[논문]전사적 CRM 전략의 진단 및 평가 방법론 개발

김형수; 정한근

doi:10.7737/jkorms.2012.37.3.023

문제 정의

게다가, CRM 진단 방법론을 기업에 적용하여 타당성을 확보한 연구는 아직 없었다. 따라서 본 연구에서는 CRM 스코어카드를 활용하여 체계적인 CRM 진단 방법론을 개발하고, 실무적용사례를 제시하고자 한다.
게다가 기존에 연구되었던 성과평가 체계를 활용하여 CRM 진단 방법론을 개발한 연구는 찾아보기 힘들다. 따라서 본 연구에서는 Kim and Kim[30]이 제안하였던 CRM 성과평가체계인 CRM 스코어카드(Scorecard)를 기반으로 기업의 CRM 진단 방법론을 제안하였다. 본 연구에서는 CRM의 진단을 위해 체계적인 진단절차를 개발하고, CRM 스코어카드의 각 진단 영역/주제/테마에 대한 평가지표 및 측정 지표를 개발하였다.
또한, 전사적 CRM 진단을 위한 프레임워크를 제공하였지만, 진단을 위한 지표의 개발 및 총체적인 진단점수 산출 방법을 제시하지는 않았다. 따라서 본 연구에서는 기존의 CRM 스코어카드 평가체계에 중요한 평가주제를 추가하고 새롭게 평가테마를 개발하여 보다 발전된 CRM 스코어카드 평가체계를 수립하였다. 또한, 각 평가요소들에 대한 측정지표와 평가지표를 개발하고, 체계적인 진단 절차 및 진단방법론을 개발하였다.
이러한 성과평가는 기업의 합리적이고 객관적인 보상을 결정할 수 있게 하여 수익성이나 생산성을 향상시켜 주며, 업무 개선과 기업 경영의 질 개선을 통해 기업의 경쟁력을 높여주게 된다[33]. 또한, CRM 진단은 현재의 문제영역을 파악하고 새로운 기회영역을 도출할 수 있는 방안을 제시한다. 진단을 통해 CRM 전략의 강점 및 약점을 파악하고, 약점에 대한 대책 및 강점을 이용한 새로운 기회영역 도출은 CRM 성과평가의 중요한 목적이 될 수 있을 것이다.
또한, 진단 이후에 핵심 CRM 과제로써 중요하지만 현재 취약한 영역을 파악하기 위한 방법론을 제안하여 기업의 투자를 집중할 수 있도록 하였다. 마지막으로, 개발한 CRM 진단 방법론을 제조 산업에 종사하고 있는 A기업에 적용하여 적용 타당성을 검증하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 Kim and Kim[30]이 제안하였던 CRM 성과평가체계인 CRM 스코어카드(Scorecard)를 기반으로 기업의 CRM 진단 방법론을 제안하였다. 본 연구에서는 CRM의 진단을 위해 체계적인 진단절차를 개발하고, CRM 스코어카드의 각 진단 영역/주제/테마에 대한 평가지표 및 측정 지표를 개발하였다. 이렇게 개발된 지표들을 활용하여 기업의 전사적 CRM 종합점수를 산출하고 각 영역 별 세부점수를 산출하여 기업이 CRM을 도입하고 수행하는데 있어 필요한 통찰력을 제공하고자 한다.
본 연구의 학술적 의미 중 하나는 국제적으로 널리 알려진 CRM scorecard 프레임워크[30]를 활용하여 기업의 CRM을 진단할 수 있는 방법론을 개발 하였다는 점이다. 기존의 연구에서 개발된 CRM 진단 프레임워크에 새로운 평가관점들을 추가하고, 실제 기업 진단에 활용할 수 있는 진단 방법론을 개발하여 국내 기업 적용사례를 통해 진단의 타당성을 검증하였다.
본 장에서는 국내 제조업에 종사하고 있는 A기업을 대상으로 본 연구에서 제안하는 진단방법론을 적용한 사례연구를 제시하고자 한다. A기업은 동물용 사료 및 조제식품 제조업에 종사하고 있는 기업으로, 가축사육을 위한 사료를 생산한다는 측면에서 산업재 제품에 속한다.
본 연구에서는 CRM의 진단을 위해 체계적인 진단절차를 개발하고, CRM 스코어카드의 각 진단 영역/주제/테마에 대한 평가지표 및 측정 지표를 개발하였다. 이렇게 개발된 지표들을 활용하여 기업의 전사적 CRM 종합점수를 산출하고 각 영역 별 세부점수를 산출하여 기업이 CRM을 도입하고 수행하는데 있어 필요한 통찰력을 제공하고자 한다. 또한, 진단 이후에 핵심 CRM 과제로써 중요하지만 현재 취약한 영역을 파악하기 위한 방법론을 제안하여 기업의 투자를 집중할 수 있도록 하였다.
따라서, 고객을 효과적으로 관리하여 기존고객을 유지하는데 관심을 가지게 되었으며, 더 이상의 신규고객 획득이 어렵기 때문에 기존고객 기여가치의 증대가 필요하였다. 즉, 기존 고객 유지 및 기존고객의 기여가치 증대를 목적으로 CRM 경영전략 도입 계획을 세우게 되었다. 이에 따라, A기업이 CRM을 성공적으로 도입하기 위해 우선적으로 무엇을 준비해야 하며, 현재 우선적으로 해결해야 하는 과제는 무엇인지 파악하기 위해 CRM 진단을 수행하였다.
모든 지표 측정 후 측정지표 및 측정지표에 의한 평가지표의 계산과정에 대한 검수작업을 통해 종합 진단결과를 도출하였다. 진단결과를 통해 앞서 설명한 방법에 따라 CRM 전략 우선순위를 도출하고 보고서를 작성하였다. 보고서는 그래프와 테이블을 통해 각 영역, 주제, 테마 별 산출된 점수를 한눈에 볼 수 있게 작성하였다.
또한, CRM 진단은 현재의 문제영역을 파악하고 새로운 기회영역을 도출할 수 있는 방안을 제시한다. 진단을 통해 CRM 전략의 강점 및 약점을 파악하고, 약점에 대한 대책 및 강점을 이용한 새로운 기회영역 도출은 CRM 성과평가의 중요한 목적이 될 수 있을 것이다. 한 예로, Olson and Slater[37]의 연구에서는 성과평가의 기준을 기업 전략으로 간주하고, 성과평가 결과를 통한 전략의 구체적인 방향을 제시하기도 하였다.

제안 방법

A사의 전사적 CRM 진단은 2011년 9월 A사의 기업현황 파악에서부터 12월 최종 보고서 작성까지총 4개월에 걸쳐 진행되었다. A사의 CRM 진단을 위한 첫 번째 단계로 A사에 필요한 자료를 요청하여 핵심사업 분야, 고객관리, 각 사업 영역에 대한 수입창출 과정, 마케팅, 영업 및 고객서비스 업무, 정보시스템과 데이터베이스(Database), 조직구조 등의 현황을 파악하였다. 적합도 분석에서는 6가지 요인에 대해 3개의 2차원 그래프를 통해 진단 대상기업이 CRM이 얼마나 필요하고, CRM에 적합한지 여부를 판단하였다.
CRM 스코어카드 평가체계 개발을 위해 조직의 성공적인 CRM 전략 수행에 필요한 성공요인들을 포괄적으로 도출하고, 이들간의 기초적인 인과모델을 형성하여 이론적 관점의 인과모델을 생성하였다. 그다음으로 실무자 관점에서의 CRM 수행을 위해 중요한 요인들을 도출하여, 실무적 관점의 계층모델을 도출하였다.
마지막으로, 기업의 CRM 또는 마케팅 책임자, 관련분야 교수 및 연구원 등을 대상으로 CRM 스코어카드 평가요소들 간의 이원비교를 수행하고, 계층화 분석기법(AHP)[49]을 활용하여 각 평가관점과 평가요소들간의 우선순위를 도출하였다. CRM 스코어카드의 성과평가에 대한 적합성을 판단하기 위해 국내 대형소매은행에 적용한 사례연구를 제시하여, 연구에서 개발된 성과평가체계의 적용 타당성을 검증하였다.
따라서 기존에 설정된 가중치로 중요도 점수를 계산하고, 중요도 점수와 도출된 진단결과의 차이를 통해 CRM 전략 우선순위를 도출하는 방법을 제안하였다. CRM 전략의 우선순위 도출을 위해 가장 먼저 각 테마 별 부여될 수 있는 가중치의 평균값 대비 실제로 부여된 가중치의 비율을 산출한다. 예를 들어, 총 4개의 테마가 하나의 주제에 속해 있을 경우 각 테마 별 부여될 수 있는 가중치의 평균값은 0.
폐쇄순환(Closed-loop), PDCA(Plan, Do, Check, Action) 사이클[6, 8]과 유사한 관점의 평가체계라 할 수 있다. plan-do-see의 절차가 모든 경영전략에 적용되듯이, 기업의 CRM 활동 역시 분석(Analysis), 기획(Planning), 실행(Execution), 이라는 끊임없는 폐쇄순환(closed-loop)의 형태를 통해 수행되기 때문에[예：7, 23, 39, 41, 48], CRM 활동에 해당하는 CRM 전략영역의 평가요소들의 진단을 위해 PDOL을 개발하였다. 고객세분화 평가주제의 경우를 예로 들면, 세분화 기준의 보유 여부를 통해 분석 및 기획단계를, 고객세분화의 정기적인 수행 여부를 통해 실행단계를 평가한다.
본 연구에서 제안하는 진단 방법론은 여섯 단계의 과정으로 진행되며, 진행과정을 그림으로 나타내면 [그림 2]와 같다. 가장 먼저 기업의 현황을 파악하고, 진단대상 기업의 CRM 적합도 분석을 실시한다. 이 단계에서는 기업의 매출액 규모, 기업의 핵심사업영역, 고객관리 현황 등을 파악하고, 진단대상 기업에 대한 CRM 경영전략의 필요성 정도를 파악하기 위해 적합도 분석을 실시한다.
고객세분화 평가주제의 경우를 예로 들면, 세분화 기준의 보유 여부를 통해 분석 및 기획단계를, 고객세분화의 정기적인 수행 여부를 통해 실행단계를 평가한다. 고객 세그먼트 별 기여가치의 차이가 있는지의 여부로 성과를, 세분화의 기준에 대한 검토 및 수정 과정을 수행하고 있는지의 여부를 통해 학습단계를 평가한다.
[34]은 고객관계관리 평가를 위해 총 10개의 구성요소를 제안하였다. 고객전략, 고객상호작용 전략, 브랜드 전략, 가치 창출 전략, 문화, 사람, 조직, 정보 기술, 관계관리 프로세스, 지식관리 및 학습에 이르는 10개의 구성요소에 대해 평가 도구를 개발하였다. Kim et al.
CRM 스코어카드 평가체계 개발을 위해 조직의 성공적인 CRM 전략 수행에 필요한 성공요인들을 포괄적으로 도출하고, 이들간의 기초적인 인과모델을 형성하여 이론적 관점의 인과모델을 생성하였다. 그다음으로 실무자 관점에서의 CRM 수행을 위해 중요한 요인들을 도출하여, 실무적 관점의 계층모델을 도출하였다. 이후 3번째 단계에서는 위에서 도출된 두 가지 모델을 통합하여 CRM 스코어카드의 개념적 체계를 제시한 다음, 도출된 각 주요 영역에 대한 실제 측정지표를 개발하였다.
여기서 적합도 분석은 설문을 통해 경쟁상황, 산업성숙도, 제품관여도, 가치투명성, 니즈 다양성, 니즈 변화를 2차원 그래프에 나타내어 현 기업이 CRM을 얼마나 필요로 하고, CRM의 수행에 적합한지 여부를 판단 하기 위한 방법론을 말한다. 기업 현황 파악 및 적합도 분석 실시 후에 CRM 평가범위를 선택하고 각 범위의 가중치를 설정한다. 선택된 평가범위에 대한 가중치는 CRM 관련 업무를 10년 이상 수행해온 전문가의 의견을 수렴하여 설정하는 방법을 활용하였다.
본 연구의 학술적 의미 중 하나는 국제적으로 널리 알려진 CRM scorecard 프레임워크[30]를 활용하여 기업의 CRM을 진단할 수 있는 방법론을 개발 하였다는 점이다. 기존의 연구에서 개발된 CRM 진단 프레임워크에 새로운 평가관점들을 추가하고, 실제 기업 진단에 활용할 수 있는 진단 방법론을 개발하여 국내 기업 적용사례를 통해 진단의 타당성을 검증하였다. 지금까지 해외에서만 기업 CRM 진단 서비스가 제공되었지만, 본 연구에서 국내 기업의 CRM 진단에 맞춤화된 측정도구, 진단 방법론 등을 개발하여 제공할 수 있다는 점이 또 하나의 학술적 의미라 할 수 있다.
또한 제품관여도 및 가치투명성 또한 높게 나타났으며, 고객 니즈의 다양성과 니즈의 변화 정도도 높게 나타나 성공적인 CRM 도입을 위해 진단이 필요함을 시사하고 있었다. 두 번째 단계에서 A사 실무자의 의견을 수렴하고, 토의를 통해 평가범위를 결정한 결과 모든 영역에 대해 평가를 실시하기로 결정되었다. 가중치는 전문가와 대상 기업의 의견을 모두 고려하여 설정하였다.
하지만, 가장 낮은 점수를 보이는 요소를 가장 중요한 전략요소로 정의할 수 없기 때문에 중요도와 진단결과를 함께 고려할 필요가 있다. 따라서 기존에 설정된 가중치로 중요도 점수를 계산하고, 중요도 점수와 도출된 진단결과의 차이를 통해 CRM 전략 우선순위를 도출하는 방법을 제안하였다. CRM 전략의 우선순위 도출을 위해 가장 먼저 각 테마 별 부여될 수 있는 가중치의 평균값 대비 실제로 부여된 가중치의 비율을 산출한다.
보고서는 그래프와 테이블을 통해 각 영역, 주제, 테마 별 산출된 점수를 한눈에 볼 수 있게 작성하였다. 또한, A사의 점수와 함께 대상 기업이 속해있는 산업의 평균, 국내 산업 평균, 최우수 사례 등의 점수를 함께 제공하였다. 산업 평균, 국내산업 평균, 최우수 사례 등은 기존 Kim and Kim [30]의 연구에서 진행되었던 기업진단 점수를 바탕으로 하였다.
따라서 본 연구에서는 기존의 CRM 스코어카드 평가체계에 중요한 평가주제를 추가하고 새롭게 평가테마를 개발하여 보다 발전된 CRM 스코어카드 평가체계를 수립하였다. 또한, 각 평가요소들에 대한 측정지표와 평가지표를 개발하고, 체계적인 진단 절차 및 진단방법론을 개발하였다.
이렇게 개발된 지표들을 활용하여 기업의 전사적 CRM 종합점수를 산출하고 각 영역 별 세부점수를 산출하여 기업이 CRM을 도입하고 수행하는데 있어 필요한 통찰력을 제공하고자 한다. 또한, 진단 이후에 핵심 CRM 과제로써 중요하지만 현재 취약한 영역을 파악하기 위한 방법론을 제안하여 기업의 투자를 집중할 수 있도록 하였다. 마지막으로, 개발한 CRM 진단 방법론을 제조 산업에 종사하고 있는 A기업에 적용하여 적용 타당성을 검증하고자 한다.
이후 3번째 단계에서는 위에서 도출된 두 가지 모델을 통합하여 CRM 스코어카드의 개념적 체계를 제시한 다음, 도출된 각 주요 영역에 대한 실제 측정지표를 개발하였다. 마지막으로, 기업의 CRM 또는 마케팅 책임자, 관련분야 교수 및 연구원 등을 대상으로 CRM 스코어카드 평가요소들 간의 이원비교를 수행하고, 계층화 분석기법(AHP)[49]을 활용하여 각 평가관점과 평가요소들간의 우선순위를 도출하였다. CRM 스코어카드의 성과평가에 대한 적합성을 판단하기 위해 국내 대형소매은행에 적용한 사례연구를 제시하여, 연구에서 개발된 성과평가체계의 적용 타당성을 검증하였다.
정량지표에서 해당기업의 응답이나 데이터 분석만으로 측정이 불가능한 경우 외부자료 조사도 함께 병행하였다. 모든 지표 측정 후 측정지표 및 측정지표에 의한 평가지표의 계산과정에 대한 검수작업을 통해 종합 진단결과를 도출하였다. 진단결과를 통해 앞서 설명한 방법에 따라 CRM 전략 우선순위를 도출하고 보고서를 작성하였다.
본 연구에서는 4개의 평가영역과 17개의 평가주제로 구성되어 있었던 CRM 스코어카드[30] 평가체계에 최하위 개념인 평가테마와 필요에 따라 새로운 평가주제를 추가하였다. 새롭게 개선된 CRM 스코어카드는 4개의 평가영역, 14개의 평가주제, 36개의 평가테마가 전사 전략으로서의 CRM 성과평가를 위해 개별 평가테마(CRM 활동), 평가주제(전략의 목적), 평가영역(전략의 관점)에 이르는 계층적 구조로 구성되어 있는 것을 확인할 수 있다.
기업 현황 파악 및 적합도 분석 실시 후에 CRM 평가범위를 선택하고 각 범위의 가중치를 설정한다. 선택된 평가범위에 대한 가중치는 CRM 관련 업무를 10년 이상 수행해온 전문가의 의견을 수렴하여 설정하는 방법을 활용하였다. 평가범위의 결정 및 가중치 설정이 완료되면 기업의 평가 범위에 해당하는 정성지표 및 정량지표를 측정한다.
정성지표와 정량지표 측정 후 검수를 통해 문제점이 발견되거나, 이상치가 존재할 경우 인터뷰 혹은 관찰 및 체험 방법을 이용하여 보다 정밀한 조사를 수행하게 된다. 이와 같은 검수 단계에서 발견되는 이상치 값을 수정하고 난 후 전사적 CRM의 진단 결과표를 산출한다. 진단결과와 중요도 점수를 바탕으로 진단 기업에서 최우선으로 개선해야 할 전략요소를 도출하고 보고서를 작성하여 기업에서 활용 가능한 통찰력을 제공한다.
그다음으로 실무자 관점에서의 CRM 수행을 위해 중요한 요인들을 도출하여, 실무적 관점의 계층모델을 도출하였다. 이후 3번째 단계에서는 위에서 도출된 두 가지 모델을 통합하여 CRM 스코어카드의 개념적 체계를 제시한 다음, 도출된 각 주요 영역에 대한 실제 측정지표를 개발하였다. 마지막으로, 기업의 CRM 또는 마케팅 책임자, 관련분야 교수 및 연구원 등을 대상으로 CRM 스코어카드 평가요소들 간의 이원비교를 수행하고, 계층화 분석기법(AHP)[49]을 활용하여 각 평가관점과 평가요소들간의 우선순위를 도출하였다.
A사의 CRM 진단을 위한 첫 번째 단계로 A사에 필요한 자료를 요청하여 핵심사업 분야, 고객관리, 각 사업 영역에 대한 수입창출 과정, 마케팅, 영업 및 고객서비스 업무, 정보시스템과 데이터베이스(Database), 조직구조 등의 현황을 파악하였다. 적합도 분석에서는 6가지 요인에 대해 3개의 2차원 그래프를 통해 진단 대상기업이 CRM이 얼마나 필요하고, CRM에 적합한지 여부를 판단하였다. A사의 경우 산업성숙도는 성숙 단계에 속해 있으며, 경쟁상황 또한 치열한 것으로 나타났다.
응답 값과 분석 값의 차이가 크게 나타나는 경우에는 인터뷰를 통해 문제점을 해결하여 올바른 값을 도출하였다. 정량지표에서 해당기업의 응답이나 데이터 분석만으로 측정이 불가능한 경우 외부자료 조사도 함께 병행하였다. 모든 지표 측정 후 측정지표 및 측정지표에 의한 평가지표의 계산과정에 대한 검수작업을 통해 종합 진단결과를 도출하였다.
진단 결과를 바탕으로 A사의 CRM 전략 우선순위를 도출하기 위해 각 주제 및 테마에 대해 가중치를 설정하고, 중요도 점수를 산출하였다. 중요도 점수와 진단결과 점수를 비교하여 도출된 최우선 전략은 <표 5>와 같다.
이와 같은 검수 단계에서 발견되는 이상치 값을 수정하고 난 후 전사적 CRM의 진단 결과표를 산출한다. 진단결과와 중요도 점수를 바탕으로 진단 기업에서 최우선으로 개선해야 할 전략요소를 도출하고 보고서를 작성하여 기업에서 활용 가능한 통찰력을 제공한다.
전사적 CRM 점수를 산출하기 위해 최하위 개념인 측정지표에서 최상위 개념인 평가영역에 이르는 평가점수 산출 과정을 거친다. 측정지표의 값을 점수산출 공식에 대입하여 평가지표의 점수를 산출하고, 평가지표의 평균 값을 이용하여 평가테마의 점수를 산출한다. 평가주제 및 평가영역의 점수는 하위 개념의 가중평균 합을 통해 산출한다.
가중치는 전문가와 대상 기업의 의견을 모두 고려하여 설정하였다. 평가범위와 가중치 설정 후 정성지표 및 정량지표를 측정하고 검수과정을 거쳐 점수를 산출하였다. 정성지표 59개 항목의 경우에는 설문지를 진단 대상기업의 실무 담당자에게 전달하고 자기 응답식으로 설문 진행 후 다시 수집하였다.

대상 데이터

하나 이상의 측정지표를 통해 평가지표의 값이 산출되는데, 데이터 분석은 1개 이상의 측정지표를 통해 평가지표의 값을 구할 수 있으며, 설문조사의 경우 1개의 측정지표 값이 그대로 평가지표의 값이 된다. 본 연구의 적용사례에서는 59개의 정성적 평가지표와 56개의 정량적 평가지표를 포함하여 115개의 평가지표, 평가지표의 점수 산출을 위해 154개의 측정지표가 활용되었다.

데이터처리

정량지표 56개 항목의 경우 담당자에게 각 항목에 대해 응답하게 하고 고객의 데이터를 직접 분석하여 응답 값과 데이터 분석 결과 값을 비교하여 수정하는 과정을 거친 후 최종 값을 산출하였다. 응답 값과 분석 값의 차이가 크게 나타나는 경우에는 인터뷰를 통해 문제점을 해결하여 올바른 값을 도출하였다. 정량지표에서 해당기업의 응답이나 데이터 분석만으로 측정이 불가능한 경우 외부자료 조사도 함께 병행하였다.

이론/모형

또한, 대부분의 기존 CRM 성과평가 연구에서 제기된 측정도구나 핵심성과지표(KPI)들은 정량적 지표 위주로 구성되어 있다. 따라서 본 논문에서는 정성적 요인을 포함하며, 인프라, CRM 전략, 고객 경험, 조직성과의 인과모델을 포함하는 CRM 스코어카드 평가체계[30]를 본 연구 진단방법론의 개념적 모델로 활용하였다.
또한, A사의 점수와 함께 대상 기업이 속해있는 산업의 평균, 국내 산업 평균, 최우수 사례 등의 점수를 함께 제공하였다. 산업 평균, 국내산업 평균, 최우수 사례 등은 기존 Kim and Kim [30]의 연구에서 진행되었던 기업진단 점수를 바탕으로 하였다. 이 정보를 통해 A사의 CRM 역량이 현재 동종 업계에서의 수준 파악이 가능하며, 국내산업 평균 혹은 최우수 사례를 향후 목표 설정에 활용할 수 있을 것으로 판단된다.
김형수 등[3]은 CRM 성과평가를 위한 개념적인 모델을 제시하고, 모델 내에 포함된 평가관점의 평가 요소들간 상대적 중요도를 분석하여 전략적 우선순위를 제시하였다. 전략적 우선순위 도출을 위해 CRM 전문가들에게 평가 항목들에 대한 이원비교 설문을 실시하였으며, 계층화 분석기법(Analytic Hierarchy Process：AHP)을 이용하여 평가 항목들 간의 가중치를 산출하였다.

성능/효과

A사의 CRM 진단 결과를 살펴보면 조직성과 영역을 제외한 고객경험, CRM 전략 및 인프라 영역은 모두 취약한 것으로 조사되었으며, 특히 CRM 전략과 인프라 영역에 대한 효과적인 전략수립이 필요하다고 판단된다. 인프라 및 CRM 전략 영역이 취약하게 나타난 것에 비하면, 조직성과 영역의 점수는 상당히 높게 나타나고 있다.
각 진단영역에 대해 자세히 살펴보면, 조직성과 영역은 종합적으로 제조산업 평균보다 비교적 양호한 점수를 보이고 있다. CRM 활동에 대한 직접적인 재무적 결과를 나타내는 지표라고 할 수 있으며, 조직의 유기적 성장 지표로써 기업의 장기적 가치를 평가함에 있어 매우 중요한 기준인 고객자산가치가[25, 45] 상대적으로 낮게 나타나고 있기 때문에, 고객 기여가치 증대의 필요성을 시사하고 있다.
정량지표의 경우 진단 대상 기업의 데이터가 분석에 적합하지 않아 분석을 위한 데이터 전처리 작업에 많은 시간이 소요되기도 하였으며, 정의된 관찰기간의 고객 데이터가 존재하지 않아 측정이 불가능 하여 관찰기간을 재 정의 하여 분석을 실시하기도 하였기 때문이다. 데이터 속성값이 모두 다르게 입력되어 있는 경우도 있었으며, 데이터 속성이 전혀 존재하지 않아 측정이 불가능 한 경우도 발생하였다. 정성지표 측정의 경우에도, 다수의 실무자에게 설문을 받아야 하기 때문에 진단에 소요되는 시간을 증가시키기도 하였다.
A사의 경우 산업성숙도는 성숙 단계에 속해 있으며, 경쟁상황 또한 치열한 것으로 나타났다. 또한 제품관여도 및 가치투명성 또한 높게 나타났으며, 고객 니즈의 다양성과 니즈의 변화 정도도 높게 나타나 성공적인 CRM 도입을 위해 진단이 필요함을 시사하고 있었다. 두 번째 단계에서 A사 실무자의 의견을 수렴하고, 토의를 통해 평가범위를 결정한 결과 모든 영역에 대해 평가를 실시하기로 결정되었다.
또한, 관계 진화관점에서 고객과의 관계를 획득, 유지, 그리고 강화시켜나가는 일련의 CRM 전략 과정[38, 41] 중 강화활동에 대한 기업의 관심과 투자가 필요하다. 마지막으로 인프라 영역은 모든 영역 중 가장 취약하게 평가되었으며, 특히 정보시스템과 조직문화 주제의 점수가 현저히 낮게 나타났다. 인프라 영역은 CRM 전략을 원활히 수행하기 위한 사전 준비단계 이기 때문에[2], 최고경영진의 관심하에 전사적인 차원에서의 역량집중을 통한 인프라 구축이 요구된다.
상품 단위 별 가격은 저가이지만 대량으로 주문하는 산업의 특성에 따라 총 구매가격은 고가에 해당하며, 고관여의 특성을 가진다. 본 사례연구의 대상 기업은 시장의 포화상태로 인해 더 이상 신규고객을 확보하기 어려우며, 치열한 경쟁상황에서 고객의 이탈율이 점차 증가하고 있음을 발견하였다. 따라서, 고객을 효과적으로 관리하여 기존고객을 유지하는데 관심을 가지게 되었으며, 더 이상의 신규고객 획득이 어렵기 때문에 기존고객 기여가치의 증대가 필요하였다.
본 연구에서는 4개의 평가영역과 17개의 평가주제로 구성되어 있었던 CRM 스코어카드[30] 평가체계에 최하위 개념인 평가테마와 필요에 따라 새로운 평가주제를 추가하였다. 새롭게 개선된 CRM 스코어카드는 4개의 평가영역, 14개의 평가주제, 36개의 평가테마가 전사 전략으로서의 CRM 성과평가를 위해 개별 평가테마(CRM 활동), 평가주제(전략의 목적), 평가영역(전략의 관점)에 이르는 계층적 구조로 구성되어 있는 것을 확인할 수 있다. 상위 개념의 평가점수는 하위 개념의 개별 측정값의 단계적 합계 또는 평균을 통해 반영되는 계층적 구조로 이루어져 있다.
CRM 분야의 경우 투자가 이루어진 이후의 효과(ROI)를 바로 측정하기 어렵기 때문에 CRM에 대한 투자 감소로 이어질 것으로 예상했지만, 국내외 기업들은 경기침체에도 지속적으로 투자할 것으로 조사되었다[11]. 이러한 주장들을 종합하면, CRM 시장은 성장하고 있으며 기업들이 지속적으로 투자할 계획이고, 투자의 크기 또한 증가하고 있음을 의미한다. 특히, 은행, 증권, 보험, 닷컴 등의 기업에서 CRM 프로젝트를 활발하게 진행하고 있다[11].
인프라 및 CRM 전략 영역이 취약하게 나타난 것에 비하면, 조직성과 영역의 점수는 상당히 높게 나타나고 있다. 이러한 진단 결과를 통해 기업의 투입 자원에 비해 조직의 성과는 다소 높게 나타나고 있다는 결론을 내릴 수 있다. 공정가치선 이론에 의하면 이러한 형태의 조직성과는 장기적으로 지속될 수 없기 때문에[2], A사는 고객전략에 대한 투자와 노력에 집중하여 조직의 성과가 높은 만큼 고객에게 양질의 상품 및 서비스를 제공함으로써 A사와 고객 양자간의 가치 극대화를 추구해야 할 것이다.
또한, 고객의 세그먼트 결과에 따른 차별화된 로열티 프로그램 수행으로 고객의 이탈방지 및 로열티 제고를 기할 수 있을 것이다. 인프라 영역에서 가장 우선적으로 개선되어야 할 요소로 파트너십, 명확한 목표, CEO 리더십, 성과보상제도 등이 도출되었다. 최고경영자의 태도는 CRM과 같은 혁신적인 전략에 대한 최고경영자의 메시지라고 할 수 있기 때문에[22], 도출된 우선순위 테마 중 가장 먼저 개선되어야 할 과제 중에 하나일 수 있다.
본 연구는 실무적 측면에서도 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다. 지금까지 프로젝트가 컨설팅업체에 의존하여 진행되었다면, 본 연구의 진단을 통해 프로젝트 대상 기업이 주체가 되어 프로젝트를 이끌 수 있는 기반을 제공하였다. 기존 CRM 컨설팅의 경우, 컨설팅 대상 기업의 의견은 반영되지 않고 컨설팅 업체의 주관적인 진행이 대부분이었다.

후속연구

고객세분화는 고객의 니즈를 포착하고 고객 행태를 가늠하기 위해 반드시 선행되어야 하기 때문에[4], A사가 CRM을 성공적으로 도입하기 위해 가장 먼저 선행되어야 할 것이다. 고객세분화를 통해 세분화된 고객그룹 중 최상위 고객들의 정보를 통해 핵심고객을 정의하고, 기업 수익의 새로운 성장엔진이 될 수 있는 교차판매[17]의 대상고객을 선정하는데 세분화된 고객그룹의 정보를 활용할 수 있을 것이다. 또한, 고객의 세그먼트 결과에 따른 차별화된 로열티 프로그램 수행으로 고객의 이탈방지 및 로열티 제고를 기할 수 있을 것이다.
예를 들어, 주주가치나 고객 수 등의 정보에 의해 부여되는 점수화 기준이 기업의 규모나 매출액에 따라 달라야 할 것이다. 따라서 향후 연구에서는 기업의 현황을 파악하고, 진단 대상 기업에 알맞게 점수를 부여할 수 있는 점수화 기준을 마련할 수 있는 방법에 대한 연구가 필요할 것이다.
예를 들어, 이동통신산업의 경우 경쟁사로의 고객 이탈 방지가 가장 중요할 수 있지만, 유통 산업의 경우에는 고객에게 다양한 상품을 판매함으로써 매출을 향상 시킬 수 있는 교차 판매가 가장 중요할 수 있다. 따라서, 산업의 형태, 산업의 성장주기 등에 따라 적용되는 각 영역, 주제, 테마의 가중치를 객관적으로 부여할 수 있는 방법론 개발이 필요할 것이다. 또한, 동일한 산업이라 하더라도 생산제품의 특성(소비재/산업재, 고관여/저관여/ 고가/저가)에 따라 가중치가 다르게 적용되어야 할 것이다.
하지만, 본 연구에서 제시하는 진단 방법론에 의해 기업에서 역량이 부족한 영역을 정확히 파악하고, 부족한 부분에 대해 컨설팅을 의뢰함으로써 보다 효율적인 컨설팅 진행이 가능 할 것으로 판단된다. 또한, CRM 실무자가 자사 CRM 전략 중 약한 부분을 파악하여, 집중적인 투자로 미흡한 부분을 보충할 수 있는 통찰력 제공과 우수한 CRM 전략 영역에 대한 새로운 기회영역 도출에 기여할 수 있을 것이다.
고객세분화를 통해 세분화된 고객그룹 중 최상위 고객들의 정보를 통해 핵심고객을 정의하고, 기업 수익의 새로운 성장엔진이 될 수 있는 교차판매[17]의 대상고객을 선정하는데 세분화된 고객그룹의 정보를 활용할 수 있을 것이다. 또한, 고객의 세그먼트 결과에 따른 차별화된 로열티 프로그램 수행으로 고객의 이탈방지 및 로열티 제고를 기할 수 있을 것이다. 인프라 영역에서 가장 우선적으로 개선되어야 할 요소로 파트너십, 명확한 목표, CEO 리더십, 성과보상제도 등이 도출되었다.
따라서, 산업의 형태, 산업의 성장주기 등에 따라 적용되는 각 영역, 주제, 테마의 가중치를 객관적으로 부여할 수 있는 방법론 개발이 필요할 것이다. 또한, 동일한 산업이라 하더라도 생산제품의 특성(소비재/산업재, 고관여/저관여/ 고가/저가)에 따라 가중치가 다르게 적용되어야 할 것이다. 향후 국내 기업에 대한 진단을 꾸준히 수행하여 진단 기업들의 데이터가 늘어남에 따라, 수치적인 방법으로 가중치를 부여할 수 있게 될 것으로 판단된다.
하지만, 기존 Kim and Kim의 연구에서는 4개의 평가영역과 14개에 해당하는 평가주제를 도출하였지만, 각 주제에 속하는 평가테마는 도출하지 않았다. 또한, 전사적 CRM 진단을 위한 프레임워크를 제공하였지만, 진단을 위한 지표의 개발 및 총체적인 진단점수 산출 방법을 제시하지는 않았다. 따라서 본 연구에서는 기존의 CRM 스코어카드 평가체계에 중요한 평가주제를 추가하고 새롭게 평가테마를 개발하여 보다 발전된 CRM 스코어카드 평가체계를 수립하였다.
본 연구의 주제는 기업의 실제 적용사례를 통해 방법론의 타당성을 검증하고 있지만, 향후 연구에서 다음과 같은 연구가 필요 할 것이다. 산업 별 가중치를 객관적으로 설정할 수 있는 방법론에 대한 향후 연구가 필요하다. 예를 들어, 이동통신산업의 경우 경쟁사로의 고객 이탈 방지가 가장 중요할 수 있지만, 유통 산업의 경우에는 고객에게 다양한 상품을 판매함으로써 매출을 향상 시킬 수 있는 교차 판매가 가장 중요할 수 있다.
산업 평균, 국내산업 평균, 최우수 사례 등은 기존 Kim and Kim [30]의 연구에서 진행되었던 기업진단 점수를 바탕으로 하였다. 이 정보를 통해 A사의 CRM 역량이 현재 동종 업계에서의 수준 파악이 가능하며, 국내산업 평균 혹은 최우수 사례를 향후 목표 설정에 활용할 수 있을 것으로 판단된다.
지금까지 개발된 측정도구는 정성적 요인만을 혹은, 정량적 요인만을 고려한 측정도구가 대부분이다[30]. 하지만 정성적 요인과 정량적 요인을 모두 고려한 측정도구를 개발 함으로써, 보다 객관적으로 기업의 CRM을 진단 할 수 있을 것이다.
기존 CRM 컨설팅의 경우, 컨설팅 대상 기업의 의견은 반영되지 않고 컨설팅 업체의 주관적인 진행이 대부분이었다. 하지만, 본 연구에서 제시하는 진단 방법론에 의해 기업에서 역량이 부족한 영역을 정확히 파악하고, 부족한 부분에 대해 컨설팅을 의뢰함으로써 보다 효율적인 컨설팅 진행이 가능 할 것으로 판단된다. 또한, CRM 실무자가 자사 CRM 전략 중 약한 부분을 파악하여, 집중적인 투자로 미흡한 부분을 보충할 수 있는 통찰력 제공과 우수한 CRM 전략 영역에 대한 새로운 기회영역 도출에 기여할 수 있을 것이다.
또한, 동일한 산업이라 하더라도 생산제품의 특성(소비재/산업재, 고관여/저관여/ 고가/저가)에 따라 가중치가 다르게 적용되어야 할 것이다. 향후 국내 기업에 대한 진단을 꾸준히 수행하여 진단 기업들의 데이터가 늘어남에 따라, 수치적인 방법으로 가중치를 부여할 수 있게 될 것으로 판단된다. 향후에는 기업의 유형과 규모에 따라 점수화 기준을 설정할 수 있는 방법에 대한 연구 또한 필요하다.
향후 국내 기업에 대한 진단을 꾸준히 수행하여 진단 기업들의 데이터가 늘어남에 따라, 수치적인 방법으로 가중치를 부여할 수 있게 될 것으로 판단된다. 향후에는 기업의 유형과 규모에 따라 점수화 기준을 설정할 수 있는 방법에 대한 연구 또한 필요하다. 예를 들어, 주주가치나 고객 수 등의 정보에 의해 부여되는 점수화 기준이 기업의 규모나 매출액에 따라 달라야 할 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Lindgreen et al.이 제안한 고객관계관리 평가를 위한 10개의 구성 요소는?	[34]은 고객관계관리 평가를 위해 총 10개의 구성요소를 제안하였다. 고객전략, 고객상호작용 전략, 브랜드 전략, 가치 창출 전략, 문화, 사람, 조직, 정보 기술, 관계관리 프로세스, 지식관리 및 학습에 이르는 10개의 구성요소에 대해 평가 도구를 개발하였다. Kim et al.
	CRM 시장의 상황은 어떠한가?	CRM 분야의 경우 투자가 이루어진 이후의 효과(ROI)를 바로 측정하기 어렵기 때문에 CRM에 대한 투자 감소로 이어질 것으로 예상했지만, 국내외 기업들은 경기침체에도 지속적으로 투자할 것으로 조사되었다[11]. 이러한 주장들을 종합하면, CRM 시장은 성장하고 있으며 기업들이 지속적으로 투자할 계획이고, 투자의 크기 또한 증가하고 있음을 의미한다. 특히, 은행, 증권, 보험, 닷컴 등의 기업에서 CRM 프로젝트를 활발하게 진행하고 있다[11].
	CRM 성과평가에 대한 많은 선행연구의 한계는?	CRM이 중요한 비즈니스 프로세스로 인식, 확산되면서 CRM의 중요성이 부각되고 있지만, 국내에서 기업의 전사적 CRM 전략을 진단하는 방법론에 대한 연구는 미흡한 실정이다. CRM 성과평가에 대한 많은 선행연구가 존재하지만[예：21, 28, 31, 34, 51], 성과평가 툴이 갖추어야 할 5가지 기준인 고객관점, 인과모형, 복수평가관점, 선행요소, 인지적 요소 등의 요인을 충족시키지 못하고 있다[30]. 게다가 기존에 연구되었던 성과평가 체계를 활용하여 CRM 진단 방법론을 개발한 연구는 찾아보기 힘들다.

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