본 연구에서는 파워블로그에 대한 신뢰에 영향을 미치는 요인을 알아보고, 형성된 신뢰가 파워블로그에서 소개하고 있는 제품이나 서비스의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 정보 품질과 온라인 신뢰에 대한 기존 이론을 바탕으로 연구모형을 설정하여, 파워블로그의 실제 사용자 122명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구 결과, 파워블로그에 대한 신뢰에 영향을 주는 콘텐츠 품질 요인으로는 최신성을 제외한 콘텐츠의 범위, 정확성, 유일성, 링크, 표기 수준이 채택되었고, 파워블로그의 지각된 평판도 신뢰에 유의미한 영향을 주는 것이 증명되었다. 또한 신뢰는 제품 및 서비스에 대한 우호적인 태도에 영향을 주며, 태도는 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
본 연구에서는 파워블로그에 대한 신뢰에 영향을 미치는 요인을 알아보고, 형성된 신뢰가 파워블로그에서 소개하고 있는 제품이나 서비스의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 정보 품질과 온라인 신뢰에 대한 기존 이론을 바탕으로 연구모형을 설정하여, 파워블로그의 실제 사용자 122명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구 결과, 파워블로그에 대한 신뢰에 영향을 주는 콘텐츠 품질 요인으로는 최신성을 제외한 콘텐츠의 범위, 정확성, 유일성, 링크, 표기 수준이 채택되었고, 파워블로그의 지각된 평판도 신뢰에 유의미한 영향을 주는 것이 증명되었다. 또한 신뢰는 제품 및 서비스에 대한 우호적인 태도에 영향을 주며, 태도는 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
This study is focusing on factors influencing trust in power blogs, and the effect of trust on users' attitude and purchase intention. The research model is based on the theory of online trust formation process and content quality. The statistical analysis was conducted through the survey of 122 pow...
This study is focusing on factors influencing trust in power blogs, and the effect of trust on users' attitude and purchase intention. The research model is based on the theory of online trust formation process and content quality. The statistical analysis was conducted through the survey of 122 power blog users. Research findings show that scope, accuracy, uniqueness, links, quality of wring, and reputation of power blogs significantly affect trust. Also, trust was found to have a significant influence on the users' attitude and purchasing intention on products/services.
This study is focusing on factors influencing trust in power blogs, and the effect of trust on users' attitude and purchase intention. The research model is based on the theory of online trust formation process and content quality. The statistical analysis was conducted through the survey of 122 power blog users. Research findings show that scope, accuracy, uniqueness, links, quality of wring, and reputation of power blogs significantly affect trust. Also, trust was found to have a significant influence on the users' attitude and purchasing intention on products/services.
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문제 정의
본 연구는 파워블로그가 전자상거래 및 기업 마케팅의 새로운 수단으로서 어떻게 인식되고 있으며 그 영향력은 무엇인가를 실증적으로 검증해 본 초기연구로서의 가치가 있으며, 주요 연구 결과는 다음과 같이 정리될 수 있다.
본 연구에서는 “파워블로그에 대한 신뢰에 영향을 미치는 요인을 분석하고, 이러한 요인들이 블로그 사용자의 제품과 서비스에 대한 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가?
그러나 지금까지 파워블로그를 기업 마케팅 또는 전자상거래의 수단으로 본 연구는 매우 부족했기 때문에, 기존의 인터넷 쇼핑 환경에서 이루어진 선행연구의 이론과 변수들을 파워블로그 환경에 적용하여 실증적인 검증을 해보는 연구가 필요하다. 본 연구에서는 파워블로그에 대한 신뢰에 영향을 미치는 요인을 분석하여 이러한 요인들이 블로그 사용자의 제품과 서비스에 대한 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 한다. 따라서 본 연구의 결과는 파워블로그 운영자 및 블로그 마케팅을 고려하고 있는 기업에게 유의미한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 본다.
최근 파워 블로거 광고 논란이 불거진 것을 계기로 파워블로그의 투명 운영을 위한 자정 운동이 NHN, 다음, SK 커뮤니케이션 등 주요 포털사를 중심으로 진행되고 있으며, 블로거와 카페 운영자들을 대상으로 블로그 운영에 관한 법령의 주요내용과 준수사항 등에 관한 교육도 시행될 예정이다[3]. 이러한 시점에서 파워블로그의 신뢰 결정 요인과 그 영향에 대한 심도 깊은 접근을 통해 시의적절하고 실용적인 시사점을 제공했다는 것에 본 연구의 의의가 있다.
가설 설정
가설1: 파워블로그의 콘텐츠 품질의 범위, 정확성, 최신성, 유일성, 링크 및 표기수준은 파워블로그에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설2: 파워블로그의 지각된 평판은 파워블로그에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설3: 파워블로그의 지각된 규모는 파워블로그에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설4: 파워블로그에 대한 신뢰는 파워블로그에서 소개되는 제품 및 서비스에 대한 태도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설5: 파워블로그에서 소개되는 제품 및 서비스에 대한 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
첫째, 파워블로그의 정보품질 중 최신성만을 제외한 범위, 정확성, 유일성, 링크 및 표기수준은 모두 파워블로그에 대한 신뢰에 유의미한 영향을 준다[가설 1]. 둘째로, 지각된 평판은 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 것이 증명되었지만[가설 2], 지각된 규모는 신뢰에 유의미한 영향을 주지 못하였다[가설 3]. 셋째, 이렇게 형성된 파워블로그에 대한 신뢰는 파워블로그에서 다루어지는 제품이나 서비스에 대한 우호적인 태도에 영향을 주게 된다[가설 4].
둘째로, 지각된 평판은 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 것이 증명되었지만[가설 2], 지각된 규모는 신뢰에 유의미한 영향을 주지 못하였다[가설 3]. 셋째, 이렇게 형성된 파워블로그에 대한 신뢰는 파워블로그에서 다루어지는 제품이나 서비스에 대한 우호적인 태도에 영향을 주게 된다[가설 4]. 마지막으로, 태도는 제품이나 서비스를 구매하고자 하는 의도에 영향을 미침이 증명되었다[가설 5].
제안 방법
따라서 본 연구에서는 정보 차원의 신뢰 형성 요인으로서 콘텐츠 품질을 파워블로그에 대한 신뢰의 결정 요인으로 설정하였다. 인터넷 공공도서관 등을 비롯한 10개의 유명 인터넷 사이트를 대상으로 인터넷 정보 자원의 품질에 대한 대한 포괄적인 구성 요소들을 제시하고 있는 Smith의 연구[19]를 중심으로, 범위(scope), 정확성(accuracy), 최신성(currency), 유일성(uniqueness), 링크(link), 표기수준(quality of writing)의 6개 요인을 콘텐츠 품질의 하위 변수로 구성하였다.
본 연구에 사용된 연구변수들은 선행 연구에서 신뢰성과 타당성이 검증된 측정도구들을 토대로 하여, 필요한 경우 파워블로그 연구 환경에 맞게 수정하여 사용하였다. 모든 측정 항목들은 Likert 5점 척도를 이용하였다.
블로그가 상거래를 주목적으로 하는 것은 아니나, 본 연구의 대상인 제품이나 서비스를 소개하는 파워블로그 환경에는 인터넷 쇼핑몰 또는 웹사이트 환경에서 이루어진 기존 연구의 이론과 변수를 적용할 수 있을 것으로 보고, 제도적 차원의 신뢰 형성 요인으로 지각된 평판과 지각된 규모를 채택하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
따라서 본 연구에서는 정보 차원의 신뢰 형성 요인으로서 콘텐츠 품질을 파워블로그에 대한 신뢰의 결정 요인으로 설정하였다. 인터넷 공공도서관 등을 비롯한 10개의 유명 인터넷 사이트를 대상으로 인터넷 정보 자원의 품질에 대한 대한 포괄적인 구성 요소들을 제시하고 있는 Smith의 연구[19]를 중심으로, 범위(scope), 정확성(accuracy), 최신성(currency), 유일성(uniqueness), 링크(link), 표기수준(quality of writing)의 6개 요인을 콘텐츠 품질의 하위 변수로 구성하였다. 본 연구에서는 파워블로그에서 전달하고 있는 콘텐츠의 품질을 평가하는 데에 중점을 두고 있기 때문에, 제도적 차원의 신뢰 결정 요인과 중복되는 의미를 가진 권위(authority)와 시스템의 성능을 평가하는 변수인 작동성(workability)과 같은 변수들은 제외하였다.
대상 데이터
실제 운영되고 있는 제품/서비스의 리뷰를 중심으로 하는 파워블로그에 댓글을 남김으로써 설문 대상자를 모집하였으므로, 파워블로그의 실 사용자만을 대상으로 설문을 시행할 수 있었다. 그 결과 135부의 설문지를 회수하였으며, 가장 자주 방문하는 파워블로그의 이름을 명확히 기재하지 못한 설문지를 제외하고 총 122부가 최종적으로 분석에 이용되었다.
설문 조사는 2010년 5월에 2주에 걸쳐 네이버, 다음, 티스토리, 이글루스에 개설된 파워블로그를 방문한 경험이 있는 사용자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 실제 운영되고 있는 제품/서비스의 리뷰를 중심으로 하는 파워블로그에 댓글을 남김으로써 설문 대상자를 모집하였으므로, 파워블로그의 실 사용자만을 대상으로 설문을 시행할 수 있었다.
데이터처리
본 연구에서는 경로계수의 유의성을 검증하기 위해 SmartPLS 2.0을 활용, 부트스트래핑 방법을 이용하여 500개의 리샘플을 생성하여 가설 검정을 실시하였다. 그 결과는 [표 4]와 같이 요약된다.
수집된 데이터의 분석을 위해 SmartPLS 2.0을 이용하였다. PLS 방식은 표본의 정규 분포를 가정하지 않고 상대적으로 적은 표본으로 분석이 가능하다.
성능/효과
둘째, 기업들이 파워블로그를 통한 마케팅을 추진함에 있어서, 포스팅 수와 일촌수가 많은 파워블로그를 무조건 선택하기 보다는 해당 분야에서 좋은 이미지를 갖고 있는 파워블로그를 선택하여 제품이나 서비스를 홍보한다면, 입소문을 통해 고객을 쉽게 확보할 수 있을 것으로 판단된다. 파워블로그의 운영자들은 필요 없는 정보를 포스팅하여 과도하게 규모만 늘리지 않고, 꾸준한 이미지 제고를 통해 좋은 평판을 얻을 수 있도록 노력하여야 할 것이다.
둘째, 파워블로그의 지각된 평판은 신뢰에 유의한 영향을 주지만, 지각된 규모는 그렇지 못함이 밝혀졌다. 선행연구에서도 지각된 규모의 역할은 연구 별로 차이가 있었는데, 본 연구에서는 파워블로그가 해당 분야에서 잘 알려져 있거나 좋은 이미지를 갖고 있는 경우 사용자의 신뢰를 얻을 수 있지만, 단순히 일촌수가 많고 규모가 큰 블로그라고 해서 신뢰를 얻을 수 있는 것은 아님이 밝혀졌다.
또한, 추가적인 정보를 함께 링크하는 것도 파워블로그에 대한 신뢰에 중요한 요인으로 작용한다고 할 수 있다. 마지막으로 문법이나 맞춤법의 오류는 사소한 것으로 간주될 수 있으나, 적절한 표기수준이 확보되어야만 신뢰를 형성할 수 있음을 알 수 있었다. 하지만, 선행연구들과 달리 정보의 최신성은 유의미한 선행 요인으로 검증되지 않았는데, 이는 파워블로그 환경에서는 신문기사나 인터넷 쇼핑몰처럼 신속한 업데이트보다는 전문성 있는 정보의 정확한 제공이 더 중요한 역할을 하기 때문인 것으로 사료된다.
마지막으로, 파워블로그에 대한 신뢰가 형성되면 제품이나 서비스에 대한 태도가 긍정적으로 변하고, 이러한 태도는 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서, 파워블로그 운영자 및 관련 기업은 정확하고 구체적인 정보를 제공함으로써 사용자들의 구매를 유도하여야 하겠다.
PLS 분석을 위한 최소 표본 수는 여러 기준이 있지만, ‘가장 많은 측정 항목을 갖는 변수의 측정 항목 수의 10배’라는 기준을 주로 사용한다[29]. 본 연구에서는 구매의도 변수가 4개의 측정항목을 가지고 있으므로, 본 연구의 표본 수인 122개는 적절하다고 할 수 있다.
7 이상이면 내적 일관성이 확보되었다고 할 수 있다[29]. 본 연구에서는 모든 항목의 요인 적재치가 0.5이상을 충족하였고, [표 3]에서 보듯이 평균 분산추출은 0.57 이상, 합성 신뢰도는 0.8 이상을 나타내었다. 판별타당성 확보를 위해서는 각 잠재 변수의 측정 항목들의 개별요인 적재치가 교차요인 적재치보다 높아야 하고, 각 잠재변수의 평균분산추출의 제곱근 값이 다른 개념과의 상관계수들보다 커야 한다[29][30].
판별타당성 확보를 위해서는 각 잠재 변수의 측정 항목들의 개별요인 적재치가 교차요인 적재치보다 높아야 하고, 각 잠재변수의 평균분산추출의 제곱근 값이 다른 개념과의 상관계수들보다 커야 한다[29][30]. 본 연구의 측정모형은 위의 기준을 모두 충족하여 판별 타당성을 가짐을 알 수 있다.
셋째, 파워블로그에 대한 신뢰는 파워블로그에서 소개된 제품이나 서비스에 대한 태도와 나아가서 구매 의도에도 유의미한 영향을 미쳤다. 인터넷 쇼핑 환경에서는 유사한 결과를 보인 선행연구가 많으나, 본 연구를 통해 파워블로그 환경에서도 그 효과가 입증되었다.
첫째, 사용자는 일반적으로 쉽게 구할 수 있는 정보보다는 폭넓고 깊으면서도 독창성 있는 정보를 원한다. 이러한 결과는 기업에서 파워블로그를 통한 온라인 마케팅 시행 시 파워 블로거들에게 어떤 정보를 제공해야하는지에 참조할 수 있으며, 포털사업자가 파워 블로거를 선정하고 평가할 때도 참고할 수 있다.
첫째, 파워블로그의 정보 품질 결정요인으로는 범위, 정확성, 유일성, 링크, 표기수준이 파워블로그의 신뢰에 유의미한 영향을 주는 것이 밝혀졌다. 파워블로그 정보의 범위, 즉 정보의 양과 깊이는 파워블로그와 일반블로그를 구분하는 기준을 결정하며, 이는 곧 신뢰에 결정적인 영향을 준다고 판단된다.
가설 검증결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 파워블로그의 정보품질 중 최신성만을 제외한 범위, 정확성, 유일성, 링크 및 표기수준은 모두 파워블로그에 대한 신뢰에 유의미한 영향을 준다[가설 1]. 둘째로, 지각된 평판은 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 것이 증명되었지만[가설 2], 지각된 규모는 신뢰에 유의미한 영향을 주지 못하였다[가설 3].
후속연구
그러나 지금까지 파워블로그를 기업 마케팅 또는 전자상거래의 수단으로 본 연구는 매우 부족했기 때문에, 기존의 인터넷 쇼핑 환경에서 이루어진 선행연구의 이론과 변수들을 파워블로그 환경에 적용하여 실증적인 검증을 해보는 연구가 필요하다. 본 연구에서는 파워블로그에 대한 신뢰에 영향을 미치는 요인을 분석하여 이러한 요인들이 블로그 사용자의 제품과 서비스에 대한 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 한다.
본 연구에서는 파워블로그에 대한 신뢰에 영향을 미치는 요인을 분석하여 이러한 요인들이 블로그 사용자의 제품과 서비스에 대한 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 한다. 따라서 본 연구의 결과는 파워블로그 운영자 및 블로그 마케팅을 고려하고 있는 기업에게 유의미한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 본다.
본 논문의 한계점으로는 최종 설문 응답수가 적어서 논문의 결과를 일반화하기 어렵고, 블로그가 개설된 포털의 종류 또는 블로그의 유형, 소개하고 있는 제품 및 서비스의 종류 등이 통제되지 못한 것을 들 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 충분한 데이터를 수집하여 더욱 실용적이고 유용한 시사점을 제공할 수 있어야 하겠다.
본 논문의 한계점으로는 최종 설문 응답수가 적어서 논문의 결과를 일반화하기 어렵고, 블로그가 개설된 포털의 종류 또는 블로그의 유형, 소개하고 있는 제품 및 서비스의 종류 등이 통제되지 못한 것을 들 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 충분한 데이터를 수집하여 더욱 실용적이고 유용한 시사점을 제공할 수 있어야 하겠다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
신뢰란 무엇인가?
신뢰란 “상대방의 말이나 약속이 믿을만하고 교환 관계에서 의무를 다할 것이라고 믿고 거래의 상대방이 쌍방관계에서 협력을 원하며 의무와 책임을 다할 것이라는 기대”라고 정의된다[9-11]. 따라서 신뢰가 형성되면 상대방을 감시하거나 통제하지 못하더라도, 상대방이 나에게 이익이 되는 행동을 할 것이라 기대하며 이러한 상대적인 취약함을 기꺼이 받아들이게 된다[12].
파워블로그란 무엇인가?
최근 블로그는 인터넷 시대의 새로운 핵심 미디어로 부상하고 있으며, 그 영향력이 증대되고 있다[1]. 파워블로그란 특정 분야에 있어 전문성과 발언권이 강하고 방문자나 구독자가 많아, 다른 사람들의 생각과 행동에 영향을 끼치는 블로그를 말한다[2]. 인터넷 이용자의 48.
기업들이 블로그 마케팅에 많은 투자와 지원을 하고 있는 배경은 무엇인가?
파워블로그란 특정 분야에 있어 전문성과 발언권이 강하고 방문자나 구독자가 많아, 다른 사람들의 생각과 행동에 영향을 끼치는 블로그를 말한다[2]. 인터넷 이용자의 48.5%가 파워블로그를 운영하거나, 구독, 즐겨찾기 등록, 정보 공유 등의 경험이 있다고 응답하였고, 특히 이용 후기 및 평가 등을 통해 상품이나 서비스에 대한 생생한 정보를 얻을 수 있는 파워블로그의 이용률이 높게 나타났다[2]. 따라서 기업들도 최소의 비용으로 최대의 효과를 얻을 수 있는 블로그 마케팅에 많은 투자와 지원을 하고 있으며, 블로그의 상업적인 측면도 함께 주목 받고 있다.
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