백화점의 물리적환경, 고객의 감정반응 및 행동의도의 관계: 한·중 비교를 중심으로 Relationship among Store's Physical Environment, Emotional Response and Behavior Intention: Comparison Between Korea and China원문보기논문타임라인
본 연구는 선행연구를 확장하여 백화점의 물리적 환경, 감정반응 및 행동의도 간의 관계를 중심으로 연구모형을 수립하고, 이들 변수들 간의 관계에 대해 한국과 중국 소비자 비교분석을 통하여 국가별 차이를 규명하는데 주된 목적을 두었다. 실증분석을 위해 한국과 중국의 백화점 이용고객을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 659부의 설문을 최종 분석에 활용 하였다. 실증분석 결과 첫째, 점포의 물리적 환경은 감정반응과 부분적으로 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 물리적 환경 차원 중 디자인요인, 사회요인은 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미치며, 긍정적 감정을 경유하여 행동의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 사회요인은 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미치며, 부정적 감정을 경유하여 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 한국과 중국 소비자 간의 차이가 검증되었다. 한국 소비자의 경우 물리적 환경요인 중 주변요인이 긍정적 감정에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면 중국 소비자는 디자인요인과 사회요인이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 본 연구의 결과는 이론적인 측면은 물론 실무적인 측면에서도 중국을 중심으로 한 해외 진출 소매유통기업의 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 유익한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.
본 연구는 선행연구를 확장하여 백화점의 물리적 환경, 감정반응 및 행동의도 간의 관계를 중심으로 연구모형을 수립하고, 이들 변수들 간의 관계에 대해 한국과 중국 소비자 비교분석을 통하여 국가별 차이를 규명하는데 주된 목적을 두었다. 실증분석을 위해 한국과 중국의 백화점 이용고객을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 659부의 설문을 최종 분석에 활용 하였다. 실증분석 결과 첫째, 점포의 물리적 환경은 감정반응과 부분적으로 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 물리적 환경 차원 중 디자인요인, 사회요인은 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미치며, 긍정적 감정을 경유하여 행동의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 사회요인은 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미치며, 부정적 감정을 경유하여 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 한국과 중국 소비자 간의 차이가 검증되었다. 한국 소비자의 경우 물리적 환경요인 중 주변요인이 긍정적 감정에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면 중국 소비자는 디자인요인과 사회요인이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 본 연구의 결과는 이론적인 측면은 물론 실무적인 측면에서도 중국을 중심으로 한 해외 진출 소매유통기업의 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 유익한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.
The purposes of the study is builded upon previous researches to investigate the relationship among store's physical environment, customers' emotional responses and behavior intention. For achieving study purposes, research model and hypotheses were set up after reviewing previous researches. The da...
The purposes of the study is builded upon previous researches to investigate the relationship among store's physical environment, customers' emotional responses and behavior intention. For achieving study purposes, research model and hypotheses were set up after reviewing previous researches. The data were collected from a sample of 659 consumers of korea and china department stores, then used to conduct an empirical analysis. The results showed: First, the significant relationship were partially found among store's physical environment, emotional responses and behavior intention, design factor, social factor of store' physical environment both influence shoppers' positive emotions, indirectly influence shoppers' behavior intention through positive emotions, and social factor influence shoppers' negative emotions, indirectly influence shoppers' behavior intention through negative emotions. Second, the results also showed that they are different between korea and the china customer. Therefor, this study has provided a variety of theoretical and practical implications for global retailers to set up marketing strategies.
The purposes of the study is builded upon previous researches to investigate the relationship among store's physical environment, customers' emotional responses and behavior intention. For achieving study purposes, research model and hypotheses were set up after reviewing previous researches. The data were collected from a sample of 659 consumers of korea and china department stores, then used to conduct an empirical analysis. The results showed: First, the significant relationship were partially found among store's physical environment, emotional responses and behavior intention, design factor, social factor of store' physical environment both influence shoppers' positive emotions, indirectly influence shoppers' behavior intention through positive emotions, and social factor influence shoppers' negative emotions, indirectly influence shoppers' behavior intention through negative emotions. Second, the results also showed that they are different between korea and the china customer. Therefor, this study has provided a variety of theoretical and practical implications for global retailers to set up marketing strategies.
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문제 정의
본 연구는 선행연구들을 바탕으로 백화점의 물리적 환경, 감정반응 및 행동의도 간의 관계를 중심으로 연구모형을 수립하고, 이를 변수들 간의 관계를 규명하고자 한다. 또한 연구자의 국내를 대상으로 진행했던 선행연구를 토대로 연구범위를 확장하여 이들 변수들 간의 관계에서 한국과 중국 소비자 간의 차이를 규명하는데 주된 목적을 두었다. 본 연구는 선행연구들이 간과하고 있는 부분에 대한 이론적, 실증적 접근을 시도하고 있다는데서 그 의미를 찾을 수 있다.
본 연구는 선행연구들을 바탕으로 백화점의 물리적 환경, 감정반응 및 행동의도 간의 관계를 중심으로 연구모형을 수립하고, 이를 변수들 간의 관계를 규명하고자 한다. 또한 연구자의 국내를 대상으로 진행했던 선행연구를 토대로 연구범위를 확장하여 이들 변수들 간의 관계에서 한국과 중국 소비자 간의 차이를 규명하는데 주된 목적을 두었다.
또한 연구자의 국내를 대상으로 진행했던 선행연구를 토대로 연구범위를 확장하여 이들 변수들 간의 관계에서 한국과 중국 소비자 간의 차이를 규명하는데 주된 목적을 두었다. 본 연구는 선행연구들이 간과하고 있는 부분에 대한 이론적, 실증적 접근을 시도하고 있다는데서 그 의미를 찾을 수 있다.
본 연구에서는 비교연구의 객관성 확보를 위해 동일 소매기업이 한국과 중국에 운영하는 점포를 대상으로 실증분석을 실시였다. 따라서 한국의 서울시와 중국의 천진시에 위치한 2개의 백화점을 위주로 표본이 추출되어 본 연구결과를 한국과 중국 전체로 일반화 하는데 다소 한계가 있다.
본 연구에서는 선행연구를 고찰하고 연구범위를 확장하여 백화점의 물리적 환경, 감정반응, 행동의도 간의 관계를 중심으로 연구모형을 수립하고, 이를 변수들 간의 관계에 한국과 중국 두 국가 간의 차이를 규명하는데 주된 목적을 두었다.
가설 설정
가설 1: 백화점의 주변요인은 고객의 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 백화점의 디자인요인은 고객의 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 백화점의 사회요인은 고객의 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 백화점의 사회요인은 고객의 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설5: 고객의 긍정적 감정은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설6: 고객의 부정적 감정은 구매의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
96)로 5% 수준에서 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 디자인요인이 호의적일수록 고객의 긍정적 감정은 높아질 것이라는 가설 2에 대하여 한국은 채택, 중국은 기각되었다.
제안 방법
따라서 본 연구에서는 소비자의 감정반응을 긍정적 감정과 부정적 감정 2개 차원으로 구분하여 측정하였다.
본 연구에서는 물리적 환경의 복잡하고 다양함과 한국과 중국 양국 간의 유통업, 특히 백화점산업의 발전 단계 차이를 고려하여 Baker의 연구를 중심으로 물리적 환경의 구성차원을 주변 요인, 디자인 요인, 사회요인 등 3개 차원으로 구분하여 측정하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행연구들을 고찰하여, 연구모형 및 가설을 도출하였다. 연구가설 검정을 위한 실증분석을 위해 한·중 백화점 쇼핑고객들을 대상으로 설문조사를 통하여 자료를 수집하였고, SPSS Win 18.
쇼핑객의 요일별 특성을 고려하여 평일, 주말, 휴일로 구분 후 오전 개점시간부터 오후 폐점시간까지 시간대별로 표본을 추출하였다.
대상 데이터
실증분석을 위한 설문조사는 2012년 4월 한국의 서울 소재 L백화점과 동일기업이 중국 천진 시에 운영 중인 천진시 L백화점 쇼핑객들을 대상으로 편의 표본추출법을 통하여 실시하였다.
총 680부의 설문을 수거하였고, 내용이 부실한 설문을 제외한 총 659부의 설문지를 최종 분석 대상으로 활용하였다.
데이터처리
실증분석에서는 기초적인 자료 분석을 위해 빈도분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 타당성 검증하기 위해서 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였고, 연구모형 평가 및 가설검정을 위해 구조방정식모형분석을 실시하였다.
연구가설 검정을 위한 실증분석을 위해 한·중 백화점 쇼핑고객들을 대상으로 설문조사를 통하여 자료를 수집하였고, SPSS Win 18.0과 AMOS 18.0 통계패키지를 사용하여 분석을 실시하였다.
실증분석에서는 기초적인 자료 분석을 위해 빈도분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 타당성 검증하기 위해서 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였고, 연구모형 평가 및 가설검정을 위해 구조방정식모형분석을 실시하였다.
이론/모형
본 연구에서는 Ryu(2005)와 웅건용, 무연연, 김원겸 (2010)의 연구를 참조하여 ‘재방문의도’, ‘추가지불의도’, ‘추천의도’로 행동의도를 측정하였다.
성능/효과
구체적으로 보면, Chi-square(χ²)=1347.119, GFI=.865, AGFI=.836, RMSEA=.068, CFI=.918, NFI=.894, TLI=.907, PGFI=.713, PNFI=.792로 나타나 전반적으로 적정 수준으로 평가되었다.
둘째, 감정반응과 구매의도의 관계에서 는 한국과 중국소비자가 동일한 것으로 나타났다. 즉, 긍정적 감정이 구매의도에 정(+)의 영향, 부정적 감정이 구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
중국소비자의 경우 주변요인만이 긍정적 감정에 정의 영향을 미치며, 디자인요인과 사회요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 사회적요인은 한국과 마찬가지로 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
점포의 물리적 환경 차원을 구성하는 주변요인, 디자인요인과 사회요인은 모두 고객의 감정적 반응을 경유하여 행동의도에 영향을 미칠 수 있지만, 국가간 특성에 따라 차이가 있다는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 최근 점포의 차별화가 소매업체의 차별화전략에 매우 중요한 변수로 부각되고 있고, 쇼핑객들에게 쇼핑 시 즐거운 경험을 할 수 있는 장소로서의 역할이 이제 유통기업의 핵심요소로 등장하고 있는 것과 일맥상통하는 것이다.
종합적으로 살펴보면 물리적 환경은 감정반응을 경유하여 행동의도에 간접적으로 유의한 영향을 미치지만 국가간 특성에 따라 물리적 환경의 영향에 차이가 있는 것으로 분석되어, 한국과 중국 소비자 간의 경로차이가 검증되었다.
첫째, 물리적 환경과 감정반응의 관계에서 한국소비자의 경우 점포의 물리적 환경요인 중 디자인요인과 사회요인이 긍정적 감정반응에 정(+)의 영향을 미치며, 사회요인은 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나탔다. 중국소비자의 경우 주변요인만이 긍정적 감정에 정의 영향을 미치며, 디자인요인과 사회요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 사회적요인은 한국과 마찬가지로 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
둘째, 감정반응과 구매의도의 관계에서 는 한국과 중국소비자가 동일한 것으로 나타났다. 즉, 긍정적 감정이 구매의도에 정(+)의 영향, 부정적 감정이 구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
즉, 부정적 감정이 높을수록 고객의 행동의도에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 6은 한·중 양국 모두 채택되었다.
첫째, 물리적 환경과 감정반응의 관계에서 한국소비자의 경우 점포의 물리적 환경요인 중 디자인요인과 사회요인이 긍정적 감정반응에 정(+)의 영향을 미치며, 사회요인은 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나탔다. 중국소비자의 경우 주변요인만이 긍정적 감정에 정의 영향을 미치며, 디자인요인과 사회요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
후속연구
본 연구에서는 비교연구의 객관성 확보를 위해 동일 소매기업이 한국과 중국에 운영하는 점포를 대상으로 실증분석을 실시였다. 따라서 한국의 서울시와 중국의 천진시에 위치한 2개의 백화점을 위주로 표본이 추출되어 본 연구결과를 한국과 중국 전체로 일반화 하는데 다소 한계가 있다.
최근 대형 소매기업들의 국제화전략에 따른 해외시장 진출로 글로벌 경쟁이 심화되면서 백화점 등 대형소매점업계는 국내·외에서 커다란 변혁기에 진입해 있다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 관계에서 중국 이외에도 다양한 해외국가의 소비자를 대상으로 국가 간 비교 분석을 통하여 한국 유통기업의 국제마케팅전략 수립에 도움이 될 수 있는 이론적 및 전략적 시사점을 도출할 필요성이 있다.
본 연구의 결과는 이상과 같이 이론적인 측면은 물론 실무적인 측면에서도 글로벌 유통기업의 마케팅전략 수립에 활용할 수 있는 유익한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
행동의도에 의해 소비행동을 예측할 수 있으며, 이러한 사고는 마케팅담당자에게 중요한 의미를 부여하는 이유는 무엇인가?
행동의도에 의해 소비행동을 예측할 수 있으며, 이러한 사고는 마케팅담당자에게 중요한 의미를 부여한다. 실제로 소비자가 구매의도에 따라 행동을 한다면 그러한 정보는 수요 예측에 상당한 도움을 주기 때문이다[18].
행동의도란 무엇인가?
행동의도는 소비자들이 어떤 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래행동으로 나타내려는 개인의 의지와 신념을 의미한다[25].
Baker(1994)는 물리적 환경을 어떻게 분류하고 있는가?
Baker(1994)는 물리적 환경을 주변요인(ambient factor), 디자인요인(design factor), 사회요인 (social factor)의 세 가지 범주로 분류하고 있다[17].
또한, 쇼핑을 통하여 경험하는 감정반응을 유발하고 이것이 소비자의 애고 결정과 행동의도에 중요한 영향을 미칠 수 있다면 경쟁자와 차별화를 목표로 하는 점포에 큰 효과를 제공할 수 있는 중요한 전략요인이 될 것이다[6][12].
최승만(2007)은 물리적 환경과 감정반응, 고객만족, 재구매의도, 추천의도 사이의 영향관계에 관련성이 존재함을 밝혔고, 조성호(2010)의 연구에서도 물리적 환경요인이 감정반응의 즐거움에 유의적인 영향을 미치고 있으며, 고객의 충성도에까지 영향을 미치는 것으로 입증되었다[12][14].
지성구, 이상근, "점포 혼잡성이 점포 내 감정과 행동의도에 미치는 영향", 마케팅과학연구, 제15권, 제3호, pp.169-185, 2005.
다시 말해서 단순히 같은 차원에 존재 하지 않는다는 것을 발견하고, 긍정적 감정과 부정적 감정의 상호 독립성에 관해서도 많은 관심을 보여 왔다[14][20].
최승만(2007)은 물리적 환경과 감정반응, 고객만족, 재구매의도, 추천의도 사이의 영향관계에 관련성이 존재함을 밝혔고, 조성호(2010)의 연구에서도 물리적 환경요인이 감정반응의 즐거움에 유의적인 영향을 미치고 있으며, 고객의 충성도에까지 영향을 미치는 것으로 입증되었다[12][14].
B. I. Babin and I. S. Attaway, "Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer," Journal of Business Research, Vol.40, No.2, pp.91-99, 2000.
J. D. Baker, Grewal and A. Parasuraman, "The influence of store environment on quality inferences and store image," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.22, No.4. pp.328-339, 1994.
Ryu(2005)는 행동의도를 측정하기 위해 ‘재방문의도’, ‘추천의도’, ‘체류시간’, ‘소비액’ 항목을 사용하였다[24].
Ryu(2005)는 Mehrabian-Russell의 환경심리학 연구모형을 적용하여 7개 Dinescape차원(facility aesthetics, lighting, ambience, layout, service product, and social factor)을 개발하였고, 감정적 반응과 행동의도에 미치는 영향을 검증한 결과 시설의 심미성, 분위기, 사회적 요인이 즐거움의 정도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정적 반응은 행동의도에 유의하게 영향을 미친다는 사실을 밝혔다[24].
W. Boulding, A. Kalra, R. Staelin, and V.A. Zeithaml, "A dynamic process model of service quality: From expectation to behavioral intentions," Journal of Marketing Research, Vol.30, No.1, pp.7-27, 1993.
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