마케팅 전략이 브랜드 태도, 점포감정, 점포충성도에 미치는 효과: 글로벌 SPA 대 한국형 SPA 비교 Effects of Marketing Strategy on Brand attitude, Store affect, and Store loyalty: A comparison between Global and Korean SPA brands원문보기
This study was to identify underlying dimension of marketing strategy, and to examine effect of the marketing strategic factors on store affect, brand attitude, and brand loyalty in global and domestic SPA brands. Based on pilot study, four SPA brands of which consumers were most aware were selected...
This study was to identify underlying dimension of marketing strategy, and to examine effect of the marketing strategic factors on store affect, brand attitude, and brand loyalty in global and domestic SPA brands. Based on pilot study, four SPA brands of which consumers were most aware were selected: Korean SPAs (e.g., Codes-Combine, Basic House) and global brands (e.g., Zara and Uniqlo). A self-administered questionnaire was developed based on literatures. By using intercept survey, 421 respondents were obtained from consumers shopping at the selected SPA retail stores located in cities (Seoul, Daejon, Chongju) in Korea. Result showed that SPA brand marketing strategy consisted of four factors: Product differentiation, store location, in-store VMD, and price value. The marketing strategic factors had partially significant effects on brand attitude, store affect and store loyalty. However, there was significant differences in those effects between global and Korean SPA brands. Specifically, the effect of in-store VMD on brand attitude was higher in Korean SPA brands, whereas the effect of price value was higher in global SPA brand. Also, the price value was significant predictor of store affects in global SPAs, while in-store VMD was significant predictor of store loyalty in Korean SPA brands. This study discussed a managerial implication for creating brand attitude and emotional responses, which obtains comparative advantages in the competing marketplace.
This study was to identify underlying dimension of marketing strategy, and to examine effect of the marketing strategic factors on store affect, brand attitude, and brand loyalty in global and domestic SPA brands. Based on pilot study, four SPA brands of which consumers were most aware were selected: Korean SPAs (e.g., Codes-Combine, Basic House) and global brands (e.g., Zara and Uniqlo). A self-administered questionnaire was developed based on literatures. By using intercept survey, 421 respondents were obtained from consumers shopping at the selected SPA retail stores located in cities (Seoul, Daejon, Chongju) in Korea. Result showed that SPA brand marketing strategy consisted of four factors: Product differentiation, store location, in-store VMD, and price value. The marketing strategic factors had partially significant effects on brand attitude, store affect and store loyalty. However, there was significant differences in those effects between global and Korean SPA brands. Specifically, the effect of in-store VMD on brand attitude was higher in Korean SPA brands, whereas the effect of price value was higher in global SPA brand. Also, the price value was significant predictor of store affects in global SPAs, while in-store VMD was significant predictor of store loyalty in Korean SPA brands. This study discussed a managerial implication for creating brand attitude and emotional responses, which obtains comparative advantages in the competing marketplace.
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문제 정의
연구문제 2. SPA브랜드의 마케팅전략 요소가 브랜드태도, 점포 감정 및 점포충성도에 미치는 영향을 알아본다.
따라서, 본 연구에서는 첫째, SPA브랜드 마케팅 전략요소를 밝히고, 글로벌 SPA와 한국형 SPA 차이를 비교하고자 한다. 둘째, 마케팅 전략요소가 소비자의 브랜드 태도, 점포감정 및 점포충성도에 미치는 효과를 알아보고자 한다. 셋째, 글로벌 SPA와 한국형 SPA형에 따른 마케팅전략 요소의 효과를 비교하고자 한다.
따라서, 본 연구에서는 첫째, SPA브랜드 마케팅 전략요소를 밝히고, 글로벌 SPA와 한국형 SPA 차이를 비교하고자 한다. 둘째, 마케팅 전략요소가 소비자의 브랜드 태도, 점포감정 및 점포충성도에 미치는 효과를 알아보고자 한다.
본 연구는 SPA브랜드 매장을 중심으로 소비자가 지각한 마케팅 전략을 분석하여 브랜드태도, 점포감정, 점포충성도와의 관계를 알아보고자 한다. SPA브랜드 사례분석에 관한 선행연구를 바탕으로 4Pmix(product, price, place, promotion)측면에서 마케팅 요소를 구성하였다.
SPA브랜드 사례분석에 관한 선행연구를 바탕으로 4Pmix(product, price, place, promotion)측면에서 마케팅 요소를 구성하였다. 본 연구에서는 SPA에 대한 브랜드태도, 점포감정과 점포충성도를 예측하기 위한 결정적 마케팅 전략요소를 밝히고, 글로벌 SPA와 한국형 SPA브랜드 마케팅 전략의 효과차이를 비교하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
제안 방법
본 연구는 SPA브랜드 매장을 중심으로 소비자가 지각한 마케팅 전략을 분석하여 브랜드태도, 점포감정, 점포충성도와의 관계를 알아보고자 한다. SPA브랜드 사례분석에 관한 선행연구를 바탕으로 4Pmix(product, price, place, promotion)측면에서 마케팅 요소를 구성하였다. 본 연구에서는 SPA에 대한 브랜드태도, 점포감정과 점포충성도를 예측하기 위한 결정적 마케팅 전략요소를 밝히고, 글로벌 SPA와 한국형 SPA브랜드 마케팅 전략의 효과차이를 비교하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
본 연구에서는 자료수집을 위해 질문지법이 사용되었으며, 선행연구를 바탕으로 브랜드 마케팅 전략, 브랜드 태도, 점포감정, 점포충성도로 구성되었다. SPA브랜드 점포내 마케팅 전략을 측정하기 위해 SPA브랜드 매장 현장조사와 SPA브랜드에 관한 연구보고서, 신문기사 및 선행연구(Cha, 2010; Chae, 2011; Lee, 2009)를 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 총 17문항으로 구성하였다. 브랜드태도에 관한 문항은 선행연구(Choi & Jeon, 2009; Mackenzie & Lutz, 1989)를 참고하여 연구목적에 맞게 수정하여 총 3문항으로 구성하였다.
연구문제 3. 글로벌 SPA와 한국형 SPA브랜드 사이의 브랜드태도, 점포감정, 점포충성도에 미치는 마케팅 전략 요소의 효과 차이를 검증한다.
점포태도에 관한 문항은 선행연구에서 사용한 점포감정(Chaudhuri & Ligas, 2009) 3문항과 점포충성도 3문항(Ahn & Lee, 2011; Lee & Park, 2006)으로 구성하였다. 모든 항목에 대해 5점 리커트 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 측정하였으며, 부가적으로 인구통계적 특성(성별, 연령, 결혼 유무, 총수입, 직업, 거주지역)을 포함시켰다.
본 연구에서는 자료수집을 위해 질문지법이 사용되었으며, 선행연구를 바탕으로 브랜드 마케팅 전략, 브랜드 태도, 점포감정, 점포충성도로 구성되었다. SPA브랜드 점포내 마케팅 전략을 측정하기 위해 SPA브랜드 매장 현장조사와 SPA브랜드에 관한 연구보고서, 신문기사 및 선행연구(Cha, 2010; Chae, 2011; Lee, 2009)를 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 총 17문항으로 구성하였다.
본 연구의 종속변인은 SPA브랜드 마케팅 전략에 대한 소비자의 반응변인으로써 브랜드 태도, 점포감정, 행동적 의도의 점포충성도로 구성되었다. 각 변인의 측정문항에 대해 독립적으로 요인 분석한 결과, 요인별 단일차원으로 나타났다.
본 조사를 수행하기 위한 SPA브랜드를 선정하기 위해 예비조사를 먼저 실시하였다. SPA브랜드를 선정하기 위해 패션잡지, 패션 기사 그리고 연구논문을 통해 현재 판매되고 있는 국내외 SPA브랜드 14개를 선정하여 예비조사에서 대학생 100명을 대상으로 가장 친숙한 브랜드 1개를 선택하도록 하였다.
브랜드태도에 관한 문항은 선행연구(Choi & Jeon, 2009; Mackenzie & Lutz, 1989)를 참고하여 연구목적에 맞게 수정하여 총 3문항으로 구성하였다.
둘째, 마케팅 전략요소가 소비자의 브랜드 태도, 점포감정 및 점포충성도에 미치는 효과를 알아보고자 한다. 셋째, 글로벌 SPA와 한국형 SPA형에 따른 마케팅전략 요소의 효과를 비교하고자 한다. 본 연구를 통해 새로운 유통 형태인 SPA형 매장이 전 세계적인 추세로 확대되고 있는 시점에서 국내 SPA형 브랜드들에 경쟁력 제고를 위한 기초자료를 제공하고자 하며, 국내 브랜드의 글로벌 시장 진출이 절실한 시점에서 국내 패션 업체의 해외 진출시 소비자의 감정적 · 행동적 유대를 창출하기 위한 성공적인 패션유통전략에 관해 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.
대상 데이터
본 조사를 수행하기 위한 SPA브랜드를 선정하기 위해 예비조사를 먼저 실시하였다. SPA브랜드를 선정하기 위해 패션잡지, 패션 기사 그리고 연구논문을 통해 현재 판매되고 있는 국내외 SPA브랜드 14개를 선정하여 예비조사에서 대학생 100명을 대상으로 가장 친숙한 브랜드 1개를 선택하도록 하였다. 예비조사 결과를 바탕으로 브랜드 친숙도가 높으며 대도시권에 진출해 있는 브랜드로 글로벌 SPA브랜드 2개(자라, 유니클로)와 한국형 SPA 브랜드 2개(코데즈 컴바인, 베이직 하우스)를 선정하였다.
본 연구는 서울, 청주, 대전, 천안에 위치한 SPA브랜드 매장에서 쇼핑하고 나오는 소비자 600명을 대상으로 조사를 실시하였으며 기간은 2012년 2월-3월동안 실시되었다. 글로벌 SPA와 한국형 SPA브랜드 마케팅 전략을 비교하기 위해 4개의 브랜드에 각 150부씩 할당표집 하였으며 현장에서 쇼핑하고 나온 소비자가 응답한 총 508부가 수집되었다. 불성실한 자료를 제외하고 총 421부가 최종분석에 사용되었으며 브랜드별 표본크기는 Table 1에서 보는 바와 같이 코데즈 컴바인 104부, 베이직하우스 102부로 국내 SPA브랜드는 총 206부(48.
본 연구는 서울, 청주, 대전, 천안에 위치한 SPA브랜드 매장에서 쇼핑하고 나오는 소비자 600명을 대상으로 조사를 실시하였으며 기간은 2012년 2월-3월동안 실시되었다. 글로벌 SPA와 한국형 SPA브랜드 마케팅 전략을 비교하기 위해 4개의 브랜드에 각 150부씩 할당표집 하였으며 현장에서 쇼핑하고 나온 소비자가 응답한 총 508부가 수집되었다.
글로벌 SPA와 한국형 SPA브랜드 마케팅 전략을 비교하기 위해 4개의 브랜드에 각 150부씩 할당표집 하였으며 현장에서 쇼핑하고 나온 소비자가 응답한 총 508부가 수집되었다. 불성실한 자료를 제외하고 총 421부가 최종분석에 사용되었으며 브랜드별 표본크기는 Table 1에서 보는 바와 같이 코데즈 컴바인 104부, 베이직하우스 102부로 국내 SPA브랜드는 총 206부(48.9%), 자라 106부, 유니클로 109부로 글로벌 SPA브랜드는 총 215(51.1%)부로 나타났다. 전체 표본의 인구통계적 특성을 살펴보면 연령의 범위는 16-43세까지였으며 평균연령은 22.
SPA브랜드를 선정하기 위해 패션잡지, 패션 기사 그리고 연구논문을 통해 현재 판매되고 있는 국내외 SPA브랜드 14개를 선정하여 예비조사에서 대학생 100명을 대상으로 가장 친숙한 브랜드 1개를 선택하도록 하였다. 예비조사 결과를 바탕으로 브랜드 친숙도가 높으며 대도시권에 진출해 있는 브랜드로 글로벌 SPA브랜드 2개(자라, 유니클로)와 한국형 SPA 브랜드 2개(코데즈 컴바인, 베이직 하우스)를 선정하였다.
데이터처리
또한, 글로벌SPA와 한국형 SPA 사이의 브랜드 태도에 대한 마케팅 전략효과에 차이가 있는지 검증하기 위해 선행연구(Pedhazur, 1982; Suh & Im, 2006)에서 사용된 방법으로 국내 SPA브랜드와 글로벌 SPA브랜드의 회귀분석결과에 나타난 비표준화 회귀계수 값(B)들이 서로 유의미하다고 판단할 수 있을 정도로 차이가 있는 것인지 알아보기 위해 독립변수의 회귀 계수 차이에 대한 통계적 유의성을 검증한 t통계량을 사용하였다.
본 연구의 독립변인인 소비자가 지각한 SPA브랜드의 마케팅 전략에 대해 하위차원을 알아보기 위해 주성분분석으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인의 수는 고유치 1이상을 기준으로 하였으며 요인부하량 .
86로 나타나 각 요인의 내용타당도가 적합한 것으로 판단되었다. 신뢰도 계수는 3개의 종속변인 모두 .79 이상으로 신뢰할 만한 범위에 있음을 확인하고 종속변인으로 사용하기에 타당하다고 판단되어 각 요인의 평균값을 산출한 후, 차후 분석에 사용하였다.
이론/모형
점포태도에 관한 문항은 선행연구에서 사용한 점포감정(Chaudhuri & Ligas, 2009) 3문항과 점포충성도 3문항(Ahn & Lee, 2011; Lee & Park, 2006)으로 구성하였다.
성능/효과
요인 4는 제품이 가격대비 품질이 좋거나 가치가 있다고 인지하는 것과 관련된 내용으로 ‘가치가격’으로 명명하였다. 4개 요인은 전체 분산의 74%를 설명하고 있으며, 각 요인의 신뢰도는 .7 이상으로 요인별 내용타당도와 신뢰도가 적합한 것으로 판단되었다.
SPA브랜드 마케팅전략이 소비자들의 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 마케팅 전략 4개 요인을 독립변인으로 브랜드 태도를 종속변인으로 사용하여 회귀분석한 결과 Table 5에서와 같이 한국형 SPA브랜드의 경우 가격가치 요인을 제외한 제품차별화, 점포내VMD, 점포위치 요인이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F = 21.38, p < .001, Adjusted R2= .29).
본 연구의 종속변인은 SPA브랜드 마케팅 전략에 대한 소비자의 반응변인으로써 브랜드 태도, 점포감정, 행동적 의도의 점포충성도로 구성되었다. 각 변인의 측정문항에 대해 독립적으로 요인 분석한 결과, 요인별 단일차원으로 나타났다. Table 2에서 보는 바와 같이 요인부하량의 범위에 있어서 브랜드 태도는 .
한편, 마케팅 전략 중 제품차별화, 매장내 VMD, 점포위치는 점포감정에 유의한 변인으로 나타나 브랜드에 상관없이 공통적으로 점포맥락에서 감성 마케팅 접근(Byun & Sternquist, 2011; Rhee & Choi, 2012)의 중요성을 시사하고 있다. 그러나 가격가치 전략은 글로벌 SPA브랜드에서만 소비자들의 점포에 대한 감정 유발에 효과적인 변인으로 나타났다. 이러한 결과는 해외브랜드의 경우 원산지 효과가 긍정적인 태도에 영향을 준다는 관점에서(Alex, 2012; Kim & Heere, 2012), 글로벌 브랜드는 낮은 가격대비 트렌디하고 고품질 지각으로 감정적 유대를 강화하는 전략적인 브랜드 관리에 결정적 역할을 하고 있음을 지지하였다.
그러나 매장내 VMD와 가격가치 요인에서 브랜드태도에 차이를 보여 한국형 SPA브랜드는 매장내 VMD가 글로벌 SPA브랜드는 가격가치가 브랜드 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한국형과 글로벌 SPA 마케팅 전략의 상호 경쟁적 이점을 반영하고 있다.
글로벌 SPA브랜드의 경우는 4개의 마케팅 전략 요인이 모두 점포감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 상대적인 영향력은 제품차별화가 가장 컸으며(β = .38, p < .001), 가격가치, 매장내 VMD, 점포위치 순으로 나타났다.
글로벌 대 한국형 SPA브랜드 마케팅 전략 요인에 대한 평균 차이를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과 Table 4에서 보는 바와 같이 제품차별화와 점포위치 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 소비자들은 제품차별화 전략과 점포위치 측면에서 한국형 SPA브랜드보다 글로벌 SPA브랜드를 더 높게 인식하고 있음을 알 수 있다.
001)가 가장 크게 나타났으며, 가격가치, 매장내 VMD전략, 점포위치 순으로 나타났다. 또한, 글로벌 SPA브랜드의 경우 매장내 VMD전략을 제외한 모든 마케팅 전략이 점포충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 점포충성도에 영향을 미치는 점포 마케팅 전략효과에 있어서 한국형 과 글로벌 SPA브랜드간에 차이가 있는지 알아보기 위해 회귀계수를 비교하여 차이분석을 실시한 결과 매장내 VMD전략에서 유의한 차이(t = -2.
또한, 점포충성도는 모든 마케팅 전략요소에 의해 영향을 받는 것으로 나타났으나, 마케팅 전략의 효과를 비교한 결과 매장내 VMD는 글로벌 SPA브랜드보다 한국형 SPA브랜드 점포 충성도에 더 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 따라서, SPA브랜드 기업들은 장기적인 고객을 유치하기 위해 희소가치가 있는 제품 차별화와 점포입지 선정이 우선적으로 고려해야 하는 필수적인 마케팅 요소임을 인식해야 할 것이다.
마케팅 전략 요소 중 제품차별화가 브랜드 태도에 가장 큰 영향력을 보이며(β = .336, p < .001), 점포내 VMD, 점포위치 순으로 나타났다.
001). 마케팅 전략 중 매장내 VMD 요인은 한국형 SPA브랜드 태도에 유의한 효과를 보이는 반면, 가격가치 전략에서는 글로벌 SPA브랜드 태도에 유의한 효과를 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한국형과 글로벌 SPA브랜드의 마케팅 성과에 차이가 있음을 함축하고 있으며, 특히, 한국형 SPA브랜드는 매장내 VMD가 브랜드에 대한 호의적인 태도를 형성하는데 중요한 역할을 하고 있음을 시사하고 있다.
현재 국내 패션 시장은 글로벌 패션 브랜드의 성장과 국내 패션브랜드의 포화상태로 국내 브랜드의 글로벌 시장 진출이 절실한 시점이다. 본 연구는 소매점포 맥락에서 SPA브랜드 마케팅 전략에 대한 실증적 접근을 통해 소비자가 지각한 SPA 브랜드 마케팅 전략요소는 제품차별화, 점포내 VMD, 점포위치, 가치가격의 4개 요인으로 구성되며, 이러한 전략요소는 마케팅 믹스 요소가 글로벌과 한국형 SPA에 따라 소비자의 브랜드 태도, 점포감정과 점포충성도에 차별적으로 반응하는 중요한 예측변인으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자가 지각한 마케팅 요소가 인지적, 감정적, 행동적 측면에서 브랜드 자산 구축에 중요한 역할을 한다는 관점을 지지하고 있다(Herrman et al.
소비자가 지각한 마케팅 전략과 관련하여, 제품차별화와 점포위치 요인에 한국형 SPA브랜드보다 글로벌 SPA브랜드가 더 높게 평가되었다. 이러한 결과는 제품차별화와 점포위치 전략이 글로벌과 한국형 SPA브랜드 모두 브랜드 태도에 유의한 효과를 보이는 결과를 고려할 때, 글로벌 SPA브랜드가 한국형 브랜드에 비해 상품력과 상권의 경쟁력을 확보하고 있음을 함축한다.
소비자가 지각한 마케팅 전략과 관련하여, 제품차별화와 점포위치 요인에 한국형 SPA브랜드보다 글로벌 SPA브랜드가 더 높게 평가되었다. 이러한 결과는 제품차별화와 점포위치 전략이 글로벌과 한국형 SPA브랜드 모두 브랜드 태도에 유의한 효과를 보이는 결과를 고려할 때, 글로벌 SPA브랜드가 한국형 브랜드에 비해 상품력과 상권의 경쟁력을 확보하고 있음을 함축한다. 따라서 한국기업들은 글로벌 SPA브랜드에 대응하기 위한 전략으로서 브랜드 고유의 정체성을 전달하기 위한 차별화된 상품기획이 요구된다.
점포충성도에 영향을 미치는 점포 마케팅 전략효과에 있어서 한국형 과 글로벌 SPA브랜드간에 차이가 있는지 알아보기 위해 회귀계수를 비교하여 차이분석을 실시한 결과 매장내 VMD전략에서 유의한 차이(t = -2.29, p < .05)를 보여 매장내 VMD가 글로벌 SPA브랜드보다 한국형 SPA브랜드의 점포충성도에 중요한 예측변인임을 알 수 있다.
05)를 보였다. 즉, 소비자들이 인지하는 가치가격은 한국형 SPA브랜드에서는 유의한 효과를 보이지 않았으나 글로벌 SPA 브랜드에서는 점포감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이 결과는 소매점 고객의 지각된 가치(상품의 구매에 따라 지각하는 품질과 가격의 상대적 비교)는 고객만족과 재구매 의도, 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 선행연구(Ji, 2008)와 비교해 볼 때 글로벌 SPA브랜드는 가격대비 품질이 좋고 저렴한 가치있는 제품을 추구하는 소비자들의 가치 소비 경향에 부합한 가격전략으로 호의적인 점포감정을 창출하고 있음을 알 수 있다.
한국형 SPA브랜드의 점포감정에 영향을 미치는 마케팅 전략요소는 제품차별화, 매장내VMD, 점포위치로 나타났다(F = 21.604, p < .001, Adjusted R2 = 29.8).
한국형과 글로벌 SPA브랜드의 마케팅 전략이 브랜드 태도에 미치는 효과차이를 분석한 결과, 매장내 VMD와 가치가격 전략에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(t = -2.68, p < .001).
한편, SPA브랜드 맥락에서 글로벌과 한국형 SPA브랜드의 점포감정에 미치는 영향에 있어서 마케팅 전략 효과에 대한 차이를 검증한 결과 가치가격의 효과에서 유의한 차이(t = 1.93, p < .05)를 보였다.
한편, 글로벌 SPA브랜드에서는 제품차별화, 점포위치, 가격가치 요인이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 제품차별화 요인이 가장 큰 영향력을 보이며(β = .369, p < .001), 그 다음은 가격가치, 점포위치 순으로 나타났다.
후속연구
이러한 선행연구를 통해 인지적 관점에서 호의적인 브랜드 태도는 SPA 브랜드의 제품, 가격, 점포와 같은 마케팅 전략에 의해 결정되며, 소비자 구매의도의 동인이 되는 중요한 요인임을 알 수 있다. 따라서 경쟁력 제고 측면에서 효과적인 마케팅 전략 수립을 위해 호의적인 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 마케팅 전략을 알아보아야 할 것이다.
본 연구에서는 국내시장에서 가장 잘 알려진 4개 SPA브랜드를 제한적으로 선정하였으나 브랜드 고유의 특성(원산지)이나 제품 이미지 차이를 고려하지 않는 한계점을 갖는다. 따라서 본 연구의 글로벌 대 한국형 브랜드의 마케팅 전략 차이를 일반화하는데 주의해야 할 것이다. 또한, 본 연구에서는 점포감정을 감성적 반응으로 측정하였으나, 향후 연구에서는 SPA브랜드에 대한 애착(attachment) 또는 몰입(commitment)의 개념(Park et al.
따라서 본 연구의 글로벌 대 한국형 브랜드의 마케팅 전략 차이를 일반화하는데 주의해야 할 것이다. 또한, 본 연구에서는 점포감정을 감성적 반응으로 측정하였으나, 향후 연구에서는 SPA브랜드에 대한 애착(attachment) 또는 몰입(commitment)의 개념(Park et al., 2010)을 통합한 브랜드 태도의 선행변인과 결과변인의 구조적 인과모델을 밝히기 위한 체계적 연구가 필요하다고 본다. 또한, 비교문화적 관점에서 여러 국가의 소비자를 대상으로 SPA 브랜드 마케팅 전략에 대한 브랜드 자산 모델을 추정함으로써 해외시장으로 브랜드를 확장하는데 효과적인 전략적 브랜드 관리 전략을 개발해야 할 것이다.
, 2010)을 통합한 브랜드 태도의 선행변인과 결과변인의 구조적 인과모델을 밝히기 위한 체계적 연구가 필요하다고 본다. 또한, 비교문화적 관점에서 여러 국가의 소비자를 대상으로 SPA 브랜드 마케팅 전략에 대한 브랜드 자산 모델을 추정함으로써 해외시장으로 브랜드를 확장하는데 효과적인 전략적 브랜드 관리 전략을 개발해야 할 것이다.
본 연구를 통해 새로운 유통 형태인 SPA형 매장이 전 세계적인 추세로 확대되고 있는 시점에서 국내 SPA형 브랜드들에 경쟁력 제고를 위한 기초자료를 제공하고자 하며, 국내 브랜드의 글로벌 시장 진출이 절실한 시점에서 국내 패션 업체의 해외 진출시 소비자의 감정적 · 행동적 유대를 창출하기 위한 성공적인 패션유통전략에 관해 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.
본 연구에서는 국내시장에서 가장 잘 알려진 4개 SPA브랜드를 제한적으로 선정하였으나 브랜드 고유의 특성(원산지)이나 제품 이미지 차이를 고려하지 않는 한계점을 갖는다. 따라서 본 연구의 글로벌 대 한국형 브랜드의 마케팅 전략 차이를 일반화하는데 주의해야 할 것이다.
향후 2015년에는 약 3조-4조원 규모를 갖는 주요시장으로 성장할 것으로 예상된다(“SPA brand”, 2012).
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
한국형 SPA브랜드의 한계점은 무엇인가?
이러한 시장 환경 변화에 대응하기 위해 국내기업들도 SPA 시스템을 표방한 한국형 SPA브랜드를 출시하고 있다. 그러나 아직까지 대규모 물류시스템의 진정한 의미의 SPA브랜드가 없다는 것이 업계의 공통된 의견이며, 특히 소비자의 욕구를 충족시키기 보다는 싸게 만들어 공급한다는 점에서 시간이 지남에 따라 경쟁력을 상실하고 있다는 문제가 제기되고 있다(“National SPA”, 2011). 따라서 국내 SPA브랜드 입장에서는 소비자 관점에서 글로벌 SPA와 경쟁할 수 있는 차별화된 마케팅 요소를 이해하고, 그에 대한 고객의 반응을 진단하는 것이 필요한 시점이다.
SPA브랜드가 소비자에 미치는 영향은 무엇인가?
향후 2015년에는 약 3조-4조원 규모를 갖는 주요시장으로 성장할 것으로 예상된다(“SPA brand”, 2012). 특히, 트렌드를 반영한 다양한 패션상품, 합리적인 가격대와 함께 매장규모를 강조한 글로벌형 SPA브랜드는 소비자들의 라이프스타일과 쇼핑패턴은 물론 유통환경까지 변화시키고 있다(“Global SPA”, 2010).
SPA시장은 지난 3년간 어떠한 성장세를 보였는가?
최근 패션시장의 두드러진 추세는 글로벌 SPA(specialty store retailer of private label apparel)브랜드가 국내 시장에 침투하여 치열한 경쟁을 벌이고 있다는 것이다. 2008년 5월 자라가 명동에 첫 번째 매장을 오픈한 이후 한국에서 지난 3년간 SPA시장은 평균 56%라는 폭발적인 성장세를 기록하였으며 패션시장의 구조를 바꾸고 있다. 향후 2015년에는 약 3조-4조원 규모를 갖는 주요시장으로 성장할 것으로 예상된다(“SPA brand”, 2012).
참고문헌 (57)
Ahn, K. H., & Lee, H. N. (2011). The effects of perceived shopping value dimensions on attitude toward store, emotional response to store shopping, and store loyalty. Asia Marketing Journal, 12(4), 137-164.
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