국 소비자들이 한/중 백화점의 물리적 환경에 대한 지각에 차이가 있는지 살펴봄으로써 추후에 중국에 진출하고자 하는 국내 유통 업체들에게 현지 소비자에 대한 이해를 돕고자 한다. 이를 위하여 백화점의 물리적 환경요소를 파악하고 이들 각 요소에 대하여 소비자가 지각하는 전반적인 서비스 환경에 차이가 있는지를 파악하고자 한다. 또한 이들 물리적 환경변수와 고객 내적반응의 관계가 소비자의 점포충성도에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 분석하여 백화점의 서비스 환경과 품질향상에 유용한 자료를 제공하고자 한다.
연구문제 5. 점포의 물리적 환경에 대한 전반적인 서비스 환경지각과 내적반응, 점포충성도 사이의 관계는 중국 내에 있는 한국과 중국의 백화점에서 유의한 차이가 나타나는지를 알아본다.
제안 방법
구매행동과 인구통계적 특성에 대하여는 연구자가 연구상황에 맞도록 각각 5문항씩 구성하여 측정하였다.
그리고 이를 주변 요소(ambient condition), 공간적 배치와 기능성(spatial layout & functionality), 그리고 표지판, 상징물과 조형물(signs, symbols & artifacts)의 세 가지 차원으로 구분하였다.
내적반응은 서비스 제공 백화점에 대한 전반적인 만족을 포함하며, 환경에 대한 자극으로부터 오는 감정적, 인지적인 반응으로 서비스 환경에 대한 포괄적 태도로 정의하였으며, Yi and Kim(1998), Kim(2002), 연구자가 개발한 총 6문항으로 ‘쇼핑하는 동안 마음이 편안’, ‘쇼핑하는 동안 즐거움’, ‘쇼핑경험의 좋은 감정’, ‘쇼핑경험의 신뢰감’, ‘백화점 선택은 잘한 일’, ‘쇼핑의 만족스러움’의 문항으로 재구성하였다.
Kim(1999)의 선행 연구에서는 공간의 접근성이 가장 중요한 요인으로 나타났으나 본 연구에서는 요인분석 결과 공간의 접근성 요인 자체가 도출되지 않았다. 본 연구에서의 공간의 접근성은 지리적 위치, 대중교통 및 자가용을 이용한 접근성, 공간의 배치 면에서의 출입의 용이성, 고층으로 이동하기 위한 승강기의 이용 등의 내용을 포함하고 있다. 그러나 요인분석 과정에서 공간의 접근성과 관련된 문항은 대부분이 공통성이 낮거나 내용상 문항 상관성이 낮아 삭제되었다.
설문지는 백화점의 물리적 환경에 관한 내용으로 국내외의 선행연구들을 바탕으로 접근용이성, 미적 매력성, 청결성, 편의성 차원으로 분류하여 중국 백화점 상황에 보다 적절한 내용으로 수정, 보완하였으며, Yi and Kim(1998), Kim(2002), Deng(2010) 연구자가 개발한 총 21개 문항으로 재구성하였다.
2011년 10월 5일부터 11월 10일까지 중국 북경에서 조사하였으며, 총 452부의 설문지 가운데 응답이 불성실한 자료를 제외하고 롯데 백화점 201부, 왕푸징 백화점 223부로 총 424부를 분석에 사용하였다. 설문지는 중국 소비자를 대상으로 조사하기 때문에 먼저 한국어로 설계하고 중국에서의 조사를 위해 중국어로 번역하였다. 한국어와 중국어의 내용이 일치하는지 확인하기 위해 중국어와 한국어에 능통한 중국인 대학원생이 중국어로 된 내용을 한국어로 다시 번역하여 내용이 일치하는지 확인하고 비교 검토하여 최종 설문지를 완성하였다.
질문의 명확성, 응답의 용이성, 척도의 신뢰성을 확인하기 위해 중국 북경에 있는 한국 롯데 백화점과 왕푸징 백화점에서 각각 패션상품을 구매한 경험이 있는 20대 소비자 66명을 대상으로 2011년 9월 10일부터 2011년 9월 19일까지 예비조사를 실시하였다. 예비조사의 결과에 따라 문항의 내용을 수정하고 일부 문항을 교체하여 최종 설문문항을 확정하였다.
중국 소비자들이 지각하는 백화점의 물리적 환경이 어떠한 차원으로 구성되어 있는지 밝히기 위해 Varimax 회전에 의한 주성분 분석을 사용하여 요인분석을 실시하였다(Table 2). 공통성이 낮은 문항과 문항간 관련성 이 적은 문항을 제외시키고 총16문항을 고유값 1을 기준으로 분석한 결과 4개의 요인이 추출되었으며, 이들 요인에 의한 총 분산의 설명력은 57.
설문지는 중국 소비자를 대상으로 조사하기 때문에 먼저 한국어로 설계하고 중국에서의 조사를 위해 중국어로 번역하였다. 한국어와 중국어의 내용이 일치하는지 확인하기 위해 중국어와 한국어에 능통한 중국인 대학원생이 중국어로 된 내용을 한국어로 다시 번역하여 내용이 일치하는지 확인하고 비교 검토하여 최종 설문지를 완성하였다.
대상 데이터
최종 연구대상으로 선정된 표본은 북경시에 있는 한국의 대표적인 백화점-롯데 백화점 중국 베이징 1호점과 중국의 대표적인 백화점-왕푸징(王府井, Wangfujing) 백화점 본점에서 각각 쇼핑을 마치고 나온 20대 이상 성인 남녀를 대상으로 연구자가 현장에서 일대일로 설문지를 배포하여 수거하는 형식으로 자료를 수집하였다. 2011년 10월 5일부터 11월 10일까지 중국 북경에서 조사하였으며, 총 452부의 설문지 가운데 응답이 불성실한 자료를 제외하고 롯데 백화점 201부, 왕푸징 백화점 223부로 총 424부를 분석에 사용하였다. 설문지는 중국 소비자를 대상으로 조사하기 때문에 먼저 한국어로 설계하고 중국에서의 조사를 위해 중국어로 번역하였다.
질문의 명확성, 응답의 용이성, 척도의 신뢰성을 확인하기 위해 중국 북경에 있는 한국 롯데 백화점과 왕푸징 백화점에서 각각 패션상품을 구매한 경험이 있는 20대 소비자 66명을 대상으로 2011년 9월 10일부터 2011년 9월 19일까지 예비조사를 실시하였다. 예비조사의 결과에 따라 문항의 내용을 수정하고 일부 문항을 교체하여 최종 설문문항을 확정하였다.
최종 연구대상으로 선정된 표본은 북경시에 있는 한국의 대표적인 백화점-롯데 백화점 중국 베이징 1호점과 중국의 대표적인 백화점-왕푸징(王府井, Wangfujing) 백화점 본점에서 각각 쇼핑을 마치고 나온 20대 이상 성인 남녀를 대상으로 연구자가 현장에서 일대일로 설문지를 배포하여 수거하는 형식으로 자료를 수집하였다. 2011년 10월 5일부터 11월 10일까지 중국 북경에서 조사하였으며, 총 452부의 설문지 가운데 응답이 불성실한 자료를 제외하고 롯데 백화점 201부, 왕푸징 백화점 223부로 총 424부를 분석에 사용하였다.
데이터처리
두 백화점이 중국 소비자들의 물리적 환경에 따른 서비스 품질지각과 내적반응 및 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향을 비교하기 위하여 AMOS 16.0을 이용해 연구모형을 실증분석하였다. 연구모형을 검증한 결과는[Fig 2]−[ Fig 3]으로 모형의 적합도 지수는 왕푸징 백화점은 χ2 =95.
자료분석에는 SPSS-WIN 16.0, AMOS 16.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 경로분석 등을 실시하였다.
이론/모형
서비스 환경지각은 Yi and Kim(1998), Kim(2002)의 선행연구를 바탕으로 전체적인 서비스 환경수준과 서비스 환경의 우수 정도를 2문항으로 측정하였다. 내적반응은 서비스 제공 백화점에 대한 전반적인 만족을 포함하며, 환경에 대한 자극으로부터 오는 감정적, 인지적인 반응으로 서비스 환경에 대한 포괄적 태도로 정의하였으며, Yi and Kim(1998), Kim(2002), 연구자가 개발한 총 6문항으로 ‘쇼핑하는 동안 마음이 편안’, ‘쇼핑하는 동안 즐거움’, ‘쇼핑경험의 좋은 감정’, ‘쇼핑경험의 신뢰감’, ‘백화점 선택은 잘한 일’, ‘쇼핑의 만족스러움’의 문항으로 재구성하였다.
성능/효과
중국 소비자들이 지각하는 백화점의 물리적 환경이 어떠한 차원으로 구성되어 있는지 밝히기 위해 Varimax 회전에 의한 주성분 분석을 사용하여 요인분석을 실시하였다(Table 2). 공통성이 낮은 문항과 문항간 관련성 이 적은 문항을 제외시키고 총16문항을 고유값 1을 기준으로 분석한 결과 4개의 요인이 추출되었으며, 이들 요인에 의한 총 분산의 설명력은 57.52%로 나타났다. 요인 1은 4개 문항으로 구성되었으며, 개성 있는 건물, 실내외 장식, 건물외관, 고유한 이미지 등 백화점 외부의 미적 매력성에 관한 문항으로 ‘외부 미적 매력성’이라 명명하였다.
왕푸징 백화점의 경우 편의성, 외부 미적 매력성, 청결성이 서비스 환경지각에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 롯데 백화점은 편의성, 외부 미적 매력성, 청결성, 내부 미적 매력성이 서비스 환경지각에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 백화점 모두 소비자의 서비스 환경지각이 내적반응에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 내적반응이 점포충성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
두 백화점을 비교 분석한 결과 [Table 3]에 나타난 바와 같이 가장 큰 차이점으로는 내부 미적 매력성으로 왕푸징 백화점은 내부 미적 매력성이 전반적인 서비스 환경지각에 영향을 미치지 않았으나 롯데 백화점의 경우 (β=0.167, p=.001)는 서비스 환경지각에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 연구모형에 대한 중국 내 한/중 백화점을 비교 분석을 살펴보면, 가장 큰 차이점으로 왕푸징 백화점의 경우 내부 미적 매력성은 서비스 환경지각에 영향을 미치지 않는다는 것이다. 이는 왕푸징 백화점이 1955년에 설립되어(본점의 경우) 롯데 백화점보다 중국 소비자들에게 더 친숙도가 높고 국민 백화점이라는 브랜드 이미지를 가지고 있어서 소비자의 충성도가 높고 서비스 품질을 평가하는데 있어 보다 관대할 수 있다고 추측된다.
이와 관련하여 Yi and Kim(1998)의 연구 결과를 살펴보면, 백화점의 물리적 환경 서비스 중 공간의 접근성은 서비스 품질지각에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 추출되지 않은 공간의 접근성 요인이 서비스 품질을 지각하는 데 있어 영향력이 큰 요소가 아니기 때문에 삭제되어도 큰 무리가 없을 것으로 판단하였다. 또한 본 연구의 조사대상이 되는 두 백화점이 북경시의 상업 중심지와 관광지에 가까이 위치해 있기 때문에 접근성에 있어서는 큰 차이가 없기 때문인 것으로 판단하였다.
셋째, 중국 소비자들의 백화점 서비스 환경지각이 내 적반응에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 내적반응이 점포충성도(재방문의도와 구전의도)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중국의 한/중 백화점 모두 소비자들의 재방문의도와 구전의도를 높이기 위해서는 고객이 만족할 수 있는 서비스 환경을 제공할 필요가 있다.
연구모형을 검증한 결과는[Fig 2]−[ Fig 3]으로 모형의 적합도 지수는 왕푸징 백화점은 χ2 =95.416(df=14, p=.000), GFI=.912, NFI= .853, RMR=.051로 NFI 값이 .90 이하이나 다른 지수들이 만족할 만한 수준으로 나타났으며(Kim, 2008), 롯데 백화점이 χ2 =79.541(df=14, p=.000), GFI=.918, NFI=.902, RMR =.041로 나타나 대체로 양호한 수준의 적합도 지수로 구조모형에 대한 측정변수들의 적용이 적합한 것으로 판단하였다.
왕푸징 백화점의 경우 편의성, 외부 미적 매력성, 청결성이 서비스 환경지각에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 롯데 백화점은 편의성, 외부 미적 매력성, 청결성, 내부 미적 매력성이 서비스 환경지각에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 백화점 모두 소비자의 서비스 환경지각이 내적반응에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 내적반응이 점포충성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 종합해 볼 때, 미적 매력성과 관련된 물리적 환경요인보다 편의성과 같이 쇼핑에 직접적인 관련이 있는 요인들이 소비자가 지각하는 물리적 환경의 서비스 품질에는 더 큰 영향을 미치는 요인인 것으로 사료된다.
첫째, 중국 백화점의 물리적 환경변수를 요인분석한 결과 외부 미적 매력성, 편의성, 청결성, 내부 미적 매력성의 4가지 요인이 도출되었다. 이러한 결과를 통해 한국 백화점의 서비스 환경 측정도구가 중국 백화점에도 적용 가능하다는 것을 확인할 수 있었다.
첫째, 중국 백화점의 물리적 환경변수를 요인분석한 결과 외부 미적 매력성, 편의성, 청결성, 내부 미적 매력성의 4가지 요인이 도출되었다. 이러한 결과를 통해 한국 백화점의 서비스 환경 측정도구가 중국 백화점에도 적용 가능하다는 것을 확인할 수 있었다.
후속연구
따라서 본 연구의 결과를 바탕으로 고객의 내적반응에 보다 영향력을 미치는 물리적 환경에 대한 개선을 통해 고객의 충성도를 높이기 위한 기초자료로 활용될 수 있기를 기대한다. 뿐만 아니라 중국의 다른 지역에 있는 또는 다른 지역으로의 진출을 고려하고 있는 국내 백화점의 서비스 환경전략 수립을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.
두 백화점의 전체적인 매출액을 비교했을 때 비슷한 수준임을 감안한다면, 단순히 서비스 환경을 포함한 서비스 품질요인뿐 아니라 점포의 친숙성과 같은 다른 요인이 구매에 직간접적인 영향을 미칠 것으로 사료된다. 따라서 전체적인 서비스 품질 및 구매에 영향을 주는 다른 요인에 대한 연구가 통합적으로 이루어져 중국으로 진출하고자 하는 유통 업체에 기초적인 자료를 제공할 필요가 있을 것으로 사료된다.
왜냐하면, 중국의 경제성장은 지역별로 격차가 크고, 백화점의 발전수준에 있어서도 지역마다 차이가 크게 나타나기 때문이다. 때문에 추후에는 좀 더 다양한 백화점들을 대상으로 물리적 환경에 대한 연구가 이루어져 본 연구결과와 비교 분석한다면 소비자의 구매행동을 파악하는데 보다 일관성 있는 결과를 얻을 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구에서는 한국 백화점의 서비스 환경 측정도구를 사용했으나 중국 현지 백화점의 특성에 맞는 서비스 품질 측정도구를 보완할 필요가 있다. 이러한 과정을 통하여 중국 현지 백화점의 특성과 소비자 특성을 고려한 척도를 개발하는데 본 연구결과가 활용될 수 있을 것으로 사료되며, 갈수록 고급화, 대형화되고 있는 중국 백화점의 서비스 품질을 향상시키기 위한 기초자료로 제공 될 수 있을 것으로 기대된다.
따라서 본 연구의 결과를 바탕으로 고객의 내적반응에 보다 영향력을 미치는 물리적 환경에 대한 개선을 통해 고객의 충성도를 높이기 위한 기초자료로 활용될 수 있기를 기대한다. 뿐만 아니라 중국의 다른 지역에 있는 또는 다른 지역으로의 진출을 고려하고 있는 국내 백화점의 서비스 환경전략 수립을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구에서는 한국 백화점의 서비스 환경 측정도구를 사용했으나 중국 현지 백화점의 특성에 맞는 서비스 품질 측정도구를 보완할 필요가 있다. 이러한 과정을 통하여 중국 현지 백화점의 특성과 소비자 특성을 고려한 척도를 개발하는데 본 연구결과가 활용될 수 있을 것으로 사료되며, 갈수록 고급화, 대형화되고 있는 중국 백화점의 서비스 품질을 향상시키기 위한 기초자료로 제공 될 수 있을 것으로 기대된다. 연구결과를 통하여 볼 때, 현지 백화점과 해외에서 진출한 백화점에 대한 소비자의 기대수준이 다른 것으로 예측된다.
최근의 중국 소비자들은 가격이나 품질과 같은 1차적 선택기준에서 선진국 시장의 소비자와 유사한 선택기준 예를 들면, 건강 및 웰빙이나 에너지 절약과 같은 세련됨을 나타내고 있다(KCCI, 2011). 이러한 변화추세를 볼 때, 백 화점의 물리적 환경도 세련된 선진화된 전략을 구축하는 것이 필요할 것으로 사료된다. 두 백화점의 전체적인 매출액을 비교했을 때 비슷한 수준임을 감안한다면, 단순히 서비스 환경을 포함한 서비스 품질요인뿐 아니라 점포의 친숙성과 같은 다른 요인이 구매에 직간접적인 영향을 미칠 것으로 사료된다.
본 연구는 지금까지 중국 백화점과 한국 백화점을 비교 분석한 대부분의 연구가 한국에 위치한 한국 백화점과 중국에 위치한 중국 백화점을 각각 조사하여 비교하였다는 점과는 달리 중국에 위치한 한국 백화점과 중국 백화점을 비교함으로써 해외에 진출한 한국 백화점에 대한 현지 소비자들의 서비스 품질지각과 중국 백화점에 대한 서비스 환경지각이 각각 구매행동에 있어서 어떠한 차이를 나타내고 있는지 살펴보았다. 이를 통해 한국 백화점이 중국 진출시 현지 소비자의 특성에 맞도록 서비스 품질전략을 수립하는데 유용한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다. 그러나 지역과 대상을 북경에 있는 두 백화점으로 한정시켜 비교하였기 때문에 결과를 다른 지역, 타 백화점으로까지 확대 해석하는 데에는 다소 무리가 있을 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
물리적 환경은 어떤 요소인가?
Bitner(1992)는 물리적 분위기 혹은 물리적 증거 개념을 확대하여 서비스 기업에서의 물리적 환경을 Servicescape라고 표현하고, 그것을 자연적-사회적 환경과 대비 되는 개념으로서 인간이 만든 물리적 환경(physical environment)이라고 정의하였다. 물리적 환경은 소비자들의구매를 증가시키는 디자인의 노력이고, 구매결정에 가장 많은 영향을 줄 수 있는 요소이다(Kotler, 1973). 또한 최종 구매단계에서도 중요한데, 의도한대로 소비자의 신념, 태도 및 행동을 변화시킬 수 있도록 물리적 환경을 관리해야 할것이다(Lim et al.
Servicescape란 무엇인가?
Bitner(1992)는 물리적 분위기 혹은 물리적 증거 개념을 확대하여 서비스 기업에서의 물리적 환경을 Servicescape라고 표현하고, 그것을 자연적-사회적 환경과 대비 되는 개념으로서 인간이 만든 물리적 환경(physical environment)이라고 정의하였다. 물리적 환경은 소비자들의구매를 증가시키는 디자인의 노력이고, 구매결정에 가장 많은 영향을 줄 수 있는 요소이다(Kotler, 1973).
물리적 환경은 어떻게 차별화의 수단 및 촉진제로서의 역할을 하는가?
물리적 환경은 고객에게 첫인상을 형성하며, 제품에서의 포장(wrap)과 같은 역할을 수행하고, 고객으로 하여금 신뢰하도록 하는 역할을 한다. 또한 고객의 서비스 품질인식에 큰 영향을 미치며, 이미지 변화를 위한 도구로도 활용될 수 있고, 소비경험 과정에서 감각적 자극을 제공하여 차별화의 수단 및 촉진제(facilitator)로서의 역할을 수행하기도 한다. 또한 물리적 환경디자인을 통해 고객과 종업원은 자신들의 역할이나 시설 이용의 행동지침 등을 추론할 수 있는 기능을 수행하기도 한 다(Choi, 2008; Pei, 2009; Zeithaml & Bitner, 1996).
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