[국내논문]스키장 방문자들의 가치, 만족, 자아일치성이 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향 The Effect of Perceived Value, Satisfaction and Self-Congruity on the Revisit Intention and the Word-of-Mouth Intention원문보기
우리나라의 스키장들도 경쟁이 심해져 재방문비율을 높이거나 긍정적 구전을 통해 새로운 방문자를 유치해야 하는 상황이 되었다. 본 연구는 스키리조트 방문자들을 대상으로, 가치, 만족 및 자아일치성이 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향력을 파악하며, 자기조절초점으로 집단을 세분해 집단 간에 독립변수들의 영향력에 차이가 있음을 확인함으로써 스키장들이 경쟁력 강화할 수 있는 실행방향을 제시하고자 하였다. 현지에서 수집한 자료를 회귀분석한 결과, 사용한 독립변수들은 모두 재방문의도와 구전의도에 영향을 주었다. 만족은 가장 영향력이 큰 변수이었다. 자기조절초점으로 구분한 집단 간에는 재방문의도와 구전의도에 영향을 미치는 변수의 종류가 달라 이 변수가 효과적인 시장세분변수라는 것이 확인되었다. 재방문의도의 경우, 향상초점 집단은 만족만이 영향을 주었으나 예방초점 집단에서는 만족과 함께 자아일치성도 영향을 주었다. 구전의도의 경우에는 향상초점집단에서 자아일치성을 제외하고는 두 집단에서 모든 독립변수들이 영향을 주었다. 분석결과를 바탕으로 방문자들을 유지 또는 유치할 수 있는 실행가능한 몇 가지 대안을 제시하였다.
우리나라의 스키장들도 경쟁이 심해져 재방문비율을 높이거나 긍정적 구전을 통해 새로운 방문자를 유치해야 하는 상황이 되었다. 본 연구는 스키리조트 방문자들을 대상으로, 가치, 만족 및 자아일치성이 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향력을 파악하며, 자기조절초점으로 집단을 세분해 집단 간에 독립변수들의 영향력에 차이가 있음을 확인함으로써 스키장들이 경쟁력 강화할 수 있는 실행방향을 제시하고자 하였다. 현지에서 수집한 자료를 회귀분석한 결과, 사용한 독립변수들은 모두 재방문의도와 구전의도에 영향을 주었다. 만족은 가장 영향력이 큰 변수이었다. 자기조절초점으로 구분한 집단 간에는 재방문의도와 구전의도에 영향을 미치는 변수의 종류가 달라 이 변수가 효과적인 시장세분변수라는 것이 확인되었다. 재방문의도의 경우, 향상초점 집단은 만족만이 영향을 주었으나 예방초점 집단에서는 만족과 함께 자아일치성도 영향을 주었다. 구전의도의 경우에는 향상초점집단에서 자아일치성을 제외하고는 두 집단에서 모든 독립변수들이 영향을 주었다. 분석결과를 바탕으로 방문자들을 유지 또는 유치할 수 있는 실행가능한 몇 가지 대안을 제시하였다.
As competition increases, ski resort managers need to search for ways to attract previous visitors or to gain new visitors through word-of-mouth. This study examined the impact of skiers' perceived value, satisfaction and self-congruity on the revisit intention and the positive word-af-mouth intenti...
As competition increases, ski resort managers need to search for ways to attract previous visitors or to gain new visitors through word-of-mouth. This study examined the impact of skiers' perceived value, satisfaction and self-congruity on the revisit intention and the positive word-af-mouth intention. Total respondents were also segmented into a promotion-focus and prevention-focus individuals then later examined the differences in the effect of independent variables between groups in order to suggest a managerial direction that will enhance business competency of ski resorts. Results from regression analysis showed that all independent variables utilized in this study were good predictors of two dependent variables. Specially, satisfaction was a highly significant predictor. Promotion and prevention-focused individuals were also differed in evaluating the importance of independent variables for their revisit and word-of-mouth intention. It means that self-regulatory focus is an effective variable for segmentation. More specifically, satisfaction was the only variable influencing the revisit intention for promotion-focused individuals; whereas both satisfaction and self-congruity had significant effects on the revisit intention for prevention-focused individuals. All independent variables had significant effects on the word-of-mouth intention, except self-congruity for promotion-focused individuals. This research suggests several managerial implications on the findings based on the analysis and the characteristics of the visitors.
As competition increases, ski resort managers need to search for ways to attract previous visitors or to gain new visitors through word-of-mouth. This study examined the impact of skiers' perceived value, satisfaction and self-congruity on the revisit intention and the positive word-af-mouth intention. Total respondents were also segmented into a promotion-focus and prevention-focus individuals then later examined the differences in the effect of independent variables between groups in order to suggest a managerial direction that will enhance business competency of ski resorts. Results from regression analysis showed that all independent variables utilized in this study were good predictors of two dependent variables. Specially, satisfaction was a highly significant predictor. Promotion and prevention-focused individuals were also differed in evaluating the importance of independent variables for their revisit and word-of-mouth intention. It means that self-regulatory focus is an effective variable for segmentation. More specifically, satisfaction was the only variable influencing the revisit intention for promotion-focused individuals; whereas both satisfaction and self-congruity had significant effects on the revisit intention for prevention-focused individuals. All independent variables had significant effects on the word-of-mouth intention, except self-congruity for promotion-focused individuals. This research suggests several managerial implications on the findings based on the analysis and the characteristics of the visitors.
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문제 정의
그러나 현재까지는 (a)가치와 만족 그리고 자아일치성을 통합해 관리자들의 관심사인 BI에 미치는 영향력을 종합적으로 검토하려는 노력이 부족하였으며, (b)방문자들의 자기조절초점에 따라 이들 변수들이 BI에 미치는 영향력을 연구하려는 시도는 소수에 불과하다(Arnold and Reynolds, 2009). 이에 본 연구는 스키리조트 방문자들을 대상으로, (a)서로 다른 개념인 재방문의도와 구전의도를 분리해 측정한 후, 가치, 만족 및 자아일치성이 두 변수에 미치는 영향력 정도를 파악하며, (b)자기조절초점으로 집단을 세분한 후, 집단 간에 독립변수들의 영향력에 차이가 있다는 것을 확인해, (c)스키장들이 경쟁력 강화할 수 있는 구체적인 방향을 제시하고자 한다.
본 연구는 스키장 관리자들의 관심사인 재방문과 구전에 미치는 변수의 종류와 영향력 정도를 파악하고자 하였다. 분석 결과, 독립변수인 가치, 만족과 자아일치성은 모두 종속변수인 재방문의도과 구전의도에 각각 영향을 주었으며, 설명력은 재방문의도가 46.
가설 설정
이후, Holbrook and Hirschman (1982)의 연구에서 감각(sense), 재미(fun), 느낌(feeling), 환상(fantasy)등의 중요성이 입증되면서 가치의 쾌락적(hedonic)차원이 부각되었다. 이렇게 가치의 다차원성이 확인되면서 아직까지 가치의 정의에 대한 합의가 이루어지지 않아 (a)어떤 가치측정 척도가 최선인지에 대한 결론은 아직 없으며, (b)서비스의 지각된 질(quality)과 지각된 가치의 관계도 뚜렷하지 않다. 그러나 가치는 인지적 특성을 강조한 Zeithaml(1988, p.
제안 방법
모든 독립변수와 종속변수는 기존 척도를 사용하였다(표 1 참조). 이중 가치, 만족, 자아일치성은 원래 5점 척도이었지만 7점 척도로 변형해 사용하였는데, 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 보다 민감하게 분석하기 위함이었다.
개인 특성에 따라 3개의 독립변수들이 재방문과 구전의도에 미치는 영향력에 차이가 있는지를 검토하기 위해 전체 응답자를 자기조절초점으로 분류하였다. 이를 위해 먼저 Modified Regulatory Focus Questionnaire로 측정한 자기조절초점의 신뢰성을 검토하였으며 문제가 없었다.
추후 연구에서는 확률표출이 가능한 곳을 연구대상지로 삼는 것이 바람직하다. 두 번째, 본 연구는 응답자들의 향상초점 및 예방초점의 중앙값을 이용하여 전체 응답자를 4집단으로 분류한 후, 향상초점 집단과 예방초점 집단에 한해 자료를 분석하였다. 이로 인해, 전체 응답자의 약 절반에 해당하는 자료를 분석에 사용하지 못하였다.
그러나 ‘충성도’는 서로 다른 구성개념인 재방문의도와 구전 측정용 항목들로 이루어져 있다는 것이 밝혀졌기 때문에(Söderlund, 2006), 본 연구는 ‘충성도’중에서 재방문의도와 구전 관련 항목을 구분해 각각의 변수를 측정하였다.
대상 데이터
한국스키장경영협회가 2008년에 실시한 조사에 따르면, 우리 국민들이 가장 선호하는 스키장은 하이원 스키리조트이어서 이곳을 연구대상지로 하였다. 자료는 2011년 2월 9일～13일에 수집하였다. 확률표본추출로 응답자를 선정하는 것이 이상적이지만 연구대상지는 스키장이어서 숙소에서 응답자들을 만나기 어려울 뿐 아니라, 조사자들이 숙소를 자유롭게 출입할 수 없어 편의표본추출하였다.
회신율을 높이기 위해 설문 회신자들에게는 답례품을 지급하였다. 총 588매의 자료를 수집하였으며, 불성실한 35매의 설문을 제외하고 553매를 분석에 사용하였다.
분석에 사용할 집단은 응답자들의 향상초점의 중앙값과 예방초점의 중앙값을 사용해 구분하였다(Arnold and Reynolds, 2009). 본 연구의 목적은 향상초점과 예방초점인 응답자들의 차이를 비교하는 것이어서 전체 응답자 중, (a)향상 초점은 높지만 예방초점이 낮은 집단(이하 향상초점 집단, 135명)과 (b)향상초점은 낮지만 예방초점이 높은 집단(이하 예방 초점 집단 155명)만을 분석에 사용하였다. 이로 인해, 향상초점과 예방초점이 모두 높거나 향상초점과 예방초점이 모두 낮은 응답자들은 분석에서 제외하였다(363명).
재방문의도의 경우, 향상초점 집단은 만족만이 재방문의도에 영향을 주었으나 예방초점 집단에서는 만족과 함께 자아일치성도 영향을 주었다. 연구대상지는 2007년에 개장해 최신 스키시설과 편의시설을 갖추고 있어 스키어들에 필요한 기본적인 시설들을 갖추고 있는 곳이나, 1인당 지출비용은 평균 18만 원으로 높았다. 이러한 연구대상지의 특성으로 인해, 소위 “준 것”에 해당하는 소요비용과 “받은 것”에 해당하는 연구대상지의 경험의 질 간에 변이가 크지 않았다.
데이터처리
단지, 향상초점의 경우 항목 하나를 제거할 경우 알파 값이 높아져 그 항목은 삭제하였다(표 1참조). 분석에 사용할 집단은 응답자들의 향상초점의 중앙값과 예방초점의 중앙값을 사용해 구분하였다(Arnold and Reynolds, 2009). 본 연구의 목적은 향상초점과 예방초점인 응답자들의 차이를 비교하는 것이어서 전체 응답자 중, (a)향상 초점은 높지만 예방초점이 낮은 집단(이하 향상초점 집단, 135명)과 (b)향상초점은 낮지만 예방초점이 높은 집단(이하 예방 초점 집단 155명)만을 분석에 사용하였다.
7이상이어서 신뢰성에는 문제가 없었다(Nunnally, 1978). 독립변수인 가치, 자아일치성 및 만족이 종속변수인 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향력을 각각 검증하기 위해 변수들의 측정항목들 값을 합산해 회귀분석하였다. 분석 결과, 가치, 자아일치성과 만족이 재방문의도와 구전의도에 영향을 주었다(표 4, 5참조).
이론/모형
PERVAL 역시 일부 구성개념이 삭제되어야 할 가능성이 있으며(WilliamsandSoutar, 2009), 일부는 자아일치성과 상관성이 높을 가능성이 있다. 이런 문제로 인해 본 연구는 기존의 다차원 척도 대신 Gallarzaand Saura(2006)이 제시한 종합적 가치(overallvalue)척도를 사용하였다. 만족은 Oliver(1997)가 제시한 만족 통합척도를 사용하였다.
이런 문제로 인해 본 연구는 기존의 다차원 척도 대신 Gallarzaand Saura(2006)이 제시한 종합적 가치(overallvalue)척도를 사용하였다. 만족은 Oliver(1997)가 제시한 만족 통합척도를 사용하였다. 이 척도는 사회과학 분야에서 사용되고 있는 대표적 만족척도로써 12개 항목으로 구성되어 있다.
Oliver(1997)는 기본 항목(anchoritem)만 포함된다면 이 척도의 일부만을 사용해도 문제가 없음을 밝히고 있다. 이럴 경우 예비분석을 통해 간편형 척도의 신뢰성을 검증하는 것이 중요하다는 것을 강조하였기 때문에, 본 연구에서도 예비조사(홍성권과 임윤정, 2009)를 통해 신뢰성이 검증된 4개 항목만을 사용하였다.
전통적으로 자아개념은 Malhotra(1981)가 제시한 척도로 측정하였다. 이 척도는 연구자가 미리 정한 몇 개의 성격특성 항목에 대해 응답자가 자신의 자아개념과 특정 대상지 개념이 얼마나 부합하는지를 평가한 후, 두 결과의 차이를 합산해 자아일치성을 간접적으로 측정한다.
(1997)은 응답자들에게 특정상품이나 서비스를 이용하는 사람들의 이미지를 연상케 하여 그들의 이미지가 자신의 이미지와 부합하는 정도를 직접 평가케 함으로써 (a)이미지의 종류를 미리 정함으로써 발생하는 오차를 없애고, (b)자아일치성을 총체적으로 측정할 수 있는 예측력 높은 척도를 제시하였다. 이 척도의 타당성은 후속연구를 통해 검증되었기 때문에(Litvin and Goh, 2002), 본 연구는 Sirgy et al. (1997)이 제시한 척도로 자아일치성을 측정하였다. 재방문의도와 구전의도는 Zeithaml et al.
(1997)이 제시한 척도로 자아일치성을 측정하였다. 재방문의도와 구전의도는 Zeithaml et al. (1996)이 제시한 BI 측정척도의 일부를 사용하였다. 그들은 BI가 5개의 차원으로 구성되어 있다는 것을 발견하였으며, 각각의 차원을 측정할 수 있는 항목을 제시하였다.
개인 특성에 따라 3개의 독립변수들이 재방문과 구전의도에 미치는 영향력에 차이가 있는지를 검토하기 위해 전체 응답자를 자기조절초점으로 분류하였다. 이를 위해 먼저 Modified Regulatory Focus Questionnaire로 측정한 자기조절초점의 신뢰성을 검토하였으며 문제가 없었다. 단지, 향상초점의 경우 항목 하나를 제거할 경우 알파 값이 높아져 그 항목은 삭제하였다(표 1참조).
성능/효과
독립변수인 가치, 자아일치성 및 만족이 종속변수인 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향력을 각각 검증하기 위해 변수들의 측정항목들 값을 합산해 회귀분석하였다. 분석 결과, 가치, 자아일치성과 만족이 재방문의도와 구전의도에 영향을 주었다(표 4, 5참조). 특히 만족이 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향력이 가장 강했으며, 가치와 자아일치성의 상대적 영향력은 비슷하였다.
분석 결과, 가치, 자아일치성과 만족이 재방문의도와 구전의도에 영향을 주었다(표 4, 5참조). 특히 만족이 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향력이 가장 강했으며, 가치와 자아일치성의 상대적 영향력은 비슷하였다. 구전의도의 설명력(R2)은 65.
또한 국내에는 스키장은 많아 이번 방문에 만족했다고 하더라도 응답자들은 다른 스키장에서 유사하지만, 새로운 경험을 하고자 할 수 있기 때문이다(Bello and Etz el, 1985). 이상의 결과는 대부분의 기존 연구 결과와 동일한 것으로, 가치, 자아일치성과 만족이 재방문의도와 구전의도에 영향을 미치는 중요변수라는 것이 확인되었다.
이로 인해, 향상초점과 예방초점이 모두 높거나 향상초점과 예방초점이 모두 낮은 응답자들은 분석에서 제외하였다(363명). 회귀분석결과, 향상 초점 집단과 예방초점 집단에서 재방문의도 및 구전의도에 영향을 미치는 독립변수들의 종류가 다르게 나타나 자기조절초점이 우수한 시장세분변수라는 것이 확인되었다(표 6참조). 재방문의도의 경우, 향상초점 집단은 만족만이 재방문의도에 영향을 주었으나 예방초점 집단에서는 만족과 함께 자아일치성도 영향을 주었다.
본 연구는 스키장 관리자들의 관심사인 재방문과 구전에 미치는 변수의 종류와 영향력 정도를 파악하고자 하였다. 분석 결과, 독립변수인 가치, 만족과 자아일치성은 모두 종속변수인 재방문의도과 구전의도에 각각 영향을 주었으며, 설명력은 재방문의도가 46. 9%이었고, 구전의도가 65.
9%이었고, 구전의도가 65. 5%로 매우 양호하였다. 또한 향상초점과 예방초점으로 응답자들을 분류해 분석한 결과, 집단별로 재방문의도와 구전의도에 영향을 미치는 변수의 종류가 달라 자기조절초점은 효과적인 시장세분변수라는 것이 확인되었다.
5%로 매우 양호하였다. 또한 향상초점과 예방초점으로 응답자들을 분류해 분석한 결과, 집단별로 재방문의도와 구전의도에 영향을 미치는 변수의 종류가 달라 자기조절초점은 효과적인 시장세분변수라는 것이 확인되었다.
스키장의 주된 방문자가 20대와 30대이며 고학력자란 점을 고려하면, 스키장의 이용자이미지와 자아개념과 일치시킬 수 있는 방법을 강구함으로써 특히 만족한 방문자로부터 그 곳에 대한 긍정적인 구전을 기대할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 자아일치성이 예방초점 집단의 경우 재방문뿐 아니라 구전의도에도 영향을 주는 것으로 나타났다. 방문자들의 자아일치성을 높이기 위해 관리자들은 특정 이미지를 표방하고, 이를 실현할 수 있는 프로그램들을 적극적으로 개발할 필요가 있다.
친숙성(familiarity)(Ha and Jang, 2010)과 재방문여부(Petrick, 2004)는 가능성 있는 세분변수이다. 세 번째, 다중공선성이 있으면 독립변수의 유의성에 문제가 생길 수 있다. 보통 독립변수의 분산팽창계수(VIF)가 4 이상일 경우 그 변수는 다른 변수와 다중공선성이 있다는 것을 뜻한다(Allison, 1999).
후속연구
응답자들을 확률표본추출하는 것이 바람직하지만 연구대상지에선 이것이 불가능하였으며, 작성된 응답자가 퇴장일에 설문을 작성하였는지를 확인할 수 없었다. 추후 연구에서는 확률표출이 가능한 곳을 연구대상지로 삼는 것이 바람직하다. 두 번째, 본 연구는 응답자들의 향상초점 및 예방초점의 중앙값을 이용하여 전체 응답자를 4집단으로 분류한 후, 향상초점 집단과 예방초점 집단에 한해 자료를 분석하였다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
자아일치성이란 무엇인가?
가치와는 독립적으로 만족 또는 BI에 미치는 영향에 대한 변수로 연구되어 온 주제는 자아일치성이다(self-congruity). 자아일치성이란 방문자 자신의 자아개념(self-concept)과 특정지역의 방문자의 이미지가 부합하는 정도를 뜻하는 것으로, 상징적 단서를 평가하는 인지적(cognitive)기준이다(Sirgy and Su, 2000). 사람들은 자신의 이미지와 부합되는 대상지를 선택함으로써 자신을 표현하기 때문에 이 변수는 만족에 영향을 주며(Sirgy et al.
1990년도 초 60만 명에 불과했던 스키장 방문장이 2011년 시즌에는 650만 명을 초과하였는데, 이처럼 스키장 방문자가 증가하는 주된 원인은 무엇인가?
1999년 시즌에 11곳이었던 스키장이 2011년 시즌에는 19개로 증가하였으며, 1990년도 초 60만 명에 불과했던 스키장 방문자도 2011년 시즌에는 650만 명을 초과하였다(한국스키장경영협회, 2011). 주5일 근무제가 정착되고 관광·레크리에이션에 대한 국민들의 인식변화가 주된 원인이다. 이러한 스키 수요에 맞추어 인허가 중인 스키장들이 완성될 경우 2013년에는 스키장이 25곳으로 늘어날 전망이다(서천범, 2009).
구전이란 무엇인가?
, 2009). 또한 구전이란 상품이나 서비스의 평가에 대한 개인 간의 비공식적 소통으로(Anderson, 1998), 만족한 고객 한 사람은 5명의 다른 사람들에게 자신의 경험을 이야기하는 것으로 알려져 있다(Knauer, 1992). 실제로 우리 국민들은 2005년도에 여름 휴가 여행 방문지를 결정할 때 친구․친지의 권유를 가장 중요한 정보원천으로는 사용하였으며(45.
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