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NTIS 바로가기한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.12 no.2, 2012년, pp.420 - 428
허종호 (서울여자대학교 경영학과) , 박승배 (서울과학기술대학교 경영학과)
Previous researches on advertising type of extension product have limitations in focusing on adult and simplifying advertising type of extension product as elaborational/relational ad. This study expands to children and subdivides advertising type of extension product by elaborational/relational/ela...
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핵심어 | 질문 | 논문에서 추출한 답변 |
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확장제품의 광고유형에 관한 선행연구들은 어떤 한계점을 가지고 있는가? | 확장제품의 광고유형에 관한 선행연구들은 모두 성인들을 대상으로 이루어진 연구들이었을 뿐만 아니라 확장제품의 광고유형 역시 정교화 광고와 관련성 광고 2가지 유형으로 단순화시켰다는 한계를 가지고 있다. 이에 본 연구에서는 연구의 대상을 성인뿐만 아니라 아동에게까지 확대하고, 확장제품의 광고유형은 확장제품의 광고에서 제시되는 정보의 단서에 따라 정교화, 관련성, 정교화-관련성 광고 3가지 유형으로 보다 세분화하여 불일치 브랜드확장 상황에서 연령과 확장제품의 광고유형에 따라 불일치 확장제품에 대한 평가가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. | |
브랜드확장 시 주로 활용되는 광고유형은 어떻게 구분할 수 있는가? | 브랜드확장에 대한 학문적인 연구는 확장제품의 성 공을 위한 모브랜드와 확장제품간의 적합성 중심의 연구에서 출발하여[1-3], 최근에는 이들 연구결과를 바탕으로 다양한 마케팅믹스 요소들, 특히 광고를 활용하여 확장제품에 대한 소비자의 평가를 긍정적으로 변화시킬 수 있다는 연구들이 전개되고 있다[3]. 선행 연구에 의하면 브랜드확장 시 주로 활용되는 광고유형은 확장 제품 자체의 우월한 속성이나 혜택을 강조하는 ‘정교화 광고(elaborational advertising)’와 모브랜드와 확장제 품간의 유사성을 강조하는 ‘관련성 광고(relational advertising)’로 구분할 수 있다[5]. | |
모브랜드 및 확 장제품의 선정 시 고려한 기준은 무엇인가? | 모브랜드 및 확 장제품의 선정 시에는 다음의 두 가지 기준을 고려하였다. 첫째, 모브랜드와 확장제품은 성인과 아동 모두에게 있어 친숙해야 한다. 둘째, 확장제품은 모브랜드와 지각 된 적합성이 낮은 불일치 확장제품이어야 한다. 이를 위해 마케팅 박사학위 소지자 3인의 전문가와 심층면 접을 수행하였다. |
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신지아, 이세진, "브랜드확장 시 확장제품의 광고유형이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구: 확장제품의 지각된 적합성, 광고유형, 브랜드 애착을 중심으로", 한국광고홍보학보, 제12권, 제 1호, pp.256-285, 2010.
한국경제TV, 1인 자녀 증가로 키즈카페 매출도 고공행진 중, 2010.11.25.
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