본 연구는 관광마케팅커뮤니케이션 요인이 관광지 브랜드자산에 어떠한 영향을 주는가를 파악하기 위해 관광마케팅커뮤니케이션으로 관광지의 광고인식, 퍼블리시티노출, 구전경험의 세 요인을 설정하였고, 관광지 브랜드자산을 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도의 세 가지 요인으로 도출하여 각각의 영향관계를 파악하였다. 실증분석 결과 관광지 광고인식과 퍼블리시티 노출은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 동시에, 관광지에 대한 구전경험은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지에 모두 긍정적인 영향을 주는 것으로 도출되었다. 또한 브랜드 인지도와 이미지 모두 브랜드 충성도에 유의한 영향을 주는 것을 검증하였으며, 관광마케팅커뮤니케이션 요소 중 가장 큰 영향을 주는 주요 요인은 관광지에 대한 구전경험이라는 것을 실증분석을 통하여 확인하였다.
본 연구는 관광마케팅커뮤니케이션 요인이 관광지 브랜드자산에 어떠한 영향을 주는가를 파악하기 위해 관광마케팅커뮤니케이션으로 관광지의 광고인식, 퍼블리시티노출, 구전경험의 세 요인을 설정하였고, 관광지 브랜드자산을 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도의 세 가지 요인으로 도출하여 각각의 영향관계를 파악하였다. 실증분석 결과 관광지 광고인식과 퍼블리시티 노출은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 동시에, 관광지에 대한 구전경험은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지에 모두 긍정적인 영향을 주는 것으로 도출되었다. 또한 브랜드 인지도와 이미지 모두 브랜드 충성도에 유의한 영향을 주는 것을 검증하였으며, 관광마케팅커뮤니케이션 요소 중 가장 큰 영향을 주는 주요 요인은 관광지에 대한 구전경험이라는 것을 실증분석을 통하여 확인하였다.
This study is to analyse which tourism marketing communication influences on the tourism destination brand equity. Three factors of advertising, publicity, and the words of mouth of tourism destinations were set as tourism marketing communication in order to understand effects of tourism marketing c...
This study is to analyse which tourism marketing communication influences on the tourism destination brand equity. Three factors of advertising, publicity, and the words of mouth of tourism destinations were set as tourism marketing communication in order to understand effects of tourism marketing communication on tourism destination brand equity, and tourism destination brand equity was deducted as three factors of brand awareness, brand image, and brand loyalty in order to understand each influential relationship. As a result of empirical analysis, advertising and publicity of tourism destination have positive influence on brand image and words of mouth about tourism destination has positive influence on all brand awareness and brand image. Brand awareness and brand image both have significant effect on brand loyalty, and it was verified that words of mouth about tourism destination among factors of tourism marketing communication has the highest influence.
This study is to analyse which tourism marketing communication influences on the tourism destination brand equity. Three factors of advertising, publicity, and the words of mouth of tourism destinations were set as tourism marketing communication in order to understand effects of tourism marketing communication on tourism destination brand equity, and tourism destination brand equity was deducted as three factors of brand awareness, brand image, and brand loyalty in order to understand each influential relationship. As a result of empirical analysis, advertising and publicity of tourism destination have positive influence on brand image and words of mouth about tourism destination has positive influence on all brand awareness and brand image. Brand awareness and brand image both have significant effect on brand loyalty, and it was verified that words of mouth about tourism destination among factors of tourism marketing communication has the highest influence.
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문제 정의
관광지 광고인식은 브랜드자산 구성요소에 영향을 주는 변수로 관광지에 대한 광고를 얼마나 접했는지, 얼마나 광고에 대해 인지하고 있는가, 광고에 대한 호의도 및 태도에 대한 개념, 광고를 통해 관광지를 방문하고 싶어졌는지 등을 측정하고자 한다.
관광지의 퍼블리시티 노출정도가 브랜드자산의 구성 요소에 미치는 영향을 알아보기 위해 뉴스보도나 신문 기사를 통해 해당 관광지를 접한 빈도, 홍보에 대한 호의적인 태도, 관광지에 대한 사회적인 평가 등을 측정하고자 한다.
더불어 향후 관광지의 효율적인 브랜드 관리를 통한 경쟁력 확보와 관련한 시사점을 제공하는 것이 본 연구의 목적이다.
따라서 본 연구에서는 관광자가 관광지를 선택하는 과정에서 관광자에게 영향을 미치는 여러 요소들이 결국 관광마케팅커뮤니케이션이라 정의하며, 관광지 자체 및 해당 기관, 관광 사업체 등이 관광지의 브랜드자산을 형성하고 강화시키기 위해 실시하는 다양한 관광 마케팅커뮤니케이션 활동 중 광고, 퍼블리시티, 구전커뮤니케이션을 활용하여 관광지 브랜드자산과의 영향관계를 파악해보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 관광지 마케팅커뮤니케이션이 관광지 브랜드자산에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고자 기존 마케팅커뮤이케이션과 관련된 선행연구 및 관광상품, 관광기업 등을 대상으로 한 브랜드 연구를 통해 관광마케팅커뮤니케이션을 정의하고 관련 요인을 도출하고자 한다. 또한 관광지 브랜드자산의 구성 요소에 대한 선행연구를 바탕으로 관광지 브랜드자산을 구성하는 주요 변수를 도출하고 이를 통해 경쟁력 있는 관광지 브랜드를 형성하는데 있어 관광마케팅커뮤니케이션이 얼마나 중요한 영향을 미치는가에 대해 실증분석을 통해 검증하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 관광지 브랜드에 대한 지각 수준을 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 측정하고 관광지를 선택하는 행동요소인 최종적인 결과변수를 브랜드 충성도로 측정하여 관광마케팅커뮤니케이션과의 관계를 파악하고자 한다. 일반적으로 브랜드자산을 측정하는데 활용되는 브랜드품질에 관한 요소는 관광지라는 특성상 관광객이 이용한 숙박, 음식, 관광시설, 쇼핑, 상품 등 다양한 요소들이 포함되어야 하고, 또한 각각 이용 시설의 등급과 수준에 따른 지각된 품질에 대한 인식이 상이할 수 있어, 본 연구에서는 브랜드품질에 대한 요소를 제외하고 진행하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 브랜드자산의 핵심요소인 브랜드 충성도와 브랜드 충성도의 태도 이전에 관광자들이 지각하게 되는 지각요소로 브랜드 인지도, 브랜드 이미지를 모두 고려하여 연구를 진행하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 관광지 마케팅커뮤니케이션이 관광지 브랜드자산에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고자 기존 마케팅커뮤이케이션과 관련된 선행연구 및 관광상품, 관광기업 등을 대상으로 한 브랜드 연구를 통해 관광마케팅커뮤니케이션을 정의하고 관련 요인을 도출하고자 한다. 또한 관광지 브랜드자산의 구성 요소에 대한 선행연구를 바탕으로 관광지 브랜드자산을 구성하는 주요 변수를 도출하고 이를 통해 경쟁력 있는 관광지 브랜드를 형성하는데 있어 관광마케팅커뮤니케이션이 얼마나 중요한 영향을 미치는가에 대해 실증분석을 통해 검증하고자 한다.
본 연구는 관광마케팅커뮤니케이션 요소가 관광지 브랜드자산 구성요소에 어떠한 영향을 주는가를 알아보기 위해 진행되었다. 이를 위해 우선 마케팅커뮤니케이션에 대한 문헌연구와 선행연구를 검토한 후 관광마케팅커뮤니케이션의 요소를 관광지 광고, 관광지 퍼블리시티, 관광지 구전커뮤니케이션의 3가지 요소로 도출하여 각각 광고에 대한 인식정도, 퍼블리시티의 노출정도, 구전을 통한 경험이 관광지 브랜드자산 형성에 영향을 주는지 파악하고자 한다.
본 연구는 관광지의 브랜드자산의 요소에 영향을 주는 관광마케팅커뮤니케이션 전략에는 어떠한 것이 있는지를 파악하여 브랜드 자산관리의 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 우리나라 대표 관광지가 할 수 있는 제주도와 강원도 설악산의 방문객을 대상으로 설문조사를 통한 실증분석을 실시하였다.
본 연구는 관광마케팅커뮤니케이션 요소가 관광지 브랜드자산 구성요소에 어떠한 영향을 주는가를 알아보기 위해 진행되었다. 이를 위해 우선 마케팅커뮤니케이션에 대한 문헌연구와 선행연구를 검토한 후 관광마케팅커뮤니케이션의 요소를 관광지 광고, 관광지 퍼블리시티, 관광지 구전커뮤니케이션의 3가지 요소로 도출하여 각각 광고에 대한 인식정도, 퍼블리시티의 노출정도, 구전을 통한 경험이 관광지 브랜드자산 형성에 영향을 주는지 파악하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 관광지 브랜드에 대한 지각 수준을 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 측정하고 관광지를 선택하는 행동요소인 최종적인 결과변수를 브랜드 충성도로 측정하여 관광마케팅커뮤니케이션과의 관계를 파악하고자 한다. 일반적으로 브랜드자산을 측정하는데 활용되는 브랜드품질에 관한 요소는 관광지라는 특성상 관광객이 이용한 숙박, 음식, 관광시설, 쇼핑, 상품 등 다양한 요소들이 포함되어야 하고, 또한 각각 이용 시설의 등급과 수준에 따른 지각된 품질에 대한 인식이 상이할 수 있어, 본 연구에서는 브랜드품질에 대한 요소를 제외하고 진행하고자 한다.
가설 설정
H4b. 관광지 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H4a. 관광지 브랜드 인지도는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1b. 관광지의 광고인식은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
H1a. 관광지의 광고인식은 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
H3b. 관광지의 구전경험은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
H3a. 관광지의 구전경험은 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
H2b. 관광지의 퍼블리시티 노출정도는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
H2a. 관광지의 퍼블리시티 노출정도는 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
제안 방법
따라서 본 연구에서는 구전경험을 관광지에 대해 타인에게 들은 내용이나 긍정적인 평가, 타인의 방문경험 및 추천내용 그리고 인터넷을 통한 간접적인 구전의 내용에 대한 개념으로 정의하여, 선행연구[2][18][30][32][34-36]를 바탕으로 6문항을 Likert 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다.)를 사용하여 측정하였다.
따라서 본 연구에서는 브랜드 이미지를 관광객이 해당 관광지에 대해 가지고 있는 여러 가지 종류의 인식, 즉 브랜드 연상들의 집합으로 일반적으로 관광지가 가지고 있는 아름답고 깨끗한 이미지, 편안하고 친숙한 이미지, 독특함과 호의적인 느낌 등의 내용과 관련된 개념으로 측정하였으며, Kim & Kim[40], Konecnik & Gartner[26], 하동현[11], 손삼호 [13], 류재숙[10][30] 등의 선행연구를 바탕으로 6문항을 Likert 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다. )를 사용하여 측정하였다.
따라서 본 연구에서는 브랜드 충성도의 개념을 반복적인 방문 및 타인에게 추천하고자 하는 의지, 다소 경비가 증가하더라도 앞으로 관광지에 방문하고자 하는 의지 등으로 정의하였으며, Aaker[19], Keller[3], Kim & Kim[40], Konecnik & Gartner[26], 하동현[11], 손삼호[13], 김태희·손은영·김준석[32], 류재숙[10][30] 등의 선행연구를 바탕으로 6문항을 Likert 7점 척도(1= 전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다. )를 사용하여 측정하였다.
본 연구에서 제시한 이론모형의 인과관계를 파악하기 전에 측정변수들이 이론변수를 지지하고 요인구조가 타당한가를 살펴보기 위해 선행연구의 이론적 근거에 따른 요인구성을 토대로 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석은 모형 적합도를 통해 측정모형의 개념과 측정항목 사이의 관계를 파악하였다.
본 연구에서는 관광지의 브랜드자산 구성요소를 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도로 구성하였다. 안광호·유창조[37]는 브랜드자산 형성에 있어 높은 브랜드 인지도는 브랜드 친숙성을 형성하여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택의 가능성을 증가시킨다고 하였으며, Konecnik & Gartner[26]는 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 품질, 브랜드 충성도의 네 가지 개념에 대한 구성차원을 제시하였으며, 네 가지 구성차원 모두 브랜드자산에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 측정문항의 신뢰성을 파악하기 위해 Cronbach's α계수를 이용하여 내적 일관성을 측정하였 으며, 항목의 단일차원성 검증을 위해 탐색적요인분석을 실시하였다.
본 연구의 모집단은 제주 및 설악지역을 방문하는 관광객(20세 이상)을 조사대상으로 규정하였으며, 표본의 추출방법은 편의표본추출을 사용하였으나, 각각의 관광지 방문객을 대상으로 조사자의 관찰을 통해 성별, 연령별 인원 비율을 고려하여 조사하였다.
000)로 유의한 값을 보이고 있어 요인분석을 실시하는데 큰 문제가 없는 것으로 나타났다. 요인분석은 Varimax회전을 이용해 아이겐값 1 이상인 요인을 추출하였으며, 요인적재량 .4 이상의 요인으로 중복적재 되는 문항을 삭제한 후 요인을 추출하였다.
본 연구에서 제시한 이론모형의 인과관계를 파악하기 전에 측정변수들이 이론변수를 지지하고 요인구조가 타당한가를 살펴보기 위해 선행연구의 이론적 근거에 따른 요인구성을 토대로 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석은 모형 적합도를 통해 측정모형의 개념과 측정항목 사이의 관계를 파악하였다.
대상 데이터
본 연구는 관광지의 브랜드자산의 요소에 영향을 주는 관광마케팅커뮤니케이션 전략에는 어떠한 것이 있는지를 파악하여 브랜드 자산관리의 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 우리나라 대표 관광지가 할 수 있는 제주도와 강원도 설악산의 방문객을 대상으로 설문조사를 통한 실증분석을 실시하였다.
조사기간은 2009년 5월 2일부터 16일(2주간), 제주도를 방문한 방문객은 제주도 관광 일정을 모두 마치고 돌아가는 관광객을 대상으로 제주국제공항에서 진행되었으며, 설악산 일대를 방문한 방문객은 설악산국립공원 입구 일대에서 방문을 마치고 출구를 통해 나오는 방문객을 대상으로 진행되었다.
2008년 기준 제주도의 방문객 수는 약 560만 명, 설악산은 320만 명임을 고려하여, 제주도에서는 총 700부, 설악산 일대에서는 총 400부의 설문지를 배포하여 회수하였다. 회수된 총 1,100부의 설문지 중 불성실한 응답을 제외한 총 1,089부(제주 694부, 설악 395부)중 outlier 제거 과정을 거쳐 최종 총 876부(제주 558부, 설악 318부)가 실증분석에 사용되었고, 분석은 SPSS 17.0 과 AMOS 7.0을 활용하여 분석하였다.
이론/모형
따라서 본 연구에서는 관광지에 대해 아는 정도, 가장 먼저 떠오는 관광지 등 타 관광지와 구별되는 정도를 브랜드 인지도라 정의하였으며 Yoo, Donthu & Lee[29], Kim & Kim[40], Konecnik & Gartner[26], 하동현[11], 손삼호[13], 류재숙[10][30], 김준회[18] 등의 선행연구를 바탕으로 5문항을 Likert 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다. )를 사용하여 측정하였다.
본 연구에서는 선행연구[11][13][18][25][30][36]를 토대로 광고를 접한 정도, 광고내용에 대한 관심과 흥미, 타 관광지에 비해 많은 광고 및 기억에 남는 광고 등과 관련하여 5문항을 Likert 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다.)를 사용하여 측정하였다.
퍼블리시티 관련 선행연구[18][31][32][33]를 통해 공중파에서 관광지를 접한 정도, 관광지에 대한 기사를 뉴스나 신문을 통해 접한 경험, 뉴스보도에서의 호의적인 내용 등의 4문항을 Likert 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다.)를 사용하여 측정하였다.
성능/효과
관광마케팅커뮤니케이션에 대한 요인분석 결과 총 3개의 요인이 도출되었으며, 각각을 관광지 구전경험, 관광지 광고인식, 관광지 퍼블리시티 노출이라 명명하였고, 전체 분산설명력은 63.167%로 나타났다.
관광지 브랜드자산에 대한 요인분석 결과 3개의 요인이 도출되었으며, 각각 브랜드 충성도, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도로 명명하여 구분하였다.
관광지의 브랜드 인지도의 형성에는 관광지의 구전 경험에 대한 요인이 긍정적인 영향을 주며, 브랜드 이미지의 형성에는 관광지에 대한 광고인식, 퍼블리시티 노출, 구전경험이 모두 긍정적인 영향을 주는 것을 알 수 있다. 다른 관광마케팅커뮤니케이션보다 타인의 경험에 대한 구전커뮤니케이션이 월등히 높은 영향을 준다는 것을 확인하였는데, 이는 관광지의 특성상 주변 및 타인의 경험을 통한 긍정적인 평가가 관광지에 대해 높은 브랜드자산을 형성한다는 것을 알 수 있다.
이는 고재윤·이유양[15]의 연구에서도 외식업체의 브랜드 인지도가 브랜드 이미지에 영향을 주는 것으로 나타났는데, 관광지의 브랜드 인지도도 브랜드 이미지에 영향을 준다는 것을 확인하였다. 그리고 브랜드 인지도와 브랜드 이미지 모두 브랜드 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 관광지에 대한 브랜드 인지도는 브랜드 이미지 형성에도 영향을 준다는 것을 알 수 있으며, 브랜드 이미지의 형성은 직접적인 관광마케팅커뮤니케이션을 통해도 가능하다는 것을 확인하였다.
관광지의 브랜드 인지도의 형성에는 관광지의 구전 경험에 대한 요인이 긍정적인 영향을 주며, 브랜드 이미지의 형성에는 관광지에 대한 광고인식, 퍼블리시티 노출, 구전경험이 모두 긍정적인 영향을 주는 것을 알 수 있다. 다른 관광마케팅커뮤니케이션보다 타인의 경험에 대한 구전커뮤니케이션이 월등히 높은 영향을 준다는 것을 확인하였는데, 이는 관광지의 특성상 주변 및 타인의 경험을 통한 긍정적인 평가가 관광지에 대해 높은 브랜드자산을 형성한다는 것을 알 수 있다.
또한 개념 신뢰도와 분산추출지수를 측정한 결과 개념 신뢰도는 .737에서 .854로 모두 .7 이상으로 나타났으며, 분산추출지수도 .512에서 .595로 .5 이상으로 나타나 수렴타당성이 확보되었고, 내적일관성이 있다고 할 수 있다. 또한 표준화계수도 모두 .
5 이상으로 나타나 수렴타당성이 확보되었고, 내적일관성이 있다고 할 수 있다. 또한 표준화계수도 모두 .5 이상으로 나타났으므로 개념타당성도 확보되었다고 할 수 있으며, 집중 타당성을 검증할 수 있는 C.R. 값의 최저가 19.223으로 나타나 집중타당성도 어느 정도 확보되었음을 알 수 있다.
먼저 관광마케팅커뮤니케이션 3개 요인과 관광지 브랜드자산의 3개 요인에 대해 각각 요인분석을 실시하는 과정에서 R square값이 .4 이하의 값이 도출되는 문항에 대해서는 측정모형의 정확성을 높이기 위해 문항을 삭제하였으며, 개념 신뢰도와 분산추출지수를 측정한 결과 개념 신뢰도는 .7, 분산추출지수는 .5 이상으로 나타나 수렴타당성 및 내적일관성이 확보되었다. 또한 표준화계수도 모두 .
본 연구에서 제시한 모형검증을 위해 구조모형분석을 실시한 결과 이론모형의 적합성이 Chi-square 값은 882.703(df=198, p<.01)로서 통계적으로 유의한 결과를 보이고 있으며, 다른 적합도 지수를 살펴보면 Q값은 4.458, GFI=.911, AGFI=.887, RMR=.108, NFI=.920, CFI=.937, RMSEA=.063으로 적합도 지수가 그리 만족할 만한 결과는 아니었다.
분석결과 Chi-square 값은 749.908 (df=194, p<.01)로 p값이 유의수준 .05에서 통계적으로 유의한 결과를 나타내고 있으나 다른 적합도 지수를 살펴보면 GFI=.923, AGFI=.900, RMR=.073, RMSEA=.057로 나타나 어느 정도는 적합한 모형이라고 판단할 수 있다.
수정모형을 통한 추가경로에서 브랜드 인지도는 브랜드 이미지에 영향을 준다는 것을 확인하였다. 이는 고재윤·이유양[15]의 연구에서도 외식업체의 브랜드 인지도가 브랜드 이미지에 영향을 주는 것으로 나타났는데, 관광지의 브랜드 인지도도 브랜드 이미지에 영향을 준다는 것을 확인하였다.
실증분석 결과 관광마케팅커뮤니케이션 요소 중 브랜드 인지도에 영향을 주는 요인은 관광지의 구전경험이었으며, 브랜드 이미지에 영향을 주는 요인은 관광지의 광고인식, 퍼블리시티 노출, 관광지 구전경험 세 가지 요인 모두가 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 선행연구에서는 브랜드 인지도의 형성에 광고가 영향을 준다는 결과[13][15][18][24]와 퍼블리시티의 영향에 대한 연구[15][27][31-33] 많았으나, 본 연구에서는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
063으로 적합도 지수가 그리 만족할 만한 결과는 아니었다. 적절한 모형 구성을 위해 수정지수를 이용하여 브랜드 인지도와 브랜드 이미지 간 추가경로 설정이 가능함을 확인한 후 수정모형을 도출했으며 수정모형의 적합도 지수는 [표 5]와 같이 나타났다. Q값은 3.
그리고 브랜드 인지도와 브랜드 이미지 모두 브랜드 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 관광지에 대한 브랜드 인지도는 브랜드 이미지 형성에도 영향을 준다는 것을 알 수 있으며, 브랜드 이미지의 형성은 직접적인 관광마케팅커뮤니케이션을 통해도 가능하다는 것을 확인하였다. 또한 브랜드 충성도에 더욱 큰 영향을 주는 것은 브랜드 이미지로 관광마케팅커뮤니케이션의 관리를 통해 브랜드 이미지를 강화시키면, 브랜드 충성도 또한 높아진다는 것을 알 수 있다.
최종모형을 통해 본 연구에서 설정한 가설검증 결과를 살펴보면, 관광지에 대한 광고인식이 브랜드 이미지에 유의수준 .05에서 통계적으로 유의한 결과를 보이고 있으며, 관광지의 퍼블리시티 노출이 브랜드 인지도와 브랜드 이미지, 관광지 구전경험이 브랜드 인지도와 브랜드 이미지, 그리고 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 모두 유의수준 .01에서 통계적으로 유의한 영향관계를 보이는 것으로 나타났다. 또한 추가경로로 브랜드 인지도가 브랜드 이미지에도 유의수준 .
후속연구
일반적인 재화와는 달리 관광지라는 특수성 때문에 발생할 수 있는 다양한 광고활동과 홍보, 퍼블리시티에 대한 심도 있는 연구가 미흡했다고 할 수 있다. 다양한 후속 연구를 통해 효율적인 관광지 브랜드자산 관리를 위한 관광 마케팅커뮤니케이션 전략의 도출은 관광지 경쟁력 향상을 위한 전략수립에 효과적인 시사점 제공이 가능하리라 판단된다.
더불어 관광지에 대한 광고의 인식은 관광지 브랜드 인지도에 영향을 주며, 브랜드 인지도는 브랜드 이미지 형성에도 영향을 주는 요인임을 생각할 때, 꾸준한 관광지에 대한 광고 및 퍼블리시티 관리를 통해 관광지에 대한 인지도 향상 및 이를 통한 긍정적인 브랜드 이미지 형성을 위한 전략수립의 필요성도 제기할 수 있을 것이다.
따라서 관광지의 브랜드자산에 대한 연구를 통해 소비자들이 인식하는 브랜드자산에 대한 근본적인 요소와 브랜드자산의 형성과정을 이해하고, 브랜드자산이 형성되기까지의 영향요소에 대한 파악을 통해 관광지의 브랜드 관리가 이루어진다면 경쟁력 있는 관광지로 성장할 수 있을 것이다.
또한 향후 연구에는 관광지의 다양한 마케팅커뮤니케이션의 특정을 통한 심도 있는 연구가 필요할 것이다. 마케팅커뮤니케이션의 측정에 있어 기존 관광지와 관련된 선행연구의 부족으로 관광지의 다양한 마케팅 커뮤니케이션의 측정에 다소 부족함이 있었다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
마케팅커뮤니케이션은 무엇인가?
마케팅커뮤니케이션(Marketing Communication)은 기업이 판매하는 브랜드에 대하여 직·간접적으로 소비자에게 알리고, 설득하고, 상기시키기 위하여 사용하는 수단이다[3]. 지금까지 오랫동안 사용해오고 있는 마케팅 활동 대부분이 커뮤니케이션의 한 형태라고 할 수 있으며, 유사한 품질과 기능을 가진 제품이라도 어떠한 커뮤니케이션 수단을 활용하느냐에 따라 소비자들에게 전혀 다른 메시지를 전달할 수 있다.
지금까지 광고가 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 연구로 무엇이 있는가?
지금까지 광고가 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 연구는 활발히 진행되어 왔다. Cobb-Welgen, Ruble & Donth[24]는 광고가 브랜드 인지도를 높여 브랜드 자산에 영향을 주다고 하였으며, 하동현[11]은 관광목적지의 브랜드 퍼스넬리티의 선행변수로 광고가 정(+)의 영향효과가 있음을 제시하였다. 손삼호[13]는 관광지 브랜드자산에 영향을 주는 선행변수로 광고의 영향을 살펴 본 결과 브랜드 인지에 긍정적인 영향을 준다고 확인하였다. 김준회[18]도 광고활동이 브랜드 인지에 긍정적인 영향을 준다고 제시하였으며, 고재윤·이유양 [15]의 연구에서도 광고가 브랜드 인지도에 영향을 준다는 것을 고찰하였다. 따라서 광고와 브랜드자산과 관련된 선행연구[2][5][8][13][15][18][25][28-30]를 바탕으로 다음과 같이 가설을 설정하였다.
Aaker는 브랜드자산을 어떻게 구성하였는가?
Aaker[1]는 브랜드자산을 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 지각된 품질, 독점적 자산(특허, 등록상표, 유통관계 등)으로 구성하였으며, 이 중 브랜드 충성도가 브랜드 자산의 핵심이라고 하였다. Keller[3] 는 브랜드자산의 개념을 소비자가 인식하는 차별적 반응으로 브랜드 지식이라는 개념을 사용하여 브랜드 인지와 브랜드 이미지의 두 가치 측면으로 구분하였다.
참고문헌 (41)
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김대겸, "마케팅 커뮤니케이션 및 서비스 요인이 서비스 브랜드자산에 미치는 영향: 국내 자동차 보험 브랜드를 중심으로", 청주대학교 대학원 박사학위논문, 2007.
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