본 연구는 온라인에서 이루어지는 판매촉진 메시지의 대표적인 유형인 수량한정 메시지와 시간한정 메시지가 조절초점과 가격할인 유무에 따라 판촉태도와 구매의도에 어떠한 조절 역할을 하는지를 실증적으로 검증하고자 하였다. 연구 결과, 첫째, 수량한정 메시지의 경우 촉진초점 보다는 예방초점 메시지에 대한 판촉태도와 구매의도가 높게 나타났다. 둘째, 희소성 메시지가 단순히 조절초점 뿐 아니라 가격할인과 같은 판촉 활동에 의해 다양하게 조절될 수 있다는 점이 확인되었다. 즉, 수량한정 메시지의 경우 가격할인이 제시되지 않은 메시지보다는 가격할인이라는 메시지가 제시되었을 때 판촉태도와 구매의도가 증폭된다는 점이 증명되었다. 그러나 시간한정 메시지의 경우에는 이러한 가격할인이라는 추가적인 가치가 판촉태도와 구매의도에 거의 영향을 미치지 않는다는 점이 발견되었다.
본 연구는 온라인에서 이루어지는 판매촉진 메시지의 대표적인 유형인 수량한정 메시지와 시간한정 메시지가 조절초점과 가격할인 유무에 따라 판촉태도와 구매의도에 어떠한 조절 역할을 하는지를 실증적으로 검증하고자 하였다. 연구 결과, 첫째, 수량한정 메시지의 경우 촉진초점 보다는 예방초점 메시지에 대한 판촉태도와 구매의도가 높게 나타났다. 둘째, 희소성 메시지가 단순히 조절초점 뿐 아니라 가격할인과 같은 판촉 활동에 의해 다양하게 조절될 수 있다는 점이 확인되었다. 즉, 수량한정 메시지의 경우 가격할인이 제시되지 않은 메시지보다는 가격할인이라는 메시지가 제시되었을 때 판촉태도와 구매의도가 증폭된다는 점이 증명되었다. 그러나 시간한정 메시지의 경우에는 이러한 가격할인이라는 추가적인 가치가 판촉태도와 구매의도에 거의 영향을 미치지 않는다는 점이 발견되었다.
This study scarcity of recent online message promotion limited quantity of messages and time the message is limited controlled variable message whose regulatory focus and promotional discounts depending on the presence of any differences in attitudes and purchase intention appears, was to verify emp...
This study scarcity of recent online message promotion limited quantity of messages and time the message is limited controlled variable message whose regulatory focus and promotional discounts depending on the presence of any differences in attitudes and purchase intention appears, was to verify empirically. The results of this study, first, if limited quantity of messages focus on prevention rather than focusing on messages promoting promotion attitudes and purchase intention was higher. Second, the scarcity message is simply, as well as adjust the focus, such as price discounts and promotional activities can be controlled by a variety of points were identified. If the message is particularly limited quantity discounts are not present, rather than the message, the message is presented when the discount promotional attitudes and purchase intention, except that the amplification has been demonstrated. If the message is limited time, however, these discounts are worth the extra promotion on attitudes and purchase intentions are least likely to affect the thing that was found.
This study scarcity of recent online message promotion limited quantity of messages and time the message is limited controlled variable message whose regulatory focus and promotional discounts depending on the presence of any differences in attitudes and purchase intention appears, was to verify empirically. The results of this study, first, if limited quantity of messages focus on prevention rather than focusing on messages promoting promotion attitudes and purchase intention was higher. Second, the scarcity message is simply, as well as adjust the focus, such as price discounts and promotional activities can be controlled by a variety of points were identified. If the message is particularly limited quantity discounts are not present, rather than the message, the message is presented when the discount promotional attitudes and purchase intention, except that the amplification has been demonstrated. If the message is limited time, however, these discounts are worth the extra promotion on attitudes and purchase intentions are least likely to affect the thing that was found.
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문제 정의
특히 조절초점의 경우 판매촉진 상황에서 개인의 내재적인 성향에 따른 조절변수보다는 상황적으로 조작하여 이루어지는 경우가 더 많고 이에 따른 동기적 행동이 오히려 내재적인 조절초점보다 앞서는 경우가 많기 때문에 이러한 조절초점의 대표적인 유형인 촉진초점 또는 예방초점과 일치하는 자극에 대해 자신의 행동에 있어 더욱 긍정적인 태도를 갖고 구매욕구가 형성될 가능성이 높다. 또한 이러한 동기적 성향은 판촉메시지의 가격할인 메시지 존재 유무와 조절초점의 유형에 따라 상이하게 태도가 구매 욕구에 있어 상이한 결과가 나타날 가능성이 있음에도 불구하고 이에 대한 종합적인 연구가 다소 부족한 현실에서 본 연구는 온라인 판매촉진 상황에서 이에 대한 현실적인 검증을 하고자 하였다.
또한 피험자들에게 이렇게 조작된 조절초점 메시지에 동기화되도록 촉진초점에 노출된 피험자에게는 해당 메시지를 보고나서 판촉행사를 이용할 경우 어떠한 ‘기회’가 예상되는지 또는 예방초점에 노출된 피험자에게는 어떠한 ‘손실’이 예상되는지에 대해 기술하도록 했다.
본 실험은 희소성 메시지의 유형(수량한정 vs. 시간한정)에 따른 조절초점(촉진초점 vs. 예방초점)과 가격할인의 유무(가격할인 有 vs. 가격할인 無)에 따라 판촉태도와 구매의도 간에 어떠한 차이를 나타나는지를 검증하고자 하는 것이다. 이를 위해 2(희소성 유형: 수량한정, 시간한정) X 2(조절초점: 촉진초점, 예방초점) X 2(가격할인의 유무: 가격할인 有, 가격할인 無) 피험자간 요인설계를 사용하였으며, Two-Way MANOVA분석을 사용하여 분석을 실시하였다.
본 연구는 실제 온라인 상황에서 판촉 상황을 그대로 재현하기 위하여 가능한 실제 온라인 판촉 전략을 수립하는 담당자들의 도움으로 판촉메시지를 구성 하여 온라인에서 실험이 이루어져 연구의 일반화 가능성이 높다고 할 수 있다. 이에 온라인 판매촉진 전략 수립에 있어 지금까지의 희소성 메시지의 효과 뿐 아니라 희소성 메시지가 어떤 방식으로 프레이밍 되는가에 따라 소비자의 인지적 정보처리 뿐 아니라 심리적 반응이 상이하게 달라지기 때문에 조절초점이라는 조절효과에 대해 다양하게 고민할 필요가 있으며, 추가적으로 가치부가를 제공하기 위하여 가격할인 등 추가인 가치를 제공할 수 있는 판촉 전략에 대해 고민할 필요가 있음을 제안하여 실무적인 시사점을 제공하였다는 점에서 의의가 있는 연구라 할 수 있다.
본 연구는 온라인 판매촉진에 있어 희소성 메시지의 유형(수량한정 메시지/ 시간한정 메시지)에 따라 촉진초점 또는 예방초점으로 점화된 광고와 가격할인이 제시되거나 제시되지 않은 메시지 간에 판촉태도와 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는 지를 실증적으로 검증하고자 하였다. 이에 희소성 메시지 유형(수량한정/ 시간한정)을 독립변인으로 하고 조절변인인 조절초점(촉진초점/ 예방초점)과 가격할인 유무(가격할인 有/ 가격할인 無)에 따라 종속변인인 판촉태도와 구매의도 간에 어떠한 차이를 나타내는지를 살펴보기 위하여 Two-Way MANOVA분석을 실시하였다.
본 연구는 최근 온라인 기업들의 판매촉진 활동이 다양하게 활발히 진행되고 있는 현실에서, 가장 많이 이용되고 있는 판매촉진 메시지 중 희소성 메시지의 수량한정 메시지와 시간한정 메시지가 조절변인인 조절초점과 가격할인 유무에 따라 판촉태도와 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 검증하고자 하였다. 특히 조절초점의 경우 판매촉진 상황에서 개인의 내재적인 성향에 따른 조절변수보다는 상황적으로 조작하여 이루어지는 경우가 더 많고 이에 따른 동기적 행동이 오히려 내재적인 조절초점보다 앞서는 경우가 많기 때문에 이러한 조절초점의 대표적인 유형인 촉진초점 또는 예방초점과 일치하는 자극에 대해 자신의 행동에 있어 더욱 긍정적인 태도를 갖고 구매욕구가 형성될 가능성이 높다.
본 연구는 희소성 메시지의 유형(수량한정 메시지/시간한정 메시지)에 따라 촉진초점 또는 예방초점으로 점화된 광고와 가격할인이 제시되거나 제시되지 않은 메시지 간에 판촉태도와 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는 지를 실증적으로 검증하고자 한다.
예를 들어, ‘이번 기회를 꼭 누리세요’라는 판촉 메시지는 긍정적 결과에 민감하게 반응하는 촉진초점 메시지로 동기화시킬 수 있으며, ‘이번 기회를 놓치면 후회합니다’라는 판촉 메시지는 부정적인 결과를 회피하거나 예방하고자 민감하게 반응하는 예방초점 메시지로 동기화시킬 수 있다. 본 연구의 첫 번째 목적은 이러한 희소성 메시지의 유형(수량한정 메시지, 시간한정 메시지)이 조절초점에 따른 조절변인에 따라 판촉태도와 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는지에 대한 상호작용 효과를 살펴보는 데 있다.
안내에 따라 실험을 위한 자극물에 노출되고 피험자들에게 해당 메시지를 보고나서 판촉행사를 이용할 경우 어떠한 ‘기회’가 예상되는지 또는 예방초점에 노출된 피험자에게는 어떠한 ‘손실’이 예상되는지에 대해 기술하도록 하였다.
위와 같은 논의를 바탕으로 본 연구는 희소성 메시지의 유형(수량한정 메시지/ 시간한정 메시지)에 따라 촉진초점 또는 예방초점으로 점화된 광고와 가격 할인이 제시되거나 제시되지 않은 메시지 간에 판촉태도와 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는 지를 아래와 같은 가설을 통해 실증적으로 검증하고자 한다.
이에 본 연구의 두 번째 목적은 희소성 메시지의 유형(수량한정 메시지, 시간한정 메시지)이 가격판촉(가격할인 有, 가격할인 無)에 따라 판촉태도와 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는지에 대한 상호작용 효과를 살펴보는 데 있다. 이를 통해 실무적으로 사용되고 있는 희소성 메시지가 조절초점과 가격할인 판촉에 대해 소비자들이 어떻게 평가하고, 그 효과는 어떻게 나타나는지를 실증적으로 검증하고자 한다. 특히 온라인 마케팅에 있어 이러한 판매촉진 전략이 다양하게 이루어지고 있기 때문에 실제 온라인 브랜드 서비스 제품을 선정하여 실험을 통해 규명하였다.
이에 본 연구에서는 ‘MP3 음원 다운’ 서비스에 하이엔드급 이어폰이라는 부가 가치가 부여되었을 때 수량한정 메시지와 시간한정 메시지에 따라 촉진촉점과 예방촉진 간에 어떠한 판촉태도와 구매의도에 차이를 보이며, 추가적으로 가격할인의 유무에 따른 메시지 제시에 있어서도 희소성 메시지 효과에 차이가 발생하는지에 대해 규명하고자 이들 제품군을 선정하였다.
이에 본 연구에서는 희소성 메시지의 효과 검증에 있어서 최근 마케팅 분야 등에서 주요 이슈로 등장하고 있는 ‘조절초점(regulatory focus)’이라는 변인의 역할에 주목하였다.
그러나 기존 희소성 메시지의 연구들은 단순히 희소성 메시지의 유형에 따른 효과를 검증하고 있다. 이에 본 연구의 두 번째 목적은 희소성 메시지의 유형(수량한정 메시지, 시간한정 메시지)이 가격판촉(가격할인 有, 가격할인 無)에 따라 판촉태도와 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는지에 대한 상호작용 효과를 살펴보는 데 있다. 이를 통해 실무적으로 사용되고 있는 희소성 메시지가 조절초점과 가격할인 판촉에 대해 소비자들이 어떻게 평가하고, 그 효과는 어떻게 나타나는지를 실증적으로 검증하고자 한다.
가설 설정
가설 1-1: 수량한정 메시지의 경우 촉진초점에 점화된 메시지에 비해 예방촉진에 점화된 메시지에 대한 판촉태도 효과가 높게 나타날 것이다.
가설 1-2: 수량한정 메시지의 경우 촉진초점에 점화된 메시지에 비해 예방촉진에 점화된 메시지에 대한 구매의도가 높게 나타날 것이다.
가설 1-3: 시간한정 메시지의 경우 촉진초점에 점화된 메시지와 예방촉진에 점화된 메시지 간의 판촉태도 차이는 나타나지 않을 것이다.
가설 1-4: 시간한정 메시지의 경우 촉진초점에 점화된 메시지와 예방촉진에 점화된 메시지 간의 구매의도 차이는 나타나지 않을 것이다.
가설 2-1: 수량한정 메시지의 경우 가격 할인이 제시되지 않은 메시지에 비해 가격할인이 제시된 메시지에 대한 판촉태도 효과가 높게 나타날 것이다.
가설 2-2: 수량한정 메시지의 경우 가격 할인이 제시되지 않은 메시지에 비해 가격할인이 제시된 메시지에 대한 구매의도가 높게 나타날 것이다.
가설 2-3: 시간한정 메시지의 가격 할인이 제시되지 않은 메시지와 가격할인이 제시된 메시지 간의 판촉태도 차이는 나타나지 않을 것이다.
가설 2-4: 시간한정 메시지의 가격 할인이 제시되지 않은 메시지와 가격할인이 제시된 메시지 간의 구매의도 차이는 나타나지 않을 것이다.
또한 <가설 2-3>과 <가설 2-4>도 모두 지지되었다. 이에 대한 가설은 시간 한정 메시지의 경우 가격할인이 제시되지 않은 메시지와 가격 할인이 제시된 메시지에 대한 판촉태도와 구매의도의 차이는 나타나지 않을 것이라고 예상하였다. 가설 검증 결과 희소성 메시지 유형과 가격할인 유무 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하였다.
제안 방법
구체적으로 ‘네이버 뮤직’의 MP3 40곡을 제공하는 1년 이용권의 가격인 138,600원을 결제하면 시중가 143,000원에 해당하는 ‘Bose IE2'이어폰을 제공하는 프로모션을 진행하였다.
이에 첫 번째 독립변인인 수량한정 메시지와 시간한정 메시지의 조작은 성공적으로 이루어졌다. 또한 조절초점인 촉진초점과 예방초점의 조작검증을 위해 3개 항목으로 구성된 문항을 통해 조작검증을 실시하였다. 이에 촉진동기에 점화된 피험자들은 해당 자극물이 촉진동기(M=5.
마지막으로 조절초점을 조작하였다. 일반적으로 조절초점은 개인의 내재적 성향을 측정하는 방식과 피험자가 특정한 동기에 집중하도록 조작하는 방법으로 나누어진다(Crowe & Higgins, 1997; 나준희, 최지호, 2005).
먼저 가설 검증에 앞서 수량한정 메시지와 시간한정 메시지에 대한 실험물 조작이 성공적으로 이루어졌는지를 최종 확인하기 위하여 2개 항목으로 구성된 희소성 메시지 유형에 따른 조작검증을 시행하였다. 수량한정 메시지에 노출된 피험자들은 이 희소성 메시지가 시간한정 메시지(M=2.
먼저 희소성 메시지를 조작화하기에 앞서 판매촉진 메시지를 구성하는 작업을 하였다. 이를 위해 네이버 마케팅과 음악채널 담당 전문가들의 조언을 통해 실제 메시지를 조작하였다.
본 실험은 모두 온라인에서 실험과 설문이 동시에 이루어졌다. 본 실험에 사용할 자극물은 총 8가지 유형으로 제작되었다(①수량한정/촉진초점/가격有, ②수량한정/촉진초점/가격無, ③시간한정/촉진초점/가격有, ④시간한정/촉진초점/가격無, ⑤수량한정/예방초점/가격有, ⑥수량한정/예방초점/가격無, ⑦시간한정/예방초점/가격有, ⑧시간한정/예방초점/가격無).
일반적으로 조절초점은 개인의 내재적 성향을 측정하는 방식과 피험자가 특정한 동기에 집중하도록 조작하는 방법으로 나누어진다(Crowe & Higgins, 1997; 나준희, 최지호, 2005). 본 연구에서는 후자의 방식으로 조절초점을 조작하였다. 이에 이준환(2010)의 조절초점에 대한 조작 방법을 참조하여 “이번 기회를 꼭 누리세요”라는 열망에 프레이밍된 촉진초점과 “이번 기회를 놓치면 후회!”라는 주의에 프레이밍된 예방촉점으로 메시지를 조작하였다.
본 연구의 실험 대상이 될 제품이나 서비스를 선정하기 위해 대학생 8명과의 표적집단면접(FGI)를 통한 사전조사를 실시하였다. 제품 선정 기준은 첫째, 피험자인 대학생들이 낯설지 않고 빈번하게 사용하면서 그들의 라이프스타일을 반영하는 제품이나 서비스이어야 하며, 둘째, 가격할인과 관련된 판촉 메시지에 민감하게 반응할 수 있는 제품이나 서비스이면서, 셋째, 제품에 대한 관여도 수준이나 지식수준 뿐 아니라 가격 수준이 너무 높거나 낮으면 모든 피험자에게 공통적으로 메시지를 자극하는 데 한계가 있기 때문에 이러한 제품이나 서비스는 제외되어야 한다는 조건이 있었다.
본 실험은 모두 온라인상을 통해 진행되었다. 실험에 참가할 의향이 있는 피험자들은 사전에 무작위로 선정하여 이메일을 통해 실험에 대한 안내와 주의사항에 대해 상세히 설명한 후 실험물이 게재된 가상의 온라인 페이지의 웹사이트 주소에 접속하도록 하였다. 수량한정 메시지에는 133명의 피험자가 참여하였으며, 이들에게는 수량한정 메시지에 접속 가능한 이벤트 페이지(http://music.
먼저 희소성 메시지를 조작화하기에 앞서 판매촉진 메시지를 구성하는 작업을 하였다. 이를 위해 네이버 마케팅과 음악채널 담당 전문가들의 조언을 통해 실제 메시지를 조작하였다. 판매촉진은 2012년 네이버 음악 채널의 1년 이용권을 일시에 선결제하면 하이엔드급의 이어폰을 무료로 제공하는 메시지로 구성하였다.
이후 피험자가 직접 ‘온라인 설문 참여하기’ 페이지를 마우스로 클릭하면 ‘판촉태도’와 ‘구매의도’의 측정 문항에 응답하는 페이지가 열리면서 해당 질문에 응답하도록 하였다.
희소성 메시지의 자극을 위해 수량한정 메시지의 경우 선착순 200명에게만 한정판매라는 메시지를 제시하였으며, 시간한정 메시지의 경우 이벤트 개시일 자정부터 단 하루만 예약 한정 판매하는 조건으로 메시지를 구성하였다. 구체적으로 수량한정 메시지는 ‘선착순 200명 한정판매!’, ‘200명 한정판매하며 이벤트의 특성 상 조기에 마감될 수 있습니다.
대상 데이터
본 실험에는 234명의 천안 소재 대학 재학생들이 참여하였으며 불성실하게 응답한 18명을 제외한 216명의 응답지가 최종 분석에 사용되었다.
본 실험에는 대학생 피험자가 참여하여 온라인을 통해 실험이 진행되었다. 총 234명이 참여하여 실험이 진행되었으나 이들 중 불성실한 응답을 한 18명의 응답지를 제외한 216명의 데이터를 최종 분석에 사용하였다.
본 실험은 모두 온라인상을 통해 진행되었다. 실험에 참가할 의향이 있는 피험자들은 사전에 무작위로 선정하여 이메일을 통해 실험에 대한 안내와 주의사항에 대해 상세히 설명한 후 실험물이 게재된 가상의 온라인 페이지의 웹사이트 주소에 접속하도록 하였다.
실험에 참가할 의향이 있는 피험자들은 사전에 무작위로 선정하여 이메일을 통해 실험에 대한 안내와 주의사항에 대해 상세히 설명한 후 실험물이 게재된 가상의 온라인 페이지의 웹사이트 주소에 접속하도록 하였다. 수량한정 메시지에는 133명의 피험자가 참여하였으며, 이들에게는 수량한정 메시지에 접속 가능한 이벤트 페이지(http://music.naver.com/promotion/eventContent.nhn?quantity limited)가 발송되었으며, 해당 페이지에 접속하면 무작위로 가격할인 또는 가격할인이 제시되지 않은 촉진초점과 예방초점 자극물에 노출되도록 조절하였다. 반면, 시간한정 메시지에는 126명의 피험자가 배정되었으며, 이들에게는 시간한정 메시지에 접속 가능한 이벤트 페이지(http://music.
총 234명이 참여하여 실험이 진행되었으나 이들 중 불성실한 응답을 한 18명의 응답지를 제외한 216명의 데이터를 최종 분석에 사용하였다. 이 중 수량한정 메시지 소구에는 106명, 시간한정 메시지 소구에는 110명의 피험자가 참여하였다. 이에 실험설계에 따라 <표 1>과 같이 실험집단이 구성되었다.
이러한 선정 기준에 의해 ‘이어폰’, ‘MP3 음원 서비스’, ‘커피 전문점’, ‘온라인 쇼핑몰’의 네 가지 제품군이 선정되었다.
이에 NHN(주)의 마케팅 담당자들과 협의하여 사전조사를 통해 온라인에서 희소성 메시지를 구성하는 데 있어 MP3 음원을 다운받을 수 있는 ‘네이버 Music'를 선정하였으며 이에 대한 부가적 가치를 통해 판촉 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 피험자인 대학생들이 선호하는 이어폰인 ‘Boss IE2'라는 제품을 선정하였다.
본 실험에는 대학생 피험자가 참여하여 온라인을 통해 실험이 진행되었다. 총 234명이 참여하여 실험이 진행되었으나 이들 중 불성실한 응답을 한 18명의 응답지를 제외한 216명의 데이터를 최종 분석에 사용하였다. 이 중 수량한정 메시지 소구에는 106명, 시간한정 메시지 소구에는 110명의 피험자가 참여하였다.
이를 통해 실무적으로 사용되고 있는 희소성 메시지가 조절초점과 가격할인 판촉에 대해 소비자들이 어떻게 평가하고, 그 효과는 어떻게 나타나는지를 실증적으로 검증하고자 한다. 특히 온라인 마케팅에 있어 이러한 판매촉진 전략이 다양하게 이루어지고 있기 때문에 실제 온라인 브랜드 서비스 제품을 선정하여 실험을 통해 규명하였다. 이를 통해 희소성 메시지가 온라인 마케팅 전략 수립의 실제적인 방향을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.
데이터처리
다음으로 사후적인 ANOVA 분석을 통해 통계적인 유의성 차이를 검증하였다. 먼저, 희소성에 따른 사후적인 ANOVA 분석에서는 종속변인인 판촉태도 (F=1.
가격할인 無)에 따라 판촉태도와 구매의도 간에 어떠한 차이를 나타나는지를 검증하고자 하는 것이다. 이를 위해 2(희소성 유형: 수량한정, 시간한정) X 2(조절초점: 촉진초점, 예방초점) X 2(가격할인의 유무: 가격할인 有, 가격할인 無) 피험자간 요인설계를 사용하였으며, Two-Way MANOVA분석을 사용하여 분석을 실시하였다. 이는 종속변인들 간의 상호관련성이 전제되므로 종속변인별로 ANOVA분석을 반복하는 것보다 MANOVA분석을 실시하는 것이 더 타당한 통계분석으로 판단되었기 때문이다.
본 연구는 온라인 판매촉진에 있어 희소성 메시지의 유형(수량한정 메시지/ 시간한정 메시지)에 따라 촉진초점 또는 예방초점으로 점화된 광고와 가격할인이 제시되거나 제시되지 않은 메시지 간에 판촉태도와 구매의도에 어떠한 차이가 나타나는 지를 실증적으로 검증하고자 하였다. 이에 희소성 메시지 유형(수량한정/ 시간한정)을 독립변인으로 하고 조절변인인 조절초점(촉진초점/ 예방초점)과 가격할인 유무(가격할인 有/ 가격할인 無)에 따라 종속변인인 판촉태도와 구매의도 간에 어떠한 차이를 나타내는지를 살펴보기 위하여 Two-Way MANOVA분석을 실시하였다. <표 2>는 각 종속변인들에 대한 분석결과이다.
성능/효과
다음으로 <가설 2-1>과 <가설 2-2>는 수량한정 메시지의 경우 가격할인이 제시되지 않은 메시지에 비해 가격 할인이 제시된 메시지에 대한 판촉태도와 구매의도가 높게 나타날 것으로 예상하였다. 가설 검증 결과 희소성 메시지 유형과 가격할인 유무 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하였다. 즉, 수량 한정 메시지의 경우 가격할인이 제시되지 않은 판촉태도(M=3.
먼저 <가설 1-1>과 <가설 1-2>는 수량한정 메시지의 경우 촉진초점에 비해 예방초점에 대한 판촉태도와 구매의도가 높게 나타날 것으로 예상하였다. 가설 검증 결과 희소성 메시지 유형과 조절초점 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하였다. 즉, 수량한정 메시지의 경우 촉진초점 메시지의 판촉태도(M=3.
구체적으로 먼저, 희소성과 조절초점의 상호작용에 대한 사후적인 ANOVA분석에 있어 종속 변인인 판촉태도(18.14, p<.01), 구매의도(F=11.26, p<.05) 모두 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며, 희소성과 가격할인 유무의 상호작용에 대한 사후적인 ANOVA분석도 종속변인인 판촉태도(49.27, p<.01), 구매의도(F=30.04, p<.01)에 있어서도 유의미한 차이가 나타났다.
이에 대한 가설은 시간한정 메시지의 경우 촉진초점과 예방초점 간의 판촉태도와 구매의도 간의 차이는 없을 것이라고 예상하였으나 희소성 메시지 유형과 조절초점 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며, 촉진초점에 비해 예방초점 메시지에 있어 판촉태도와 구매의도가 높게 나타났다. 구체적으로 시간한정 메시지의경우 촉진초점 메시지의 판촉태도(M=3.75, SD=.52)에 비해 예방촉진 메시지의 판촉태도(M=4.54, SD=.51)가 높게 나타났다. 또한 구매의도에 있어서도 시간한정 메시지의 경우 촉진초점 메시지의 구매의도(M=4.
배윤경, 이석규, 차태훈(2004)는 희소성 메시지에 대한 조절변인으로 제품지식과 관여도를 설정하여 연구한 결과 시간한정 메시지의 경우 저지식 집단에 비해 고지식 집단에서 높은 영향을 미치지만 수량 한정 메시지는 고지식 집단에 비해 저지식 집단에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 고관여 제품에 비해 저관여 제품에서 한정 메시지의 효과가 높은 것으로 나타났다.
다음으로 본 연구는 희소성 메시지가 단순히 조절초점 뿐 아니라 가격할인과 같은 판촉 활동에 의해 다양하게 조절될 수 있다는 점이 확인되었다. 특히 수량 한정 메시지의 경우 가격할인이 제시되지 않은 메시지보다는 가격할인이라는 메시지가 제시되었을 때 판촉태도와 구매의도가 증폭된다는 점이 증명되었다.
42)가 높게 나타났다. 또한 구매의도에 있어서도 수량한정 메시지의 경우 가격할인이 제시되지 않은 구매의도(M=3.62, SD=.69)에 비해 가격할인이 제시된 구매의도(M=4.49, SD=0.75)가 높게 나타났다. 이에 <가설 2-1>과 <가설 2-2>는 모두 지지되었다.
27)가 높게 나타났다. 또한 구매의도에 있어서도 수량한정 메시지의 경우 촉진초점 메시지의 구매의도(M=3.58, SD=.69)에 비해 예방촉진 메시지의 구매의도(M=4.40, SD=.76)가 높게 나타났다. 이에 <가설 1-1>과 <가설 1-2>는 모두 지지되었다.
51)가 높게 나타났다. 또한 구매의도에 있어서도 시간한정 메시지의 경우 촉진초점 메시지의 구매의도(M=4.04, SD=.58)에 비해 예방촉진 메시지의 구매의도(M=4.37, SD=.59)가 높게 나타났다. 이에 <가설 1-3>과<가설 1-4>는 모두 기각되었다.
마지막으로 본 실험에서 사용된 두 개의 종속변인인 판촉태도와 구매의도에 대한 신뢰도를 측정한 결과 판촉태도(α=.84)와 구매의도(α=.92) 모두 만족할 만한 신뢰도를 보였다.
마지막으로 희소성과 조절초점, 희소성과 가격할인에 대한 상호작용 효과의사후적인 ANOVA 분석에서도 모두 유의미한 차이가 나타났다. 구체적으로 먼저, 희소성과 조절초점의 상호작용에 대한 사후적인 ANOVA분석에 있어 종속 변인인 판촉태도(18.
그러나 시간한정 메시지의 경우 촉진초점과 예방촉진 간의 판촉태도와 구매의도 간의 차이가 나타나지 않을 것이라고 예상하였으나 본 연구 결과에서는 수량한정 메시지의 결과와 동일하게 예방초점 메시지에 대한 판촉태도와 구매의도가 높게 나타났다. 물론 본 연구 결과에서는 시간한정 메시지에 비해 수량한정 메시지가 일관되게 촉진초점보다는 예방초점에서 판촉태도와 구매의도가 상대적으로 높게 나타났다. 이는 본 실험물의 자극물에 있어 단순히 네이버 음원 1년 구독과 관련된 메시지 이외에 하이엔드급 이어폰이라는 추가적인 가치를 제공하는 자극이 시간한정 메시지와 예방초점 메시지에 노출된 소비자들로 하여금 오히려 신중하게 다른 대안들과 비교하여 분석하려는 동기가 강하게 유발되었기 때문이다.
김진병과 도성실(2000)의 연구에서는 관여도 수준이라는 조절변인에 따라 CATV 홈쇼핑에서 활용되는 희소성 메시지의 효과 희소성 메시지의 광고효과에 대해 검증하였다. 연구결과 저관여 제품에 비해 고관여 제품에서 희소성 메시지의 광고효과가 두드러지게 나타났다. 메시지프레이밍의 조절효과를 규명한 김재휘와 부수현(2007)의 연구에서는 부정적인 메시지 프레이밍보다는 긍정적인 메시지 프레이밍에서 희소성 메시지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
반면 <가설 1-3>과 <가설 1-4>는 기각되었다. 이에 대한 가설은 시간한정 메시지의 경우 촉진초점과 예방초점 간의 판촉태도와 구매의도 간의 차이는 없을 것이라고 예상하였으나 희소성 메시지 유형과 조절초점 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며, 촉진초점에 비해 예방초점 메시지에 있어 판촉태도와 구매의도가 높게 나타났다. 구체적으로 시간한정 메시지의경우 촉진초점 메시지의 판촉태도(M=3.
Mogilner 등(2008)의 연구에서는 온라인 자동차 사이트에서 촉진초점과 예방초점을 조작하여 구매시점과 시간적 거리간의 상호작용을 실증적으로 연구하였다. 이에 대한 결과, 구매시점까지 시간적으로 여유가 있으면 촉진초점이 더 긍정적인 영향을 미치는 반면, 시간적으로 촉박할 경우에는 예방초점이 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 검증 결과 희소성 메시지 유형과 가격할인 유무 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하였다. 즉, 수량 한정 메시지의 경우 가격할인이 제시되지 않은 판촉태도(M=3.69, SD=.63)에 비해 가격할인이 제시된 판촉태도(M=4.89, SD=1.42)가 높게 나타났다. 또한 구매의도에 있어서도 수량한정 메시지의 경우 가격할인이 제시되지 않은 구매의도(M=3.
가설 검증 결과 희소성 메시지 유형과 조절초점 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하였다. 즉, 수량한정 메시지의 경우 촉진초점 메시지의 판촉태도(M=3.54, SD=.65)에 비해 예방촉진 메시지의 판촉태도(M=4.86, SD=1.27)가 높게 나타났다. 또한 구매의도에 있어서도 수량한정 메시지의 경우 촉진초점 메시지의 구매의도(M=3.
그러나 시간한정 메시지의 경우에는 이러한 가격할인이라는 추가적인 가치가 판촉태도와 구매의도에 거의 영향을 미치지 않는 다는 점이 발견되었다. 즉, 시간한정 메시지보다는 수량한정 메시지에 있어 가격할인에 대한 판촉 전략이 매우 효과적이라는 점이 나타났다. 이는 마케팅 전략 차원에서 판촉 전략 메시지를 구성할 때 수량한정 메시지의 경우 가격할인이라는 판촉 전략에 대해 초점을 맞출 필요가 있다는 점을 고려할 필요가 있다.
본 연구 결과를 종합해보면 다음과 같다. 첫째, 수량한정 메시지의 경우 촉진 초점 보다는 예방초점 메시지에 대한 판촉태도와 구매의도가 높게 나타났다. 이는 촉진초점에 점화된 메시지보다는 예방초점에 점화된 메시지에 대한 희소성 메시지에 가치를 더 높게 지각하기 때문이다.
다음으로 본 연구는 희소성 메시지가 단순히 조절초점 뿐 아니라 가격할인과 같은 판촉 활동에 의해 다양하게 조절될 수 있다는 점이 확인되었다. 특히 수량 한정 메시지의 경우 가격할인이 제시되지 않은 메시지보다는 가격할인이라는 메시지가 제시되었을 때 판촉태도와 구매의도가 증폭된다는 점이 증명되었다. 그러나 시간한정 메시지의 경우에는 이러한 가격할인이라는 추가적인 가치가 판촉태도와 구매의도에 거의 영향을 미치지 않는 다는 점이 발견되었다.
후속연구
첫째, 판촉 메시지를 구성하는 데 있어 추가적인 가치를 주고자 이어폰을 제공 하는 판촉 내용을 포함되어 있었다. 오히려 이러한 추가적인 가치가 부가되어 희소성 메시지의 효과를 명확히 규명하는 데 한계가 있었다. 이에 추가적인 판촉 가치를 부여하는 데 있어 희소성 메시지와 판촉 유형을 구분하여 가격할인 또는 가치제공이라는 관점에서 판촉 메시지를 구성하였다면 희소성 메시지와 조절초점에 따른 효과를 명확히 규명할 수 있었을 것이다.
이러한 선행연구 결과들을 바탕으로 볼 때, 소비자들의 정보처리과정을 통한 최종 구매의사 결정에 있어 희소성 메시지의 유형에 따라 차이가 나타나며, 이러한 차이는 다양한 조절변인의 영향을 받기 때문에 희소성 메시지의 효과를 규명하기 위해서는 다양한 상황에 따른 조절변수들을 규명하는 폭넓은 연구가 필요하다고 할 수 있다.
특히 온라인 마케팅에 있어 이러한 판매촉진 전략이 다양하게 이루어지고 있기 때문에 실제 온라인 브랜드 서비스 제품을 선정하여 실험을 통해 규명하였다. 이를 통해 희소성 메시지가 온라인 마케팅 전략 수립의 실제적인 방향을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.
둘째, 조절초점을 촉진초점과 예방초점으로 유형화 하는 데 있어 일반적으로 개인이 가지고 있는 내재적 성향을 측정하여 구분하거나 실험으로 조작하는 방법이 일반적이다. 이에 본 연구에서는 단순히 조절초점을 실험으로 조작하였기 때문에 피험자들의 내재적 성향에 따른 조절초점이 무시되었기 때문에 피험자들의 심리적 동기가 실험물에 의해 어떻게 조절되었는지를 살펴보지 못하였다는 한계가 있다. 이에 조절 초점에 대한 이러한 두 가지 차원을 동시에 살펴볼 필요가 있을 것이다.
오히려 이러한 추가적인 가치가 부가되어 희소성 메시지의 효과를 명확히 규명하는 데 한계가 있었다. 이에 추가적인 판촉 가치를 부여하는 데 있어 희소성 메시지와 판촉 유형을 구분하여 가격할인 또는 가치제공이라는 관점에서 판촉 메시지를 구성하였다면 희소성 메시지와 조절초점에 따른 효과를 명확히 규명할 수 있었을 것이다. 둘째, 조절초점을 촉진초점과 예방초점으로 유형화 하는 데 있어 일반적으로 개인이 가지고 있는 내재적 성향을 측정하여 구분하거나 실험으로 조작하는 방법이 일반적이다.
이에 희소성 메시지 유형의 차별적 효과는 기존 연구처럼 수량한정 메시지가 시간한정 메시지보다 긍정적이라는 무조건적인 믿음에서 벗어날 필요가 있다. 즉, 소비자들은 판촉 제품이외에 어떠한 추가적인 가치를 제공하느냐에 따라 신중한 태도를 통해 보다 동기화될 수 있기 때문에 이러한 가치를 창출할 수 있는 판촉 전략을 수립할 필요가 있음을 시사해 준다.
또한 시간한정 메시지를 구성하는 데 있어 피험자들은 시간 또는 기간의 시점에 따라 심리적 압박감이 차이가 나타날 수 있다. 즉, 시간압박이 증가할수록 이에 대한 심리적 압박감은 증가하기 때문에 시간압박을 단기간에 할 것인지 장기간에 할 것인지에 따라 판촉효과의 단기적 효과 또는 장기적 효과가 상이하게 나타날 가능성이 높아 이에 대한 면밀한 분석이 필요하리라 본다.
즉, 촉진초점에 점화된 메시지를 본 사람들은 해당 제품의 메시지가 제시된 상황에서 ‘이득-무이득’의 상황에 민감하게 반응하여 얼마나 많은 것들을 획득하는 데 도움을 줄 수 있을까를 판단하려 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
온라인에서 이루어지는 판매촉진 메시지의 대표적인 유형엔 무엇이 있는가?
본 연구는 온라인에서 이루어지는 판매촉진 메시지의 대표적인 유형인 수량한정 메시지와 시간한정 메시지가 조절초점과 가격할인 유무에 따라 판촉태도와 구매의도에 어떠한 조절 역할을 하는지를 실증적으로 검증하고자 하였다. 연구 결과, 첫째, 수량한정 메시지의 경우 촉진초점 보다는 예방초점 메시지에 대한 판촉태도와 구매의도가 높게 나타났다.
온라인을 통한 판매촉진은 소비자에 어떤 영향을 미치는가?
이중에서 뉴미디어 등장으로 인해 가장 활발히 이루어지고 있는 수단은 인터넷을 통한 판매촉진이다. 이러한 온라인을 통한 판매촉진은 제품에 대한 정보 뿐 아니라 다양한 촉진 메시지를 통해 소비자들의 심리를 자극하고 구매행동에 직접적인 영향을 미치고 있다. 특히 최근에는 이러한 판매촉진 전략에 있어 희소성 메시지(scarcity message)를 통해 제품이나 서비스의 구매의지를 촉진하는 경우가 많이 등장하고 하고 있다.
뉴미디어 등장으로 인해 가장 활발히 이루어지고 있는 기업의 마케팅 활동 수단은 무엇인가?
기업의 마케팅 활동은 최근 들어 인터넷, 케이블 TV, IP-TV 등을 통한 광고, 홍보, 판매촉진 등 다양한 마케팅커뮤니케이션 활동을 통해 활발히 이루어지고 있다. 이중에서 뉴미디어 등장으로 인해 가장 활발히 이루어지고 있는 수단은 인터넷을 통한 판매촉진이다. 이러한 온라인을 통한 판매촉진은 제품에 대한 정보 뿐 아니라 다양한 촉진 메시지를 통해 소비자들의 심리를 자극하고 구매행동에 직접적인 영향을 미치고 있다.
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