[논문]계획된 행동이론(TPB)을 적용한 외모관리행동에 대한 연구 - 피부, 화장, 의복, 헤어, 체중관리 행동을 중심으로 -

이지영; 박길순

doi:10.5934/kjhe.2012.21.2.331

계획된 행동이론(TPB)을 적용한 외모관리행동에 대한 연구 - 피부, 화장, 의복, 헤어, 체중관리 행동을 중심으로 -
Study on the Theory of Planned Behavior applied to appearance management behavior: focused on skin care, makeup, apparel, hair and weight management behaviors 원문보기

한국생활과학회지 = Korean journal of human ecology, v.21 no.2, 2012년, pp.331 - 347

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to explore how the Theory of Planned Behavior applies to five appearance management behaviors and the effects of three variables - attitude, subjective norm, and perceived behavior control on appearance management behaviors. The research was conducted by surveying 410 female adult respondents between the ages of 20 to 40 with the goal of predicting the appearance management behavior of women. The data were analyzed using IBM SPSS Statistics 19.0 and Amos 19 in addition to Frequency analysis and path analysis. In the first case, the potential for applying appearance management theory on appearance management behavior of women was observed. The appearance management behavior performed by women was classified into five categories: skin care behavior, makeup management behavior, apparel management behavior, hair care behavior, and weight management behavior. It was determined all five behaviors could be predicted by applying the Theory of Planned Behavior. In the second case, effects of attitude related to subjective norm and perceived behavior control related to skin care behavior was statistically significant. In terms of makeup management behavior, all of the three variables were statistically significant. With regard to apparel management behavior, only subjective norm behavior was statistically significant. Concerning hair care behavior, attitude and perceived behavior control were statistically significant. On weight management behavior only attitude was statistically significant.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 계획된 행동이론은 금연행동(Ji, 1993; Jin, 1997; Park, 2006), 흡연행동(Jung, 2006), 운동(Lee, 2001), 모유수유행동(Kim & Nam 1997), 여가행동(Park, 2011), 메트로섹슈얼 소비행동(Nam, 2010)등 인간의 행동을 예측하고 분석함에 있어 보다 통합적으로 설명하며 매우 유용한 모형임이 입증되고 있다. 그러나 외모관리행동에 계획된 행동이론모형을 적용한 연구는 거의 없으므로 이를 적용하여 연구하고자 한다.
그러므로 본 연구의 목적은 계획된 행동이론 모형이 5가지 전문외모관리행동에 적용되는지를 알아보고자 하며, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 세 변인이 각각의 전문외모관리행동에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
본 연구에서는 내 스스로 하는 행동이 아닌 타인 즉 전문가의 도움을 받아서 하는 전문 외모관리행동을 대상으로 하며, 전문 외모관리행동은 선행연구를 토대로 피부, 화장, 의복, 헤어, 체중관리행동의 5가지 외모관리행동을 선별하여 각각의 행동에 계획된 행동이론 모형이 적용되는지 알아보고자 한다.
이는 성인 여성의 외모관리행동을 체계적으로 알아봄으로써 성인여성들의 욕구를 보다 심층적으로 이해하며 뷰티, 패션 시장의 차별적 마케팅 전략수립에 효율적으로 수행하는데 도움이 되는 자료를 제시하고자 한다.

가설 설정

Ajzen(1991)은 지각된 행동통제가 계획된 행동이론에서 중요한 역할을 한다고 주장하였고, East(1993)의 연구에서도 이 요소가 모델의 설명력을 많이 높여주고 있음을 입증하였다. 계획된 행동이론(Ajzen, 1991)은 세 개의 변수가 인간의 행동의도(behavior intention: BI)에 영향을 미친다고 가정한다.

제안 방법

그러나 이러한 노력에도 외모관리행동에 영향을 미치는 변수들 간의 관계는 명확하게 밝혀지지 않고 있으며, 외모관리행동을 설명하고 예측할 수 있는 적절한 연구모형에 대한 심도 있는 논의도 미비하게 이루어지고 있었다. 그러므로 본 연구에서는 여성의 외모관리행동을 5가지 전문외모관리행동으로 분류하여 접근하였고, 이러한 전문외모관리행동을 좀 더 체계적으로 분석해 보기 위하여 계획된 행동이론모형을 적용시켜 알아보았으며, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 세 변인이 각각의 전문외모관리행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과는 다음과 같다.
그 결과 태도-행동관계가 보다 높게 나타났다. 또한 이러한 모델의 설명력을 높이기 위해서는 행동 시 주변상황의 영향을 받는다는 점을 고려하여 행동에 대한 태도 이외에 주관적 규범(subjective norm)을 행동의도에 영향을 주는 변인으로 제시하였다. 하지만 이러한 합리적 행동이론은 근본적으로 개인이 자신의 행동을 통제할 수 있다는 전제(Fishbein & Ajzen, 1975)를 하고 있기 때문에 현실상황에 직접 적용하기에는 여러 가지 문제점이 지적될 수밖에 없다.
측정모델은 각 구성변수의 개념과 신뢰성 및 타당성 검토를 통해 측정변인의 타당도와 신뢰도를 검증하였다. 또한 측정변수의 기술통계량을 통해 분포를 검토하였다. 5가지 외모관리행동에 따른 경로분석에 대한 결과는 [Table 8]에 나타났다.
외모관리행동에 대한 계획된 행동이론을 적용하고자 외모관리행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 외모관리행동의 의도와 행동에 미치는 영향력 검증하기 위해 경로분석을 실시하였다. 모형은 앞의 [Figure 1]과 같이 구성변수(construct variable)을 표현하고 있으며 각 구성변인들은 요인분석의 구분에 따라 본 연구에 적용되었다. 측정모델은 각 구성변수의 개념과 신뢰성 및 타당성 검토를 통해 측정변인의 타당도와 신뢰도를 검증하였다.
본 연구에 사용된 “TPB 관련 측정도구(태도 6문항, 주관적 규범 6문항, 지각된 행동통제 7문항, 행동의도 5문항, 행동 6문항)”는 Ajzen(2002)이 제시한 도구개발지침에 따랐으며 본 연구의 주제인 외모관리행동에 적합하도록 수정 보완하여 구성하였다.
본 연구에서는 외모관리행동에 대한 선행결정요인으로 TPB의 세 독립변인인 외모관리행동에 대한 태도, 외모관리행동에 대한 주관적 규범, 외모관리행동에 대한 지각된 행동통제를 측정하였다.
모형은 앞의 [Figure 1]과 같이 구성변수(construct variable)을 표현하고 있으며 각 구성변인들은 요인분석의 구분에 따라 본 연구에 적용되었다. 측정모델은 각 구성변수의 개념과 신뢰성 및 타당성 검토를 통해 측정변인의 타당도와 신뢰도를 검증하였다. 또한 측정변수의 기술통계량을 통해 분포를 검토하였다.

대상 데이터

요인의 수는 5개로 하여 추출하였고 결과는 [Table 3] ~ [Table 7]와 같다. 본 연구에 채택된 구성개념들은 각각의 요인부하량 모두 .50이상으로 나타났다. 신뢰도 분석결과도 .
여성들의 외모관리행동을 예측하기 위해 성인여성 20~40대 450명을 대상으로 설문지 조사 방법을 이용하였다. 자료는 충청지역을 대상으로 외모와 패션에 관심이 많고 유행에 민감하여 피부관리행동, 화장관리행동, 의복 관리행동, 헤어관리행동, 체중관리행동의 5가지 외모관리 행동이 가장 높은 층인 20~40대 성인여성을 대상으로 2011년 10월 10일 ~ 2011년 10월 28일에 걸쳐 직접 방문과 온라인으로 수집하였다.
여성들의 외모관리행동을 예측하기 위해 성인여성 20~40대 450명을 대상으로 설문지 조사 방법을 이용하였다. 자료는 충청지역을 대상으로 외모와 패션에 관심이 많고 유행에 민감하여 피부관리행동, 화장관리행동, 의복 관리행동, 헤어관리행동, 체중관리행동의 5가지 외모관리 행동이 가장 높은 층인 20~40대 성인여성을 대상으로 2011년 10월 10일 ~ 2011년 10월 28일에 걸쳐 직접 방문과 온라인으로 수집하였다. 총 450부의 설문지를 배부하여 회수한 자료 중 410부를 최종 자료 분석에 사용하였다.
자료는 충청지역을 대상으로 외모와 패션에 관심이 많고 유행에 민감하여 피부관리행동, 화장관리행동, 의복 관리행동, 헤어관리행동, 체중관리행동의 5가지 외모관리 행동이 가장 높은 층인 20~40대 성인여성을 대상으로 2011년 10월 10일 ~ 2011년 10월 28일에 걸쳐 직접 방문과 온라인으로 수집하였다. 총 450부의 설문지를 배부하여 회수한 자료 중 410부를 최종 자료 분석에 사용하였다.

데이터처리

5가지 외모관리행동 각각에서의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 및 행동의도, 행동 간의 요인구조를 파악하고 변인들의 상호독립성을 확인하기 위하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)과 3개의 구성 개념 각각의 내적 일관성을 Cronbach’s alpha를 실시하였다.
외모관리행동에 대한 계획된 행동이론을 적용하고자 외모관리행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 외모관리행동의 의도와 행동에 미치는 영향력 검증하기 위해 경로분석을 실시하였다. 모형은 앞의 [Figure 1]과 같이 구성변수(construct variable)을 표현하고 있으며 각 구성변인들은 요인분석의 구분에 따라 본 연구에 적용되었다.
자료 분석을 위해 IBM SPSS Statistics 19와 Amos 19를 이용하였다. 조사대상자의 일반적인 특징을 빈도분석을 통하여 알아보았으며, 5가지 외모관리행동에서 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제가 행동의도와 행동에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 경로분석을 실시하였다.

이론/모형

5가지 외모관리행동 각각에서의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 및 행동의도, 행동 간의 요인구조를 파악하고 변인들의 상호독립성을 확인하기 위하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)과 3개의 구성 개념 각각의 내적 일관성을 Cronbach’s alpha를 실시하였다. 탐색적 요인분석은 주성분분석에 의하여 요인을 추출하였고, 베리맥스(varimax) 회전방식을 이용하였다. 요인의 수는 5개로 하여 추출하였고 결과는 [Table 3] ~ [Table 7]와 같다.

성능/효과

둘째, 외모관리행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 외모관리행동의 의도와 행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 피부관리행동에서는 태도와 지각된 행동통제가 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 그 중 지각된 행동통제의 영향력이 큰 것을 알 수 있었다. 화장관리행동에서는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 세변인 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 그 중 주관적 규범의 영향력이 큰 것을 알 수 있었다.
즉 여성의 외모관리행동에 대한 행동의도는 외모관리행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 의해서 결정될 수 있음을 알 수 있었다. 여성의 외모관리행동을 5가지로 분류하였으며 각각의 피부관리행동, 화장관리행동, 의복관리행동, 헤어관리행동, 체중관리행동 모두 계획된 행동이론으로 행동예측을 할 수 있었다.
의복관리행동에서는 분석된 모형에 대한 적합도 지수는 [Table 8]과 같이 양호하다고 할 수 있으며 의도에 대한 태도의 경로계수가 0.220, 주관적 규범은 0.627, 지각된 행동통제는 0.108로 나타났으며 주관적 규범이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 또한 행동에 대한 의도의 경로계수는 0.
체중관리행동에서는 태도만 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이상의 결과에서 볼 수 있듯이 화장관리행동과 의복관리행동의 경우 주관적 규범의 영향이 상대적으로 크게 작용하였는데, 이는 화장관리행동이나 의복관리행동은 사회적인 압력 즉 주변의 관심과 시선을 많이 의식하며 행하는 행동으로 주관적인 규범의 영향이 크게 작용한 것으로 사료된다. 피부관리행동의 경우에는 세 변인 중 지각된 행동통제의 영향을 가장 많이 받는 것을 알 수 있었는데 이는 다른 행동에 비해 피부관리행동이 외적요인과 내적요인의 영향을 많이 받는 행동으로 생각되며 후속연구에서는 다양한 상황적 변수와 같은 관련변인들의 영향 또한 고려하여 지속적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
태도가 행동의도에 영향을 미치는 것은 의복관리행동을 제외하고, 피부관리행동, 화장관리행동, 헤어관리행동, 체중관리행동에서 유의한 것으로 나타났다. 주관적 규범이 행동의도에 영향을 미치는 것은 화장관리행동과 의복관리행동에서 유의한 것으로 나타났다. 지각된 행동통제가 행동의도에 영향을 미치는 것은 피부관리행동, 화장관리행동, 헤어관리행동에서 유의한 것으로 나타났다.
첫째, 여성의 외모관리행동에 대한 계획된 행동이론의 적용 가능성을 확인할 수 있었다. 즉 여성의 외모관리행동에 대한 행동의도는 외모관리행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 의해서 결정될 수 있음을 알 수 있었다. 여성의 외모관리행동을 5가지로 분류하였으며 각각의 피부관리행동, 화장관리행동, 의복관리행동, 헤어관리행동, 체중관리행동 모두 계획된 행동이론으로 행동예측을 할 수 있었다.
행동의도가 행동에 영향을 미치는 것은 모든 행동에서 유의한 것으로 나타났다. 지각된 행동통제가 실제 행동에 영향을 미치는 것은 피부관리행동을 제외하고 화장관리행동, 의복관리행동, 헤어관리행동, 체중관리행동에서 유의한 것으로 나타났다.
주관적 규범이 행동의도에 영향을 미치는 것은 화장관리행동과 의복관리행동에서 유의한 것으로 나타났다. 지각된 행동통제가 행동의도에 영향을 미치는 것은 피부관리행동, 화장관리행동, 헤어관리행동에서 유의한 것으로 나타났다. 행동의도가 행동에 영향을 미치는 것은 모든 행동에서 유의한 것으로 나타났다.
첫째, 여성의 외모관리행동에 대한 계획된 행동이론의 적용 가능성을 확인할 수 있었다. 즉 여성의 외모관리행동에 대한 행동의도는 외모관리행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 의해서 결정될 수 있음을 알 수 있었다.
체중관리행동에서는 분석된 모형에 대한 적합도 지수는 [Table 8]과 같이 양호하다고 할 수 있으며 의도에 대한 태도의 경로계수가 0.524, 주관적 규범은 0.193, 지각된 행동통제는 0.100로 나타났으며 태도만 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 또한 행동에 대한 의도의 경로계수는 0.
태도가 행동의도에 영향을 미치는 것은 의복관리행동을 제외하고, 피부관리행동, 화장관리행동, 헤어관리행동, 체중관리행동에서 유의한 것으로 나타났다. 주관적 규범이 행동의도에 영향을 미치는 것은 화장관리행동과 의복관리행동에서 유의한 것으로 나타났다.
피부관리행동에서는 분석된 모형에 대한 적합도 지수는 [Table 8]과 같이 양호하다고 할 수 있으며 의도에 대한 태도의 경로계수가 0.415, 주관적 규범은 0.036, 지각된 행동통제는 0.390로 나타났으며 태도와 지각된 행동통제가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 세 변인의 영향력의 크기를 표준화경로계수를 이용하여 비교하면 [Figure 2]에서와 같이 ‘지각된 행동통제>태도’순이었다.
행동의도가 행동에 영향을 미치는 것은 모든 행동에서 유의한 것으로 나타났다.
헤어관리행동에서는 분석된 모형에 대한 적합도 지수는 [Table 8]과 같이 양호하다고 할 수 있으며 의도에 대한 태도의 경로계수가 0.497, 주관적 규범은 0.127, 지각된 행동통제는 0.347로 나타났으며 태도와 지각된 행동통제가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 세 변인의 영향력의 크기를 표준화경로계수를 이용하여 비교하면 [Figure 5]에서와 같이 ‘태도>지각된 행동통제’순이었다.
의복관리행동에서는 주관적 규범이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 헤어관리행동에서는 태도와 지각된 행동통제가 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 그 중 태도의 영향력이 큰 것을 알 수 있었다. 체중관리행동에서는 태도만 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
둘째, 외모관리행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 외모관리행동의 의도와 행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 피부관리행동에서는 태도와 지각된 행동통제가 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 그 중 지각된 행동통제의 영향력이 큰 것을 알 수 있었다. 화장관리행동에서는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 세변인 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 그 중 주관적 규범의 영향력이 큰 것을 알 수 있었다. 의복관리행동에서는 주관적 규범이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

후속연구

이상의 결과에서 볼 수 있듯이 화장관리행동과 의복관리행동의 경우 주관적 규범의 영향이 상대적으로 크게 작용하였는데, 이는 화장관리행동이나 의복관리행동은 사회적인 압력 즉 주변의 관심과 시선을 많이 의식하며 행하는 행동으로 주관적인 규범의 영향이 크게 작용한 것으로 사료된다. 피부관리행동의 경우에는 세 변인 중 지각된 행동통제의 영향을 가장 많이 받는 것을 알 수 있었는데 이는 다른 행동에 비해 피부관리행동이 외적요인과 내적요인의 영향을 많이 받는 행동으로 생각되며 후속연구에서는 다양한 상황적 변수와 같은 관련변인들의 영향 또한 고려하여 지속적인 연구가 이루어져야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	외모관리행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 전문외모관리행동에 미치는 영향을 살펴본 결과는 무엇인가?	둘째, 외모관리행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 외모관리행동의 의도와 행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 피부관리행동에서는 태도와 지각된 행동통제가 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 그 중 지각된 행동통제의 영향력이 큰 것을 알 수 있었다. 화장관리행동에서는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 세변인 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 그 중 주관적 규범의 영향력이 큰 것을 알 수 있었다. 의복관리행동에서는 주관적 규범이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 헤어관리행동에서는 태도와 지각된 행동통제가 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 그 중 태도의 영향력이 큰 것을 알 수 있었다. 체중관리행동에서는 태도만 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이상의 결과에서 볼 수 있듯이 화장관리행동과 의복관리행동의 경우 주관적 규범의 영향이 상대적으로 크게 작용하였는데, 이는 화장관리행동이나 의복관리행동은 사회적인 압력 즉 주변의 관심과 시선을 많이 의식하며 행하는 행동으로 주관적인 규범의 영향이 크게 작용한 것으로 사료된다. 피부관리행동의 경우에는 세 변인 중 지각된 행동통제의 영향을 가장 많이 받는 것을 알 수 있었는데 이는 다른 행동에 비해 피부관리행동이 외적요인과 내적요인의 영향을 많이 받는 행동으로 생각되며 후속연구에서는 다양한 상황적 변수와 같은 관련변인들의 영향 또한 고려하여 지속적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
	계획된 행동이론의 특징은?	그 대안으로 많이 사용되며 논의되고 있는 모델이 Fishbein과 Ajzen의 계획된 행동이론이다. 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior: TPB)에서의 행동은 의도와 지각된 행동통제에 의해 직접 좌우되고, 의도는 세 가지 심리·사회학적 결정요인들 즉, 특정행동에 대한 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제에 의해 결정된다고 가정하고 있으며 금연행동(Ji, 1993; Jin, 1997; Park, 2006), 흡연행동(Jung, 2006), 운동(Lee, 2001), 모유수유행동(Kim & Nam 1997), 여가행동(Park, 2011) 등, 즉 인간의 행동을 이해하고 예측함에 있어 유용한 모형임이 입증되고 있다.
	외모관리행동에는 어떤 행동들이 포함되는가?	외모관리행동이란 자기를 표현하기 위한 수단으로 타인에게 자신의 정체성을 시각적 이미지로 만들어가는 일련의 행위라고 할 수 있다. 외모관리행동에는 매일 아침 의복을 선택하고 화장을 하는 행동부터 체중조절, 성형수술까지의 거의 모든 외모를 가꾸는 행동이 포함된다(Lee & Lim, 2002).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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