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문제 정의
- 셋째, 모 브랜드 가치와 지각된 적합성이 확장브랜드 가치에 미치는 효과를 검증하여 브랜드 전이과정을 알아본다. 넷째, 확장브랜드의 제품구매의도의 결정변인을 예측하고자 한다.
- 따라서, 본 연구에서는 현재 의류에서 홈라인으로 확장된 럭셔리 패션브랜드를 중심으로 소비자가 지각한 적합성과 브랜드 가치전이가 어떻게 확장브랜드 평가에 영향을 주는지를 탐색하고자 한다. 구체적인 연구목적으로는 첫째, 소비자가 지각한 럭셔리 브랜드 가치 차원을 밝히고 모 브랜드와 확장브랜드를 비교한다.
- 본 연구는 럭셔리 확장브랜드를 초점으로 의류에서 홈라인으로 브랜드 확장시 지각된 적합성 효과와 브랜드 가치 전이과정을 이해함으로써 브랜드 확장의 이론 확대와 전략적인 브랜드 관리를 위한 마케팅 시사점을 제공하고 있다. 이론적으로 럭셔리 브랜드 가치는 기능적, 상징적, 쾌락적 욕구를 충족한다는 점에서 다차원적인 구조를 가진다고 제시되고 있다(Berthon et al.
제안 방법
- 따라서, 본 연구에서는 현재 의류에서 홈라인으로 확장된 럭셔리 패션브랜드를 중심으로 소비자가 지각한 적합성과 브랜드 가치전이가 어떻게 확장브랜드 평가에 영향을 주는지를 탐색하고자 한다. 구체적인 연구목적으로는 첫째, 소비자가 지각한 럭셔리 브랜드 가치 차원을 밝히고 모 브랜드와 확장브랜드를 비교한다. 둘째, 지각된 적합성과 모 브랜드 가치와의 관계를 규명하고, 확장브랜드 연상에 미치는 효과를 검증한다.
- 구체적인 연구목적으로는 첫째, 소비자가 지각한 럭셔리 브랜드 가치 차원을 밝히고 모 브랜드와 확장브랜드를 비교한다. 둘째, 지각된 적합성과 모 브랜드 가치와의 관계를 규명하고, 확장브랜드 연상에 미치는 효과를 검증한다. 셋째, 모 브랜드 가치와 지각된 적합성이 확장브랜드 가치에 미치는 효과를 검증하여 브랜드 전이과정을 알아본다.
- 모든 항목들은 5점 척도로 측정되었다. 또한, 조사대상자의 특성을 밝히기 위해 인구통계적 변인(연령, 월수입, 교육수준, 결혼여부, 거주지역)을 포함시켰다.
- 지각된 적합성은 모브랜드(의류제품)와 확장브랜드(홈라인제품)의 전반적인 유사성(similarity)과 일치성(consistency)을 평가하는 2항목으로 구성되었다 (Matinez & Chernatony, 2004; Salinas, & Pérez, 2009). 럭셔리 브랜드 가치를 측정하기 위해 품질 및 기능성, 감성적, 상징적 측면을 포함한 브랜드 가치 12항목을 개발하였고 (Berthon et al., 2009; Kim et al., 2009), 모브랜드와 확장브랜드에 대해 각각 응답하도록 구성하였다. 또한, 브랜드 확장을 평가하기 위해 확장브랜드 연상 3항목과 확장제품 구매의도 1항목을 개발하였다 (Keller, 2001; Kim et al.
- 둘째, 지각된 적합성과 모 브랜드 가치와의 관계를 규명하고, 확장브랜드 연상에 미치는 효과를 검증한다. 셋째, 모 브랜드 가치와 지각된 적합성이 확장브랜드 가치에 미치는 효과를 검증하여 브랜드 전이과정을 알아본다. 넷째, 확장브랜드의 제품구매의도의 결정변인을 예측하고자 한다.
- 소비자가 지각한 럭셔리 패션브랜드 가치 차원을 밝히기 위해 12개 항목의 모 브랜드와 확장브랜드에 대해 각각 요인분석을 실시하였다. 모 브랜드와 확장 브랜드의 일치된 항목을 추출하는 과정에서 요인 부하량이 .
대상 데이터
- 본 연구의 표본은 럭셔리 패션 브랜드에 주요고객이며 홈라인 제품에 대한 관여가 높아 구매 가능성이 있는 여성 소비자로 한정하였다. 자료는 서울과 5대 광역시(부산, 인천, 대전, 울산, 대구) 및 전국(경기, 충청, 전라, 경상)의 중소도시에 거주하고 럭셔리 확장브랜드에 대한 구매경험이 있는 소비자로부터 얻었으며 총215명의 표본이 최종분석에 사용하였다.
- 럭셔리 확장브랜드 선정을 위해 응답자들에게 의류제품 럭셔리 패션브랜드 (모브랜드)에서 홈라인 제품(가구, 침구류, 홈패브릭, 인테리어소품 등)을 구매한 경험이 있는 럭셔리 상표 1개를 적도록 요구하였다. 응답자들에 의해 제시된 브랜드는 럭셔리 패션브랜드로써 현재 홈라인이 확장되어 판매되고 있는지를 확인한 후, 총 16개 브랜드(겐조, 구찌, 닥스, 랄프로렌, 루이비통, 미소니, 베르사체, 샤넬, 시슬리, 아르마니, 앙드레김, 에르메스, 에트로, 엘르, 이상봉, 펜디)가 본 연구에 사용되었다.
- 본 연구의 표본은 럭셔리 패션 브랜드에 주요고객이며 홈라인 제품에 대한 관여가 높아 구매 가능성이 있는 여성 소비자로 한정하였다. 자료는 서울과 5대 광역시(부산, 인천, 대전, 울산, 대구) 및 전국(경기, 충청, 전라, 경상)의 중소도시에 거주하고 럭셔리 확장브랜드에 대한 구매경험이 있는 소비자로부터 얻었으며 총215명의 표본이 최종분석에 사용하였다.
데이터처리
- 0을 사용하여 기술통계(평균, 표준편차)와 빈도분석을 실시하였고, 변인들의 측정 항목간 내적 일치도를 위해 신뢰도 계수를 산출하였다. 또한, 모브랜드와 확장브랜드의 가치 차원을 밝히기 위해 Varimax회전을 사용하여 주성분분석에 의한 요인분석을 실시하였다. 모브랜드와 확장브랜드 가치 비교를 위해 대응표본 t-검정과 브랜드 확장에 대한 지각된 적합성 효과와 모브랜드 가치 전이에 대한 가설을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
- 또한, 모브랜드와 확장브랜드의 가치 차원을 밝히기 위해 Varimax회전을 사용하여 주성분분석에 의한 요인분석을 실시하였다. 모브랜드와 확장브랜드 가치 비교를 위해 대응표본 t-검정과 브랜드 확장에 대한 지각된 적합성 효과와 모브랜드 가치 전이에 대한 가설을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
- 자료분석을 위해 SPSS 12.0을 사용하여 기술통계(평균, 표준편차)와 빈도분석을 실시하였고, 변인들의 측정 항목간 내적 일치도를 위해 신뢰도 계수를 산출하였다. 또한, 모브랜드와 확장브랜드의 가치 차원을 밝히기 위해 Varimax회전을 사용하여 주성분분석에 의한 요인분석을 실시하였다.
- 확장제품 구매의도를 예측하기 위해 모브랜드 요인, 지각된 적합성, 확장브랜드 요인을 독립변인으로 하여 다중회귀분석을 실시하였다. 모브랜드 요인 중 쾌락적 가치는 구매의도에 부적효과를 보이며 (β=-.
성능/효과
- , 2009; Hagtvedt & Patrick, 2009; Uggla & Åsberg, 2010; Vigneron & Johnson, 1999). 그러나, 본 연구에서는 럭셔리 브랜드의 품질과 상징성이 같은 차원으로 나타나 인지적 가치와 쾌락적 가치의 양면적 구조를 보였다. 이것은 럭셔리 패션 브랜드의 경우, 브랜드 명성 또는 신뢰와 같은 상징적 속성은 품질 또는 물리적 성능과 연결되어 (Berthon et al.
- 따라서, 본 연구 결과는 가설 2a 를 지지하면서, 품질 또는 상징성의 인지적 가치전이(Milberg et al., 1997; Aaker & Keller, 1990; Pitta & Katsani, 1995, Grime et al., 2002)가 럭셔리 브랜드의 경우에도 성공적인 브랜드 확장에 중요한 역할을 하고 있음을 제시하였다.
- 72%를 각각 설명되고 있다. 또한, 각 요인의 신뢰도 계수는 신뢰할 만한 범위에 있어 (.73~ .86), 럭셔리 패션 브랜드 가치 측정에 대한 타당도와 신뢰도가 수용할 만한 범위에 있음을 확인하였다.
- 또한, 모브랜드의 쾌락적 가치와 지각된 적합성은 확장브랜드의 쾌락적 가치에 유의한 효과를 보이며(F=29.12, p<.001, Adjusted R2=.68), 특히, 모 브랜드의 쾌락적 가치가 확장브랜드의 쾌락적 가치에 더 크게 영향을 주고 있다.
- 또한, 지각된 적합성이 확장 브랜드 연상에 미치는 효과를 검증하기 위해 회귀분석을 실시한 결과, [Table 4]에서 보는 바와 같이, 지각된 적합성이 확장브랜드 연상에 유의하게 영향을 미쳤다(β= .62, t=3.84, p<.001).
- 81로 신뢰할 만한 범위에 있었다. 또한, 확장브랜드 연상 3문항에 대한 요인분석결과 하나의 성분으로 추출됨을 확인하였으며, 요인부하량은 .83~.88범위에 있었다. 한 개 성분이 총 분산의 74.
- 럭셔리 브랜드 가치에 대해 모 브랜드와 확장 브랜드의 평균차이를 비교하기 위해 대응표본 t-검증을 실시한 결과, [Table 2]에서 보는 바와 같이 전반적으로 인지적 가치와 쾌락적 가치 모두 모 브랜드가 확장브랜드 보다 약간 높게 나타났으나 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 이는 럭셔리 브랜드가 의류제품에서 홈라인으로 브랜드 확장 후에도 브랜드 가치가 유지되고 있음을 반영하고 있다.
- 먼저 지각된 적합성 문항에 대한 요인분석을 통해 하나의 성분으로 추출됨을 확인하였으며, 총 분산의 83.88%을 차지하여 내용 타당도가 있음을 판단하였으며 Cronbach’ α 값은 .81로 신뢰할 만한 범위에 있었다.
- 모 브랜드의 인지적 가치는 확장브랜드의 인지적 가치에 유의한 영향을 주는 반면(β=.82, t=6.67, p<.001), 모 브랜드의 쾌락적 가치는 유의한 효과를 보이지 않았다.
- 모브랜드 가치가 지각된 적합성에 미치는 효과를 검증하기 위해 회귀분석한 결과, [Table 4]와 같이 모브랜드의 인지적 가치와 쾌락적 가치 요인 모두 지각된 적합성에 유의한 효과를 보였다 (F=32.51, p<.001, Adjusted R2=.33).
- 이것은 확장에 대한 적합성 지각은 모 브랜드의 영향력에 근거하고 있음을 지지하면서 (Salinas, & Pérez, 2009), 현재 럭셔리 패션브랜드는 이미지 수준에서 확장브랜드와 일치하거나 유사하다고 인식되고 있음을 확인하였다. 특히 지각된 적합성은 럭셔리 확장브랜드 연상을 향상시키고 있어 모 브랜드와 관련하여 더욱 브랜드 연상을 호의적으로 하고 있음을 알 수 있다. 따라서, 럭셔리 마케터들은 초기단계에 빠르게 확장브랜드에 대한 인지도와 호의적인 연상을 촉진하기 위해서 럭셔리 브랜드가 갖는 고유의 가치와 관련된 적합한 제품군 선택과 이미지를 고려해야 할 것이다.
- 한편, 지각된 적합성은 확장브랜드의 쾌락적 가치에 유의한 영향을 주는 반면, 기능적 가치에는 유의한 관계가 나타나지 않았다. 이는 소비자의 감성적 반응과 관련된 이미지 수준의 적합성이 브랜드 확장에 긍정적인 영향을 준다고 밝힌 선행연구(Broniarczyk & Alba, 1994)와 일치한 결과를 보이며, 지각된 적합성은 럭셔리 브랜드의 감정적 또는 쾌락적 가치가 전이되는데 중요한 기능을 하고 있음을 시사하고 있다.
- 확장브랜드 요인 중 쾌락적 가치는 확장제품 구매의도에 유의하게 정적 효과를 보인 반면, 브랜드 연상은 구매의도에 부적효과를 보였다. 이러한 결과는 럭셔리 브랜드의 쾌락적 가치가 확장브랜드 구매태도에 큰 효과를 보인다는 연구와 일치한다(Kim et al.
후속연구
- 또한, 본 연구에서는 브랜드 확장에 대한 반응에 초점을 두고 기존에 사용한 측정을 근거로 개발되어 럭셔리 가치의 다양한 내용을 포함하고 있지 않다. 따라서 앞으로 질적 연구를 통해 타당성 있는 럭셔리 고유의 가치 척도 개발이 이루어져야 할 것이다. 또한, 지각된 적합성 효과를 위해 제품 및 점포수준별 차이를 고려해야 하며 (Sriram et al.
- 또한, 대부분의 브랜드 확장연구는 대중브랜드 또는 가상 브랜드 확장에 초점을 두고 있다. 따라서, 브랜드 가치 전이에 의한 럭셔리 확장 브랜드에 대한 소비자 반응을 구체적으로 이해하기 위해 현재 진행되고 있는 럭셔리 브랜드를 초점으로 확장에 대한 적합성과 가치전이 효과를 진단할 필요가 있을 것이다.
- 럭셔리 브랜드는 다양한 상품군으로 확장되고 있으나 본 연구에서는 홈라인 확장브랜드로 제한하고 있다. 또한, 본 연구에서는 브랜드 확장에 대한 반응에 초점을 두고 기존에 사용한 측정을 근거로 개발되어 럭셔리 가치의 다양한 내용을 포함하고 있지 않다. 따라서 앞으로 질적 연구를 통해 타당성 있는 럭셔리 고유의 가치 척도 개발이 이루어져야 할 것이다.
- 따라서 앞으로 질적 연구를 통해 타당성 있는 럭셔리 고유의 가치 척도 개발이 이루어져야 할 것이다. 또한, 지각된 적합성 효과를 위해 제품 및 점포수준별 차이를 고려해야 하며 (Sriram et al., 2007), 확장방향 (상향 또는 하향) 전략에 따른 브랜드 전이가 브랜드 자산에 미치는 효과 모델을 개발해야 할 것이다.
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