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문제 정의
- 본 연구는 의료기관 웹사이트의 품질이 의료 소비자에게 해당 의료기관과 그 의료기관의 의료진에 대한 신뢰를 형성시켜 주는지, 그리고 이러한 신뢰가 의료 소비자에게 실제로 오프라인 의료기관을 방문해 진료받고자 하는 의도를 유발하는지 밝히고자 한다.
- 본 연구는, 의료기관이 개설·운영하는 웹사이트가 의료서비스 소비자에게 의료기관과 의료진에 대한 신뢰를 형성하여 해당 의료기관 이용 의도를 형성하는 데 영향을 미치는지를 살펴보았다.
- 국내 의료기관 웹사이트 품질과 관련한 선행 연구에서 제시된 요소들은 이러한 추세를 바탕으로 정보 품질(의료정보제공성, 신뢰성), 서비스 품질(이용성, 편리성, 반응성, 사이트 디자인, 심미성, 용이성), 시스템 품질(안정성, 보안성) 등 3가지로 크게 구분할 수 있다. 본 연구에서는 웹사이트 품질을 이 3가지 중 정보 품질과 서비스 품질 등 2 가지 요소에 국한하여 평가했다.
- 본 연구에서는 크론바흐 알파 계수를 이용하여 각 변수들의 신뢰성을 검토하였다. 신뢰성을 저해하는 항목들은 제거하였다.
- 설문조사 대상자들에게 팸플릿을 제공한 뒤, “본인의 동네에 새로 종합병원 두 곳이 개원했는데, 인쇄본의 오른쪽 캡처 화면을 살펴보고 이 병원에 대해 평가하라.
- 6을 상회하였다. 판별타당도는 Fornell and Lacker(1981)의 제안에 따라서, 각 구성개념에서 추출된 분산의 평균, 즉 평균분산추출값(AVE)이 해당 개념과 다른 구성개념 간의 상관계수의 제곱 값을 초과하는 지로 판별타당도를 검증하고자 하였다. 분석 결과, 각 구성개념의 AVE는 해당 개념과 다른 구성개념 간의 상관계수의 제곱 값을 초과하는 것으로 나타나 판별타당도를 확인하였다.
가설 설정
- H1 : 웹사이트 정보품질은 의료진 신뢰 형성에 긍정적 영향을 미친다.
- H2 : 웹사이트 정보품질은 병원 신뢰 형성에 긍정적 영향을 미친다.
- H3 : 웹사이트 서비스품질은 의료진 신뢰 형성에 긍정적 영향을 미친다.
- H4 : 웹사이트 서비스품질은 병원 신뢰 형성에 긍정적 영향을 미친다.
- H5 : 병원 신뢰는 의료진 신뢰 형성에 긍정적 영향을 미친다.
- H6 : 의료진 신뢰는 병원 방문의도 형성에 긍정적 영향을 미친다.
- H7 : 병원 신뢰는 병원 방문의도 형성에 긍정적 영향을 미친다.
- 그러나 본 연구는, 의료 서비스에서는 만족이 신뢰의 선행 조건이 될 수 없으며, 병원 웹사이트를 검색해서 자신이 진료받을 의료기관을 선택하는 의료 서비스 소비자는 ‘만족→신뢰→몰입’이라는 일반적인 관계구성 요인의 형성 과정을 따르지 않는다고 가정한다.
- 본 연구에서, 의료기관 웹사이트 서비스 품질이 의료진 신뢰에 영향을 준다는 가설3 은 기각되었다. 이는, 웹사이트의 접근성과 사용 용이성 등 웹사이트 자체의 품질은 의사의 진료 행위와 관계가 없기 때문으로 추정된다.
- 이에 따라 본 연구는 의료 소비자는 웹사이트를 통해 만족의 단계를 거치지 않고 바로 신뢰가 형성된다는 가설을 제시한다. 실제로 성형수술이나 라식수술을 원하는 환자는 인터넷상에서 필요한 정보를 얻는데 가장 주안점을 두며, 이렇게 획득한 정보는 해당 수술에 대한 신뢰성과 연관성이 높다(최양호와 한은경, 2002).
- 첫째, 의료기관은 웹사이트를 개설, 운영할 때 충실한 정보를 확충하는 것이 가장 중요할 것이다. 이는 의료진에 대한 정보, 관련 질병에 대한 정보를 정확히 전달하는 것이 신뢰 확보를 가져오기 때문이다.
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