기업과 소비자간 전자 상거래 시장이 급속히 성장하고 있으나 많은 전문가들은 아직도 그 잠재력을 충분히 발휘하지 못하고 있다고 주장한다. 이에 대한 이유로 온라인 쇼핑환경이 지니는 인간적 사회적 요소의 부재를 들고 있다. 온라인 쇼핑은 전통적인 면대면 상거래에 비해 보다 비인적이며 익명성이 강해 인간적인 온정과 사회성이 부족하다. 본 연구에서는 전통적 상거래에 비해 온라인 쇼핑이 가지는 태생적 한계인 면대면 사회적 상호작용을 대신할 수 있는 개념으로 사회적 실재감을 도입하여 사회적 실재감의 선 후행변수간의 관계를 규명하고자 하였다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 본 연구주제와 관련 있는 마케팅, 심리학, 커뮤니케이션 연구분야의 연구결과들을 고찰하였으며, 이를 기반으로 하여 연구모형을 제시하였다. 제시된 연구모형을 검증하기 위하여 자기 보고식 설문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 본 설문의 응답자들은 최소 5회 이상 인터넷 구매를 경험한 소비자들로 구성하였는데, 이는 사회적 실재감에 대한 지각은 인터넷 쇼핑몰과의 잦은 접촉이 있어야만 생길 수 있는 지각으로 판단하였기 때문이다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 먼저 쇼핑몰의 맞춤화 노력은 지각된 사회적 실재감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 쇼핑몰의 반응성 역시 지각된 사회적 실재감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 쇼핑몰은 고객의 요구에 다양한 방법으로 신속하고 성실하게 반응함으로써 사회적 실재감을 높일 수 있다. 셋째, 지각된 게시판 활동성은 사회적 실재감에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑몰 운영자는 자사 게시판을 적극적으로 활성화하여 소비자의 사회적 실재감을 높일 수 있을 것이다. 마지막으로 지각된 사회적 실재감은 쇼핑몰 신뢰와 즐거움에 영향을 미치고 쇼핑몰 신뢰와 즐거움은 쇼핑몰 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존 온라인 쇼핑에 관한 연구의 중심이 되고 있는 쇼핑몰 충성도와 신뢰 형성에 사회적 실재감이 중요한 영향요인임을 의미하는 것으로 쇼핑몰 신뢰와 충성도를 위한 새로운 전략적 시사점을 제공하고 있다고 볼 수 있다.
기업과 소비자간 전자 상거래 시장이 급속히 성장하고 있으나 많은 전문가들은 아직도 그 잠재력을 충분히 발휘하지 못하고 있다고 주장한다. 이에 대한 이유로 온라인 쇼핑환경이 지니는 인간적 사회적 요소의 부재를 들고 있다. 온라인 쇼핑은 전통적인 면대면 상거래에 비해 보다 비인적이며 익명성이 강해 인간적인 온정과 사회성이 부족하다. 본 연구에서는 전통적 상거래에 비해 온라인 쇼핑이 가지는 태생적 한계인 면대면 사회적 상호작용을 대신할 수 있는 개념으로 사회적 실재감을 도입하여 사회적 실재감의 선 후행변수간의 관계를 규명하고자 하였다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 본 연구주제와 관련 있는 마케팅, 심리학, 커뮤니케이션 연구분야의 연구결과들을 고찰하였으며, 이를 기반으로 하여 연구모형을 제시하였다. 제시된 연구모형을 검증하기 위하여 자기 보고식 설문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 본 설문의 응답자들은 최소 5회 이상 인터넷 구매를 경험한 소비자들로 구성하였는데, 이는 사회적 실재감에 대한 지각은 인터넷 쇼핑몰과의 잦은 접촉이 있어야만 생길 수 있는 지각으로 판단하였기 때문이다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 먼저 쇼핑몰의 맞춤화 노력은 지각된 사회적 실재감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 쇼핑몰의 반응성 역시 지각된 사회적 실재감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 쇼핑몰은 고객의 요구에 다양한 방법으로 신속하고 성실하게 반응함으로써 사회적 실재감을 높일 수 있다. 셋째, 지각된 게시판 활동성은 사회적 실재감에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑몰 운영자는 자사 게시판을 적극적으로 활성화하여 소비자의 사회적 실재감을 높일 수 있을 것이다. 마지막으로 지각된 사회적 실재감은 쇼핑몰 신뢰와 즐거움에 영향을 미치고 쇼핑몰 신뢰와 즐거움은 쇼핑몰 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존 온라인 쇼핑에 관한 연구의 중심이 되고 있는 쇼핑몰 충성도와 신뢰 형성에 사회적 실재감이 중요한 영향요인임을 의미하는 것으로 쇼핑몰 신뢰와 충성도를 위한 새로운 전략적 시사점을 제공하고 있다고 볼 수 있다.
While e-commerce market(B2C) grows rapidly, many experts argue that EC(B2C) transactions have not reached its full potential. A notable difference between online and offline consumer markets that is suppressing the growth of EC(B2C) is the decreased presence of human and social elements in the onlin...
While e-commerce market(B2C) grows rapidly, many experts argue that EC(B2C) transactions have not reached its full potential. A notable difference between online and offline consumer markets that is suppressing the growth of EC(B2C) is the decreased presence of human and social elements in the online shopping environments. Generally online shopping lacks human warmth and sociability. In this study, social presence in online shopping mall was proposed as a substitute for face-to-face social interaction in the traditional commerce and author explored what variables affect social presence(human warmth and sociability) on online shopping malls and how human warmth and sociability can influence on online store loyalty. To achieve research objectives, we reviewed literatures related with marketing, psychology and communication research areas. Based on literature review, we proposed a research model on the online shopping mall. To examine the proposed research model, we gathered data by using a self-report questionnaire. Respondents consists of online shoppers with at least five or more times of purchase experience in online shopping malls. Because social presence is a feeling which needs frequent contacts with malls to experience, respondents must have enough purchase experiences. The empirical results are as follows : First, shopping mall's customization efforts influence perceived social presence on the mall significantly. Second, shopping mall's responsiveness influences perceived social presence significantly. Third, perceived activity of community of online shopping mall influences perceived social presence significantly. Mall managers have to activate their customer community to reinforce social presence, resulting in trust building. Finally, perceived social presence influences trust and enjoyment on the mall significantly. And then trust and enjoyment on the mall affect store loyalty significantly. From these findings it can be inferred that perceived social presence appears determinant which is critical to the formation of core variables(trust and loyalty) in existing online shopping papers.
While e-commerce market(B2C) grows rapidly, many experts argue that EC(B2C) transactions have not reached its full potential. A notable difference between online and offline consumer markets that is suppressing the growth of EC(B2C) is the decreased presence of human and social elements in the online shopping environments. Generally online shopping lacks human warmth and sociability. In this study, social presence in online shopping mall was proposed as a substitute for face-to-face social interaction in the traditional commerce and author explored what variables affect social presence(human warmth and sociability) on online shopping malls and how human warmth and sociability can influence on online store loyalty. To achieve research objectives, we reviewed literatures related with marketing, psychology and communication research areas. Based on literature review, we proposed a research model on the online shopping mall. To examine the proposed research model, we gathered data by using a self-report questionnaire. Respondents consists of online shoppers with at least five or more times of purchase experience in online shopping malls. Because social presence is a feeling which needs frequent contacts with malls to experience, respondents must have enough purchase experiences. The empirical results are as follows : First, shopping mall's customization efforts influence perceived social presence on the mall significantly. Second, shopping mall's responsiveness influences perceived social presence significantly. Third, perceived activity of community of online shopping mall influences perceived social presence significantly. Mall managers have to activate their customer community to reinforce social presence, resulting in trust building. Finally, perceived social presence influences trust and enjoyment on the mall significantly. And then trust and enjoyment on the mall affect store loyalty significantly. From these findings it can be inferred that perceived social presence appears determinant which is critical to the formation of core variables(trust and loyalty) in existing online shopping papers.
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문제 정의
물론, 이러한 경향이 잘못되었다는 것이 아니라 쇼핑몰 개발자들이 쇼핑몰의 기능적이고 성과적인 측면만을 강조하는 경향이 있다는 것이다. 그러므로 본 연구를 사회적 실재감을 중심으로 온라인 쇼핑몰의 사회적 측면을 강조하고자 한다.
그리고 온라인 쇼핑몰이 사회적 실재감 형성을 통해 긍정적인 효과를 얻는 일련의 과정(사회적 실재감의 선·후행관계)을 ‘온라인 쇼핑몰의 의인화전략’이라고 명명하고자 한다.
따라서 본 논문에서는 소비자들이 온라인 쇼핑몰에 대해 지각하는 사회적 실재감에 영향을 미칠 수 있는 선행변수를 밝히고, 지각된 사회적 실재감이 쇼핑몰에 대한 신뢰, 즐거움, 충성도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다.
매체는, 만약 그것이 인간적인 접촉, 사회성, 그리고 감성의 느낌을 전달한다면, 따뜻한 것으로 지각된다(Gefen and Straub 2003; Rice and Case 1983; Sherblom 1988; Yoo and Alavi 2001). 본 연구는 쇼핑몰이 사용자에게 인간적인 온정과 사회성의 감성을 제공해 준다는 관점을 채택한다.
본 연구는 오프라인 쇼핑에 비해 온라인 쇼핑의 태생적 한계인 동시에 독특한 특징인 비대면 상호작용으로 인한 취약점을 극복하기 위한 개념으로 사회적 실재감이라는 개념을 제시하였고, 사회적 실재감의 선·후행변수들을 규명함으로써 온라인 쇼핑몰의 의인화전략 수행에 대한 가능성 및 중요성을 확인하고 온라인 쇼핑 연구와 관련된 주요 이슈를 제시하였다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다.
본 연구는 온라인 쇼핑몰에 인간적인 온정과 사회성을 강화하기 위한 새로운 개념으로 사회적 실재감이라는 개념을 도입하여 ‘온라인 쇼핑몰의 의인화 전략’ 실행의 가능성을 확인해보고자 하였다.
사회심리학, 커뮤니케이션, 온라인 학습 분야에서 이루어진 연구결과를 바탕으로 사회적 실재감에 대한 개념을 정립하고, 사회적 실재감을 인터넷 쇼핑몰에 적용할 수 있는 근거를 제시하고자 한다.
이에 본 연구에서는 온라인 쇼핑환경의 비대면적 상호작용으로 인한 사회적 상호작용감과 인간적 친밀함의 부재를 보완할 수 있는 사회적·경험적 개념으로 사회적 실재감(social presence)을 제시하고, 이를 중심으로 한 선·후행변수들의 구조적 관계를 살펴보고자 한다.
가설 설정
가설 1 : 온라인 쇼핑몰의 반응성은 쇼핑몰의 지각된 사회적 실재감에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 온라인 쇼핑몰의 맞춤화는 쇼핑몰의 지각된 사회적 실재감에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 온라인 쇼핑몰의 게시판 활동성은 쇼핑몰의 지각된 사회적 실재감에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 온라인 쇼핑몰의 지각된 사회적 실재감은 쇼핑몰 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : 온라인 쇼핑몰의 지각된 사회적 실재감은 쇼핑몰 즐거움에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 6 : 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰는 쇼핑몰 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 7 : 온라인 쇼핑몰에 대한 즐거움은 쇼핑몰 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
공분산 구조모델을 이용하여 본 연구에서 제시한 가설을 검증하였다. 전체 연구모형의 적합도는 χ2=396.
본 연구에서는 이러한 기존 연구결과를 바탕으로 하여 사회적 실재감을 높이는 요인 중에서 다른 사람들과의 실제적인 상호작용과 관련있는 요인으로 반응 성과 맞춤화를 제시하였고, 상상의 상호작용을 통해 사회적 실재감을 제공하는 요인으로 게시판 활동성을 포함하였다.
본 연구에서는 추상적인 개념을 측정하기 위해 여러 가지 측정항목을 사용하였는데, 자료의 분석에 앞서 측정항목의 정교화 과정을 거쳤다. SPSS 12.
요인 분석을 실시한 결과는 <표 4>와 같다. 요인간의 독립성을 확보하기 위해 배리맥스방법으로 요인회전을 실시하였다. 요인분석 결과, 7개의 요인이 추출되었으며 요인별 각 항목의 요인 적재치는 모두 0.
이를 위해 사회적 실재감의 선·후행 변수에 대한 문헌고찰과 가설검증을 하였으며 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
대상 데이터
설문지의 배포 및 수집은 2010년 4월 12일부터 21일까지 10일간에 걸쳐 일대일 면접을 통해 이루어 졌고, 총 250부를 배포하여 235부가 회수되었으며 이들 중 기입오류 내지 누락, 불성실한 답변으로 판단되는 7부를 제외시킨 228부가 최종 분석에 사용되었다. 표본의 특성은 다음의 <표 2>와 같다.
실증분석을 위한 표본은 인터넷 쇼핑몰 이용경험이 최소 5회 이상인 응답자를 대상으로 하였다. 이들은 인터넷 환경에 익숙하고 인터넷 쇼핑몰 이용에 있어 다양한 경험을 가지고 있어 본 논문의 응답대상으로 적합하다고 판단된다.
데이터처리
본 연구에서는 추상적인 개념을 측정하기 위해 여러 가지 측정항목을 사용하였는데, 자료의 분석에 앞서 측정항목의 정교화 과정을 거쳤다. SPSS 12.0을 이용하여 측정항목의 신뢰성 분석 및 탐색적 요인분석을 실시하였다.
이론/모형
본 연구는 가설검증을 위한 구조방정식 모형의 검증에 있어 Anderson과 Gerbing(1988)이 제시한 이 단계 방식(two step approach)을 사용하였다.
본 연구에서는 측정항목의 신뢰성 확인을 위해서 내적 일관성을 측정하는데 주로 쓰이는 크론바하 알파(Cronbach's Alpha)를 이용하였다.
성능/효과
가설검증 결과를 간단히 요약하면, 사회적 실재감의 선행변수로 설정되었던 맞춤화, 반응성, 게시판 활동성 모두 유의수준 0.01에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 게시판 활동성보다는 맞춤화와 반응성이 상대적으로 더 큰영향을 미치는 것으로 보인다. 그리고 사회적 실재감은 쇼핑몰에 대한 신뢰와 즐거움에 유의한 영향을 미치고 신뢰와 즐거움은 다시 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
01에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 게시판 활동성보다는 맞춤화와 반응성이 상대적으로 더 큰영향을 미치는 것으로 보인다. 그리고 사회적 실재감은 쇼핑몰에 대한 신뢰와 즐거움에 유의한 영향을 미치고 신뢰와 즐거움은 다시 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그리고 쇼핑몰의 맞춤화 노력은 사회적 실재감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 고객 개인별로 맞춤화된 서비스 및 커뮤니케이션의 제공은 소비자로 하여금 마치 기업이 자신을 하나의 개인으로 응대한다는 경험을 제공 하여 사회적 실재감을 강화시켜줄 수 있음을 의미한다. 맞춤화 가능성은 광범위한 고객정보에 대한 수집 및 분석이 가능한 온라인에서 보다 높으므로 이를 통한 사회적 실재감의 강화는 보다 용이할 수 있을 것이다.
는 확인적 요인분석 결과로서 측정모형의 적합도 지수는 χ2=323.572(p=0.000), χ2/df=323.572/209=1.548, GFI=0.895, AGFI=0.861, RMR=0.033, IFI=0.955, TLI=0.944, CFI=0.954, RMSEA=0.049로 나타났다.
다음으로, 사회적 실재감의 효과에 해당하는 후행변수들에 대한 결과를 살펴보면, 사회적 실재감은 쇼핑몰의 신뢰와 즐거움에 모두에 상당히 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신뢰와 즐거움 모두 쇼핑몰 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 사실은 오프라인 쇼핑과 온라인 쇼핑 연구에서 가장 중요한 변수들 중 하나라고 할 수 있는 변수인 신뢰와 충성도에 새로운 영향요인과 영향관계를 검증한 성과라고 할 수 있겠다.
먼저 온라인 쇼핑몰에 대한 사회적 실재감의 선행변수인 쇼핑몰의 반응성, 맞춤화, 게시판 활동성은 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑몰의 반응성이 사회적 실재감에 유의한 영향을 미친다는 결과는 소비자들은 기업이 어떠한 형태로든지 자신의 요구에 즉각적이고도 성실하게 반응하는 쇼핑몰에 대해서는 직접 대면접촉이 없더라고 마치 대면접촉을 하고 있는 것처럼 친근하고 따뜻하게 인식한다는 것을 의미한다.
요인간의 독립성을 확보하기 위해 배리맥스방법으로 요인회전을 실시하였다. 요인분석 결과, 7개의 요인이 추출되었으며 요인별 각 항목의 요인 적재치는 모두 0.64 이상을 나타내고 있고 누적 설명변량이 73% 정도이므로, 요인들의 타당성은 유지되고 있는 것으로 판단된다.
실증분석을 위한 표본은 인터넷 쇼핑몰 이용경험이 최소 5회 이상인 응답자를 대상으로 하였다. 이들은 인터넷 환경에 익숙하고 인터넷 쇼핑몰 이용에 있어 다양한 경험을 가지고 있어 본 논문의 응답대상으로 적합하다고 판단된다.
후속연구
본 연구는 사회적 실재감이라는 개념을 도입하여 온라인 쇼핑몰의 의인화전략에 대한 가능성을 제시하였다는 점에서 연구의 의의가 있으나 다음과 같은 연구의 한계점을 가지고 있다. 먼저 사회적 실재감을 설문지법을 사용하여 측정하고 선,후행 관계를 검증하였으나 보다 정확한 사회적 실재감의 측정과 관계검증을 위해서는 실제 쇼핑몰을 대상으로 한 실험이 더욱 타당할 수 있을 것이다. 다음으로 사회적 실재감 지각에 대한 개인적 차이를 반영하지 못한 점이 있다.
다음으로 사회적 실재감 지각에 대한 개인적 차이를 반영하지 못한 점이 있다. 사회적 실재감에 대한 지각정도, 선호정도, 영향정도 등은 개인에 따라 달라질 수 있는 가능성이 높으나 본 연구에서는 이러한 개인적 특성을 충분히 반영하지 못했다는 점에서 연구의 한계가 있는 것으로 판단된다.
앞서 제시한 연구결과를 종합하여 볼 때, 쇼핑몰의 즉각적인 반응은 쇼핑몰에 대한 고객의 사회적 실재감을 높여줄 수 있을 것으로 예상된다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.
이러한 본 연구의 한계점을 보완한 사회적 실재감에 대한 지속적인 연구는 온라인 쇼핑몰의 경쟁전략 패러다임 전환차원에서 이루어질 필요성이 있다. 즉 기능적 측면을 강조하고 있는 현재의 온라인 쇼핑몰 전략에서 보다 인간적인 온정(Human warmth)을 중요하게 여기는 새로운 전략의 가능성이 제시될 수 있고 이에 따라 온라인 쇼핑을 경험하는 소비자들은 다소 기계적이고 기능적인 쇼핑에서 벗어나 사회적 상호작용감을 충분히 경험하면서 보다 즐겁고 다양한 형태의 쇼핑경험을 가질 될 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
사회적 실재감이란 무엇을 의미하는가?
사회적 실재감이란 매체가 사용자와 사용자간의 인적 연계를 맺어주는 정도를 의미한다(Short et al. 1976).
친밀감은 어떠한 요소들에 의해 영향을 받는가?
면대면 상호작용에서 사회적 실재감과 관련 있는 개념이 바로 친밀감(Argyle and Dean 1965)이다. 친밀감은 눈맞춤, 물리적 근접성, 대화의 주제 등에 의해 영향을 받는다. 이러한 영향 요소 중 어느 하나의 변화는 다른 요소의 변화를 가져온다(Short et al.
온라인 활동에서 상호작용을 통해 친밀감을 제공할 수 있는 요소들에는 무엇이 있는가?
만약 친밀감이 최적화 되도록 행동을 수정할 수 없게 되면, 그 상호작용은 유쾌한 것이 될 수 없다. 온라인 환경에서 이러한 친밀감을 제공할 수 있는 요소들로 맞춤화된 서 비스, 즉각적이고도 성의 있는 반응, 활발한 게시판 활동(브랜드 커뮤니티, 쇼핑몰 게시판 등)등이 있을 수 있다.
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