[논문]항공사 기내서비스품질, 고객가치, 관계유지의도의 영향 관계 -상위클래스 이용 승객을 대상으로-

윤선영

doi:10.12673/jkoni.2012.16.2.340

항공사 기내서비스품질, 고객가치, 관계유지의도의 영향 관계 -상위클래스 이용 승객을 대상으로-
A Study on the Effect Between Cabin Service Quality, Customer Value and Relationship Retention Intention in Airline -Focus on the upper-class seats customers- 원문보기

한국항행학회논문지 = Journal of advanced navigation technology, v.16 no.2 = no.53, 2012년, pp.340 - 350

초록
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본 연구는 항공기 상위클래스를 이용하는 고객의 기내서비스에 대한 서비스품질과 고객가치 및 관계유지의도와의 영향 관계를 규명하고자 함에 목적이 있다. 이를 위해 기내서비스품질을 물적 서비스품질과 인적 서비스품질요인으로 선정하였고 고객가치를 매개변수로 종속변수인 관계유지의도간의 인과관계를 나타내는 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 분석결과, 항공기 상위클래스 물적 서비스품질요인과 인적 서비스품질요인 모두 고객가치와 관계유지의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 상위클래스 서비스품질에 대한 고객의 가치는 관계유지의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 해당 항공사와 지속적인 관계를 유지할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과에 의해 항공기 상위클래스를 이용하는 상용고객의 로열티 확보와 선호도 등을 파악하여 고객이 특별함을 느끼게 하는 서비스전략이 필요하며 항공사는 조직의 내부점검과 고객감동의 가치실현을 위해 승무원 서비스교육에 투자와 정성이 요구된다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose this study is to find out how cabin service quality influences customer value and relationship retention intention focus on upper-class seats customer in airline. In the result of the hypothesis verification, this study hypotheses concerning the effect relations between cabin service quality, customer value and relationship retention intention. Therefore this study needs to be studied the quality of cabin service of upper-class and service value. Based on the research findings airline cabin service department have to examine various customer needs with the development of items and services.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 항공기 상위클래스 기내 서비스 품질을 물적서비스, 인적서비스요인으로 나누고 이에 대한 고객가치 및 관계유지의도와의 영향 관계를 분석하였는데 주요 분석 결과는 다음과 같다.
본 연구는 항공사 국제선 상위클래스를 이용하는 내국인 항공고객을 대상으로 물적·인적 서비스품질, 고객들의 가치가 관계유지의도에 미치는 영향관계를 검증하고자 하였다.
본 연구는 항공사간의 경쟁이 날로 치열해져가고 있는 상황에서 살아남아야 하는 국내 항공사들이 고수익을 창출할 수 있는 마케팅은 상위클래스 좌석 판매이며 상위클래스를 이용하는 고객들의 욕구를 파악하여 고객들의 가치에 따른 관계유지의도에 미치는 영향을 검정하는데 그 의의가 있다. 이에 따라 고객만족 서비스를 위한 발전전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공하고자 하며 또한 항공사의 매출향상과 시장점유율 확보 및 대 고객 서비스 강화 및 경쟁력 강화에 도움이 되고자 한다.
이들의 연구를 종합하여 본 연구에서 고객의 가치란 고객이 항공사 상위클래스 물적·인적서비스를 이용하면서 지불비용에 대한 가치, 지속적인 높은 서비스가치, 상징적 가치로 측정하고자 한다.
이들의 연구를 종합하여 본 연구에서의 관계유지의도는 고객이 항공사 상위클래스 탑승 경험 후 해당 항공사에 대한 고객의 긍정적 구전과 그에 따른 재이용의도, 추천의도로 측정하고자 한다.
이러한 환경을 바탕으로 본 연구자는 항공 산업에서 항공기 상위클래스 서비스품질과 상위클래스를 이용하는 고객들이 자신의 지불한 가격에 대해 만족할 만한 가치를 얻었는지, 그리고 이들이 해당 항공사의 관계를 지속적으로 관계를 유지할 것인지에 대한 문제를 중요하게 인지, 검토하게 되었다.
본 연구는 항공사간의 경쟁이 날로 치열해져가고 있는 상황에서 살아남아야 하는 국내 항공사들이 고수익을 창출할 수 있는 마케팅은 상위클래스 좌석 판매이며 상위클래스를 이용하는 고객들의 욕구를 파악하여 고객들의 가치에 따른 관계유지의도에 미치는 영향을 검정하는데 그 의의가 있다. 이에 따라 고객만족 서비스를 위한 발전전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공하고자 하며 또한 항공사의 매출향상과 시장점유율 확보 및 대 고객 서비스 강화 및 경쟁력 강화에 도움이 되고자 한다.

가설 설정

가설1 : 상위클래스 물적 서비스품질은 고객가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2 : 상위클래스 인적 서비스품질은 고객가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설3 : 상위클래스 물적 서비스품질은 관계유지의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4 : 상위클래스 물적 서비스품질은 관계유지의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설5 : 상위클래스 서비스품질에 대한 고객가치는 고객의 관계유지의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 조사의 설문은 기존 선행연구를 바탕으로 항공사 상위클래스 이용고객의 의견을 중심으로 작성되었으며 다음 과 같이 구성하였다.
이들의 연구를 종합하여 본 연구에서의 상위클래스 서비스품질요인을 물적 서비스품질요인과 인적 서비스품질요인으로 구분하였으며 서비스품질 측정도구로서 PZB(1988)의 서비스품질 항목과 정익준 (1992)의 연구에서 5가지 품질요인을 본 연구에 맞게 응용하였다[8].

대상 데이터

본 연구의 모집단은 인천국제공항을 이용하여 항공사 국제선 상위클래스를 이용하는 내국인으로 한정하였고 설문조사는 설문에 관한 취지와 기입방법을 설명하여 주고 자기기입식 방법을 시행하였다.
본 연구의 조사기간은 2010년 11월 2일부터 2010년 11월 30일까지 인천국제공항의 출국장과 입국장에서 이루어졌으며 총 200부를 배포하여 180의 유효한 표본을 본 조사분석에 활용하였다.

데이터처리

분석방법으로는 측정변수들에 대한 신뢰도 검증을 위해 상관관계분석에 의한 신뢰도분석을 실시하였고 변인들 간의 타당성검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 또한 가설검증을 위해 회귀분석을 실시하였다.
본 연구에서 사용된 표본의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 그 결과는 와 같다.
분석방법으로는 측정변수들에 대한 신뢰도 검증을 위해 상관관계분석에 의한 신뢰도분석을 실시하였고 변인들 간의 타당성검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 또한 가설검증을 위해 회귀분석을 실시하였다.
타당성이란 측정도구가 측정하고자 하는 것을 실제로 정확하게 측정하고 있는지의 정도를 나타내는 것이다. 타당성 검증은 탐색적 요인분석을 실시하게 되는데 모든 측정변수는 구성요인을 추출하기 위해서 주성분분석을 사용하였으며 요인적재량의 단순화를 위하여 직교회전방식(varimax)을 채택하였다.

이론/모형

항공사 서비스의 품질 결정요인은 PZB에 의해 연구되어진 서비스품질 결정요인을 정익준(1992)이 재구성하였으며 이 요인들은 다시 5가지 차원(유형성, 신뢰성, 반응성, 확실성, 감정이입)으로 분류되어진다[8].

성능/효과

둘째, 상위클래스 고객들이 지각하는 가치는 해당 항공사에 대한 관계유지의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 상위클래스 이용 고객이 상위클래스 서비스 결과를 기대하고 비용을 지불한 후 실제 그 기대수준을 만족하는 서비스를 받았다고 느낄 때 해당 항공사에 대한 관계유지의도는 높아지게 됨을 의미한다.
또한 Cronbach's a값을 활용한 신뢰성 분석을 수행한 결과 고객가치의 신뢰도는 .9이상으로 높게 나타났다.
즉, 고객이 지불하는 직접화폐 가치인 서비스 가격으로 부터 얻어지는 편익에 영향을 주게 되어 고객들이 지각하게 되는 가치는 커지게 된다고 할 수 있다. 또한 이러한 서비스품질요인들은 고객들이 해당 항공사를 다시 이용하게 되고 타인에게 긍정적으로 구전하며 주변에 추천하는 것으로 나타났다.
먼저, R²값이 0.310로서 회귀모형의 설명력이 31%로 나타났으며 F값은 50.721로서 유의수준 0.1%에서 유의한 것으로 나타났다. 독립변수들의 영향력을 보면 유형성은 t값이 5.
먼저, R²값이 0.425로서 회귀모형의 설명력이 42.5%로 나타났으며 F값은 65.064로서 유의수준 0.1%에서 유의한 것으로 나타났다. 독립변수들의 영향력을 보면 반응성은 t값이 2,541, 확실성은 2.
먼저, R2값이 0.478로서 회귀모형의 설명력이 47.8%로 나타났으며 F값은 78.532로서 유의수준 0.1%에서 유의한 것으로 나타났다. 독립변수들의 영향력을 보면 반응성은 t값이 2,287로서 유의수준 5%에서 확실성은 t값이 4.
먼저, R2값이 0.498로서 회귀모형의 설명력이 49.8%로 나타났으며 F값은 210.321로서 유의수준 0.1%에서 유의한 것으로 나타났다. 독립변수들인 고객가치는 t값이 15.
<표3>은 상위클래스 서비스품질차원인 물적 서비스품질과 인적 서비스품질에 대한 요인분석의 결과를 제시하고 있으며, 고유값(eigenvalue)이 1.0이상인 각각 2개와 3개의 요인으로 추출되었고, 물적서비스 품질에 대한 전체분산설명력은 61.382,% 인적서비스 품질에 대한 전체분산설명력은 75.559%를 설명하고 있다. Cronbach's a값을 활용한 신뢰성 분석을 수행한 결과 모두 .
이들 변수의 상대적 영향력은 공감성(B=.261)이 관계유지의도에 가장 큰 영향을 미치고 있었고 확실성, 반응성 순으로 나타났다.
1%에서 관계유지의도에 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 이들 변수의 상대적 영향력은 유형성이 관계유지의도에 가장 큰 영향을 미치고 있었고 신뢰성 순으로 나타났다.
342로서 유의수준 1%에서 고객가치에 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 이들 변수의 상대적 영향력은 확실성이 고객가치에 가장 큰 영향을 미치고 있었고 공감성, 반응성 순으로 나타났다.
첫째, 상위클래스 물적 서비스품질요인과 인적서비스품질요인은 고객의 가치와 관계유지의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전반적인 기내 인테리어 및 청결 상태와 기내좌석의 편안함과 안락함, 기내 식음료, 엔터테인먼트 이용 그리고 승무원의 항공기에 대한 높은 지식과 고객의 입장에서 서비스를 제공하며 인간적인 관심을 가질수록 상위클래스 고객이 느끼는 가치는 긍정적으로 나타났다.
첫째, 상위클래스 물적 서비스품질요인과 인적서비스품질요인은 고객의 가치와 관계유지의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전반적인 기내 인테리어 및 청결 상태와 기내좌석의 편안함과 안락함, 기내 식음료, 엔터테인먼트 이용 그리고 승무원의 항공기에 대한 높은 지식과 고객의 입장에서 서비스를 제공하며 인간적인 관심을 가질수록 상위클래스 고객이 느끼는 가치는 긍정적으로 나타났다.

후속연구

둘째, 비행거리에 따른 비행시간 인식차이 연구와 셋째, 본 연구의 조사 대상의 대부분이 남성이 차지하였는데 최근 여성의 사회진출과 참여가 활발해지고 소비의 주체이자 경제활동을 선도하는 주체로서 여성이 부각되고 있는 점을 볼 때 후속 연구에서는 효과적인 여성마케팅을 강화할 수 있는 연구가 필요 하다.
마지막으로 상위클래스 서비스품질차원과 고객가치, 관계유지의도 이외에 추가적인 변수를 통한 분석과 상위클래스 서비스품질과 결과변수간의 관계에 영향을 미치는 조절변수를 추가한 연구를 시행한다면 더욱 많은 시사점이 도출될 것으로 사료된다.
이러한 시사점에도 불구하고 본 연구의 한계는 첫째, 조사대상이 내국인에게만 한정이 되어 국내외 고객과 국내외 항공사를 비교연구하지 못한 점이다. 향후에는 조사대상을 상위클래스 모든 이용고객과 국내외 항공사를 포함하여 연구를 진행한다면 좀 더 심층 적이고 깊이 있는 연구가 될 것이다.
이러한 시사점에도 불구하고 본 연구의 한계는 첫째, 조사대상이 내국인에게만 한정이 되어 국내외 고객과 국내외 항공사를 비교연구하지 못한 점이다. 향후에는 조사대상을 상위클래스 모든 이용고객과 국내외 항공사를 포함하여 연구를 진행한다면 좀 더 심층 적이고 깊이 있는 연구가 될 것이다. 또한 내국인과 외국인 고객의 인식 차이 연구도 의미가 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	항공업계에 새로운 경영전략을 통한 마케팅이 요구되는 이유는 무엇인가?	항공업계는 유가상승 및 저렴한 가격을 제공하는 다양한 저가항공사의 등장과 세계 경제침체 및 신종 질병까지 여러 악조건적인 상황을 극복하기 위해 새로운 경영전략을 통한 마케팅이 요구되고 있는 실정이다. 또한 고객은 점차 개인의 가치를 집중하여 획일적이고 표준화된 서비스보다는 개인의 개성 및 욕구에 적합한 차별적인 대우와 환대를 받기 원하고 있으며 이는 소비패턴에 있어서의 양극화 현상과 값이 비싸더라도 우수한 품질이나 감성적인 만족을 위해서 고가의 상품을 선택하는 경향을 보이고 있다.
	항공사에 있어 상위클래스 고객들에 대한 차별화된 서비스 개발 및 마케팅 전략수립이 중요한 이유는 무엇인가?	고비용을 지불하며 지속적인 소비패턴을 보이는 상위클래스 고객은 항공사에 있어서 매우 매력적인 집단이며 항공사 이윤의 극대화와 직결되어 있어 상위클래스 시장의 중요성이 점차 커지고 있다. 따라서 항공사의 수익을 위해 중요한 상위클래스 고객들에 대한 차별화된 서비스 개발이 매우 중요하며 양질의 고객을 지속적으로 확보하기 위한 방법 모색과 상용 고객유치, 고객과의 관계 형성을 잘 할 수 있는 마케팅 전략수립이 절실하다고 할 수 있다.
	상위클래스 이용고객이 전체 고객에서 차지하는 비율과 매출액은 어떻게 되는가?	실제로 독일 루프트한자와 에어프랑스 항공사는 우량고객 중심전략인 ‘고가(高價) 마케팅’에 동참하고 있다[12]. 상위클래스 이용고객이 전체 고객에서 차지하는 숫자는 8%밖에 되지 않지만 매출액은 20%이상을 차지한다. 전 세계 항공사들이 수익성 제고를 위해 상위클래스에 대한 투자를 대폭 강화하고 있는 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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