문화마케팅 관심도에 따른 기업이미지 및 의복구매행동에 관한 연구 - 유니클로 브랜드를 중심으로 - A Study on the Corporate Image and Clothes Purchasing Behavior Depending on the Degree of Interest in Cultural Marketing - Focusing on Uniqlo Brand -원문보기
본 연구는 문화마케팅에 대한 관심도가 기업이미지에 어떤 영향을 미치고, 나아가 기업이미지가 소비자의 의복구매행동에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 분석하고자 '유니클로' 패션브랜드를 선정하여 연구하였다. 이에 응답자의 일반적 특성에 따른 빈도차이 검정을 위하여 카이제곱 검정(Chi-square test), 평균차이 검정을 위한 독립표본 T-test 를 실시하였다. 그리고 비율척도간의 영향을 알아보기 위한 다중회귀분석(Multiple Regression)을 실시하였고, 경로분석은 AMOS16.0을 이용해 경로 모형의 적합성을 검증하고, 각각의 경로계수를 구하였다. 분석결과, 소비자의 문화마케팅 관심도에 따라 기업신뢰, 마케팅 등의 기업이미지에 영향을 미치고, 기업이미지는 소비자의 의복구매행동과 만족도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 문화마케팅을 활용하는 기업에 관심이 많거나 다양한 문화행사에 참여해 본 소비자일수록 '유니클로'가 문화적 요소를 마케팅에 적극 활용함으로써 건실한 이미지의 신뢰감 있는 기업이라 생각하는 것을 알 수 있었다. 이와 같이 긍정적으로 형성된 '유니클로'의 기업이미지는 제품구매에도 영향을 미치고, 구매 후에도 메세나 운동에 동참한 기분이 들어 만족도가 높게 나타나는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 특정 브랜드를 선정하여 조사한 연구이기 때문에 연구결과를 일반화시키는 데는 한계가 있다. 그러나 향후 문화마케팅 시장의 개척과 활성화를 위한 실증연구에 도움이 되고, 선도적 기업의 사례를 통해 문화마케팅 활용 유, 무 기업들에게 시사점을 줄 수 있다.
본 연구는 문화마케팅에 대한 관심도가 기업이미지에 어떤 영향을 미치고, 나아가 기업이미지가 소비자의 의복구매행동에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 분석하고자 '유니클로' 패션브랜드를 선정하여 연구하였다. 이에 응답자의 일반적 특성에 따른 빈도차이 검정을 위하여 카이제곱 검정(Chi-square test), 평균차이 검정을 위한 독립표본 T-test 를 실시하였다. 그리고 비율척도간의 영향을 알아보기 위한 다중회귀분석(Multiple Regression)을 실시하였고, 경로분석은 AMOS16.0을 이용해 경로 모형의 적합성을 검증하고, 각각의 경로계수를 구하였다. 분석결과, 소비자의 문화마케팅 관심도에 따라 기업신뢰, 마케팅 등의 기업이미지에 영향을 미치고, 기업이미지는 소비자의 의복구매행동과 만족도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 문화마케팅을 활용하는 기업에 관심이 많거나 다양한 문화행사에 참여해 본 소비자일수록 '유니클로'가 문화적 요소를 마케팅에 적극 활용함으로써 건실한 이미지의 신뢰감 있는 기업이라 생각하는 것을 알 수 있었다. 이와 같이 긍정적으로 형성된 '유니클로'의 기업이미지는 제품구매에도 영향을 미치고, 구매 후에도 메세나 운동에 동참한 기분이 들어 만족도가 높게 나타나는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 특정 브랜드를 선정하여 조사한 연구이기 때문에 연구결과를 일반화시키는 데는 한계가 있다. 그러나 향후 문화마케팅 시장의 개척과 활성화를 위한 실증연구에 도움이 되고, 선도적 기업의 사례를 통해 문화마케팅 활용 유, 무 기업들에게 시사점을 줄 수 있다.
This study analyzes empirically the effect of the degree of interest in cultural marketing on corporate image and how the corporate images affect on consumers' clothes purchasing behavior through the case of a fashion brand, 'Uniqlo'. For this, Chi-square test and independent sample T-test were used...
This study analyzes empirically the effect of the degree of interest in cultural marketing on corporate image and how the corporate images affect on consumers' clothes purchasing behavior through the case of a fashion brand, 'Uniqlo'. For this, Chi-square test and independent sample T-test were used for the verification of differences in frequency and average by general characteristics of respondents. To observe the effects between ration scales, it carried out a multiple regression analysis, and also, using AMOS16.0, it verified the suitability of the route model and estimated the coefficients for each route. From the result of analysis, it was found that degree of consumer's interest in cultural marketing affects on corporate images such as corporate confidence and marketing and the corporate image again is closely related to consumer's clothes purchasing behavior and satisfaction. In other words, the consumers who have greater interest in corporations using cultural marketing or who had participated in various cultural events are more likely to think that 'Uniqlo' is a reliable corporation who actively uses cultural factors in marketing. Likely, it was observed that the positive corporate image of 'Uniqlo' has a large influence on purchase of their products and also, it makes consumers feel as if they are participating in mecenat, thus increasing consumer's satisfaction after purchase. This study has a limitation in generalization of study result because it focused on a case of particular brand. However, it is still helpful for the empirical study for growth and reinvigoration of the market for cultural marketing, and through a case of leading corporation, it provides implications to the corporations who use or do not use cultural marketing.
This study analyzes empirically the effect of the degree of interest in cultural marketing on corporate image and how the corporate images affect on consumers' clothes purchasing behavior through the case of a fashion brand, 'Uniqlo'. For this, Chi-square test and independent sample T-test were used for the verification of differences in frequency and average by general characteristics of respondents. To observe the effects between ration scales, it carried out a multiple regression analysis, and also, using AMOS16.0, it verified the suitability of the route model and estimated the coefficients for each route. From the result of analysis, it was found that degree of consumer's interest in cultural marketing affects on corporate images such as corporate confidence and marketing and the corporate image again is closely related to consumer's clothes purchasing behavior and satisfaction. In other words, the consumers who have greater interest in corporations using cultural marketing or who had participated in various cultural events are more likely to think that 'Uniqlo' is a reliable corporation who actively uses cultural factors in marketing. Likely, it was observed that the positive corporate image of 'Uniqlo' has a large influence on purchase of their products and also, it makes consumers feel as if they are participating in mecenat, thus increasing consumer's satisfaction after purchase. This study has a limitation in generalization of study result because it focused on a case of particular brand. However, it is still helpful for the empirical study for growth and reinvigoration of the market for cultural marketing, and through a case of leading corporation, it provides implications to the corporations who use or do not use cultural marketing.
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문제 정의
따라서 본 연구는 문화마케팅에 대한 관심도가 기업이미지에 어떤 영향을 미치고, 나아가 기업이미지가 소비자의 의복구매행동에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 분석하고자 ‘유니클로’ 패션브랜드를 선정하여 연구하였다.
따라서 본 연구에서는 문화마케팅의 관심도에 따른 기업이미지와 구매행동에 미치는 영향에 관해 알아보고자 한다.
따라서 본 연구의 목적은 문화마케팅에 대한 관심도가 기업이미지에 어떤 영향을 미치고, 나아가 기업이미지가 소비자의 의복구매행동에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 한다. 이러한 연구는 특히 브랜드 이미지가 중요한 산업인 패션영역에서 문화마케팅을 실시하는 패션기업의 브랜드 이미지와 젊은 소비자들의 구매행동 전후에 나타나는 문화마케팅 영향력을 실증적으로 검증함으로써 각 기업이 문화마케팅을 통한 마케팅 전략을 수립할 때 차별화된 전략 포인트를 수립하는데 도움을 주고자 한다.
본 연구에서는 문화마케팅 관심도와 기업이미지가 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 경로분석을 실시하여 검증하여 보았다.
따라서 본 연구의 목적은 문화마케팅에 대한 관심도가 기업이미지에 어떤 영향을 미치고, 나아가 기업이미지가 소비자의 의복구매행동에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 한다. 이러한 연구는 특히 브랜드 이미지가 중요한 산업인 패션영역에서 문화마케팅을 실시하는 패션기업의 브랜드 이미지와 젊은 소비자들의 구매행동 전후에 나타나는 문화마케팅 영향력을 실증적으로 검증함으로써 각 기업이 문화마케팅을 통한 마케팅 전략을 수립할 때 차별화된 전략 포인트를 수립하는데 도움을 주고자 한다.
이상으로 본 연구의 결과를 통해 문화마케팅에 관한 관심이 높아진 현대 패션기업에서 소비자의 욕구 충족과 기업의 이윤을 모두 충족시킬 수 있는 문화마케팅에 대한 발전과 확산을 위해 패션브랜드를 선정하여 문화마케팅의 실증적 영향력에 대해 알아보았다. 패션브랜드의 문화마케팅은 긍정적인 기업이미지 제고뿐만 아니라 구매 후 만족도에도 도움이 됨을 알 수 있었다.
이에 본 연구는 크게 4가지 연구 가설을 검증하기 위해 실시되었다.
가설 설정
가설 1-1: 문화마케팅 관심도는 기업행동이미지에 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2: 문화마케팅 관심도는 사회기여행동이미지에 영향을 미칠 것이다.
가설 1-3: 문화마케팅 관심도는 기업신뢰이미지에 영향을 미칠 것이다.
가설 1-4: 문화마케팅 관심도는 마케팅이미지에 영향을 미칠 것이다.
가설 1: 문화마케팅 관심도는 기업이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1: 문화마케팅 관심도는 구매 전 행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2: 문화마케팅 관심도는 구매 후 행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 문화마케팅 관심도는 구매행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 기업이미지는 구매행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4-11: 마케팅이미지는 구매 전 행동에 영향을 미칠 것이다.
가설 4-12: 마케팅이미지는 구매 후 행동에 영향을 미칠 것이다.
가설 4-1: 문화마케팅 관심도는 기업행동이미지에 영향을 미칠 것이다.
가설 4-2: 문화마케팅 관심도는 사회기여행동이미지에 영향을 미칠 것이다.
가설 4-3: 문화마케팅 관심도는 기업신뢰이미지에 영향을 미칠 것이다.
가설 4-4: 문화마케팅 관심도는 마케팅이미지에 영향을 미칠 것이다.
가설 4-7: 사회기여행동이미지는 구매 전 행동에 영향을 미칠 것이다.
가설 4-8: 사회기여행동이미지는 구매 후 행동에 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 문화마케팅 관심도와 기업이미지는 구매행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
네 번째 가설에서는 소비자의 문화마케팅 관심도에 따른 기업이미지가 구매행동에 미치는 영향을 검증하였다. 검증결과, 본 논문에서는 경로분석의 표를 토대로 채택된 가설만 분석하고 정리하였다.
구매행동의 차원을 알아보기 위해 구매 전 행동과 구매 후 행동으로 요인을 나누었다. 이 요인들은 전체 분산의 56.
네 번째 가설에서는 소비자의 문화마케팅 관심도에 따른 기업이미지가 구매행동에 미치는 영향을 검증하였다. 검증결과, 본 논문에서는 경로분석의 표를 토대로 채택된 가설만 분석하고 정리하였다.
두번째 가설에서는 문화마케팅 관심도가 구매 전 행동과 구매 후 행동 각각에 미치는 영향을 검증하였다. 검증결과 구매 전 행동과 구매 후 행동 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 문화마케팅에 대한 관심도가 기업이미지에 어떤 영향을 미치고, 나아가 기업이미지가 소비자의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보기 위한 패션브랜드로 ‘유니클로’를 선정하였다.
세번째 가설에서는 기업이미지가 구매 전 행동과 구매 후 행동 각각에 미치는 영향을 검증하였다. 검증결과 기업행동이미지와 기업신뢰이미지, 마케팅이미지가 구매 전 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
소비자의 문화마케팅 관심도를 알아보기 위해 의 측정문항을 토대로 설문조사를 실시하였다.
예비조사를 근거로 ‘유니클로’ 기업의 문화마케팅 활동에 대한 소비자 관심도, 기업이미지, 구매 전후의 소비자 행동 등의 일부문항을 수정, 보완하고 전체 문항을 재구성하여 유니클로 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.
첫 번째 가설에서는 문화마케팅 관심도가 기업행동이미지, 사회기여행동이미지, 기업신뢰이미지, 마케팅이미지 각각에 미치는 영향을 검증하였다. 검증결과 사회기여행동이미지와 기업신뢰이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
대상 데이터
본 연구는 부산에 거주하며 문화생활에 관심이 많은 20대를 대상으로 설문조사하였다. 본 조사에 앞서 의상학을 전공한 전문가에 의해 문화마케팅을 활용하여 젊은 소비자들에게 인지도가 높은 패션기업 브랜드 7개(유니클로, 쌈지, EXR, MCM, 폴햄, KUHO, 컨버스)를 선정하여 20대 남녀 70명을 대상으로 예비조사를 실시한 결과, 문화마케팅의 일환으로 공익마케팅 활동을 전개하는 ‘유니클로’가 41.
연구를 위한 설문지는 2010년 10월 11일부터 10월 31일까지 총 250부를 배부하여 설문하였으며, 부적합한 응답을 제외한 203부가 분석 자료에 사용되었다.
데이터처리
경로분석을 위한 통계분석은 AMOS16.0을 이용하여 실시하였고 χ2 , p-value, RMR, GFI, AGFI, NFI, RMSEA 등의 적합도 지수를 통하여 경로 모형의 적합성을 검증하고, 각각의 경로계수를 구하였다.
자료의 분석방법은 각 문항의 일반적인 특성을 파악하기 위한 빈도분석(Frequency Analysis), 기술통계량 분석(Descriptive Statistics)을 실시하였고, 응답자의 일반적 특성에 따른 빈도차이 검정을 위하여 카이제곱 검정(Chi-square test), 평균차이 검정을 위한 독립표본 T-test 를 실시하였다. 그리고 비율척도간의 영향을 알아보기 위한 다중회귀분석(Multiple Regression)을 실시하였다.
본 연구의 통계 분석은 SPSS16.0을 이용하여 실시하였다.
자료의 분석방법은 각 문항의 일반적인 특성을 파악하기 위한 빈도분석(Frequency Analysis), 기술통계량 분석(Descriptive Statistics)을 실시하였고, 응답자의 일반적 특성에 따른 빈도차이 검정을 위하여 카이제곱 검정(Chi-square test), 평균차이 검정을 위한 독립표본 T-test 를 실시하였다. 그리고 비율척도간의 영향을 알아보기 위한 다중회귀분석(Multiple Regression)을 실시하였다.
성능/효과
두번째 가설에서는 문화마케팅 관심도가 구매 전 행동과 구매 후 행동 각각에 미치는 영향을 검증하였다. 검증결과 구매 전 행동과 구매 후 행동 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 문화마케팅에 관심이 많은 소비자일수록 비슷한 수준의 제품이라면 문화마케팅을 활용하는 유니클로와 같은 브랜드의 제품을 구매하고 싶어 하는 것을 알 수 있다.
세번째 가설에서는 기업이미지가 구매 전 행동과 구매 후 행동 각각에 미치는 영향을 검증하였다. 검증결과 기업행동이미지와 기업신뢰이미지, 마케팅이미지가 구매 전 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기업행동이미지와 사회기여행동이미지, 기업신뢰이미지가 구매 후 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫 번째 가설에서는 문화마케팅 관심도가 기업행동이미지, 사회기여행동이미지, 기업신뢰이미지, 마케팅이미지 각각에 미치는 영향을 검증하였다. 검증결과 사회기여행동이미지와 기업신뢰이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 유니클로는 문화마케팅 활동의 일환으로 난민문제의 심각성을 일깨우고 ‘세계의 이웃’을 생각하는 사회적 분위기를 조성하기 위한 공익마케팅을 실시함으로써 소비자문제에 관심을 기울이고, 인간존중의 기업정신을 갖고 있는 기업으로 사회기여행동 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 기업이미지에 따른 구매행동 전후의 차이를 살펴본 결과, 구매 전 행동에는 기업행동, 기업신뢰, 마케팅에 대한 이미지가 영향을 미치는 것으로 나타나 최근 소비자들의 문화적이고 지성적인 욕구에 부응하기 위해 다양한 문화적 요소를 마케팅에 적극적으로 실천하는 기업의 제품을 구매하고 싶어 하는 소비자의 성향을 알 수 있었다. 구매 후 행동에는 기업행동, 사회기여행동, 기업신뢰에 대한 이미지가 영향을 미치는 것으로 나타나 사회에 봉사하고 윤리경영을 실천하는 문화마케팅을 활용한 기업에 대한 신뢰감이 커지고 다른 사람들에게도 적극 추천하고 싶어 하는 것을 알 수 있었다.
즉, 소비자는 사회 환원이나 인간존중 등의 문화적 요소를 마케팅에 적극적으로 실천하는 기업의 제품을 구매하고 싶어 하는 것을 알 수 있었다. 그리고 문화마케팅을 활용한 기업의 패션제품을 구매한 후 문화적이고 지성적으로 변하는 소비자의 욕구에 만족하고, 기업에 대한 신뢰감도 커져 다른 사람에게 적극 추천하고 싶어 하는 성향을 알 수 있었다.
넷째, 문화마케팅 관심도에 따른 기업이미지가 구매행동에 미치는 영향을 경로분석을 통해 살펴본 결과, 소비자의 문화마케팅 관심도에 따라 기업신뢰이미지에 영향을 미치고, 기업이미지는 소비자의 의복구매행동과 만족도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 문화마케팅을 활용하는 기업에 관심이 많거나 다양한 문화행사에 참여해 본 소비자일수록 ‘유니클로’가 문화적 요소를 마케팅에 적극 활용함으로써 건실한 이미지의 신뢰감 있는 기업이라 생각하는 것을 알 수 있었다.
둘째, 문화마케팅 관심도에 따른 구매행동 전후의 차이를 살펴본 결과, 구매 전 행동과 구매 후 행동 모두 유의미한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 즉, 비슷한 수준의 제품이라면 문화마케팅을 활용하는 ‘유니클로’와 같은 브랜드의 제품을 구매하고 싶어 하고, 구매 후에는 사회공익 활동에 참여하는 기분이 들어 만족감이 드는 것을 알 수 있었다.
유니클로 브랜드가 신뢰감과 친근감이 드는 기업이라 생각할수록 제품 구매 후 본인의 만족뿐만 아니라 주변 사람들에게 적극적으로 추천하고자 하는 것을 알 수 있다. 따라서 기업신뢰이미지는 구매 후 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. (가설 4-10)
마케팅에 문화적 요소를 활용하여 광고홍보활동을 적극적으로 실천하는 기업일수록 가격이 높아도 구매 후 만족도가 높고 품질이 우수하다고 생각하는 것을 알 수 있다. 따라서 마케팅이미지는 구매 후 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. (가설 4-12)
문화마케팅을 활용하는 기업에 관심이 많거나, 다양한 문화행사 정보를 찾아보고 직접 참여를 해 본 소비자일수록 유니클로 브랜드의 기업경영이 건실하고 신뢰가 간다고 생각하는 것을 알 수 있다. 따라서 문화마케팅 관심도는 기업신뢰이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. (가설 4-3)
검증결과 기업행동이미지와 기업신뢰이미지, 마케팅이미지가 구매 전 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기업행동이미지와 사회기여행동이미지, 기업신뢰이미지가 구매 후 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
의복구매행동에 관한 선행연구로 최은미(2009)는 브랜드 인지도와 패션관심도가 청소년의 의복구매행동에 미치는 영향 연구에서 생활수준이 향상됨에 따라 청소년 소비자들도 패션에 대한 관심도가 높아졌으며, 유명브랜드 의류 소비를 통해 자신을 과시하고자 하는 것을 알 수 있었다. 또한 수입제품을 구매하는 소비자는 제품 구매 시 구매의 효용적인 측면보다는 구매과정에서 느끼는 감정과 구매 후의 결과로 경험하는 것들을 중시하는 경향이 있었다.(신명희, 2002)
즉, 유니클로는 문화마케팅 활동의 일환으로 난민문제의 심각성을 일깨우고 ‘세계의 이웃’을 생각하는 사회적 분위기를 조성하기 위한 공익마케팅을 실시함으로써 소비자문제에 관심을 기울이고, 인간존중의 기업정신을 갖고 있는 기업으로 사회기여행동 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 유니클로는 문화마케팅을 수행하는 것으로 보아 신뢰감과 친근감이 들고, 기업경영이 건실한 이미지의 성향으로 인식되어 기업신뢰이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 조사에 앞서 의상학을 전공한 전문가에 의해 문화마케팅을 활용하여 젊은 소비자들에게 인지도가 높은 패션기업 브랜드 7개(유니클로, 쌈지, EXR, MCM, 폴햄, KUHO, 컨버스)를 선정하여 20대 남녀 70명을 대상으로 예비조사를 실시한 결과, 문화마케팅의 일환으로 공익마케팅 활동을 전개하는 ‘유니클로’가 41.43%(29명)으로 인지도가 가장 높게 나타났다.
셋째, 기업이미지에 따른 구매행동 전후의 차이를 살펴본 결과, 구매 전 행동에는 기업행동, 기업신뢰, 마케팅에 대한 이미지가 영향을 미치는 것으로 나타나 최근 소비자들의 문화적이고 지성적인 욕구에 부응하기 위해 다양한 문화적 요소를 마케팅에 적극적으로 실천하는 기업의 제품을 구매하고 싶어 하는 소비자의 성향을 알 수 있었다. 구매 후 행동에는 기업행동, 사회기여행동, 기업신뢰에 대한 이미지가 영향을 미치는 것으로 나타나 사회에 봉사하고 윤리경영을 실천하는 문화마케팅을 활용한 기업에 대한 신뢰감이 커지고 다른 사람들에게도 적극 추천하고 싶어 하는 것을 알 수 있었다.
즉, 문화마케팅을 활용하는 기업에 관심이 많거나 다양한 문화행사에 참여해 본 소비자일수록 ‘유니클로’가 문화적 요소를 마케팅에 적극 활용함으로써 건실한 이미지의 신뢰감 있는 기업이라 생각하는 것을 알 수 있었다.
즉, 소비자는 사회 환원이나 인간존중 등의 문화적 요소를 마케팅에 적극적으로 실천하는 기업의 제품을 구매하고 싶어 하는 것을 알 수 있었다. 그리고 문화마케팅을 활용한 기업의 패션제품을 구매한 후 문화적이고 지성적으로 변하는 소비자의 욕구에 만족하고, 기업에 대한 신뢰감도 커져 다른 사람에게 적극 추천하고 싶어 하는 성향을 알 수 있었다.
즉, 유니클로는 문화마케팅 활동의 일환으로 난민문제의 심각성을 일깨우고 ‘세계의 이웃’을 생각하는 사회적 분위기를 조성하기 위한 공익마케팅을 실시함으로써 소비자문제에 관심을 기울이고, 인간존중의 기업정신을 갖고 있는 기업으로 사회기여행동 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 문화마케팅 관심도에 따른 기업이미지 차이를 살펴본 결과, 사회 기여행동 이미지와 기업 신뢰 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘유니클로 ‘는 세계난민돕기 등의 공익적 문화마케팅 활동을 통해 소비자들에게 인간존중의 기업정신을 갖고 있는 신뢰감 있는 패션기업이미지로 느껴지는 것을 알 수 있었다.
이상으로 본 연구의 결과를 통해 문화마케팅에 관한 관심이 높아진 현대 패션기업에서 소비자의 욕구 충족과 기업의 이윤을 모두 충족시킬 수 있는 문화마케팅에 대한 발전과 확산을 위해 패션브랜드를 선정하여 문화마케팅의 실증적 영향력에 대해 알아보았다. 패션브랜드의 문화마케팅은 긍정적인 기업이미지 제고뿐만 아니라 구매 후 만족도에도 도움이 됨을 알 수 있었다. 이는 기존 연구에서 브랜드 이미지 제고에만 중점을 두었다면 더 나아가 기업이미지와 구매 전후 행동에도 영향을 준다는 것을 밝혀낸 연구로 의의가 있다고 하겠다.
후속연구
본 연구에서는 문화마케팅을 활용하고 있는 패션기업 ‘유니클로’를 선정하여 연구하였지만, 앞으로 후속연구에서는 문화마케팅을 활용하는 다양한 기업들에 대한 연구가 필요하다. 또한 문화마케팅의 활용 유, 무 기업들 간의 비교분석을 통해 앞으로 문화마케팅 시장의 개척과 활성화를 위한 새로운 마케팅 전략수립의 조사연구가 활발해 지기를 바란다.
본 연구에서는 문화마케팅을 활용하고 있는 패션기업 ‘유니클로’를 선정하여 연구하였지만, 앞으로 후속연구에서는 문화마케팅을 활용하는 다양한 기업들에 대한 연구가 필요하다.
이 외에도 구매경험, 의복구매동기, 정보원, 점포선택행동, 의복선택요인, 구매시기 등의 구성변수에 따른 의복구매행동에 관한 연구는 많으나, 문화마케팅을 활용한 기업이미지에 따른 구매행동을 분석한 연구는 거의 없는 실정이므로 본 연구가 필요하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
21세기는 어떤 시대라 일컬을 수 있는가?
20세기가 정보와 기술의 시대였다면 21세기는 문화의 시대라 일컬어진다. 이는 개인, 지역, 기업 그리고 국가의 경쟁력이 물질적, 기술적 힘에서 감성적, 문화적 힘으로 전이되고 있음을 의미한다.
사회 지향적 마케팅이 추구하는 세 가지 측면은?
이렇듯 변화하는 마케팅 환경 속에서 기업들은 이윤만을 추구하기 보다는 사회전체의 이익과 소비자의 욕구충족, 기업이윤의 세 가지 측면을 모두 고려하는 사회 지향적 마케팅을 기업의 마케팅 관리 철학으로 활용하고 있다. 즉 패션업체를 포함한 많은 기업들은 이윤추구에서 더 나아가 사회에 봉사하고 윤리경영을 실천하며 문화, 예술적 품격을 갖추지 않는 한 경쟁에서 살아남을 수 없음을 인지하게 된 것이다.
21세기가 문화의 시대로 불리는것이 의미하는 것은?
20세기가 정보와 기술의 시대였다면 21세기는 문화의 시대라 일컬어진다. 이는 개인, 지역, 기업 그리고 국가의 경쟁력이 물질적, 기술적 힘에서 감성적, 문화적 힘으로 전이되고 있음을 의미한다.
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