[논문]의류(衣類) 제품(製品)브랜드 확장시(擴張時) 모(母)브랜드의 영향(影響)에 관(關)한 연구(硏究)

조성훈; 김일

문제 정의

본 연구는 기업의 브랜드 확장전략에 있어서, 확장 브랜드의 평가에 미치는 모브랜드의 영향에 관한 것이다. 구체적으로 살펴보면 모브랜드에 대한 소비자 태도가 각각의 확장브랜드와 확장의 폭 그리고 유사 정도가 다른 브랜드 확장 시 비유사 브랜드에 대해 영향을 주는지에 대하여 알아 보았다.
이 외에도 브랜드 확장에 대한 많은 이론이 연구되어져 왔지만 패션 제품의 경우 브랜드 확장 전략에 관한 연구가 미비하고 특히 브랜드 확장시 모브랜드가 유사성이 서로 다른 확장된 브랜드에 대하여 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구는 매우 중요성이 큼에도 불구하고 간과 되어져 왔다. 따라서 본 연구는 의류 기업의 브랜드 확장전략에 있어서 확장 브랜드의 평가에 미치는 모브랜드의 영향에 관한 실증 연구이며 모브랜드에 대한 소비자 태도가 각각의 확장브랜드와 확장의 폭 그리고 유사 정도가 다른 브랜드 확장 시 비유사 확장 브랜드에 대하여 모 브랜드가 어떠한 영향을 주는지에 대하여 알아 보고자 하는데 목적이 있다.
따라서 본 연구자는 모브랜드에 의한 영향에 의한 비유사 확장브랜드의 비교 실험을 위하여 여성 의류 상품과 가장 유사성이 높은 상품으로 보완성에 근거한 향수 상품을 선택했고 다음은 대체성에 근거한 각 브랜드의 남성복 상품을 두 번째 순위로, 마지막으로 가장 유사성이 적은 상품으로 소비자에게 가장 전이성이 떨어지는 문구 팬시 제품을 각각 확장제품으로 선택 실험 하였다.
본 논문에서는 모브랜드의 소비자 태도가 확장브랜드 향수, 남성복, 팬시 문구 제품에 대하여 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 회기 분석을 실시하였다..
본 연구는 기업의 브랜드 확장전략에 있어서, 확장 브랜드의 평가에 미치는 모브랜드의 영향에 관한 것이다. 구체적으로 살펴보면 모브랜드에 대한 소비자 태도가 각각의 확장브랜드와 확장의 폭 그리고 유사 정도가 다른 브랜드 확장 시 비유사 브랜드에 대해 영향을 주는지에 대하여 알아 보았다.
본 연구에서는 실재 존재하는 동일한 범주의 두 가지 제품을 이용하여 모 브랜드에 대한 선호도 혹은 태도를 측정하고 이러한 모 브랜드의 제품에 대한 선호도의 차이는 확장 브랜드에 대한 평가에도 영향을 줄 수 있을 것으로 여겨 진다. 즉 모브랜드에 대한 태도가 우호적일 때 그러한 긍정적 신념이 확장 제품에도 긍정적인 영향을 내릴 수 있을 것이다.
본 절에서는 브랜드확장에 영향을 미치는 평가요인에 관한 기존연구와 비교하여 브랜드확장의 최근 연구 동향에 대해서 살펴 보겠다.
그러나 브랜드 확장에 대한 소비자의 평가에 영향을 미치는 요인에 대한 실증적 연구는 1980년대 후반에 와서 전개되었다(Farquhar, Herr & Fazio, 1989; Aaker & keller, 1990; 1991; Park, Milberg & Lawson, 1991; Smith & Park, 1992). 이는 소비자의 인지공간에서 브랜드확장전략의 기준이 되는 모브랜드와 확장브랜드간의 인지적인 거리를 의미하는 유사성과 개념적 일관성 요인이 브랜드 확장에 어떠한 영향을 미치는 가를 주요 대상으로 하여 이루어졌다.

가설 설정

99보다 높은 결과를 나타내고 있다. 따라서 가설 1 “모브랜드에 대한 소비자 태도가 긍정적일수록 확장 브랜드에 대한 평가도 긍정적이다.”라는 가설은 통계적으로 유의하다<;표 5>.
결과적으로 확장 브랜드는 유사정도에 상관없이 모 브랜드의 영향을 받지만 모브랜드에 대한 높은 소비자 태도의 영향에 의해 확장 브랜드의 선호 태도가 높게 평가되며 따라서 확장의 안전성과 함께 확장의 폭이 넓어 진다. 따라서 가설2 “모 브랜드에 대한 태도가 긍정적일수록 브랜드 확장의 폭이 넓어 진다”는 통계적으로 유의하다.
따라서 본 연구자의 3번째 가설은 기존의 연구들이 확장 브랜드의 대표적인 변수로 유사성을 내세운 것에 반해 또 다른 변수로 브랜드 확장 시 모브랜드의 긍정적 영향이 확장 브랜드에 미치는 소비자의 태도에서 시작한다. 이는 현실적으로 우리가 외국의 명품 상품 중 구찌, 샤넬, 버버리, 루이비통등 에서 파생된 성공한 많은 확장 브랜드들이 모브랜드의 강한 브랜드력을 바탕으로 다양한 확장 브랜드를 내세우고 있는 사례에서 흔히 볼 수 있다.
따라서 유사정도에 따른 각 확장브랜드는 모브랜드의 태도에 의해 영향을 받으며“모브랜드에 대한 태도가 긍정적이라면 비록 확장 브랜드가 모브랜드와 유사하지 않더라도 소비자의 태도는 긍정적일것이다” 라는 가설은 통계적으로 유의하다.
가설 1. 모 브랜드에 대한 소비자 태도가 긍정적일록 확장 브랜드에 대한 평가도 긍정적일 것이다.
가설 1. 모 브랜드에 대한 태도가 긍정적일수록 확장 브랜드에 대한 평가도 긍정적일 것이다.

제안 방법

1) 설문 내용은 기존에 존재하는 모브랜드 제품 S브랜드와 N브랜드의 확장 제품 S브랜드 향수, N브랜드 향수에 대하여 소비자의 인지도와 품질, 친숙도, 구입 의사에 대하여 질문 하였다.
2) 설문 내용은 동일한 모브랜드에서 확장브랜드로 S브랜드 남성복, N브랜드 남성복이 출시될 때 소비자의 호감도, 품질, 친숙도, 구입의사에 대하여 물었다.
가설 3에서 연구자가 가설 검증을 위해 중점을 둔 것은 유사도가 낮은 확장브랜드에 대한 모브랜드의 영향이다 따라서 유사도가 높은 브랜드로 향수를 중간 정도의 유사브랜드로 남성복으로, 가장 유사성이 적은 브랜드로 문구 용품을 연구 확장브랜드로 정했고 이들 확장 브랜드에 대한 모브랜드의 영향을 비교해 살펴 보았다.
다음은 S브랜드를 모브랜드로 확장했을 때와 N브랜드를 모브랜드로 했을 때의 각각의 확장브랜드의 소비자 태도차이를 비교해 보았다<;표 7>.
두 번째 설문 구성은 패션 관계자, 디자이너와 MD 들과의 인터뷰를 통하여 선출한 인지도가 다른 두개의 브랜드 즉 S브랜드와 N브랜드의 확장 브랜드에 대한 소비자들의 태도 파악을 위해 총 14항목으로 구성되었고 모두 리커트 7점 척도로 되었다. 구체적인 설문 구성은 다음과 같다.
본 연구에서 조사하고자 하는 개념을 정확히 측정하고 있는가에 대하여 타당성 검정을 하였다<표 3>. 먼저 모브랜드의 소비자 태도, 확장브랜드 남성복, 향수의 소비자 태도, 팬시, 문구의 소비자 태도 각 기업의 이미지에 대하여 요인 분석을 실시 하였고 요인의 설명력과 독립성을 높이기 위해 직각회전의 Varimax 방법을 이용하였으며, 아이겐 값(eigenvalue)은 각 요인이 각종변수의 정보를 어느 정도 설명하는지를 나타내는 지표이며 이에 요인들에 대한 아이겐 값도 함께 조사 하였다. 본 연구에서 조사하고자 하는 항목에 대한 타당성 검정은 공통성의 값이 크고 요인 적재량이 매우 높게 나타나 요인분석의 수행에 적절한 변수들로 판단된다.
본 연구의 가설검증에서 이후의 모든 측정값은 7점 척도를 이용하여 얻어진 것이다. 모브랜드의 소비자 태도가 확장브랜드 향수, 남성복, 팬시 문구 제품에 대하여 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 회기 분석을 실시하였다.
본 연구에서 사용되는 측정 항목들이 측정도구로서 신뢰성을 갖는지를 검정하였다. 이러한 신뢰성을 검정하기 위하여 본 연구에서는 측정 항목들간의 내적 일관성을 평가하는 Chronbach’s Alpha를 이용하였다.
본 연구에서 조사하고자 하는 개념을 정확히 측정하고 있는가에 대하여 타당성 검정을 하였다<;표 3>. 먼저 모브랜드의 소비자 태도, 확장브랜드 남성복, 향수의 소비자 태도, 팬시, 문구의 소비자 태도 각 기업의 이미지에 대하여 요인 분석을 실시 하였고 요인의 설명력과 독립성을 높이기 위해 직각회전의 Varimax 방법을 이용하였으며, 아이겐 값(eigenvalue)은 각 요인이 각종변수의 정보를 어느 정도 설명하는지를 나타내는 지표이며 이에 요인들에 대한 아이겐 값도 함께 조사 하였다.
다만 이 연구의 핵심이 확장 브랜드에 대한 모브랜드의 영향력에 대한 비교 연구 임으로 20대 구매고객 대상의 선호 브랜드 중 소비자의 선호도와 인지도가 서로 다른 여성 캐주얼 브랜드 2개를 선정했다. 선정 기준은 여성 캐주얼 브랜드업계 디자이너와 MD와 일반인에 대한 사전 인터뷰 조사를 통해 선택했다.
먼저 모 브랜드에 대한 평가는 Keller가 브랜드자산의 항목에서 내세운 브랜드의 인지도 항목과 Aaker와 Keller(1990)가 모브랜드와 확장 제품에 대한 소비자의 평가를 알아보기 위해 실시한“제품의 품질”에 대한 평가 항목과 함께 Park(1991)은 모브랜드에 대한 태도적 성향을 알아보기 위해 실시한 “친숙도에 대한 항목 그리고 마지막으로 구매 의도를 물었으며 확장 브랜드에 대한 평가를 위해선 가상의 확장 브랜드에 대한 측정이므로 인지도 대신 Hbrock와 Betra (1987)가 소비자 감성적 측면에 대한태도를 측정하기 위해 개발한 4가지 항목중 “호감도 평가”항목으로 대체하여 각각 4가지 항목에 대하여 리커트의 7점 척도를 통해 응답하게 했다. 이러한 4가지 항목 중에서 응답된 평균치를 더한 뒤 평균값을 구하여 모제품에 대한 태도와 확장 제품에 대한 평가로 각각 사용하였다.
본 연구의 설문은 크게 2부분으로 구성된다. 첫번째 설문 구성은 모브랜드에 대한 소비자의 태도를 알아보기 위하여 Aaker와 Keller(1990)가 질문으로 제시 하였던 모브랜드에 대한 인지도, 제품의 품질, 친숙도, 구입 여부에 대하여 총 8항목에 대하여 물었다

대상 데이터

본 연구에서는 모브랜드에 대하여 소비자들이 지각하고 있는 태도가 확장 브랜드 제품에 영향을 주는가에 대한 연구이기 때문에 실험 대상자들이 알고있는 브랜드를 선정했다. 다만 이 연구의 핵심이 확장 브랜드에 대한 모브랜드의 영향력에 대한 비교 연구 임으로 20대 구매고객 대상의 선호 브랜드 중 소비자의 선호도와 인지도가 서로 다른 여성 캐주얼 브랜드 2개를 선정했다. 선정 기준은 여성 캐주얼 브랜드업계 디자이너와 MD와 일반인에 대한 사전 인터뷰 조사를 통해 선택했다.
본 연구의 대상은 실재 존재하는 두개의 여성 캐주얼 브랜드를 대상으로 하기 때문에 조사 대상자 역시 두 브랜드에 고객 연령에 해당하는 20대초반에서 중반까지의 남성, 여성을 대상으로 조사되었다.
실증 분석을 위한 설문지는 총 200부중 160부를 회수 하였으며, 이중에서 불성실하거나 자료로서 의미가 없는 설문지(20부)를 제외하여 최종 140부의 설문지를 분석에 이용하였다.

데이터처리

가설 2를 검증하기위해 먼저 모브랜드에 대한 소비자의 태도가 각각의 확장 브랜드에 영향을 주는지에 대한 회귀분석을 실시하였다.
. 그리고 독립 변수간의 상호 관련 정도를 알아보기 위하여 회기분석과 병행하여 상관 관계분석도 함께 실시하여 살펴 보았으며, 각각의 변수에 대한 소비자 태도에 있어서의 평가 차이는 T-test, ANOVA와 Duncan-Grouping을 하였다. 본 연구의 가설검증에서 이후의 모든 측정값은 7점 척도를 이용하여 얻어진 것이다.
분석 방법은 SPSSPC+통계팩키지를 이용하였다. 독립 변수간의 상호 관련 정도를 알아보기 위하여 회기분석과 병행하여 상관 관계분석도 함께 실시하여 살펴 보았으며, 각각의 변수에 대한 소비자 태도에 있어서의 평가 차이는 T-test, ANOVA와 DuncanGrugping을 실행 하였다. 본 연구의 가설검증에서 이후의 모든 측정값은 7점 척도를 이용하여 얻어진 것이다.
분석 방법은 SPSSPC+통계팩키지를 이용하였다. 독립 변수간의 상호 관련 정도를 알아보기 위하여 회기분석과 병행하여 상관 관계분석도 함께 실시하여 살펴 보았으며, 각각의 변수에 대한 소비자 태도에 있어서의 평가 차이는 T-test, ANOVA와 DuncanGrugping을 실행 하였다.

이론/모형

본 연구에서 사용되는 측정 항목들이 측정도구로서 신뢰성을 갖는지를 검정하였다. 이러한 신뢰성을 검정하기 위하여 본 연구에서는 측정 항목들간의 내적 일관성을 평가하는 Chronbach’s Alpha를 이용하였다. 본 연구에서는 <표 2>와 같이 측정 하고자 하는 각 개념들의 신뢰성 계수가 일반적으로 받아들여지고 있는 평균치인 0.

성능/효과

2개의 모 브랜드에 대한 차이는 대응 표본 검정시 유의도가 a=0.001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자 태도 평가 평균을 비교해 보면 S 브랜드가 4.
3) 설문 내용은 가장 유사성이 떨어지는 확장브랜드 S브랜드 문구, N브랜드 문구에 대하여 2,3항과 동일한 질문을 하였다.
각각의 확장브랜드에 대한 소비자 태도를 조사한 결과 모브랜드를 S브랜드, N브랜드로 했을때 확장브랜드의 소비자에 대한 태도 점수를 비교해 보면 향수의 경우 S브랜드(3.36)/N브랜드(2.89) 남성복의 경우 S 브랜드(3.69)/N브랜드(3.08), 문구의 경우 S브랜드 (3.42)/N브랜드(2.99)로 평균 0.5정도의 높은 태도를 보였다. 서로 다른 모브랜드간 확장 브랜드의 대응표본의 검정시 a=0.
결과는 에서 나타나듯 유사성이 높은 S브랜드향수 뿐만 아니라 가장 유사성이 적은 S브랜드 문구도 평균 점수 3.4258로 N브랜드 문구제품의 평균 2.9890보다 0.4368 더 높게 집계 되었으며 문구 제품의 소비자 선호 태도를 위한 각 항목 호감도, 품질, 친숙도, 구입의사에 대한 T-test 결과 역시 의미가 있는 것으로 나타났다.
둘째 확장의 폭에 대한 모브랜드의 영향에 관한 것으로 회귀분석결과 호의적인 태도를 보인 모브랜드가 유사정도가 다른 3개의 확장브랜드에도 영향을 주어 긍정적인 영향을 미쳤으며 이는 브랜드 확장 시 모브랜드의 긍정적인 태도는 브랜드 확장 시 다양한 브랜드 확장을 가능케 하고 위험을 감소 시킬 수 있음을 예측하게 해준다
그의 연구결과에 따르면, 첫째, 기존 브랜드에 대한 인식에 의해 나타나는 확장브랜드에 대한 소비자의 유추된 믿음은 확장브랜드에 긍정 또는 부정적 형태로 영향을 미친다. 둘째, 기존브랜드의 품질에 대한 긍정적 이미지는 확장브랜드가 기존브랜드와 기본적인 일치성이 존재할 경우에 강하게 나타난다. 셋째, 브랜드의 대체성과 보완성, 기술의 이전성이라는 일치성의 3가지 차원 중 기술이전성과 보완성이 중요한 브랜드확장 평가요인으로 작용한다.
첫째, 브랜드 확장을 통해 기존 브랜드의 제품과 혼동하거나 기존 브랜드의 성과를 잠식하는 결과를 초래할 수도 있다(Aaker, 1991). 둘째, 브랜드 명이 어떤 특정 제품과 동의어(synonymous)로 사용이 되는 경우에는 브랜드확장은 위험이 있다. 이러한 경우에 프랜차이즈 브랜드확장을 시도하게 되면 모브랜드의 이미지를 약화시킬 수 있다(Tauber, 1981).
첫째, 완전히 새로운 브랜드네임을 가지고 시장에 진출하는 경우보다는 비용이 적게 들고 위험도 적다. 둘째, 브랜드 명이 친숙한 경우 소비자들이 그 브랜드를 가진 제품을 더욱 쉽게 수용할 수 있다. 셋째, 유명한 브랜드 명을 가진 신제품은 소비자의 최초 구매(first-time consumer purchase)를 고무시킬 수 있다 (Chakravarti, Maclnnis & Nakamoto, 1990).
본 연구를 통하여 얻을 수 있는 또 하나의 이론적 시사점은 브랜드 평가에 영향을 주는 여러 요인들 중에 모브랜드에 국한하여 보다 세부적인 실증 연구를 하였다는 데에 의의를 가지며 가상의 브랜드가 아니라 실재 존재하고 있는 브랜드에 대한 평가를 하였기 때문에 의도되지 않는 순수한 실험이 될 수 있었다고 여겨진다. 또한 연구 대상자가 연구 브랜드의 실재 타겟(target) 연령인 20대-25세 연령을 대상으로 한 연구이므로 업계 관계자들이 필요시 사용하는데 도움을 줄 수 있는 자료라도 여겨진다.
먼저 모브랜드의 소비자 태도, 확장브랜드 남성복, 향수의 소비자 태도, 팬시, 문구의 소비자 태도 각 기업의 이미지에 대하여 요인 분석을 실시 하였고 요인의 설명력과 독립성을 높이기 위해 직각회전의 Varimax 방법을 이용하였으며, 아이겐 값(eigenvalue)은 각 요인이 각종변수의 정보를 어느 정도 설명하는지를 나타내는 지표이며 이에 요인들에 대한 아이겐 값도 함께 조사 하였다. 본 연구에서 조사하고자 하는 항목에 대한 타당성 검정은 공통성의 값이 크고 요인 적재량이 매우 높게 나타나 요인분석의 수행에 적절한 변수들로 판단된다.
본 연구에서는 와 같이 측정 하고자 하는 각 개념들의 신뢰성 계수가 일반적으로 받아들여지고 있는 평균치인 0.6보다 높은 값을 보여 신뢰도상에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
셋째 모브랜드의 긍정적인 소비자 태도는 비 유사한 확장 브랜드에도 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구자의 연구 의도는 비록 유사성이 적은 브랜드라고 할지라도 모브랜드의 긍정적인 소비자 태도가 비유사브랜드 확장 시에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 것에서 출발했으며 이 연구를 위해 유사성이 서로 다른 3개의 확장브랜드를 비교한 결과 유사정도에 상관없이 확장 브랜드들이 모브랜드의 영향을 받았으며 유사도가 가장 낮았던 문구 제품 역시 모브랜드에 의해 소비자 태도가 긍정적인 것으로 평가 되었다.
분석 결과를 세부적으로 살펴 보면 F통계량 값이 향수(17.884), 남성복(17.588), 문구(17.337)이고, R-square 값이 향수(0.135), 남성복(0.391), 문구(0.113), 상관계수는 향수(0.135), 남성복(0.391), 문구(0.337)로서 모브랜드 제품에 대한 소비자의 태도와 확장 제품에 대한 평가간에 상관 관계가 있음을 알 수 있으며 이것은 곧 확장 브랜드는 모브랜드간에 유사정도가 크든 적든 확장의 폭에 관계없이 영향을 받는 것을 알 수 있다<;표 6>.
5정도의 높은 태도를 보였다. 서로 다른 모브랜드간 확장 브랜드의 대응표본의 검정시 a=0.001 수준에서 의미가 있다는 결론을 낼 수 있었다.
셋째 모브랜드의 긍정적인 소비자 태도는 비 유사한 확장 브랜드에도 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구자의 연구 의도는 비록 유사성이 적은 브랜드라고 할지라도 모브랜드의 긍정적인 소비자 태도가 비유사브랜드 확장 시에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 것에서 출발했으며 이 연구를 위해 유사성이 서로 다른 3개의 확장브랜드를 비교한 결과 유사정도에 상관없이 확장 브랜드들이 모브랜드의 영향을 받았으며 유사도가 가장 낮았던 문구 제품 역시 모브랜드에 의해 소비자 태도가 긍정적인 것으로 평가 되었다.
둘째, 기존브랜드의 품질에 대한 긍정적 이미지는 확장브랜드가 기존브랜드와 기본적인 일치성이 존재할 경우에 강하게 나타난다. 셋째, 브랜드의 대체성과 보완성, 기술의 이전성이라는 일치성의 3가지 차원 중 기술이전성과 보완성이 중요한 브랜드확장 평가요인으로 작용한다.
셋째, 브랜드확장에 의해 연상되는 효용은 기존브랜드에 의해 연상되는 효용과 유사해야 한다.
001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자 태도 평가 평균을 비교해 보면 S 브랜드가 4.12로 2.7의 N브랜드 보다 높은 점수를 보여 S브랜드가 소비자에게 더 높은 소비자 선호 태도를 가진 것으로 나타났다<;표 4>.
(Kim, 1991). 실제로 소비재를 생산하고 있는 회사의 제품 관리자들에 대한 설문 조사 결과, 브랜드확장은 전혀 새로운 브랜드를 도입하는 경우보다 신제품의 시장진입을 용이하게 하는 것으로 나타났다.(Park & Smith, 1992).
이상에서 논의된 바를 토대로 마케팅 전략 형성시의 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 우선 새로운 제품군으로 브랜드를 확장하려는 브랜드의 MD나 기획자들에게 기존 모브랜드에 대한 브랜드력에 대한 중요성을 강조해 주고 있으며 브랜드 확장 시 모브랜드력이 확장 시 위험을 줄일 수 있고 브랜드 확장의 성공률을 높일 수 있다는 것을 시사해 주고 있다.
(Park, 1991)은 원 브랜드와 확장 브랜드의 적합성(goodness of fit)은 제품 기존의 제품 속성의 유사성의 속성 유사성과 브랜드 개념의 일치성의 함수로써 연구 하였다. 이 연구에서 브랜드 컨셉은 기능 지향적 개념과 유명 지향적 개념으로 나누고 소비자는 확장 제품이 보다 기능 지향적 컨셉을 반영할 때 기능 지향적 브랜드인(Timex)에 더 우호적으로 반응하였고 마찬가지로 확장 제품이 유명 지향적 컨셉을 반영할 때 유명 브랜드 로렉스(Rorex)에 더 우호적인 것을 나타났다. 또한 Broniarczyk & Alba(1994)의 연구에서는 모브랜드와 확장브랜드의 특유의 연상이 서로 관련성이 높을수록 확장 브랜드에 더 우호적으로 평가하며 이러한 효과는 기존의 제품군의 유사성 보다 더 큰 영향을 주고 있는 것으로 나 타 났다.
이번 연구는 기존의 연구들이 유사성이 낮은 브랜드 확장에 대해 회의적이었던 이론에서 벗어나 비록 유사성이 약하더라도 모브랜드의 영향력에 의한 브랜드 확장의 가능성을 입증하고 있으며 반드시 유사정도에 의해 브랜드 확장의 여부가 판가름 되지 않음을 밝혀 낼 수 있었다.
이상에서 살펴본 가설 2를 위한 회귀 분석 결과는 확장 브랜드와 유의도가 모브랜드간에 유의도가 a=0.001 수준에서 의미가 있다는 결과를 얻을 수 있었다.
인터뷰 결과 조사 브랜드 중 선호도와 인지도에서 시스템에 대한 의견이 가장 높았으며 점수가 낮게 나온 브랜드 중 나프나프를 가장 적당한 연구 대상으로 삼았다.(본 연구에서는 조사한 2개의 브랜드(시스템, 나프나프)는 이후로 S브랜드, N브랜드로 각각 명할 것이다.
Aaker와 keller(1992)는 브랜드확장은 모제품의 이미지를 더욱 호의적으로 평가할 수 있다는 것으로 개념 적으로 제시하였는데 브랜드확장은 모제품의 인지된 품질에 영향을 미칠 수 있다는 것으로 최초로 실증적인 제시를 하였다. 즉, 모브랜드의 지각된 품질 (perceived quality)이 높은 경우에 브랜드확장을 해서 성공을 하였을 때는 모브랜드 이미지를 더욱 강화시키며, 비록 브랜드 확장이 실패한 경우더라도 모브랜드의 이미지에 별다른 영향을 받지 않는다는 것을 밝혀내었다.
첫째 모브랜드에 대한 소비자의 긍정적 태도는 확장 브랜드의 평가에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 모브랜드의 유의적인 차이는 확장 브랜드에 대한 평가에도 유의적인 차이가 나는 것으로 예측된다.
첫째, 기존브랜드가 새로운 범주의 브랜드에 레버리지 효과를 가져 다 줄 수 있도록 강해야 한다 (competitive leverage).
, 1994)는 라인확장의 경우에는 다음과 같은 3가지 요소가 고려되어야 라인확장이 성공할 수 있다고 주장하고 있다. 첫째, 모브랜드(parent brand)의 인지도가 강해야 하고, 둘째, 라인 확장된 제품은 모브랜드 내에서 다른 관련제품과 유사성이 있어야 하며, 셋째, 충분한 광고와 촉진의 지원이 있어야 한다.
첫째, 완전히 새로운 브랜드네임을 가지고 시장에 진출하는 경우보다는 비용이 적게 들고 위험도 적다. 둘째, 브랜드 명이 친숙한 경우 소비자들이 그 브랜드를 가진 제품을 더욱 쉽게 수용할 수 있다.
평가자에 대한 상황적인 요인도 브랜드 확장에 영향을 미치는 것으로 나타났다. Muthukerishnan과 Weitz(1991)의 연구에서 제품 유사성에 대한 판단에 있어 동일한 브랜드명을 가진 모제품과 신제품간의 브랜드확장에 대한 평가는 전문가(expert)와 초심자 (novice)에 따라 정보처리가 다르다는 것을 제시했다.
확장 브랜드간의 T-test결과 대응 표본 검정 시 유의 도가 a=0.001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 설문의 소비자 평가에 있어서도 S브랜드의 확장 브랜드가 평균 3.49로 N브랜드의 확장 브랜드의 평균 2.99보다 높은 결과를 나타내고 있다. 따라서 가설 1 “모브랜드에 대한 소비자 태도가 긍정적일수록 확장 브랜드에 대한 평가도 긍정적이다.

후속연구

또한 Dacin과 Smith(1994)는 제품의 품질이 적합성보다 오히려 중요할 수 있다는 것이다. 따라서 브랜드 확장 가능성을 적합성으로 제한할 필요가 없으며, 제품의 품질이 높게 유지되는 한 점차 다양한 범주로 확장할 수 있다고 결론 내리고 있다. 단, 이러한 연구결과는 기존 제품의 범주와 확장제품의 범주간의 적합성이 전혀 없어도 된다는 의미가 아니라, 기존의 대부분의 연구들이 중요하게 여겨왔던 적합성이라는 요소보다는 품질이라는 요소가 보다 브랜드확장의 가능성을 높여준다는 의미로 해석되어야 할 것이다.
마지막으로 브랜드는 기업이 투자할 수 있는 가장 안전한 곳이며, 가장 높은 수익성과 장기적인 발전을 안정적으로 도모해주는 가장 강력한 실체이며 기업이 존재해야만 하는 의의이자 당위성임을 인지해야 할 것이다.(Aaker, 1990; Aaker & Keller, 1990; Tauber, 1981; Boush & Loken.
이러한 연구 결과는 본 연구가 브랜드 평가에 영향을 주는 여러 요인들 중에 모브랜드에 국한하여 보다 세부적으로 이루어 졌고 가상의 브랜드가 아니라 실재 존재하고 있는 의류 브랜드에 대한 실증 연구로 패션 업체의 브랜드 확장 수립 및 실행에 있어 기업의 기획자들이나 실무 담당자들 에게 실질적인 도움을 줄 수 있을 것으로 판단된다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 확장에 대한 기존의 연구로 무엇이 있는가?	브랜드 확장에 대한 기존의 연구는 소비자의 태도에 영향을 미치는 요인을 모제품과 확장제품간의 제품 특징상의 인지된 유사성 혹은 적합성의 함수로 설명하는 연구(Park, Sandra Milberg, & Robert Lawson. 1991), 두 제품간의 인지된 유사성 혹은 적합성이 소비자들의 확장제품에 대한 평가 및 구매의도등에 미치는 관계에 대한 연구(Hartman, Price, & Duncan, 1991, Romeo, 1991) 그리고 제품 범주간에 밀접한 접합성 없는 브랜드확장의 가능성에 대한 연구(Aaker & keller 1990), 브랜드 확장의 소비자 인식에 영향을 주는 두가지 요소, 모브랜드와 확장제품간의 브랜드 매력, 즉 브랜드 특성 연상(brand specific association)과 유사성 (similarity)에 관한 연구(Broniarczyk & Alba 1994), 모브랜드 제품 수준과 확장브랜드 제품 수준간의 일치정도에 따른 소비자들의 태도 변화에 대한 연구(Park 1991)등이 주를 이루고 있다.
	브랜드 전략의 핵심에서 효율성이란 무엇인가?	브랜드 전략의 핵심은 경쟁 브랜드 대비 효율성, 또는 효과성의 비교 우위 학보라고 할 수 있다. 여기서 효율성이란 경쟁사보다 훨씬 적은 비용으로 소기의 목적을 달성함으로써 경쟁사를 제압할 수 있는 비교 우위 요소의 획득 측면과 경쟁사보다 강력한 마케팅 성과를 발생시키는 것을 의미한다. 이러한 브랜드의 비교우위를 이용하여 효과적으로 관리하고 보다 높은 시장점유율을 가져 다 줄 수 있는 전략이 바로 브랜드 확장이다.
	브랜드 전략의 핵심은 무엇인가?	브랜드 전략의 핵심은 경쟁 브랜드 대비 효율성, 또는 효과성의 비교 우위 학보라고 할 수 있다. 여기서 효율성이란 경쟁사보다 훨씬 적은 비용으로 소기의 목적을 달성함으로써 경쟁사를 제압할 수 있는 비교 우위 요소의 획득 측면과 경쟁사보다 강력한 마케팅 성과를 발생시키는 것을 의미한다.

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의류(衣類) 제품(製品)브랜드 확장시(擴張時) 모(母)브랜드의 영향(影響)에 관(關)한 연구(硏究)
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