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문제 정의
- 다양한 관점의 성공요인을 복합적으로 다루어야 한다는 점 외에도, 본 연구에서는 기본적으로 CRM 전략에 대한 실패 원인을 각 관점 별 성공요인의 존재 유무에 앞서 조직차원에서 CRM 전략을 관리, 평가, 운영할 수 있는 또 다른 조직적 장치(organizational device)의 부재에서 기인한다는 가정에서 출발한다. CRM은 엄연히 기업의 핵심 비즈니스 전략으로 인식되고 있으며 (Srivastava et al.
- 적절한 평가 관점과 평가 요소의 도출은 CRM 성과 평가 모형이 성공적인 CRM 전략 수행에 대한 완전한 설명력을 지향해야 한다는 점에서 중요하며, 평가요소들간의 중요도는 한정된 조직의 자원을 도출된 평가 요소들에 대해 어떻게 효과적으로 배분할것인지에 대한 가이드로서 중요한 의미를 내포하고 있다. 따라서, 본 연구에서는 다양한 관점의 CRM의 성공요인을 포함한 CRM 평가 모형의 개념적 틀로서 이론적/실무적 차원에서의 평가 관점과 각 관점 별 평가 요소들을 도출하고, AHP 기법을 활용하여 각 평가요소들간의 중요도를 도출해보고자 한다.
- 가령, 최고경영자의 CRM에 대한 관심과 지원은 직원들의 인지적인 측면을 평가하는 것 외에도 경영진의 CRM 에 대한 이해도를 직접 측정하거나, 사내 언론이나 발표에서 언급된 CRM에 대한 강조 수준, 또는 CRM에 대한 최고경영자의 물리적인 지원 정도를 통해 평가할 수 있다. 따라서, 평가 항목간의 전략적 우선순위를 분석하는 것은 측정 지표 수준이 아닌 평가 요소 수준이 적합하다고 판단하여 본 연구에서는 측정 지표의 수준을 고려하지는 않았다. 하지만, 만약 연구의 목적이 현재 연구에서 제시된 개념적 모델을 이용하여 구체적인 CRM 성과평가 도구를 개발하는 것이라면 각 평가 요소를 반영할 수 있는 적절한 측정 지표들을 포함시키는 것이 바람직하다고 볼 수 있다.
- 본 연구는 최근 핵심적 경영전략 중 하나로 주목을 받고 있는 CRM 전략에 대한 성과평가를 목적으로 이를 위한 평가 관점과 항목들을 도출하고, 이들 간의 전략적 우선순위를 AHP 기법을 통해 산출하였다. 광범위한 관련 문헌들의 검토와 각 계의 CRM 전문가들과의 심화 인터뷰를 통해 성공적인 CRM 전략 수행을 위해 필요한 4가지 관점을 이론적 성과평가 프레임워크를 검토하여 도출하였고, 각 관점에 포함되는 총 17가지 평가 요소들을 도출하였다.
- 이러한 성과평가 모형의 기본적인 조건을 만족시키고, CRM 문맥에 적용시킬 수 있는 성과평가 모형을 도출하기 위해 성과평가에 관련된 주요 프레임워크를 고찰해 필요가 있다. 본 연구에서는 정보시스템 분야의 IT business value (Melville et al. 2004), 마케팅 분야의 Service-profit-chain (Heskett et al. 1994), 그리고 조직 성과평가 분야에서 가장 많이 참조되고 있는 Balanced Scorecard (Kaplan and Norton 1992)를 살펴보기로 한다.
제안 방법
- 본 연구는 최근 핵심적 경영전략 중 하나로 주목을 받고 있는 CRM 전략에 대한 성과평가를 목적으로 이를 위한 평가 관점과 항목들을 도출하고, 이들 간의 전략적 우선순위를 AHP 기법을 통해 산출하였다. 광범위한 관련 문헌들의 검토와 각 계의 CRM 전문가들과의 심화 인터뷰를 통해 성공적인 CRM 전략 수행을 위해 필요한 4가지 관점을 이론적 성과평가 프레임워크를 검토하여 도출하였고, 각 관점에 포함되는 총 17가지 평가 요소들을 도출하였다. 이원비교를 통한 상대적 중요도 분석을 통해 4가지 평가 관점 중 고객 관점이 가장 중요한 반면, CRM 전략 수행을 위한 근본적 조직 역량이라고 할 수 있는 내적 인프라의 관점은 아직 그 중요성을 실감하고 있지 못하다는 것이 밝혀졌다.
- 두 번째 단계에서는 실무적인 관점의 주요 평가항목을 도출하기 위해 기업의 CRM 실무 담당자들과의 인터뷰를 수행한다. 인터뷰 응답자들이 속한 기업은 총 6개 기업으로서 소매은행, 백화점, 식품 전문 유통업체, 유제품 업체, 컨설팅사, 그리고 제약회사였으며, 각 기업은 해당 산업에서 선도적인 위치를 차지하는 기업이다.
- CRM 성과평가 모형을 위해 이론적으로 검토할 수 있는 이러한 세 가지 프레임워크들의 공통적인 특징은 모두 조직 내적인 자원과 역량들이 가장 기저에 위치함으로써, 조직의 전략적 활동들의 효율/효과적인 수행을 지원하고 있다는 사실이며, 이러한 조직의 다양한 활동들은 일차적으로 고객의 인지적(perceptual) 또는 행위적(behavioral) 결과로 나타나고, 나아가 이러한 고객 관점의 평가는 조직의 유기적 성장(organic growth)의 원동력으로서 결국 탁월한 재무적 성과로 이어진다는 개념을 내포하고 있다는 점이다. 따라서, 본 연구에서는 CRM 전략의 개념적인 평가 모형으로서 네 가지 관점, 즉 인 프라, CRM 프로세스, 고객, 그리고 조직성과라는 관점을 수립하였다(그림 1 참조).
- AHP를 다기준하에서의 대안 선택문제에 적용하기 위해서는 우선 문제 상황을 전반적 목표(overall goal), 기준(criteria), 대안(alternatives) 등으로 계층화 시키는 작업이 필요하다. 따라서, 본 연구에서는 “성공적인 CRM의 수행”을 전반적인 목표로, 인프라, 프로세스, 고객, 조직성과 등 네 가지 차원을 근본 목표에 대한 일차적인 대안이자, 하위 평가 항목들에 대한 기준으로, 그리고 각 평가요소들은 해당 기준에 대한 하위 대안으로서 설정하였다.
- 본 연구에서 CRM 성과평가를 위한 평가 항목은 크게 세 단계를 통해 도출하였다. 먼저, CRM 문헌뿐만 아닌, 마케팅, 정보시스템, 조직전략 등의 분야에 걸친 광범위한 문헌 연구를 거쳐 상기 도출된 각 평가 관점 내에서 주의 깊게 다루어져야 할 평가 항목들을 이론적 관점에서 추출하였다. 이 문헌 연구 과정에서는 총 190여 편의 학술 논문을 참조하여, 성공적인 CRM 전략 수행의 관점에서 반복적으로 언급되는 주요 요인들을 중심으로 평가항목을 도출하고, CRM 평가 모형의 네 가지 관점 중 하나에 적절히 분류하였다.
- 본 연구에서 CRM 성과평가를 위한 평가 항목은 크게 세 단계를 통해 도출하였다. 먼저, CRM 문헌뿐만 아닌, 마케팅, 정보시스템, 조직전략 등의 분야에 걸친 광범위한 문헌 연구를 거쳐 상기 도출된 각 평가 관점 내에서 주의 깊게 다루어져야 할 평가 항목들을 이론적 관점에서 추출하였다.
- 본 연구에서 제시된 27개의 평가 항목간 상대적 중요도를 도출하기 위해 대학교수, 연구원, 기업의 CRM 총괄 책임자, CRM 전문 컨설턴트 등 CRM 관련 분야 전문가 35 명인에게 이원비교 설문 응답을 부탁하였고, 이중 28부의 응답을 받아 Expert Choice 라는 AHP 분석 전문 프로그램을 활용하여 실증 분석을 수행하였다. 이원비교를 위한 설문서는 평가 항목들 사이의 상대적 중요성을 측정하기 위해 기준 질문을 제시하고, 각 요인의 상대적 중요성을 1에서 9까지의 척도를 부여할 수 있도록 하였다(그림 2 참조).
- 1이하이면 의사결정자가 행한 이원비교가 상당한 일관성이 있다고 판단한다. 본 연구에서는 일차적으로 각 평가자의 일관성 지수를 확인하여 판단의 일관성이 존재할 경우에만 분석에 활용하였으며, 종합적인 일관성 지수를 분석 결과에 제시하였다.
- 셋째, 판단의 일관성(judgmental consistency)을 측정한다. AHP는 의사결정자가 경험과 직관에 의해 주관적으로 측정하게 되는 정성적인 요소도 평가에 고려하기 때문에 판단의 완전한 일관성을 기대하지는 않으며, 이러한 판단의 불완전성을 일관성 지수(consistency ratio)에 의해 평가한다.
- 먼저, CRM 문헌뿐만 아닌, 마케팅, 정보시스템, 조직전략 등의 분야에 걸친 광범위한 문헌 연구를 거쳐 상기 도출된 각 평가 관점 내에서 주의 깊게 다루어져야 할 평가 항목들을 이론적 관점에서 추출하였다. 이 문헌 연구 과정에서는 총 190여 편의 학술 논문을 참조하여, 성공적인 CRM 전략 수행의 관점에서 반복적으로 언급되는 주요 요인들을 중심으로 평가항목을 도출하고, CRM 평가 모형의 네 가지 관점 중 하나에 적절히 분류하였다. 이 단계에서 총 16 개의 평가요소를 도출하였다(표 1 참조).
- 본 연구에서 제시된 27개의 평가 항목간 상대적 중요도를 도출하기 위해 대학교수, 연구원, 기업의 CRM 총괄 책임자, CRM 전문 컨설턴트 등 CRM 관련 분야 전문가 35 명인에게 이원비교 설문 응답을 부탁하였고, 이중 28부의 응답을 받아 Expert Choice 라는 AHP 분석 전문 프로그램을 활용하여 실증 분석을 수행하였다. 이원비교를 위한 설문서는 평가 항목들 사이의 상대적 중요성을 측정하기 위해 기준 질문을 제시하고, 각 요인의 상대적 중요성을 1에서 9까지의 척도를 부여할 수 있도록 하였다(그림 2 참조).
- 평가 관점간 상대적 중요성 분석에 이에 각 관점 별로 평가 관점 내에 포함된 평가 요소간의 상대적 중요도를 분석하였다(표 3 - 표 6 참조). 먼저 조직의 재무적 성과 관점 내의 평가 요소간 상대적 중요도 분석의 결과를 보면 고객 순자산 가치(0.
대상 데이터
- 둘째, 의사결정요소들간의 이원비교를 수행하고, 의사결정요소들간의 상대적 중요도 및 상대적 선호도를 고유치 방법(eigenvalue method)을 통해 산출한다. 이원비교는 n(n-1)/2 회의를 수행하므로 본 연구에서는 네 가지 측정 관점간의 이원비교 6회, 세 가지 조직성과 관점의 평가 요소간의 이원비교 3회, 세 가지 고객 관점의 평가 요소간의 이원비교 3회, 세 가지 CRM 프로세스 관점내의 평가 요소간의 이원비교 3회, 그리고 여덟 가지 인프라 관점의 평가요소들간의 이원비교 28회를 각 응답자들을 대상으로 수행하였다.
이론/모형
- 둘째, 의사결정요소들간의 이원비교를 수행하고, 의사결정요소들간의 상대적 중요도 및 상대적 선호도를 고유치 방법(eigenvalue method)을 통해 산출한다. 이원비교는 n(n-1)/2 회의를 수행하므로 본 연구에서는 네 가지 측정 관점간의 이원비교 6회, 세 가지 조직성과 관점의 평가 요소간의 이원비교 3회, 세 가지 고객 관점의 평가 요소간의 이원비교 3회, 세 가지 CRM 프로세스 관점내의 평가 요소간의 이원비교 3회, 그리고 여덟 가지 인프라 관점의 평가요소들간의 이원비교 28회를 각 응답자들을 대상으로 수행하였다.
- 본 연구에서는 CRM 성과평가를 위한 평가요소들 간의 중요도를 단계적으로 산출하고, 이에 따라 평가 요소들의 전략적 우선순위를 제시하기 위해 AHP 기법을 사용한다. AHP(Analytic hierarchy Process) 기법은 Satty (1980)에 의해 개발된다기준 의사결정 모델(multi-criteria decision making model)로서, 의사결정 프로세스를 체계적으로 분해하고, 여러 평가항목의 가중치를 이원비교(pairwise comparison)을 통해 단계적으로 도출함으로써 대안들에 대한 합리적 평가를 지원할 수 있다.
- 구조적 질의 시나리오는 응답자의 답변에 따라 다음 질의가 달리 적용되는 방법으로서 불명확하게 전달된 개념이나 논리적 비약이 발생된 부분을 보다 구체화할 수 있는 인터뷰 프로토콜(protocol)이라고 할 수 있다. 한편, 전체 인터뷰 결과의 내용들을 보다 일반화된 개념으로 승화시키고, 개념 별 계층화된 구조를 파악하기 위해 래더링(laddering) 기법(Reynolds and Guttman 1988)을 활용하였다. 래더링 기법은 기업이 자사가 제공하는 제품/서비스의 속성이 어떻게 소비자의 가치에 연결될 수 있는지 파악하기 위한 체계적인 방법이다.
성능/효과
- CRM 성과평가 모형을 위해 이론적으로 검토할 수 있는 이러한 세 가지 프레임워크들의 공통적인 특징은 모두 조직 내적인 자원과 역량들이 가장 기저에 위치함으로써, 조직의 전략적 활동들의 효율/효과적인 수행을 지원하고 있다는 사실이며, 이러한 조직의 다양한 활동들은 일차적으로 고객의 인지적(perceptual) 또는 행위적(behavioral) 결과로 나타나고, 나아가 이러한 고객 관점의 평가는 조직의 유기적 성장(organic growth)의 원동력으로서 결국 탁월한 재무적 성과로 이어진다는 개념을 내포하고 있다는 점이다. 따라서, 본 연구에서는 CRM 전략의 개념적인 평가 모형으로서 네 가지 관점, 즉 인 프라, CRM 프로세스, 고객, 그리고 조직성과라는 관점을 수립하였다(그림 1 참조).
- CRM 프로세스 관점내의 평가 항목간 상대적 중요도는 고객 관계 강화(expansion) 프로세스(0.428), 고객 관계 유지(retention) 프로세스(0.393), 그리고 고객 관계 획득(acquisition) 프로세스 (0.188)의 순서로 나타났으며, 일관성 지수 0.02 수준으로 분석 결과를 신뢰할 수 있음을 알 수 있다(표 5 참조). 이 중 고객 관계 강화는 기존 고객에 대한 교차 또는 상승 판매를 추구하거나, 고객간의 인적 네트워크를 관리하여 고객간의 추천 및 소개 활동을 체계적으로 관리함으로써 기존 고객들을 궁극적으로 핵심고객 또는 파트너의 개념으로 관계를 심화시키는 활동이다(Johnson and Selnes 2004; Park and Kim 2003; Reinartz et al.
- 한편, 조직의 시장 지향적 문화(market orientation)나 CRM을 추진하기 위한 교육/훈련, 성과보상제도, 조직 구조를 포함하는 조직적 제도 (organizational alignments) 역시 다른 인프라적 요소들에 비해 상당히 중요한 의미를 가진다고 볼 수 있다. 그리고, 인프라 관점내의 평가 항목중 파트너십이나 정보기술요인은 그 중요성이 가장 낮은 것으로 평가되었다. 하지만, 파트너십의 경우 CRM 분야에서 점점 중요한 핵심 성공요인 중 하나로 인식되고 있으므로 실무자들은 파트너십에 대한 인식을 개선할 필요가 있다.
- 이원비교를 통한 상대적 중요도 분석을 통해 4가지 평가 관점 중 고객 관점이 가장 중요한 반면, CRM 전략 수행을 위한 근본적 조직 역량이라고 할 수 있는 내적 인프라의 관점은 아직 그 중요성을 실감하고 있지 못하다는 것이 밝혀졌다. 그리고, 조직의 성과 관점에서는 고객 순자산 가치가, 고객 관점에서는 고객 충성도가, 그리고 프로세스 관점에서는 고객 관계 강화 프로세스가 가장 중요한 평가 항목으로 평가됨에 따라 최근 기업에서 수행하는 CRM 전략의 특징은 직접적인 재무적 성과를 지향하는 가치 창출형 전략으로 변모하고 있다는 것을 알 수 있었다. 끝으로 인프라 관점의 평가 항목에서는 최고경영자의 태도가 가장 중요한 핵심 성공요인이라고 CRM 전문가들은 인지하고 있으며, CRM 실행에 대한 목표의 명확성이 실무적 관점에서는 매우 중요한 요인이라는 것이 밝혀졌다.
- 그리고, 조직의 성과 관점에서는 고객 순자산 가치가, 고객 관점에서는 고객 충성도가, 그리고 프로세스 관점에서는 고객 관계 강화 프로세스가 가장 중요한 평가 항목으로 평가됨에 따라 최근 기업에서 수행하는 CRM 전략의 특징은 직접적인 재무적 성과를 지향하는 가치 창출형 전략으로 변모하고 있다는 것을 알 수 있었다. 끝으로 인프라 관점의 평가 항목에서는 최고경영자의 태도가 가장 중요한 핵심 성공요인이라고 CRM 전문가들은 인지하고 있으며, CRM 실행에 대한 목표의 명확성이 실무적 관점에서는 매우 중요한 요인이라는 것이 밝혀졌다.
- 1995; White 1996). 둘째, 상기 평가 모형들이 내포하는 측정 요소 즉, 핵심성공요인들의 도출과정이 매우 작위적이다라는 점이다. 연구자들의 관심영역에 따라 다소 편향적인 요소들로 구성되어 있거나, 실무적 관점을 고려하지 않은 이론적 문헌에만 의존하여 추출되었거나, 반대로 관련된 문헌의 고찰 없이 실무자들의 관점만을 통해 도출된 평가 요소들로 구성되어 있다는 점이다.
- 이 단계에서 도출된 각 대안 또는 평가요소들의 가중치는 비율척도이므로 의사결정상황이 대안 또는 평가요소들의 중요도에 따라 자원을 배분하는 문제일 경우 가중치에 따라 한정된 자원을 배분하는 기준으로서의 역할도 할 수 있다. 따라서, 본 연구의 AHP 분석 결과는 기업의 의사결정자로 하여금 CRM을 성공적으로 수행하기 위한 전략적 우선순위에 따라 그들의 자원을 배분할 수 있는 의사결정 가이드로서의 역할을 제공한다.
- 001). 분석 결과는 최고 경영자의 태도(0.197), 명확한 목표(0.188), 조직의 시장 지향성(0.140), CRM을 지원하는 다양한 조직 제도(0.125), 직원들의 고객 지향적 행동(0.103), 현업 근무자들의 직원 만족도(0.097), 파트너십 (0.079), 그리고 정보기술 (0.070)의 순으로 나타났다. 최고 경영자의 관심과 지원은 기업의 혁신적인 경영활동 및 전략에 있어 매우 중요한 영향 요인이고(Sharma and Yetton 2003), CRM은 이러한 조직 혁신의 일환이기 때문에 마찬가지로 최고 경영자의 의지와 태도가 매우 중요하다고 볼 수 있다.
- 연구자들의 관심영역에 따라 다소 편향적인 요소들로 구성되어 있거나, 실무적 관점을 고려하지 않은 이론적 문헌에만 의존하여 추출되었거나, 반대로 관련된 문헌의 고찰 없이 실무자들의 관점만을 통해 도출된 평가 요소들로 구성되어 있다는 점이다. 셋째, 평가 요소간의 중요도나 우선순위에 대한 고찰이 부족하다는 점이다. CRM 전략 수행에 필수적인 성공요인들간에도 중요성의 가중치는 존재할 것이며, 이러한 전략적 우선순위에 기반하여 기업의 한정된 자원을 각 평가 요소에 적절히 분배해야 한다는 필요성에서 평가 요소간의 상대적 중요도 분석은 중요한 의미를 갖는다.
- 광범위한 관련 문헌들의 검토와 각 계의 CRM 전문가들과의 심화 인터뷰를 통해 성공적인 CRM 전략 수행을 위해 필요한 4가지 관점을 이론적 성과평가 프레임워크를 검토하여 도출하였고, 각 관점에 포함되는 총 17가지 평가 요소들을 도출하였다. 이원비교를 통한 상대적 중요도 분석을 통해 4가지 평가 관점 중 고객 관점이 가장 중요한 반면, CRM 전략 수행을 위한 근본적 조직 역량이라고 할 수 있는 내적 인프라의 관점은 아직 그 중요성을 실감하고 있지 못하다는 것이 밝혀졌다. 그리고, 조직의 성과 관점에서는 고객 순자산 가치가, 고객 관점에서는 고객 충성도가, 그리고 프로세스 관점에서는 고객 관계 강화 프로세스가 가장 중요한 평가 항목으로 평가됨에 따라 최근 기업에서 수행하는 CRM 전략의 특징은 직접적인 재무적 성과를 지향하는 가치 창출형 전략으로 변모하고 있다는 것을 알 수 있었다.
- 비록 래더링이 주로 소비자 행동 연구 분야에서 수단-결과 체인(means-end chain)을 도출하기 위한 방법으로 활용되어 왔지만, 성공적인 CRM 수행을 위해 중요하다고 생각하는 요인들에 대한 실무자들의 내적 사고를 체계적, 반복적으로 노출시키고 계층화시키는 데에도 유용하게 활용될 수 있다. 인터뷰 단계를 통해 총 12개의 요소가 성공적인 CRM 전략 수행과 평가를 위해 중요하다고 도출되었다. 대부분의 요소가 이론적 관점에서도 언급되었던 항목이었던 반면, ‘명확한 목표(explicit goal)’라는 개념은 실무적 관점에서만 발견되었던 항목이다(표 1참조).
- 인터뷰 응답자들이 속한 기업은 총 6개 기업으로서 소매은행, 백화점, 식품 전문 유통업체, 유제품 업체, 컨설팅사, 그리고 제약회사였으며, 각 기업은 해당 산업에서 선도적인 위치를 차지하는 기업이다. 인터뷰가 산만해지는 것을 방지하고, 보다 명확한 결론에 도달하기 위해서, 저자들은 구조적 질의 시나리오(Structural Query Scenario)를 개발하여 체계적인 심화 인터뷰를 유도할 수 있었다. 구조적 질의 시나리오는 응답자의 답변에 따라 다음 질의가 달리 적용되는 방법으로서 불명확하게 전달된 개념이나 논리적 비약이 발생된 부분을 보다 구체화할 수 있는 인터뷰 프로토콜(protocol)이라고 할 수 있다.
- 01이하로 나타나 평가자들의 평가가 상당한 일관성을 보이고 있으며, 분석 결과가 신뢰성이 있다고 판단할 수 있다. 평가 결과에 의하면 CRM의 가장 중요한 목표는 예상한 바와 같이 고객 관점의 성과 즉, 고객 가치 향상을 통한 만족도 및 충성도 향상임을 알 수 있다. 또한, 재무적 성과 역시 두 번째로 중요한 요소로 평가되었는데, 이는 최근에 CRM에 대한 ROI(return on investments)이슈가 부각되면서, 막연한 고객 만족도 향상에서 그치는 것이 아니라 CRM에 대한 구체적인 재무적 효과를 기대하고 있다는 것을 의미한다.
- 148)의 순으로 나타났다. 평가 관점간 상대적 중요도 분석에서 제시된 일관성 지수(CR)은 0.01이하로 나타나 평가자들의 평가가 상당한 일관성을 보이고 있으며, 분석 결과가 신뢰성이 있다고 판단할 수 있다. 평가 결과에 의하면 CRM의 가장 중요한 목표는 예상한 바와 같이 고객 관점의 성과 즉, 고객 가치 향상을 통한 만족도 및 충성도 향상임을 알 수 있다.
- 성공적인 CRM 전략의 수행을 위해 필요한 4가지 평가 관점에 대한 상대적 중요도는 표 2에서 제시되어 있다. 표 2에서 제시된 평가 관점간 상대적 중요도 분석 결과를 보면 고객 관점의 상대적 중요도가 0.452로 가장 중요한 것으로 나타났으며, 그 다음으로 조직의 재무적 성과(0.220), CRM 프로세스(0.180), 그리고 인프라(0.148)의 순으로 나타났다. 평가 관점간 상대적 중요도 분석에서 제시된 일관성 지수(CR)은 0.
- 고객의 기업에 대한 전반적인 평가는 그 기업이 제공하는 제품/서비스의 품질뿐 아니라, 배송, 웹 서비스, 또는 콜 센터 운영 등 그 제품/서비스를 제공 및 활용하는 과정에 연결되어 있는 총체적인 경험(experiences) 에 의해 결정되므로 고객 니즈를 충족시키기 위해서는 관련 기업간의 협업적 노력(coordinated effort)이 필요하기 때문이다. 한편, 본 연구의 결과 인프라 평가 요소 중에 가장 중요도가 떨어지는 정보기술의 경우에는 지난 10여 년간 정보기술 중심의 CRM 솔루션 구축이 가져다 준 회의감이 아직도 CRM 전문가들 사이에 인지되고 있다는 사실을 간접적으로 반영되었다고 판단된다.
- 한편, 에서 제시된 바와 같이, 고객 관점의 평가 항목간 상대적 중요도의 결과는 일관성 지수 0.01이하 수준에서 고객 충성도의 중요성이 가장 높은 것으로 평가되었으며(중요도 = 0.382), 그 다음으로 고객 가치(0.324), 그리고 고객 만족도(0.285)의 순으로 나타났다.
후속연구
- 먼저, 본 연구에서 AHP 분석을 위해 포함된 표본의 수가 상대적으로 부족하다는 점이다. AHP 분석은 일반적인 통계적 분석 기법과 달리, 해당 분야의 전문가 또는 의사결정자를 응답 대상자로 하기 때문에 상대적으로 적은 표본의 수가 크게 문제가 되지 않으나(Satty 1980), 본 연구의 결과를 일반화시키기 위해서 응답자의 수를 증가시키는 것을 향후 연구에서 적극 검토할 필요가 존재한다.
- 이들의 연구는 CRM 성과평가를 위한 절차와 성과측정도구로서 구체적인 핵심성과지표(KPI), 그리고 주요 지표들에 대한 상세한 활용법을 제시하였다는 점에서 실무자들에게 의미를 준다고 할 수 있다. 그러나, 이들의 연구에 포함된 프레임워크의 인과모델 역시 그 이론적 근거가 함께 제시되지 않았고, 평가 모형 내에서 구체적인 측정 관점이 구분되어 있지 못하다는 점이 해당 연구의 한계점이라고 할 수 있다. 끝으로, Jain et al.
- 두 번째로, 본 연구에서는 연구의 범위 상 제시된 CRM 성과평가의 모형에서 구체적인 측정지표(indicators)를 포함하지 않았기 때문에, 조직의 CRM 성과평가에 곧바로 활용하기 어렵다는 점이다. 하나의 평가 요소 또는 핵심성공요인(CSF)에 대한 구체적인 측정 지표는 정량적/정성적 지표의 특성을 포함하여 매우 다양한 지표가 활용될 수 있으며, 해당 지표들 중에서도 기업마다 선호하는 지표나 측정 가능한 지표가 다를 수 있다.
- B2B 또는 B2C의 비즈니스 형태에 따라, 제조, 서비스, 또는 유통 등의 산업 특성에 따라, 그리고 기업의 매출이나 종업원 규모에 따라 CRM 성공요인들간의 상대적 중요도는 달라질 수 있다. 따라서, AHP 분석의 응답자 대상을 확대하면 기업의 특성에 따른 평가 요소간의 상대적 중요도의 차이를 관찰할 수 있고, CRM 실무자나 조직의 최고 경영자들에게 좀 더 현실적으로 적합한 연구 결과를 제시할 수 있을 것으로 기대된다.
- 하지만, AHP 분석 기법에서 제공하는 모든 요인간의 총괄(global) 중요도 비교는 일반적인 대안 평가에 적용되었을 때 포괄적인 관점에서 우선순위를 나타낸다는 점에서 의미가 있으나, 성과평가 모형내의 평가 항목간의 중요도 분석에서는 성과평가 모형이 근본적으로 계층 모델을 바탕으로 하고 있고, 이들간에는 어느 정도 선/후행 관계를 내포하고 있기 때문에 동일한 수준을 전제로 하는 총괄(global) 비교는 큰 의미가 없다고 볼 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 4가지 관점들간의 상대적 중요도와 각 관점 내의 평가 항목간의 지역비교를 제시하지만, 모든 평가 요소를 동일한 수준으로 가정하고 수행하는 총괄(global) 비교 결과는 제시하지 않기로 한다.
- 마지막으로 평가 요소간의 상대적 중요도 분석에서 기업의 특성에 따른 차이점을 고려하지 못했다는 것은 본 연구의 한계점이라고 볼 수 있다. B2B 또는 B2C의 비즈니스 형태에 따라, 제조, 서비스, 또는 유통 등의 산업 특성에 따라, 그리고 기업의 매출이나 종업원 규모에 따라 CRM 성공요인들간의 상대적 중요도는 달라질 수 있다.
- 셋째, 본 연구에서는 평가 요소간의 가중치 산출을 통해 실무자들에게 전략적 우선순위에 대한 가이드라인을 제공할 수 있다라는 점이다. 본 연구에서 제시된 모든 평가 요소들은 학술적, 실무적 관점에서 모두 중요한 항목이라고 볼 수 있으나, 최종적인 목표에 대한 중요도는 상대적으로 다르기 때문에 AHP 분석을 통한 가중치는 조직의 한정된 자원을 평가 요소들의 중요도에 따라 적절히 배분하는 기준으로서 활용할 수 있을 것이다.
- 정보시스템적 관점이 아닌 조직의 전략으로서의 CRM에 대한 인식과 도입의 추세가 빠르게 성장하고 있음에도 불구하고, 조직의 CRM 전략에 대한 관리, 평가, 운영을 위해 필요한 성과평가 연구는 극히 미진한 상황이었다. 본 연구에서 제시한 CRM 성과평가의 개념적 모형이 조직의 성과평가를 위해 필요한 4가지 관점을 모두 포함하고, 각 관점에서 중요한 핵심 평가 요소들을 포함하고 있다는 점은 향후 이 개념적 모델을 바탕으로 추가적인 연구가 이루어질 수 있는 발판을 마련했다는 점에서 의미를 갖는다.
- 셋째, 본 연구에서는 평가 요소간의 가중치 산출을 통해 실무자들에게 전략적 우선순위에 대한 가이드라인을 제공할 수 있다라는 점이다. 본 연구에서 제시된 모든 평가 요소들은 학술적, 실무적 관점에서 모두 중요한 항목이라고 볼 수 있으나, 최종적인 목표에 대한 중요도는 상대적으로 다르기 때문에 AHP 분석을 통한 가중치는 조직의 한정된 자원을 평가 요소들의 중요도에 따라 적절히 배분하는 기준으로서 활용할 수 있을 것이다.
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