명품과 비명품 브랜드에 대한 소비자의 디자인 민감도 차이에 대한 탐색적 연구 An Exploratory Study on Consumers' Design Sensitivity of Luxury Brand Products and non-Luxury Brand Products and Its Effect on Purchase Intention원문보기
본 연구는 탐색적 연구로서 패션 제품군에서 명품 브랜드와 비명품 브랜드에 따라 디자인 민감도가 차이가 날 것인가를 검토하고 디자인 민감도가 브랜드 동일시와 함께 제품의 구매의도에 어떠한 영향력을 미칠 것인지를 살펴보았다. 분석결과 디자인 민감도는 명품과 비명품간에 차이가 나타나지 않았으나, 구매의도에 미치는 영향에 대해서는 차이가 있었다. 우선 전체 데이타를 살펴본 결과, 브랜드의 디자인 가치와 디자인 추구노력, 추구성향이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 이미지가 일치하는 것보다는 해당 브랜드의 디자인에 대해 가치를 높이 평가하고 좋은 디자인의 제품을 구매하려는 노력을 많이 하는 사람일수록 패션제품의 구매의도가 높다는 것이다. 명품과 비명품으로 구분하여 브랜드 동일시와 디자인 민감도의 구매의도에 대한 영향을 알아본 결과, 명품의 경우 루이비통 패션제품의 디자인 추구성향이 높은 사람이 구매의도가 높음이 나타났고, 비명품의 경우 쌈지의 디자인이 가치가 있다고 느끼는 사람일수록 쌈지 제품의 구매의도가 높아지는 것을 알 수 있었다. 명품일 경우에는 이미 디자인의 가치에 대해서는 많은 사람들 사이에서 인정되고 인식되어 있으므로 해당 제품의 구매의사결정에 영향을 미치지 않지만, 비명품의 경우에는 브랜드 제품의 디자인이 가치가 있다는 사실부터 인지되어야 구매의도에 영향을 미칠 수 있다고 밝혀졌다.
본 연구는 탐색적 연구로서 패션 제품군에서 명품 브랜드와 비명품 브랜드에 따라 디자인 민감도가 차이가 날 것인가를 검토하고 디자인 민감도가 브랜드 동일시와 함께 제품의 구매의도에 어떠한 영향력을 미칠 것인지를 살펴보았다. 분석결과 디자인 민감도는 명품과 비명품간에 차이가 나타나지 않았으나, 구매의도에 미치는 영향에 대해서는 차이가 있었다. 우선 전체 데이타를 살펴본 결과, 브랜드의 디자인 가치와 디자인 추구노력, 추구성향이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 이미지가 일치하는 것보다는 해당 브랜드의 디자인에 대해 가치를 높이 평가하고 좋은 디자인의 제품을 구매하려는 노력을 많이 하는 사람일수록 패션제품의 구매의도가 높다는 것이다. 명품과 비명품으로 구분하여 브랜드 동일시와 디자인 민감도의 구매의도에 대한 영향을 알아본 결과, 명품의 경우 루이비통 패션제품의 디자인 추구성향이 높은 사람이 구매의도가 높음이 나타났고, 비명품의 경우 쌈지의 디자인이 가치가 있다고 느끼는 사람일수록 쌈지 제품의 구매의도가 높아지는 것을 알 수 있었다. 명품일 경우에는 이미 디자인의 가치에 대해서는 많은 사람들 사이에서 인정되고 인식되어 있으므로 해당 제품의 구매의사결정에 영향을 미치지 않지만, 비명품의 경우에는 브랜드 제품의 디자인이 가치가 있다는 사실부터 인지되어야 구매의도에 영향을 미칠 수 있다고 밝혀졌다.
This study attempts to explore the design sensitivity of both luxury and non-luxury brand products, and its effect on purchase intention. As a result, there was no difference in design sensitivity between luxury and non-luxury brand product, but the effect of design sensitivity on purchase intention...
This study attempts to explore the design sensitivity of both luxury and non-luxury brand products, and its effect on purchase intention. As a result, there was no difference in design sensitivity between luxury and non-luxury brand product, but the effect of design sensitivity on purchase intention was found different between luxury and non-luxury brand. It shows that for luxury brand, the people with high design pursuit of the brand have high purchase intention while for non-luxury brand, the people with high design value of the brand have high purchase intention. It indicates that for luxury brands, consumers already recognize the value of its design, which does not affect the purchase intention. For non-luxury brands, it would be important to let consumers recognize their design value.
This study attempts to explore the design sensitivity of both luxury and non-luxury brand products, and its effect on purchase intention. As a result, there was no difference in design sensitivity between luxury and non-luxury brand product, but the effect of design sensitivity on purchase intention was found different between luxury and non-luxury brand. It shows that for luxury brand, the people with high design pursuit of the brand have high purchase intention while for non-luxury brand, the people with high design value of the brand have high purchase intention. It indicates that for luxury brands, consumers already recognize the value of its design, which does not affect the purchase intention. For non-luxury brands, it would be important to let consumers recognize their design value.
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문제 정의
두 번째로는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려진 브랜드 동일시와 디자인 민감도를 함께 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴보았다.
둘째, 디자인 민감도가 브랜드 동일시와 함께 제품의 구매의도에 어떠한 영향을 미칠 것인지를 살펴보고자 한다. 브랜드 동일시는 제품의 구매의도, 제품에 대한 태도, 애착, 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 잘 알려져 있다.
디자인 민감도는 개인별로 차이가 나지만 또한 제품군별로 차이가 있음이 밝혀졌다[3]. 디자인이 중요시되는 제품군일 경우, 명품과 비명품으로 인식되는 브랜드간에 차이가 있을지를 살펴보고자 하는 것이다. 디자인 민감도가 반응을 포함하는 개념이므로, 각 사람마다 디자인 민감도가 브랜드에 따라 차이가 난다면 이를 각 브랜드별로 제품의 포지셔닝과 디자인 전략을 수립할 때 고려해야 할 것이다.
따라서 본 연구에서는 같은 디자인 민감도 측정도구를 이용하여 명품과 비명품으로 구분되는 브랜드에 대해서 같은 제품군일 경우 디자인 민감도가 차이가 있을 것인 지를 연구하였다. 비명품으로 대변되는 쌈지 브랜드와 명품으로 인식되어 있는 루이비통 브랜드의 패션제품을 대상으로 측정한 디자인 민감도는 차이가 없는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구에서는 명품 브랜드의 패션 제품을 중심으로 소비자들의 디자인에 대한 가치와 반응에 대해 알아보고자 한다. 특히 명품과 비명품간의 비교를 통해 디자인에 대한 인지와 반응에 차이가 있는지를 살펴보고자 한다.
따라서 이번에는 명품과 비명품으로 구분하여 브랜드 동일시와 디자인 민감도의 구매의도에 대한 영향을 알아 보았다. 결과는 루이비통의 경우 개인적 동일시가 커질수록 구매의도가 높아졌으나, 디자인민감도가 포함된 후에는 루이비통 패션제품의 디자인 추구성향이 높은 사람이 구매의도가 높음을 보여주고 있다.
디자인 민감도는 명품과 비명품간에 차이가 없었다. 따라서 전체 데이터를 대상으로 브랜드 동일시와 디자인 민감도가 어떻게 구매의도에 영향을 미칠 것인지에 대하여 살펴보았다.
본 연구에서는 디자인 민감도를 (1) 특정 제품에 대해 디자인이 얼마나 개인에게 중요한 것으로 여겨지는지를 판단하는 차원과, (2) 본인이 개인적인 특성 이외에 스스로 자신이 디자인에 대해 얼마나 잘 알고 있다고 생각하는지에 대한 본인에 대한 판단, 그리고 (3) 디자인 추구 성향이 행동 패턴으로 어떻게 나타나는지를 모두 포함한 개념으로 정의하고[3], 디자인 관여도, 디자인에 대한 자기효능감, 디자인에 대한 행동성향, 그리고 CVPA의 세 가지 구성 개념인 디자인 가치, 디자인 통찰력, 미적 반응의 여섯 가지 차원을 포함하여 살펴보고자 한다.
브랜드 동일시는 제품의 구매의도, 제품에 대한 태도, 애착, 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 잘 알려져 있다. 이러한 관계에 디자인 민감도가 포함될 경우 브랜드의 동일시와 디자인 민감도의 구매의도에 대한 영향력을 살펴보고자 한다. 특히 명품과 비명품으로 인지되는 브랜드간의 차이가 있을 것인지 또한 검토해 볼 것이다.
특히 명품과 비명품간의 비교를 통해 디자인에 대한 인지와 반응에 차이가 있는지를 살펴보고자 한다. 이를 위하여 동종의 제품에 대하여 브랜드별로 디자인 민감도에 차이가 있을지를 파악하고, 디자인 민감도가 브랜드에 대한 태도에 어떻게 영향을 미칠 것인지를 탐색해 보고자 한다. 이에 따라 다른 포지션에 있는 브랜드들이 소비자의 디자인 민감도에 어떻게 반응해야 할지를 논의할 것이다.
이를 위하여 동종의 제품에 대하여 브랜드별로 디자인 민감도에 차이가 있을지를 파악하고, 디자인 민감도가 브랜드에 대한 태도에 어떻게 영향을 미칠 것인지를 탐색해 보고자 한다. 이에 따라 다른 포지션에 있는 브랜드들이 소비자의 디자인 민감도에 어떻게 반응해야 할지를 논의할 것이다. 본 연구는 소비자의 디자인 민감도에 따라 제품 개발시 디자인의 중요도를 파악하는데 도움이 될 것으로 기대되며, 이와 관련된 마케팅 전략 수립에도 도움이 될 것이다.
첫째, 같은 종류의 제품군에서 브랜드에 따라 디자인 민감도가 차이가 날 것인가를 고찰해 보고자 한다. 디자인 민감도는 개인별로 차이가 나지만 또한 제품군별로 차이가 있음이 밝혀졌다[3].
따라서 본 연구에서는 명품 브랜드의 패션 제품을 중심으로 소비자들의 디자인에 대한 가치와 반응에 대해 알아보고자 한다. 특히 명품과 비명품간의 비교를 통해 디자인에 대한 인지와 반응에 차이가 있는지를 살펴보고자 한다. 이를 위하여 동종의 제품에 대하여 브랜드별로 디자인 민감도에 차이가 있을지를 파악하고, 디자인 민감도가 브랜드에 대한 태도에 어떻게 영향을 미칠 것인지를 탐색해 보고자 한다.
이러한 관계에 디자인 민감도가 포함될 경우 브랜드의 동일시와 디자인 민감도의 구매의도에 대한 영향력을 살펴보고자 한다. 특히 명품과 비명품으로 인지되는 브랜드간의 차이가 있을 것인지 또한 검토해 볼 것이다.
제안 방법
각 문항에 대한 답변 으로 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘보통이다’, ‘매우 그렇다’ 의 Likert 7점 척도를 사용하여 설문지를 구성하였다.
각 변수를 측정하기 위한 항목들은 기존의 연구에서 사용된 항목들을 추출하여 본 연구에 맞게 수정한 후 사용하였다. 개인적 동일시와 사회적 동일시를 위한 문항은 이유재, 라선아[29]의 문항을 참고하여 구성하였으며, 구매의도에 관한 문항은 강경아, 진현정[22], 이찬우[25], 이행순 등[26], 이연정, 이수범[28]의 설문 문항을 참고하 였다.
이 두 브랜드를 비교하기 위하여 그룹간(between-group) 분석 방법을 사용하였다. 따라서 쌈지에 대해 묻는 설문 웹페이지와 루이비통에 대해 묻는 설문 웹페이지를 따로 만들어 번갈아가며 응답자들에게 노출되도록 설계함으로써한 사람이 쌈지에 대해 응답을 하면, 그 다음 사람은 루이비통에 대해 응답하도록 운영하였다. 결과적으로 92개의 데이터는 루이비통 그룹 46개, 쌈지 그룹 46개로 동일한 숫자의 응답 자료를 수집할 수 있었다.
쌈지 자료에 대해서도 Stepwise-Regression 분석을 이용하였고, 변수 역시 종속변수로는 구매의도를, 독립변수로 처음에 개인적 동일시와 사회적 동일시만을 독립변수로 포함시키고, 그 이후에 디자인 민감도 6개 차원을 포함시켰다.
우선 루이비통과 쌈지에 대해 명품과 비명품으로 구분이 되는지를 확인하였다. 두 가지 종류의 설문 웹페이지 에는 모두 ‘루이비통이 명품이라고 생각한다’라는 항목과 ‘쌈지는 명품이라고 생각한다’라는 항목이 포함되어 있다.
루이비통과 쌈지 집단을 하나로 하여 전체 자료를 이용하여 Stepwise-Regression 분석을 시행하였다. 종속변 수로는 구매의도를, 독립변수로 처음에 개인적 동일시와 사회적 동일시만을 독립변수로 포함시키고, 이후에 디자인 민감도 6개 차원을 포함시켰다.
대상 데이터
명품 브랜드와 비명품 브랜드를 구분하여야 하기 때문에 대학원생과 대학생, 일반인으로 구성된 10명의 집단을 인터뷰한 결과 명품으로 루이비통을, 비명품 브랜드로 쌈지 브랜드가 선정되었다. 이 두 브랜드는 패션제품 브랜드로서 일정 수준의 인지도를 유지하고 있으면서 브랜드 포지션 측면에서는 차이가 나는 브랜드이다.
분석 자료는 2009년 1월 15일부터 30일까지 약 2주에 걸쳐 온라인을 통하여 수집되었다. 설문항목을 포함한 웹페이지를 작성하여 웹서베이를 시행하였으며 2주 동안총 94개의 설문응답을 수집하였으나 불성실한 응답의 2부를 제외하고 총 92개의 응답을 본 연구에 대한 분석 자료로 활용하였다.
분석 자료는 2009년 1월 15일부터 30일까지 약 2주에 걸쳐 온라인을 통하여 수집되었다. 설문항목을 포함한 웹페이지를 작성하여 웹서베이를 시행하였으며 2주 동안총 94개의 설문응답을 수집하였으나 불성실한 응답의 2부를 제외하고 총 92개의 응답을 본 연구에 대한 분석 자료로 활용하였다.
데이터처리
루이비통과 쌈지 집단을 하나로 하여 전체 자료를 이용하여 Stepwise-Regression 분석을 시행하였다. 종속변 수로는 구매의도를, 독립변수로 처음에 개인적 동일시와 사회적 동일시만을 독립변수로 포함시키고, 이후에 디자인 민감도 6개 차원을 포함시켰다.
명품과 비명품 간의 디자인 민감도 차이 분석을 위하여 루이비통과 쌈지 두 집단으로 나누어 MANOVA 로 분석하였다. 두 집단 간에 디자인민감도 6개 차원의 평균은 표 5와 같으며, 약간씩 차이가 있으나 분산분석 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났다.
전체 자료 분석과 마찬가지로 루이비통 자료에 대해서도 Stepwise-Regression 분석을 이용하였고, 변수 역시 종속변수로는 구매의도를, 독립변수로 처음에 개인적 동일 시와 사회적 동일시만을 독립변수로 포함시키고, 그 이후에 디자인 민감도 6개 차원을 포함시켰다.
이론/모형
각 변수를 측정하기 위한 항목들은 기존의 연구에서 사용된 항목들을 추출하여 본 연구에 맞게 수정한 후 사용하였다. 개인적 동일시와 사회적 동일시를 위한 문항은 이유재, 라선아[29]의 문항을 참고하여 구성하였으며, 구매의도에 관한 문항은 강경아, 진현정[22], 이찬우[25], 이행순 등[26], 이연정, 이수범[28]의 설문 문항을 참고하 였다. 디자인 민감도에 대한 항목은 방정혜, 유정석[3]의 설문 항목을 이용하여 구성하였다.
개인적 동일시와 사회적 동일시를 위한 문항은 이유재, 라선아[29]의 문항을 참고하여 구성하였으며, 구매의도에 관한 문항은 강경아, 진현정[22], 이찬우[25], 이행순 등[26], 이연정, 이수범[28]의 설문 문항을 참고하 였다. 디자인 민감도에 대한 항목은 방정혜, 유정석[3]의 설문 항목을 이용하여 구성하였다. 각 문항에 대한 답변 으로 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘보통이다’, ‘매우 그렇다’ 의 Likert 7점 척도를 사용하여 설문지를 구성하였다.
따라서 본 연구에서는 방정혜, 유정석[3]의 연구를 따라 이 두 차원을 함께 묶어 하나의 차원인 ‘디자인 감각’을 사용하였다.
이 두 브랜드는 패션제품 브랜드로서 일정 수준의 인지도를 유지하고 있으면서 브랜드 포지션 측면에서는 차이가 나는 브랜드이다. 이 두 브랜드를 비교하기 위하여 그룹간(between-group) 분석 방법을 사용하였다. 따라서 쌈지에 대해 묻는 설문 웹페이지와 루이비통에 대해 묻는 설문 웹페이지를 따로 만들어 번갈아가며 응답자들에게 노출되도록 설계함으로써한 사람이 쌈지에 대해 응답을 하면, 그 다음 사람은 루이비통에 대해 응답하도록 운영하였다.
성능/효과
각 변수들을 구체적으로 살펴보면 개인적 동일시와 사회적 동일시만이 독립변수로 포함되었을 때에는 개인적 동일시만이 구매의도에 긍정적인 영향(β=.630, t=3.550, p<0.001)을 미치는 것으로 나타났다.
각 변수들을 구체적으로 살펴보면, 개인적 동일시와 사회적 동일시만이 독립변수로 포함되었을 때에는 개인적 동일시가 구매의도에 긍정적인 영향(β=.368, t=1.756, p<0.086)을 미치는 것으로 나타났다.
각 변수들을 구체적으로 살펴보면, 개인적 동일시와 사회적 동일시만이 독립변수로 포함되었을 때에는 개인적 동일시만이 구매의도에 긍정적인 영향(β=.559, t=4.044, p<0.000)을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 쌈지에 대해 묻는 설문 웹페이지와 루이비통에 대해 묻는 설문 웹페이지를 따로 만들어 번갈아가며 응답자들에게 노출되도록 설계함으로써한 사람이 쌈지에 대해 응답을 하면, 그 다음 사람은 루이비통에 대해 응답하도록 운영하였다. 결과적으로 92개의 데이터는 루이비통 그룹 46개, 쌈지 그룹 46개로 동일한 숫자의 응답 자료를 수집할 수 있었다. 표본의 인구학적 특성은 표 2 및 표 3과 같다.
그러나 디자인 민감도 6개 차원이 추가되었을 때에는 동일시 변수들은 모두 유의하지 않고, 디자인 가치 (β=.121, t=3.912, p<0.000) 만이 유의하게 나타났다.
그러나 디자인 민감도 6개 차원이 추가되었을 때에는 동일시 변수들은 모두 유의하지 않고, 디자인 가치(β=.438, t=3.802, p<0.000), 디자인 추구노력(β=.321, t=2.404, p=0.018), 디자인 추구 성향(β=.311, t=2.477, p=0.015)은 유의하게 나타났다.
그러나 디자인 민감도 6개 차원이 추가되었을 때에는 동일시 변수들은 모두 유의하지 않고, 디자인 추구성향(β=.629, t=2.689, p=0.011)만이 유의하게 나타났다.
즉, 개인 스스로의 이미지와 브랜드의 이미지가 일치하는 정도가 높을수록 그 브랜드의 제품을 구매하고자 하는 것이다. 그러나 디자인 민감도가 함께 포함되었을 때에는 그 브랜드의 디자인 가치와 디자인 추구노력, 추구성 향이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 이미지가 일치하는 것 보다는 그 브랜드의 디자인에 대해 가치를 높이 평가하고 좋은 디자인의 제품을 구매하려는 노력을 많이 하는 사람일수록 패션제품의 구매 의도가 높다는 것이다.
명품과 비명품 간의 디자인 민감도 차이 분석을 위하여 루이비통과 쌈지 두 집단으로 나누어 MANOVA 로 분석하였다. 두 집단 간에 디자인민감도 6개 차원의 평균은 표 5와 같으며, 약간씩 차이가 있으나 분산분석 결과 유의한 차이는 없는 것으로 나타났다. 따라서 디자인 민감도는 방정혜, 유정석[3]의 연구에서 보고된 바와 같이 제품군 별로 차이가 있지만, 같은 제품군(본 연구에서는 패션제품) 안에서는 브랜드 별로 차이가 나지 않는 것을 알 수 있다.
디자인 관여도는 그 브랜드 제품의 좋은 디자인이 나에게 의미가 있고 가치가 있는 것일지라도 실질적인 구매의도에는 영향이 없는 것으로 나타났다.
따라서 결론적으로, 디자인에 대해 소비자들의 민감도는 중요한 요소이며, 패션 제품의 경우 브랜드 이미지도 중요하지만, 제품의 디자인에 대해 인지된 가치와 실제적인 좋은 디자인을 구매하기 위한 추구성향이나 추구노력이 제품의 구매의도에 영향을 주는 중요한 요인이라는 점을 알 수 있다. 특히 잘 알려진 명품 브랜드의 경우에는 소비자들이 그 브랜드의 제품을 구매할 때 더 좋은 디자인을 찾고자 하는 성향이 그 브랜드의 구매의도에 영향을 미치고, 그 브랜드의 디자인에 대한 관여도 혹은 디자인의 인지된 가치는 크게 영향을 미치지 못하므로 디자인의 가치에 대해서 이야기하기 보다는 더 좋은 디자 인을 찾고자 하는 소비자들을 찾아내어 이들을 대상으로 촉진전략을 수립하는 것이 중요하다고 하겠다.
한편, 소비자-브랜드 일치성을 브랜드 자산 구축의 마지막 단계로 보기도 한다[23]. 브랜드 동일시가 높아질수록 브랜드 인지도, 브랜드 연상 및 브랜드 충성도가 높아져 결과적으로 브랜드 자산이 높아지게 된다는 것이다.
브랜드 동일시의 경우 많은 연구에서 브랜드 충성도, 브랜드 애착과 태도 등에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 바 있으나, 본 연구에서는 디자인 민감도와 함께 보았을 때 그 영향력이 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 연구 대상이 패션제품이라는 점에서 브랜드의 영향이 상대적으로 적어졌을 수도 있다.
따라서 본 연구에서는 같은 디자인 민감도 측정도구를 이용하여 명품과 비명품으로 구분되는 브랜드에 대해서 같은 제품군일 경우 디자인 민감도가 차이가 있을 것인 지를 연구하였다. 비명품으로 대변되는 쌈지 브랜드와 명품으로 인식되어 있는 루이비통 브랜드의 패션제품을 대상으로 측정한 디자인 민감도는 차이가 없는 것으로 나타났다.
이를 7점 Likert 척도를 이용하여 자료를 수집한 결과, 루이비통은 명품이라고 생각한다는 항목에 평균 점수는 6.01이었으며, 쌈지의 경우는 3.22로 그 차이가 유의한 것으로 나타났다(t = 13.963, p<0.000).
전체 데이타를 살펴본 결과, 사회적 동일시와 개인적 동일시만을 독립변수로 보았을 때에는 개인적 동일시만이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 개인 스스로의 이미지와 브랜드의 이미지가 일치하는 정도가 높을수록 그 브랜드의 제품을 구매하고자 하는 것이다.
한편 쌈지의 경우 개인적 동일시가 높은 사람이 구매 의도도 높은 경향을 약하게나마 보였으나, 디자인 민감도 차원들이 포함된 후에는, 쌈지의 디자인이 가치가 있다고 느끼는 사람일수록 쌈지 제품의 구매의도가 높아지는 것을 알 수 있었다.
후속연구
이에 따라 다른 포지션에 있는 브랜드들이 소비자의 디자인 민감도에 어떻게 반응해야 할지를 논의할 것이다. 본 연구는 소비자의 디자인 민감도에 따라 제품 개발시 디자인의 중요도를 파악하는데 도움이 될 것으로 기대되며, 이와 관련된 마케팅 전략 수립에도 도움이 될 것이다.
이에 후속 연구를 위하여는 브랜드 선정에 있어 명품/ 비명품에 대한 인지도 뿐만 아니라 브랜드 자체에 대한 인지도 역시 주요한 고려사항일 것이다. 또한 명품과 비명품에 대한 판단이 대부분의 브랜드에 대해서 타인이나 혹은 사회적인 판단에 개의치 않고 개인적인 판단에 근거하는 경우도 있으므로 하나의 브랜드에 대해 명품이라고 생각하는지 아닌지를 물어 이에 대한 연구를 진행하는 것도 흥미로울 것으로 생각된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
명품의 특징은 무엇인가?
명품은 브랜드 자체가 위신을 주는 상품으로서, 높은 가격, 고품질 및 높은 브랜드 인지도를 대표적 특성으로 한다. 소비자들은 이를 통해 상류사회에 편입하고 싶은 심리적 일체감과 소속감 및 남들에게 잘 보이려는 의식구조, 자신의 신분이나 지위를 과시하려는 성향을 보인다고 알려져 있다.
소비자가 제품을 구매하는 심리는 무엇인가?
일상생활에서 디자인은 그 중요성이 점차 증대되고 있다. 소비자들은 제품의 유용성 때문에 그 제품을 구매한 다기보다는 제품이 가지고 있는 상징가치 때문에 제품을 구매하게 된다[4]. 소비자들이 그들의 추구가치에 따라 제품구매 의사결정을 할 때 제품 자체의 일차적 속성보다 특정 브랜드가 가지고 있는 이미지와 자아 이미지를 토대로 구매를 결정하는 경우가 많다[10,39].
디자인에 관한 소비자의 반응에 대한 연구가 진행되는 이유는 무엇인가?
소비자들이 그들의 추구가치에 따라 제품구매 의사결정을 할 때 제품 자체의 일차적 속성보다 특정 브랜드가 가지고 있는 이미지와 자아 이미지를 토대로 구매를 결정하는 경우가 많다[10,39]. 따라서 고객의 핵심가치가 무엇인지 알고 이를 창출해내어 고객에게 커뮤니케이션함으로써 고객과의 감정적 결합이 이루 어질 때에야 비로소 강력한 브랜드가 구축될 수 있다[6]. 이렇듯 소비자들은 물건을 고를 때 제품과 브랜드의 이미지와 디자인을 중요하게 여기고 있으며 따라서 마케터 에게는 소비자가 디자인을 어떻게 인지하는지가 중요하게 된다.
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