[논문]명품과 매스티지 브랜드, 복제품에 대한 태도 및 구매의도에 따른 소비자집단 비교연구

방정혜; 김민선

doi:10.5762/kais.2021.22.3.303

명품과 매스티지 브랜드, 복제품에 대한 태도 및 구매의도에 따른 소비자집단 비교연구
A Comparative Study on Consumer Groups based on Consumers' Attitude and Purchase Intention of Luxury and Masstige Brands, and Counterfeits 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.22 no.3, 2021년, pp.303 - 309

초록
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본 논문은 20-30대 소비자들이 사회적 가치가 높은 명품, 매스티지 브랜드와 복제품에 대해 어떤 태도를 가지고 구분하는지, 과시소비성향과 동조성으로 설명할 수 있을지를 탐색하였다. 브랜드들에 대한 태도와 구매의도의 유사성을 기준으로 20-30대 소비자를 구분하고, 집단별로 동조성과 과시소비 성향의 하위차원에서의 차이를 연구하였다. 군집분석을 통해 20-30대 소비자는 네 집단으로 구분되었고, 다변량분산분석을 실시하여 각 집단 간의 차이를 확인하였다. 개성추구성향(F=4.282, p=.006)과 브랜드지향성향(F=23.178, p=.000)은 명품과 매스티지 브랜드와 연관이 있었고, 유행추구성향(F=8.376, p=.000)은 명품과 매스티지 브랜드를 매우 좋아하는 집단과 복제품에도 관심이 있는 집단에서 높게 나타났다. 고가격추구성향은 유의한 차이가 없었다. 동조성(F=3.537, p=.015)은 명품과 매스티지에 대해 약간 좋아하지만 복제품은 싫어하는 집단만 제외하면 모두 높았다. 본 연구는 상징적 의미가 큰 브랜드들에 대한 20-30대 소비자의 태도와 구매의도를 통합적으로 고찰한 연구로서 향후 소비자의 브랜드 범주화에 대한 연구로 발전시키기 위한 탐색적 연구로 의미가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study examined how consumers in their 20s and 30s perceive luxury goods, masstige brands, and counterfeits, which have high social value, and whether the propensity for conspicuous consumption and conformity can explain them. Consumers were classified based on the similarity of attitudes toward these brands and purchase intentions. The groups were compared on the sub-dimensions of conspicuous consumption and conformity. Clustering analysis identified four groups, and the MANOVA result confirmed the differences among the groups. Personality (F=4.282, p=.006) and brand orientation (F=23.178, p=.000) were positively related to luxury and masstige brands. Fashion orientation (F=8.376, p=.000) was high for both groups, which likes luxury and masstige brands very much, and which likes counterfeits. High-price orientation did not make any significant difference among the groups. Conformity (F=3.537, p=.015) was high for all the groups, except for the group that liked luxury and masstige brands and did not like counterfeits. This study comprehensively examined the attitudes and purchase intentions of luxury and masstige brands and their counterfeits and can be the groundwork for further research on brand categorization.

주제어

표/그림 (4)

그림 Fig. 1. Personality and Brand Orientation
그림 Fig. 2. Fashion Orientation and Conformity
표 Table 1. Cluster Analysis Result
표 Table 2. MANOVA Result

AI 본문요약
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* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

본 연구는 20-30대 소비자의 명품에 대한 관심과 소비 증가에 따라 명품 및 매스티지, 복제품에 대한 인식도를 통합적으로 살펴본 연구로, 구매의도 및 태도에 따라 통계적으로 유사한 집단을 파악하고 이들의 성향을 비교분석한 것에 의미가 있다고 하겠다. 이를 바탕으로 향후 20-30대 집단과 다른 연령대를 비교하거나, 20-30대가 이들 브랜드들을 어떻게 범주화하는지를 보다 구체적으로 살펴보는 것도 의미가 있을 것이다.
본 연구는 명품 브랜드, 매스티지 브랜드, 복제품에 대한 20-30대 소비자 인식을 고찰하고자 하였다. 명품과 매스티지는 가격 면에서 차이가 있으나 고품질 제품이라는 공통점이 있고, 명품 복제품은 명품의 명성을 고스란히 이용하려는 제품으로 유사점이 있다.
연구문제 1 : 20-30대 소비자의 명품, 매스티지, 복제품에 대한 태도와 구매의도의 유사성을 바탕으로 소비자를 구분하면 어떻게 군집화되는지 알아본다.
연구문제 2 : 군집들은 과시소비성향과 동조성에서 차이가 있을 것인지, 있다면 어떻게 차이가 있는 지를 알아본다.
이에 본 연구에서는 소비자가 이 세 종류의 브랜드에 대해 어떠한 태도와 구매의도를 가지고 있는 지를 확인하여 이에 따라 소비자를 군집화하고 각 군집에 따른 과시 소비성향과 동조성의 차이를 확인하고자 한다.

제안 방법

측정항목들은 기존 연구에서 사용된 측정항목을 수정 및 보완하였다. 과시소비 성향은 Park 등의 연구[5], 소비자 동조성은 Jeon 등의 연구[30], 태도와 구매의도는 Choi 등의 연구[31]에서 사용된 측정항목을 수정 및 보완하여 사용하였다.
명품, 매스티지 브랜드에 매우 긍정적인 태도와 구매 의도를 보이는 집단과 어느 것에도 거의 관심이 없는 집단까지 포함하여 총 네 개의 군집으로 구분되었다.
본 연구는 20-30대 소비자가 명품브랜드와 그 복제품, 매스티지 브랜드에 대하여 어떠한 태도와 구매 의도를 가지고 있는지를 살펴보고, 그 패턴에 따라 군집을 나누어 과시소비성향과 동조성에 차이가 있는지를 파악하기 위해 군집비교분석을 실시하였다.
8%로 나타났다. 측정항목들은 기존 연구에서 사용된 측정항목을 수정 및 보완하였다. 과시소비 성향은 Park 등의 연구[5], 소비자 동조성은 Jeon 등의 연구[30], 태도와 구매의도는 Choi 등의 연구[31]에서 사용된 측정항목을 수정 및 보완하여 사용하였다.

대상 데이터

서울 소재 대학의 학생(학부, 대학원 포함)을 대상으로 설문조사를 수행하여 총 278부가 회수되었으나, 불성실하게 답한 16부를 제외하고 최종적으로 262부를 분석하였다. 응답자는 남성 112명(43%), 여성 150명(57%)이며, 연령층은 19세-24세가 65%, 25세-33세가 35%로 이루어져 있다.

데이터처리

20-30대 소비자의 명품, 매스티지, 복제품에 대한 태도와 구매의도를 바탕으로 K-Means 군집분석을 실시하였다. 분석 결과 응답자들의 명품, 매스티지, 복제품에 대한 태도와 구매의도의 유사성 정도에 따라 네 개의 군집으로 구분되었다(Table 1.
군집별로 과시소비성향과 동조성에 차이가 있는지를 알아보기 위해 다변량분산분석을 실시하였다. 분석 결과는 Table 2.
5 이상으로 나타나 측정항목들이 각 요인에 수렴하고 있다고 볼 수 있다[33]. 연구 문제에 대한 분석은 K-Means 군집분석을 통해 소비자 군집을 구분하였고, 다변량분산분석을 통해 군집 간의 차이점을 확인하였다.
7 이상의 기준에 따라 신뢰성이 있다고 평가된다[32]. 타당성 검증을 위해 주성분분석, 직교 회전 방식을 이용한 요인분석을 실시하였고, 그 결과 모든 문항들이 0.5 이상으로 나타나 측정항목들이 각 요인에 수렴하고 있다고 볼 수 있다[33]. 연구 문제에 대한 분석은 K-Means 군집분석을 통해 소비자 군집을 구분하였고, 다변량분산분석을 통해 군집 간의 차이점을 확인하였다.

성능/효과

각 군집이 과시소비성향과 동조성에서 차이가 있을지를 비교하였는데 분석 결과, 고가지향성향을 제외하고 개성 추구 성향, 유행추구성향, 브랜드추구성향 및 동조성에서 차이가 유의미하게 나타났다. 개성추구성향과 브랜드 지향 성향은 명품, 매스티지, 복제품에 대한 태도와 비슷한 양상을 보였다.
개성추구 및 브랜드추구 성향은 복제품에 대한 선호와는 상관없이 명품, 매스티지에 대한 선호와 구매의 도와 연관성이 높았으며, 동조성과 유행추구성향은 명품과 매스티지 제품에 대한 태도와 구매의도와 연관성이 높지만 복제품에 대해서도 포용적인 경향을 보였다. 명품과 매스티지 브랜드에 대해 중간 이상 정도, 복제품에 대해서는 낮은 태도와 구매의도를 보인 군집 3은 유행추구 성향과 동조성이 모두 낮게 나타났다.
개성추구성향과 브랜드지향성향은 모두 명품과 매스티지 브랜드에 높은 호감을 보인 군집 1이 가장 높고, 군집 2, 3은 비슷했으며, 군집 4는 가장 낮았다(Fig. 1. 참조).
즉, 명품, 매스티지 브랜드 태도와 구매 의도가 매우 높은 집단에서 개성추구성향과 브랜드 지향 성향이 가장 높았고, 복제품에 대한 태도와 상관없이 명품과 매스티지 브랜드 태도와 구매의도가 중간 정도인 군집 2, 3이 개성추구성향과 브랜드지향성향도 중간 정도로 나타났다. 마지막으로 명품, 매스티지, 복제품에 대해 매우 낮은 태도와 구매의도를 보인 집단은 개성 추구 성향과 브랜드지향성향이 낮은 것으로 나타났다.
명품, 매스티지에만 중간 이상의 태도를 보인 군집 3 은 동조성도 낮은 것으로 나타났다. 그러나 그 외의 군집 1, 2, 4는 모두 비슷한 수준의 동조성을 보이고 있었다.
대해서도 포용적인 경향을 보였다. 명품과 매스티지 브랜드에 대해 중간 이상 정도, 복제품에 대해서는 낮은 태도와 구매의도를 보인 군집 3은 유행추구 성향과 동조성이 모두 낮게 나타났다.
개성추구성향과 브랜드 지향 성향은 명품, 매스티지, 복제품에 대한 태도와 비슷한 양상을 보였다. 즉, 명품, 매스티지 브랜드 태도와 구매 의도가 매우 높은 집단에서 개성추구성향과 브랜드 지향 성향이 가장 높았고, 복제품에 대한 태도와 상관없이 명품과 매스티지 브랜드 태도와 구매의도가 중간 정도인 군집 2, 3이 개성추구성향과 브랜드지향성향도 중간 정도로 나타났다. 마지막으로 명품, 매스티지, 복제품에 대해 매우 낮은 태도와 구매의도를 보인 집단은 개성 추구 성향과 브랜드지향성향이 낮은 것으로 나타났다.
복제품에 대해 태도나 구매 의도가 낮은 군집 3과 모두 관심이 없는 군집 4에서는 유행 추구 성향이 낮음을 보였다. 즉, 유행추구성향이 높은 집단은 복제품에 대해서도 긍정적으로 반응하거나 명품과 매스티지 브랜드에 대해서 매우 높은 선호를 보인 집단이고, 명품과 매스티지에 대해서는 중간 이상의 태도와 구매 의도를 보이지만 복제품에 대해서 부정적인 태도와 구매 의도를 형성하는 군집은 유행추구성향이 낮은 것으로 나타났다.

후속연구

것에 의미가 있다고 하겠다. 이를 바탕으로 향후 20-30대 집단과 다른 연령대를 비교하거나, 20-30대가 이들 브랜드들을 어떻게 범주화하는지를 보다 구체적으로 살펴보는 것도 의미가 있을 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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