본 연구는 Kano모델을 활용하여 커피전문점의 다양한 품질요인들의 속성을 소비자의 관점에서 분류하였다. 또한, 각 품질요인들이 고객만족 또는 고객불만족에 미치는 상대적 영향력을 분석하기 위해 만족계수와 불만족계수를 산출하였다. 아울러, Kano모델의 한계점을 보완하고 품질요소들에 대한 커피전문점의 품질개선 여지를 파악하기 위해 잠재적 고객만족개선지수(PCSI Index)를 제시하였다. 분석결과, 매력적 품질요소에는 저렴한 가격, 실내인테리어의 고급스러움, 테이블과 의자의 편안함, 무선인터넷 사용의 편리성이 포함되는 것으로 나타났다. 한편, 일원적 품질요소로는 매장의 청결 및 위생, 가격 대비 품질인 것으로 나타났다. 잠재적 고객만족개선지수(PCSI Index)를 산출하기 위해 카페베네와 스타벅스의 만족도를 분석한 결과, 저렴한 가격, 가격 대비 품질 등에서 고객만족 개선 여지가 높은 것으로 나타났다. 본 연구결과는 커피전문점 경영에 있어서 고객만족과 향후 경쟁력 확보를 위해 우선적으로 관심을 두고 개선해야 할 품질요소가 무엇인지에 대한 시사점을 제공해 준다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.
본 연구는 Kano모델을 활용하여 커피전문점의 다양한 품질요인들의 속성을 소비자의 관점에서 분류하였다. 또한, 각 품질요인들이 고객만족 또는 고객불만족에 미치는 상대적 영향력을 분석하기 위해 만족계수와 불만족계수를 산출하였다. 아울러, Kano모델의 한계점을 보완하고 품질요소들에 대한 커피전문점의 품질개선 여지를 파악하기 위해 잠재적 고객만족개선지수(PCSI Index)를 제시하였다. 분석결과, 매력적 품질요소에는 저렴한 가격, 실내인테리어의 고급스러움, 테이블과 의자의 편안함, 무선인터넷 사용의 편리성이 포함되는 것으로 나타났다. 한편, 일원적 품질요소로는 매장의 청결 및 위생, 가격 대비 품질인 것으로 나타났다. 잠재적 고객만족개선지수(PCSI Index)를 산출하기 위해 카페베네와 스타벅스의 만족도를 분석한 결과, 저렴한 가격, 가격 대비 품질 등에서 고객만족 개선 여지가 높은 것으로 나타났다. 본 연구결과는 커피전문점 경영에 있어서 고객만족과 향후 경쟁력 확보를 위해 우선적으로 관심을 두고 개선해야 할 품질요소가 무엇인지에 대한 시사점을 제공해 준다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.
This study classified the various quality features of coffee shop by Kano model with customers' perspective. Also both satisfaction coefficient and dissatisfaction coefficient are calculated to analyse the relative influence of quality features on customer satisfaction. This study also dragged the p...
This study classified the various quality features of coffee shop by Kano model with customers' perspective. Also both satisfaction coefficient and dissatisfaction coefficient are calculated to analyse the relative influence of quality features on customer satisfaction. This study also dragged the potential customer satisfaction improvement index to scrutinize the quality improvement possibility for coffee shops. The analysis results showed that low price, luxurious interior, restfulness of table and chair, usability of wireless internet are belonged to the Attractive quality. On the other hand, cleanliness and hygiene, quality to price are identified as the One-dimensional quality. The current satisfaction level for both 'Caffe Bene' and 'Starbucks' are measured to draw the potential customer satisfaction improvement index. The result showed that low price and quality to price appeared to be the highest in its quality improvement possibility. The findings of this study help understanding the quality features to focus on and strengthening the competitiveness for coffee shops.
This study classified the various quality features of coffee shop by Kano model with customers' perspective. Also both satisfaction coefficient and dissatisfaction coefficient are calculated to analyse the relative influence of quality features on customer satisfaction. This study also dragged the potential customer satisfaction improvement index to scrutinize the quality improvement possibility for coffee shops. The analysis results showed that low price, luxurious interior, restfulness of table and chair, usability of wireless internet are belonged to the Attractive quality. On the other hand, cleanliness and hygiene, quality to price are identified as the One-dimensional quality. The current satisfaction level for both 'Caffe Bene' and 'Starbucks' are measured to draw the potential customer satisfaction improvement index. The result showed that low price and quality to price appeared to be the highest in its quality improvement possibility. The findings of this study help understanding the quality features to focus on and strengthening the competitiveness for coffee shops.
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문제 정의
이는 고객만족향상을 위해 커피전문점이 우선적으로 관심을 두고 경쟁력을 확보해야 할 부분을 파악하는데 도움을 줄 것이다. 둘째, 대표적인 커피전문점 2곳(카페베네와 스타벅스)의 현재 만족위치를 파악함으로써 잠재적 고개만족개선지수(PCSI Index)를 도출하고자 한다. 이를 통해 커피전문점이 향후 고객만족을 위한 개선의 여지가 어느 정도나 되는지 파악이 가능하며 커피전문점간 비교도 가능하다.
우선 커피전문점 품질관련 선행연구들에서 사용된 이미지속성과 선택속성 중에서 가장 많이 인용된 품질항목들을 추출하고, 이들 항목을 중심으로 동일한 커피전문점 브랜드를 두 군데 이상 다른 매장으로 방문해 본 경험이 있는 대학생 10명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 또한, 커피전문점 방문 시 구체적으로 만족 또는 불만족을 지각했던 경험에 대해 서술하도록 하였다. 만족스러운 경험에 대해서는 커피 맛, 커피메뉴의 다양성, 매장 간 커피 맛의 동질성, 고급스러운 실내인테리어, 테이블과 의자의 편안함, 직원들의 서비스, 마일리지 적립, 매장의 청결 및 위생, 무선 인터넷 사용의 편리성 등이 언급되었다.
본 연구는 만족도의 개선범위를 파악하기 위해 Kano모델에서 분석한 긍정과 부정의 질문 이외에 현재수준의 만족도 위치를 파악하기 위한 설문문항을 구성하였다. 이를 위해 15가지 품질요인에 대해 카페베네와 스타벅스의 만족도를 묻는 질문을 추가하여 분석한 결과, 카페베네와 스타벅스의 현재 만족위치(P)와 잠재적 고객만족개선지수는 다음과 같이 나타났다.
본 연구는 커피전문점의 만족도를 형성하는 품질속성에 대해 Kano모델의 이원적 품질인식 방법을 적용하여 품질요소별 유형을 살펴보고자 한다. 하지만 Kano모델은 유사한 품질지각에 대해 갖는 차이점을 구분할 수 있는 방법이 없다는 문제점을 지니고 있다[9].
이를 통해 커피전문점이 향후 고객만족을 위한 개선의 여지가 어느 정도나 되는지 파악이 가능하며 커피전문점간 비교도 가능하다. 셋째, 커피전문점의 만족도가 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악해 보고자 한다. 이러한 세 가지 연구목적은 포화상황에 이른 국내 커피전문점 시장에서 품질경쟁력확보를 위한 주요 영역을 파악하는 동시에 향후 전략적 의사결정에 필요한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다.
Taylor・Baker(1994), 이승익・고재윤(2010), 김동진・김기진(2010) 등의 연구에서도 서비스품질이 고객만족과 재방문의도에 유의한 영향을 미치고 있음을 제시하고 있다[3][7][18]. 이러한 선행연구들을 토대로 본 연구에서는 커피전문점의 품질만족이 재방문의도와 추천의도에 어떠한 영향을 미치는지도 연구하고자 한다.
기존 관련 연구결과들[3][7][8][13][18]을 통해 소비자들이 품질에 대해 지각하는 만족도가 재방문 의도나 추천의도와 같은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 앞서 산출한 커피전문점의 만족위치(P)가 충성도에 미치는 영향을 추가로 분석해보았다. 마케팅 분야에서 충성도에 대한 분석을 위해 주로 재방문 의도와 추천의도가 측정변수로 활용되고 있으며, 본 연구에서도 카페베네와 스타벅스 각각에 대한 재방문 의도와 추천의도를 측정하여 만족위치(P)가 충성도에 미치는 영향을 회귀분석하였다.
본 연구는 다음과 같은 세 가지 연구목적을 지니고 있다. 첫째, 본 연구는 고객이 커피전문점에서 지각하는 품질요인들을 선별하여 그 속성을 분류하고, 각각의 품질요소들이 고객의 만족 또는 불만족에 미치는 영향을 분석해 보고자 한다. 이는 고객만족향상을 위해 커피전문점이 우선적으로 관심을 두고 경쟁력을 확보해야 할 부분을 파악하는데 도움을 줄 것이다.
제안 방법
응답자에게는 최근 1년 내에 커피전문점을 이용한 경험이 있는지 질문하였고, 경험이 있는 응답자들에게 다음 질문에 응답하도록 안내되었다. 15가지 커피전문점 품질요소에 대하여 각각의 품질요소가 충족되었을 경우와 그렇지 못하였을 경우에 각각 떠오르는 느낌을 제시된 보기 중에서 선택하도록 하였다. 다음으로 15가지 품질요소에 대해 카페베네와 스타벅스에 대해 각각 지각하는 만족도를 선택하도록 하였으며, 충성도 2가지 항목(재방문의도와 추천의도)을 질문하였다.
15가지 커피전문점 품질요소에 대하여 각각의 품질요소가 충족되었을 경우와 그렇지 못하였을 경우에 각각 떠오르는 느낌을 제시된 보기 중에서 선택하도록 하였다. 다음으로 15가지 품질요소에 대해 카페베네와 스타벅스에 대해 각각 지각하는 만족도를 선택하도록 하였으며, 충성도 2가지 항목(재방문의도와 추천의도)을 질문하였다.
마케팅 분야에서 충성도에 대한 분석을 위해 주로 재방문 의도와 추천의도가 측정변수로 활용되고 있으며, 본 연구에서도 카페베네와 스타벅스 각각에 대한 재방문 의도와 추천의도를 측정하여 만족위치(P)가 충성도에 미치는 영향을 회귀분석하였다. 독립변수인 만족위치(P)는 브랜드별로 15개 만족위치(P)를 평균한 값을 사용하였으며 종속변수인 충성도 역시 재방문의도와 추천의도를 평균한 값을 분석에 활용하였다. 분석 결과, 카페베네와 스타벅스 모두 만족위치(P)가 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 기존 연구 및 사전조사내용을 토대로 커피전문점의 품질요인을 서비스, 제품, 시설 등 3가지 영역으로 선정하고 총 15가지 품질요소들에 대해 Kano모델을 활용하여 품질속성을 분류하고 품질속성 간 차이를 파악할 수 있는 만족계수와 불만족계수를 도출하였다. 또한, 소비자 만족도가 어느 정도나 개선될 수 있는지를 파악할 수 있는 잠재적 고객만족개선지수(PCSI Index)를 제시하였다.
이에 본 연구는 앞서 산출한 커피전문점의 만족위치(P)가 충성도에 미치는 영향을 추가로 분석해보았다. 마케팅 분야에서 충성도에 대한 분석을 위해 주로 재방문 의도와 추천의도가 측정변수로 활용되고 있으며, 본 연구에서도 카페베네와 스타벅스 각각에 대한 재방문 의도와 추천의도를 측정하여 만족위치(P)가 충성도에 미치는 영향을 회귀분석하였다. 독립변수인 만족위치(P)는 브랜드별로 15개 만족위치(P)를 평균한 값을 사용하였으며 종속변수인 충성도 역시 재방문의도와 추천의도를 평균한 값을 분석에 활용하였다.
본 연구는 기존 연구 및 사전조사내용을 토대로 커피전문점의 품질요인을 서비스, 제품, 시설 등 3가지 영역으로 선정하고 총 15가지 품질요소들에 대해 Kano모델을 활용하여 품질속성을 분류하고 품질속성 간 차이를 파악할 수 있는 만족계수와 불만족계수를 도출하였다. 또한, 소비자 만족도가 어느 정도나 개선될 수 있는지를 파악할 수 있는 잠재적 고객만족개선지수(PCSI Index)를 제시하였다.
커피전문점의 품질요소들은 기존 커피전문점 관련 연구를 토대로 대학생 10명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 우선 커피전문점 품질관련 선행연구들에서 사용된 이미지속성과 선택속성 중에서 가장 많이 인용된 품질항목들을 추출하고, 이들 항목을 중심으로 동일한 커피전문점 브랜드를 두 군데 이상 다른 매장으로 방문해 본 경험이 있는 대학생 10명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 또한, 커피전문점 방문 시 구체적으로 만족 또는 불만족을 지각했던 경험에 대해 서술하도록 하였다.
반면, 불만족스러운 경험에 대해서는 비싼 가격, 다양하지 못한 메뉴, 느린 서비스, 가격 대비 품질 등이 언급되었다. 이러한 사전조사결과와 함께 선행연구들을 통해 언급된 커피전문점의 이미 지속성과 선택속성을 고려하여 본 연구에서는 커피전문점의 품질을 결정하는 중요한 요인으로 제품, 서비스, 시설을 선정하였다. 이들 3가지 품질요인들에 대해 다음과 같은 총 15가지의 품질요소가 도출되었다.
하지만 Kano모델과 고객만족계수를 통해 품질속성의 유형은 효과적으로 분류될 수 있지만, 각각의 품질속성이 고객에게 어떻게 평가되고 있으며 이를 통해 고객만족도의 개선 가능성은 어느 정도나 되는지 파악할 수 없다는 한계점이 있다. 이를 보완하기 위해 현재의 만족수준을 측정하고 이를 활용하여 현재의 만족위치(P)를 산출함으로써 앞서 산출된 고객만족계수의 만족계수와 불만족계수 사이에서 어느 위치에 있는지 파악할 수 있다. 이를 위해 설문조사를 통해 수집된 현재 만족수준이 고객만족계수의 만족계수와 불만족계수 사이에서 현재의 만족위치(P)가 어디에 위치하는가를 파악한다.
이를 보완하기 위해 현재의 만족수준을 측정하고 이를 활용하여 현재의 만족위치(P)를 산출함으로써 앞서 산출된 고객만족계수의 만족계수와 불만족계수 사이에서 어느 위치에 있는지 파악할 수 있다. 이를 위해 설문조사를 통해 수집된 현재 만족수준이 고객만족계수의 만족계수와 불만족계수 사이에서 현재의 만족위치(P)가 어디에 위치하는가를 파악한다. 이러한 만족위치(P)는 다음과 같은 과정을 통해 산출된다;
대상 데이터
본 연구는 실증분석을 위한 온라인 서베이를 실시하였으며, 총 300명이 설문에 응답하였다. 응답자에게는 최근 1년 내에 커피전문점을 이용한 경험이 있는지 질문하였고, 경험이 있는 응답자들에게 다음 질문에 응답하도록 안내되었다.
커피전문점의 품질요소들은 기존 커피전문점 관련 연구를 토대로 대학생 10명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 우선 커피전문점 품질관련 선행연구들에서 사용된 이미지속성과 선택속성 중에서 가장 많이 인용된 품질항목들을 추출하고, 이들 항목을 중심으로 동일한 커피전문점 브랜드를 두 군데 이상 다른 매장으로 방문해 본 경험이 있는 대학생 10명을 대상으로 사전조사를 실시하였다.
이론/모형
Kano모델을 활용하여 커피전문점의 각 품질속성들을 분류하였다. 각 품질요소의 속성은 해당 품질요소가 충족되었을 경우의 생각을 묻는 긍정적 질문과 이러한 품질요소가 충족되지 않았을 경우의 생각을 묻는 부정적 질문에 대한 응답의 조합을 통해 결정되며, 매력적 품질(A), 당연적 품질(M), 일원적 품질(O), 무관심 품질(I), 역품질(R) 중 응답이 가장 많은 유형으로 분류하였다.
성능/효과
PCSI 지수를 살펴보면, 카페베네와 스타벅스 모두에서 저렴한 가격이 가장 큰 값을 나타냈으며, 가격 대비 품질, 커피의 품질, 매장의 청결 및 위생, 테이블과 의자의 편안함 등이 높은 값을 나타내 이들 품질요소에 대한 고객만족 개선의 필요성이 높은 것으로 나타났다.
즉 충족이 되더라도 당연한 것으로 받아들이며, 반면에 충족이 되지 않으면 강한 불만을 일으키는 요소이다. 넷째, 무관심 품질요소(indifferent quality element)는 충족이 되거나 미충족되어도 불만을 일으키지 않는 품질요소이다. 다섯째, 역품질요소(reverse quality element)는 원치 않는 품질요소가 충족되면 오히려 불만을 일으키거나 만족이 저하되는 품질요소이다.
둘째, 잠재 고객만족개선지수(PCSI Index)를 계산함에 있어서 현재 만족위치(P)가 양수와 음수를 가질 경우 만족도의 영향평가가 다르게 파악될 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 만족도의 증가를 파악할 수 있는 보다 정확한 연구가 이루어질 필요가 있다.
분석결과를 살펴보면, 해당 품질요소가 충족되는 경우 소비자 만족이 향상되지만, 충족되지 않더라도 불만을 제기하지 않는 매력적 품질(A)에는 저렴한 가격, 실내인테리어의 고급스러움, 테이블과 의자의 편안함, 무선인터넷 사용의 편리성 등이 포함되는 것으로 나타났다. 또한, 매력적 품질로 분류된 요소들이 고객만족도 향상에 미치는 상대적 영향력 정도를 이해하기 위한 품질요소별 만족계수(Better, b)를 도출한 결과, 저렴한 가격(b=0.714), 테이블과 의자의 편안함(b=0.580), 무선인터넷 사용의 편리성(b=0.572), 실내인테리어의 고급스러움(b=0.544)의 순서로 영향력이 높은 것으로 나타났다. 한편, 품질이 향상될수록 소비자들의 만족도를 향상시킬 수 있는 일원적 품질(O)에는 매장의 청결 및 위생(b=0.
만족위치(P)가 충성도에 미치는 영향에 대한 회귀식 설명력은 카페베네가 스타벅스에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 또한, 카페베네의 회귀계수(5.414)가 스타벅스의 회귀계수(3.406)에 비해 높은 것으로 나타났으며, 이는 만족계수(S), 불만족계수(D), 현재의 만족위치(P) 등을 통해 도출한 만족위치(P)가 충성도에 미치는 영향력은 카페베네가 스타벅스에 비해 높다는 것을 의미한다.
마지막으로, 소비자가 지각하는 만족도가 충성도에 미치는 영향은 두 군데 커피전문점 모두에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
또한, 커피전문점 방문 시 구체적으로 만족 또는 불만족을 지각했던 경험에 대해 서술하도록 하였다. 만족스러운 경험에 대해서는 커피 맛, 커피메뉴의 다양성, 매장 간 커피 맛의 동질성, 고급스러운 실내인테리어, 테이블과 의자의 편안함, 직원들의 서비스, 마일리지 적립, 매장의 청결 및 위생, 무선 인터넷 사용의 편리성 등이 언급되었다. 반면, 불만족스러운 경험에 대해서는 비싼 가격, 다양하지 못한 메뉴, 느린 서비스, 가격 대비 품질 등이 언급되었다.
0%로 나타났는데 이는 만족위치(P)라는 단일 독립변수만을 분석에 활용하였기 때문에 충성도에 대한 설명력이 낮은 것으로 판단된다. 만족위치(P)가 충성도에 미치는 영향에 대한 회귀식 설명력은 카페베네가 스타벅스에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 또한, 카페베네의 회귀계수(5.
675)이 포함되었으며 나머지 품질요소들은 모두 무관심 품질(I)로 분류되었다. 반면, 해당 품질요소가 충족되어도 소비자만족도가 크게 향상되지는 않지만 충족되지 않을 경우 불만을 야기하는 당연적 품질(M)에는 아무런 품질요소도 분류되지 않는 것으로 나타났다.
독립변수인 만족위치(P)는 브랜드별로 15개 만족위치(P)를 평균한 값을 사용하였으며 종속변수인 충성도 역시 재방문의도와 추천의도를 평균한 값을 분석에 활용하였다. 분석 결과, 카페베네와 스타벅스 모두 만족위치(P)가 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족위치(P)라는 독립변수의 충성도에 대한 설명력은 각각 36.
분석결과를 살펴보면, 직원의 태도, 실내인테리어의 고급스러움, 테이블 공간의 충분성 요소들에서 카페베네가 스타벅스에 비해 현재의 만족위치가 높은 것으로 나타났으며, 커피의 품질, 매장에 따른 커피맛의 동질성, 가격 대비 품질 측면에서는 스타벅스가 카페베네에 비해 현재의 만족위치가 높은 것으로 나타났다.
분석결과를 살펴보면, 해당 품질요소가 충족되는 경우 소비자 만족이 향상되지만, 충족되지 않더라도 불만을 제기하지 않는 매력적 품질(A)에는 저렴한 가격, 실내인테리어의 고급스러움, 테이블과 의자의 편안함, 무선인터넷 사용의 편리성 등이 포함되는 것으로 나타났다. 또한, 매력적 품질로 분류된 요소들이 고객만족도 향상에 미치는 상대적 영향력 정도를 이해하기 위한 품질요소별 만족계수(Better, b)를 도출한 결과, 저렴한 가격(b=0.
우선, 커피전문점의 매력적 품질(A)에는 저렴한 가격, 실내인테리어의 고급스러움, 테이블과 의자의 편안함, 무선인터넷 사용의 편리성 등이 포함되었다. 따라서 커피전문점은 가격의 적절성, 실내 인테리어, 테이블과 의자의 편리성을 통해 소비자 만족도를 높일 수 있는 여지가 있다고 판단된다.
잠재적 고객만족개선지수(PCSI Index)를 통해 카페베네와 스타벅스를 살펴본 결과, 저렴한 가격, 가격 대비 품질, 커피의 품질, 매장의 청결 및 위생, 테이블과 의자의 편안함 등의 품질요소들에 대해서 고객만족개선의 여지가 높은 것으로 나타났다. 한편, 두 커피전문점 간 만족위치를 비교한 결과, 직원의 태도, 실내인테리어의 고급스러움, 테이블 공간의 충분성 측면에서 카페베네가 스타벅스에 비해 높은 것으로 나타난 반면, 커피의 품질, 매장에 따른 커피맛의 동질성, 가격 대비 품질 측면에서 스타벅스가 카페베네에 비해 높게 나타났다.
잠재적 고객만족개선지수(PCSI Index)를 통해 카페베네와 스타벅스를 살펴본 결과, 저렴한 가격, 가격 대비 품질, 커피의 품질, 매장의 청결 및 위생, 테이블과 의자의 편안함 등의 품질요소들에 대해서 고객만족개선의 여지가 높은 것으로 나타났다. 한편, 두 커피전문점 간 만족위치를 비교한 결과, 직원의 태도, 실내인테리어의 고급스러움, 테이블 공간의 충분성 측면에서 카페베네가 스타벅스에 비해 높은 것으로 나타난 반면, 커피의 품질, 매장에 따른 커피맛의 동질성, 가격 대비 품질 측면에서 스타벅스가 카페베네에 비해 높게 나타났다.
544)의 순서로 영향력이 높은 것으로 나타났다. 한편, 품질이 향상될수록 소비자들의 만족도를 향상시킬 수 있는 일원적 품질(O)에는 매장의 청결 및 위생(b=0.473)과 가격 대비 품질(b=0.675)이 포함되었으며 나머지 품질요소들은 모두 무관심 품질(I)로 분류되었다. 반면, 해당 품질요소가 충족되어도 소비자만족도가 크게 향상되지는 않지만 충족되지 않을 경우 불만을 야기하는 당연적 품질(M)에는 아무런 품질요소도 분류되지 않는 것으로 나타났다.
후속연구
둘째, 잠재 고객만족개선지수(PCSI Index)를 계산함에 있어서 현재 만족위치(P)가 양수와 음수를 가질 경우 만족도의 영향평가가 다르게 파악될 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 만족도의 증가를 파악할 수 있는 보다 정확한 연구가 이루어질 필요가 있다.
첫째, 본 연구는 프랜차이즈 커피전문점의 주요 품질요소를 선정하기 위해 기존 문헌연구 및 사전조사를 수행하였음에도 불구하고, 최종 분석에 활용한 15개 항목 이외에도 소비자만족과 불만족에 영향을 미치는 다른 많은 품질요소들이 있을 것으로 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 좀 더 포괄적인 품질요소들에 대한 분석이 필요하다.
셋째, 커피전문점의 만족도가 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악해 보고자 한다. 이러한 세 가지 연구목적은 포화상황에 이른 국내 커피전문점 시장에서 품질경쟁력확보를 위한 주요 영역을 파악하는 동시에 향후 전략적 의사결정에 필요한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계점을 지닌다. 첫째, 본 연구는 프랜차이즈 커피전문점의 주요 품질요소를 선정하기 위해 기존 문헌연구 및 사전조사를 수행하였음에도 불구하고, 최종 분석에 활용한 15개 항목 이외에도 소비자만족과 불만족에 영향을 미치는 다른 많은 품질요소들이 있을 것으로 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 좀 더 포괄적인 품질요소들에 대한 분석이 필요하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
국내 커피시장 규모 현황은 어떠한가?
국내 커피시장 규모는 2009년 2조 3,000억원(닐슨 데이터 및 주요 커피전문점 매출 기준)에 달한 것으로 추정된다. 국내 커피전문점은 대부분 직영사업형 또는 가맹사업형의 프랜차이즈 비즈니스(Franchise Business) 형태를 취하고 있다.
커피전문점의 인식은 어떻게 변화하고 있는가?
커피전문점은 외식분야와 함께 점차 그 범위와 규모가 확대되고 있으며 단순히 커피만 마시는 곳이 아니라 인간교류는 물론 문화공간의 장으로 자리 잡고 있다. 2009년 이후 대한민국 커피 시장을 한마디로 정리하자면 ‘보다 치열한 경쟁을 통한 성장’이라고 말할 수 있다.
선행연구들을 살펴보면 커피전문점 품질을 형성하는 요인을 어떻게 분류하였는가?
커피전문점 품질은 커피의 품질과 맛을 비롯해 커피전문점의 다양한 유・무형적 요소들을 포함하게 된다. 커피전문점의 품질을 형성하는 요인에 관한 Morgan(1993)의 연구를 살펴보면, 커피의 맛, 신속하고 정확한 서비스, 메뉴 선택의 적절성, 소음수준, 분위기의 연출, 가맹점의 규모, 친절한 종사원, 경험을 갖춘 종사원, 즐거운 분위기, 가격 대비 가치로 분류하였다[17]. 국내 연구 중에는 김홍범 등(2007)의 연구에서 커피 맛의 품질 및 서비스, 분위기, 매장 입지 형태, 브랜드 인지도 등으로 분류하였으며[5], 김현아(2008)는 종사원의 태도, 커피의 관능적 품질, 커피의 특성 및 음료의 특성, 물리적 환경, 대표성 등으로 커피전문점의 품질요인을 분석하였다. 특히, 김현아(2008)의 연구에서는 커피전문점 이용경험이 있는 학생들을 대상으로 서비스품질의 중요도-수행도 분석(Importance-Performance Analysis)을 통해 커피전문점 이용실태를 파악하고, 서비스품질 향상 및 고객만족을 극대화하기 위한 방안을 제시하고 있다[4]. 최성임 등(2009)의 연구에서는 고객의 만족도 또는 재방문에 영향을 미치는 커피전문점의 선택속성으로 커피전문점 분위기, 실내인테리어, 외부인테리어, 화장실 위생상태, 컵의 위생상태, 브랜드 이미지, 브랜드 평판, 브랜드 인지도, 커피의 맛, 원두의 신선도, 일관된 수준의 맛, 커피의 양, 판촉상품 유무, 회원카드 및 쿠폰 유무, 이벤트의 다양성, 대중교통의 편리성, 접근 용이성, 주차의 편리성, 종업원의 신속성, 종업원의 친절성 등으로 분류하였다[10]. 김기란・김동진(2010)의 연구에서는 커피전문점의 품질요인을 커피 맛, 위생, 장소, 분위기, 가격, 서비스 속도, 메뉴의 다양성, 브랜드 등으로 분류하고 있다[2]. 이들 선행연구들을 살펴보면, 커피전문점의 품질요소로서 커피의 맛을 비롯하여 내・외부 물리적 환경, 서비스, 위생, 분위기, 이미지 등 다양한 속성들이 연구되어 왔음을 알 수 있다.
참고문헌 (19)
권동극, "커피전문점 서비스품질 만족이 재이용 및 추천의도에 미치는 영향", 한국콘텐츠학회논문지, 제11권, 제5호, pp.449-465, 2011.
C. Boshoff and B. Gray, "The relationships between service quality, customer satisfaction and buying intentions in the private hospital industry," South African Journal of Business Management, Vol.35, No.4, pp.27-37, 2004.
J. J. Cronin Jr. and A. S. Taylor, "Measuring service quality: A reexamination and extension," Journal of Marketing, Vol.56, pp.55-68, 1992(7).
N. Kano, N. Seraku, and F. Takahashi, "Attractive quality and must be quality," The journal of the Japanese Society for Quality Control, Vol.14, No.2, pp.39-48, 1984.
A, Parasuraman, V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, "SERVQUAL: A Multiple-Its Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality," Journal of Retailing, Vol.64(Spring), pp.12-40, 1988.
S. M. Morgan, "Benefit dimensions of midscale restaurant chains," The Cornell H.R.A. Quarterly, Vol.34, No.2, pp.40-45, 1993.
S. A. Taylor and T. L. Baker, "An assessment of the relationships between service quality and customer satisfaction in the formation of customers purchase intentions," Journal of Retailing, Vol.70, No.2, pp.163-178, 1994.
M. Timko, "An experiment in continuous analysis. In Kano's Method for understanding customer-defined quality," Center for Quality of Management Journal, Vol.2, No.4, pp.17-20, 1993.
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