본 연구는 관계마케팅 측면에서 고객에게 제공되는 관계효익의 개념을 중심으로 항공서비스에서의 관계효익 구성요소인 사회적 효익, 심리적 효익, 경제적 효익, 특별대우 효익이 장기지향성에 미치는 영향을 실증분석하였으며 이를 통해 항공사의 마케팅 전략 수립 및 시사점을 제시하는 것이 연구의 주된 목적이다. 분석 결과, 심리적 효익, 특별대우 효익만 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 관계마케팅 측면에서 고객에게 제공되는 관계효익의 개념을 중심으로 항공서비스에서의 관계효익 구성요소인 사회적 효익, 심리적 효익, 경제적 효익, 특별대우 효익이 장기지향성에 미치는 영향을 실증분석하였으며 이를 통해 항공사의 마케팅 전략 수립 및 시사점을 제시하는 것이 연구의 주된 목적이다. 분석 결과, 심리적 효익, 특별대우 효익만 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The study has focused on relationship benefits provided for customers in terms of relationship marketing and empirically analyzed the influence of components of relationship benefits in air service. Those components are, for example, social, psychological, economic and special treatment benefits on ...
The study has focused on relationship benefits provided for customers in terms of relationship marketing and empirically analyzed the influence of components of relationship benefits in air service. Those components are, for example, social, psychological, economic and special treatment benefits on long-term orientation of relationship. Also, ultimately, this study aims to suggest marketing strategies and relevant implications for airlines. In conclusion, psychological and special treatment benefits were found to have influence on long-term orientation of relationship.
The study has focused on relationship benefits provided for customers in terms of relationship marketing and empirically analyzed the influence of components of relationship benefits in air service. Those components are, for example, social, psychological, economic and special treatment benefits on long-term orientation of relationship. Also, ultimately, this study aims to suggest marketing strategies and relevant implications for airlines. In conclusion, psychological and special treatment benefits were found to have influence on long-term orientation of relationship.
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문제 정의
고객의 욕구 다양화로 인해 향후 항공수요는 지속적으로 증가하게 될 것이며, 항공사 간의 경쟁도 더욱 심화될 것이라고 예측하고 있다. 각 항공사는 경쟁우위전략을 구사하기 위한 항공서비스의 관계마케팅에 대한 많은 연구를 필요로 하고 있는 실정이며 이에 본 연구에서는 항공사와 고객과의 관계유지를 지속적으로 도모하기 위해 항공사에서 고객에게 제공하고 있는 항공서비스 관계 효익을 파악하여, 이러한 항공서비스 관계 효익이 장기지향성에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 연구하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 항공서비스의 관계효익을 항공서비스를 제공하는 항공사와 항공사의 서비스를 제공받는 고객 간에 서비스의 공급과 수요의 관계 속에서 상호간에 얻어지는 유·무형적인 효익으로 정의하고 관계효익의 구성을 사회적, 심리적, 경제적, 특별대우효익의 4가지를 중심으로 연구하였다.
본 연구는 점점 증가하고 있는 항공수요와 치열한 항공사 간의 경쟁 속에서 고객들에게 제공하고 있는 항공서비스의 관계효익을 파악하고 이러한 항공서비스의 관계효익이 고객들과의 장기지향성에 어떠한 영향을 미치는 지를 파악하여 각 항공사들이 고객과의 관계마케팅의 중요성을 알고 더 많은 관심을 갖도록 하기 위해 연구되었다.
본 연구는 항공사와 고객과의 관계유지를 지속적으로 도모하기 위해 항공서비스를 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 실시하여 항공서비스 관계효익이 장기지향성에 미치는 영향관계검증에 목적을 두고 있다.
이에 본 연구에서는 Ganesan (1994), 황미화 (2003), 최원균(2006), 최현수(2008) 등의 선행연구를 토대로 장기지향성을 항공서비스를 제공받은 고객이 거래하는 기존의 항공사에 대해 안정적이며 지속적으로 계속 거래하고자 나타내는 행동의도로 정의하여 재이용의도와 구전의도를 중심으로 연구하였다[23][19][17][18].
가설 설정
H1-3. 항공서비스 경제적효익은 장기지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1. 항공서비스 사회적효익은 장기지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4. 항공서비스 특별대우효익은 장기지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
제안 방법
(2002), 이상철(2001), 박종무(2002), 김병남(2002), 주성래(2003), 주성래․정명선(2005), 최현수(2008) 등의 연구를 비교, 검토하여 사회적 효익, 심리적 효익, 경제적 효익 그리고 특별대우 효익의 4가기 구성요소로 총 17개 문항으로 구성하였고, 장기지향성은 Ganesan(1994), 주성래(2003), 최원균(2006), 최현수(2008) 등의 선행연구를 바탕으로 재이용의도 4개 문항, 구전의도 2개 문항 총 6개 문항으로 나누었으며, 이를 측정하기 위하여 리커트 5점 척도를 이용하였다. 또한 표본의 인구통계적 특성은 성별, 연령, 학력, 소득, 자주 이용하는 항공사, 결혼여부의 6개 문항으로 구성하였다.
문헌연구를 기초로 설정한 연구가설을 검증하기 위해, 설문지를 작성하여 2011년 1월 3일부터 1월 7일에 걸쳐 예비조사를 실시하였다. 예비조사는 항공 서비스 경험이 있는 고객을 대상으로 150부를 실시하였다.
본 연구는 장기지향성에 미치는 영향에 대한 가설 1의 검증을 위하여 항공서비스 관계효익을 특별대우 효익, 심리적 효익 , 사회적 효익, 경제적 효익으로 구분하여 독립변수로 그리고 장기지향성을 종속변수로 설정하여 이들 간의 영향관계를 분석하였으며, 이에 대한 분석 검증결과는 다음 의 내용과 같다.
본 연구에서는 측정도구의 신뢰도를 검증하기 위해 크론바하 알파 값을 사용하였으며, 보통 0.6이상을 기준으로 하여 측정도구 및 항목의 신뢰도 검증을 위한 내적일관성을 분석하였다.
본 연구의 기본모형은 항공서비스 관계효익을 독립변수로 하고, 장기지향성을 종속변수로 하였으며 선행연구를 중심으로 한 본 연구의 모형은 그림 1과 같다.
대상 데이터
예비조사는 항공 서비스 경험이 있는 고객을 대상으로 150부를 실시하였다. 예비설문결과를 토대로 문항을 수정하여 재작성된 설문지로 2011년 1월 15일부터 1월 30일 까지 항공서비스 경험이 있는 고객 중 조사시점인 2011년 1월을 기준으로 하여 2009년, 2010년으로 한정하고, 인천국제공항, 김포국제공항에서 500부의 설문지를 배포 하여 설문항목에 충실히 답변하지 못한 21부의 설문지를 제외한 총 479부를 최종분석에 이용하였다.
문헌연구를 기초로 설정한 연구가설을 검증하기 위해, 설문지를 작성하여 2011년 1월 3일부터 1월 7일에 걸쳐 예비조사를 실시하였다. 예비조사는 항공 서비스 경험이 있는 고객을 대상으로 150부를 실시하였다. 예비설문결과를 토대로 문항을 수정하여 재작성된 설문지로 2011년 1월 15일부터 1월 30일 까지 항공서비스 경험이 있는 고객 중 조사시점인 2011년 1월을 기준으로 하여 2009년, 2010년으로 한정하고, 인천국제공항, 김포국제공항에서 500부의 설문지를 배포 하여 설문항목에 충실히 답변하지 못한 21부의 설문지를 제외한 총 479부를 최종분석에 이용하였다.
데이터처리
신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach a 계수를 구하고 표본의 인구 통계적 특성을 분석하기 위해 차이분석(t-test)과 분산분석(ANOVA)을 실시하였으며, 끝으로 가설검증을 위하여 회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
(1998), Hennig-Thurau et al.(2002), 이상철(2001), 박종무(2002), 김병남(2002), 주성래(2003), 주성래․정명선(2005), 최현수(2008) 등의 연구를 비교, 검토하여 사회적 효익, 심리적 효익, 경제적 효익 그리고 특별대우 효익의 4가기 구성요소로 총 17개 문항으로 구성하였고, 장기지향성은 Ganesan(1994), 주성래(2003), 최원균(2006), 최현수(2008) 등의 선행연구를 바탕으로 재이용의도 4개 문항, 구전의도 2개 문항 총 6개 문항으로 나누었으며, 이를 측정하기 위하여 리커트 5점 척도를 이용하였다. 또한 표본의 인구통계적 특성은 성별, 연령, 학력, 소득, 자주 이용하는 항공사, 결혼여부의 6개 문항으로 구성하였다.
본 연구에서는 항공서비스 관계효익, 장기지향성의 요인분석을 통해 타당성을 확인하였으며 요인추출방법으로는 주성분분석, 회전방법으로는 베리맥스 회전이 사용되었다. 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach a 계수를 구하고 표본의 인구 통계적 특성을 분석하기 위해 차이분석(t-test)과 분산분석(ANOVA)을 실시하였으며, 끝으로 가설검증을 위하여 회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
그 결과, 특별대우 효익은 0.843, 심리적 효익은 0.831, 사회적 효익은 0.772, 경제적 효익은 0.803으로서 0.772를 나타낸 사회적 효익을 제외한 나머지는 모두 0.8이상으로 비교적 높은 신뢰 수준을 나타냈으므로 항공서비스 관계효익의 구성요인은 신뢰도가 양호함을 알 수 있었다.
001% 수준에서 특별대우 효익, 심리적 효익은 유의한 수준으로 나타난 반면 사회적 효익, 경제적 효익은 유의하지 않게 나타났다. 다시 말해, 항공서비스 관계효익 중 특별대우 효익, 심리적 효익은 장기지향성에 정(+)의 영향을 미치는 반면 , 사회적 효익, 경제적 효익은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다중공선성 분석결과에서 공차한계는 특별대우 효익은 0.555, 심리적 효익은 0,647, 사회적 효익은 0.649, 경제적 효익은 0.651로서 모두 0.1이상으로 나타났고, 분산팽창요인은 특별대우 효익은 1.803 심리적 효익은 1.545, 사회적 효익은 1.542, 경제적 효익은 1.536으로 나타나 모두 10이하로 나타났으므로 본 연구의 독립변수의 다중공선성은 나타나지 않았다.
또한 장기지향성에 영향을 미치는 원인변수들의 영향은 t값이 높을수록 결과변수에 미치는 공헌도가 높다고 할 수 있는데, 심리적 효익은 8.451로 가장 크게 나타났으며, 특별대우 효익은 3.925로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 가설 1-2, 1-4는 채택되었으나 가설1-1,1-3은 기각되어 전체적으로 가설 1은 부분채택 되었다.
먼저, 성별로 살펴보면 응답자 479명 중 남성이 204명으로 42.6%를 차지하고 있으며, 여성은 275명으로 57.4%를 차지하고 있는 것으로 나타나 비교적 성별로는 남·여 비 구성이 모두 고른 편이었다.
분석결과에서 F값은 52.470이고 p값은 0.000으로서 회귀분석의 유의성은 충분히 충족하였다. 항공서비스 관계효익과 장기지향성 간의 영향관계에 대한 회귀모형의 R²값은 0.
실증분석 결과, 특별대우 효익, 심리적 효익 , 사회적 효익, 경제적 효익의 요인으로 구성된 독립변수인 항공서비스 관계효익은 4가지 요인 중 2가지 요인인 심리적 효익, 특별대우 효익만 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 항공서비스 관계효익 중 심리적 효익이 장기지향성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
23%이다. 요인분석결과 추출된 항공서비스 관계효익에 대한 요인명은 특별대우 효익, 심리적 효익, 사회적 효익, 경제적 효익으로 명명하였다. 일반적으로 요인 적재량이 0.
장기지향성의 총분산은 전체분산 중 62.66%를 설명하고 있으며, 표본의 적정성을 측정하는 KMO값은 0.858로 비록 1개 요인으로 구성되었지만 요인분석을 위한 변수의 선정이 적합하다 할 수 있고, 각 측정항목들의 적재값은 0.681~ 0.852로 과 같으며 변수로서의 유의한 의미를 나타내고 있다.
실증분석 결과, 특별대우 효익, 심리적 효익 , 사회적 효익, 경제적 효익의 요인으로 구성된 독립변수인 항공서비스 관계효익은 4가지 요인 중 2가지 요인인 심리적 효익, 특별대우 효익만 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 항공서비스 관계효익 중 심리적 효익이 장기지향성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 항공서비스를 이용하는 고객들의 경우에는 가격할인, 추가 마일리지 적립, 추가수하물 서비스 등의 항공사의 가격적인 면을 나타내는 경제적 효익과 고객에 대한 커뮤니케이션과 개인적인 관심의 표현, 친근함, 세심한 배려, 잦은 접촉과 같은 사회적 효익 보다는 항공서비스가 주는 안정성, 편리성, 참신성, 고급스러움, 다양한 서비스 등의 가치를 더욱 중요하게 지각한다는 것을 의미한다.
항공서비스 관계효익은 p<0.001% 수준에서 특별대우 효익, 심리적 효익은 유의한 수준으로 나타난 반면 사회적 효익, 경제적 효익은 유의하지 않게 나타났다.
후속연구
첫째, 항공사가 고객에게 항공서비스를 제공함에 있어, 고객이 느끼는 안전성, 편리성, 다양한 서비스 등과 재이용시 고객의 사전 인지 서비스 등을 제공할수록 고객은 그 항공사와의 장기지향성에 긍정적 영향을 미치게 될 것이며, 이로 인해 항공사는 좀 더 효율적인 관계마케팅을 할 수 있을 것이다. 둘째, 항공서비스 관계 효익, 장기지향성의 영향관계 모형과 실증분석 결과를 바탕으로 항공서비스 관계효익의 필요성과 활동의 중요성을 인식하여야 할 것이다.
이 연구의 한계점으로는 조사대상자의 대부분이 국적기 항공사 이용객으로, 점차 외국항공사 이용객이 많아짐을 감안할 때 연구결과의 일반화는 한계가 있을 것이다. 또한 항공사의 이용승객을 내국인만으로 표본으로 삼았는데, 2010년 인천공항 출입국 사무소 기준으로 항공기 이용 점유율 39%를 외국인이 차지하고 있는 실정이다.
또한 항공사의 이용승객을 내국인만으로 표본으로 삼았는데, 2010년 인천공항 출입국 사무소 기준으로 항공기 이용 점유율 39%를 외국인이 차지하고 있는 실정이다. 이를 감안하면 대상범위를 외국인 대상까지 설정할 경우 폭넓고 광범위한 범위의 조사가 수행되어 분석결과를 객관화할 수 있을 것으로 사료된다.
이 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다. 첫째, 항공사가 고객에게 항공서비스를 제공함에 있어, 고객이 느끼는 안전성, 편리성, 다양한 서비스 등과 재이용시 고객의 사전 인지 서비스 등을 제공할수록 고객은 그 항공사와의 장기지향성에 긍정적 영향을 미치게 될 것이며, 이로 인해 항공사는 좀 더 효율적인 관계마케팅을 할 수 있을 것이다. 둘째, 항공서비스 관계 효익, 장기지향성의 영향관계 모형과 실증분석 결과를 바탕으로 항공서비스 관계효익의 필요성과 활동의 중요성을 인식하여야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
사회적 효익이란 무엇인가?
사회적 효익이란 기업과 고객 간 친밀감, 개인적 인식, 우정, 조화적 관계를 의미한다. 심리적 효익은 고객이 서비스 기업과 관계를 형성함으로써 받을 수 있는 관계효익으로 확신감을 의미하며 고객과 서비스 제공자간 지속적인 관계를 통해 고객이 서비스 제공자의 능력과 태도를 파악함으로써 서비스 제공자에 대해 신뢰감을 갖게 되어 심리적인 안정을 얻게 된다는 것이다.
다른 요인보다 심리적 효익이 장기지향성에 가장 큰 영향을 미치는 이유는?
특히 항공서비스 관계효익 중 심리적 효익이 장기지향성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 항공서비스를 이용하는 고객들의 경우에는 가격할인, 추가 마일리지 적립, 추가수하물 서비스 등의 항공사의 가격적인 면을 나타내는 경제적 효익과 고객에 대한 커뮤니케이션과 개인적인 관심의 표현, 친근함, 세심한 배려, 잦은 접촉과 같은 사회적 효익 보다는 항공서비스가 주는 안정성, 편리성, 참신성, 고급스러움, 다양한 서비스 등의 가치를 더욱 중요하게 지각한다는 것을 의미한다. 이를 위해서는 항상 안전하고 편리하며, 참신하고 고급스러운 서비스를 제공하고 남이 아닌 가족 같은 분위기로 친밀함을 유지하며, 고객들의 행동이나 취향 등을 기억한 후 재이용시 고객에게 사전 인지서비스를 제공하는 등 고객이 진정으로 원하는 심리적 효익을 우선적으로 강조해야 할 것이다.
신규 고객보다는 기존 고객 유지해야 하는 이유는 무엇인가?
일반 기업의 경우, 기업 간 경쟁이 치열해지자 자사의 경쟁적 우위를 갖추기 위하여 신규고객 유치를 통한 시장점유율 확대 등의 공격적 마케팅보다는 오히려 고객충성도 제고를 위한 기존고객과의 계속적인 관계를 유지하는 방어적 마케팅전략에 대한 중요성을 인식하게 되었다[26]. 이는 항공산업의 경우도 신규 고객보다는 기존 고객 유지가 더 적은 비용이 든다는 점을 의미하며 이에 따라 기존고객을 유지하는데 필요한 마케팅에 전력을 기울임으로써 경쟁적 할인 등을 통한 신규고객 창출 보다는 기존 고객 유지를 통한 비용 절감, 경쟁적 우위 확보가 더 중요시 된 것이다.
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