[국내논문]소비자지식의 효과를 고려한 윤리적 제품의 프리미엄 지불의사 및 지불비용 분석-공정무역커피를 대상으로 A Study of Willingness to Pay Premium and Purchasing Cost of an Ethical Product with Considering the Treatment Effect of Consumer Knowledge원문보기
The purpose of this study was to explore the consumer responses such as willingness to pay premium and purchasing cost for fair trade coffee as an ethical product while considering the treatment effect of consumer knowledge. First, the levels of consumer knowledge, willingness to pay premium and pur...
The purpose of this study was to explore the consumer responses such as willingness to pay premium and purchasing cost for fair trade coffee as an ethical product while considering the treatment effect of consumer knowledge. First, the levels of consumer knowledge, willingness to pay premium and purchasing cost were presented. Then, the influencing factors on willingness to pay premium and purchasing cost of fair trade coffee were analyzed by applying the treatment effect model. From the results, first, the level of willingness to pay premium was high and consumers having purchasing experience of fair trade coffee spent 9,923 won at once, while less than half of the consumers knew the fair trade coffee. Second, consumer knowledge, ethical judgement, perception of price value, education level and pocket money significantly influenced to willingness to pay premium, while consumer knowledge, information evaluation, importance of fair trade criteria and level of education significantly influenced to purchasing cost for fair trade coffee. Especially, consumer knowledge of fair trade coffee was an important influencing factor for willingness to pay premium and purchasing cost indirectly as well as directly. Thus, this study might provide some useful information for consumers to choose the ethical behavior and the related companies to create effective promoting strategies for ethical products.
The purpose of this study was to explore the consumer responses such as willingness to pay premium and purchasing cost for fair trade coffee as an ethical product while considering the treatment effect of consumer knowledge. First, the levels of consumer knowledge, willingness to pay premium and purchasing cost were presented. Then, the influencing factors on willingness to pay premium and purchasing cost of fair trade coffee were analyzed by applying the treatment effect model. From the results, first, the level of willingness to pay premium was high and consumers having purchasing experience of fair trade coffee spent 9,923 won at once, while less than half of the consumers knew the fair trade coffee. Second, consumer knowledge, ethical judgement, perception of price value, education level and pocket money significantly influenced to willingness to pay premium, while consumer knowledge, information evaluation, importance of fair trade criteria and level of education significantly influenced to purchasing cost for fair trade coffee. Especially, consumer knowledge of fair trade coffee was an important influencing factor for willingness to pay premium and purchasing cost indirectly as well as directly. Thus, this study might provide some useful information for consumers to choose the ethical behavior and the related companies to create effective promoting strategies for ethical products.
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문제 정의
따라서 본 연구는 공정무역 커피에 대한 소비자 지식과 더불어 프리미엄 지불의사와 지불비용에 관한 소비자반응을 분석하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 첫째, 공정무역커피에 대한 소비자의 주관적 지식, 프리미엄 지불의사와 지불비용 수준을 파악하고, 둘째, 소비자의 주관적 지식의 처리효과와 더불어 관련요인들이 공정무역커피에 대한 프리미엄 지불의사와 지불비용에 미치는 영향력을 파악하고자 하였다.
따라서 본 연구는 공정무역 커피에 대한 소비자 지식과 더불어 프리미엄 지불의사와 지불비용에 관한 소비자반응을 분석하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 첫째, 공정무역커피에 대한 소비자의 주관적 지식, 프리미엄 지불의사와 지불비용 수준을 파악하고, 둘째, 소비자의 주관적 지식의 처리효과와 더불어 관련요인들이 공정무역커피에 대한 프리미엄 지불의사와 지불비용에 미치는 영향력을 파악하고자 하였다. 이를 통해 현대사회에서 윤리적 소비가 개별소비자의 선택에서 사회문화적 소비로 진화하고 있고, 더 나아가서 세계시장으로 관심이 확대되고 있는 상황 하에서 대표적인 윤리적 소비제품으로 인지되고 있는 공정무역커피에 대한 소비자 행동을 파악하여 관련 정보를 얻고자 하였다.
이를 위해 본 연구는 첫째, 공정무역커피에 대한 소비자의 주관적 지식, 프리미엄 지불의사와 지불비용 수준을 파악하고, 둘째, 소비자의 주관적 지식의 처리효과와 더불어 관련요인들이 공정무역커피에 대한 프리미엄 지불의사와 지불비용에 미치는 영향력을 파악하고자 하였다. 이를 통해 현대사회에서 윤리적 소비가 개별소비자의 선택에서 사회문화적 소비로 진화하고 있고, 더 나아가서 세계시장으로 관심이 확대되고 있는 상황 하에서 대표적인 윤리적 소비제품으로 인지되고 있는 공정무역커피에 대한 소비자 행동을 파악하여 관련 정보를 얻고자 하였다. 즉, 윤리적 제품에 대해 소비자가 추가적인 프리미엄을 지불하고자 하는 의사와 실제 구매상황에서의 지불 행동과 관련이 있는 가를 분석하여 심리적 측면의 긍정적인 소비자 선호가 실제 시장에서 구매행동과 연계되지 못하는 요인들을 파악할 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구는 공정무역커피에 대한 소비자지식, 프리미엄 지불의사, 지불비용 및 관련 요인을 분석하기 위하여 서울 및 수도권에 거주하고 있는 20세 이상의 성인소비자를 대상으로 자기기입식 설문지를 배포하여 관련 자료를 수집하였다. 본조사에 앞서 공정무역커피에 대한 소비자지식, 지불의사 및 지불비용 외에도 관련 요인들로써 정보, 매장접근성, 도덕적 판단가치, 공정무역기준의 중요성 지각, 가격가치 지각 및 개별 특성들의 측정항목들을 포함하는 설문지를 작성하여 20여명의 마케팅 전공 대학원생들을 대상으로 예비조사를 실시한 후 설문지를 수정하였다.
그러나 공정무역제품 구매와 관련하여 윤리적 책임을 지각하는 소비자들의 증가에 따라 실제 구매시점에서 경제적 측면의 요인들 외에도 비금전적 동기들이 소비자의 구매행동에 상당한 영향을 미치고 있음을 짐작할 수 있기 때문에 이러한 제품에 더 많은 지불의사를 가지고 있는 이유를 설명할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 공정무역 커피에 대한 소비자 지식의 처리효과를 고려하여 프리미엄 지불의사와 지불비용에 관한 소비자반응을 분석하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 공정무역커피에 대한 소비자의 주관적 지식, 프리미엄 지불의사와 지불비용 수준을 파악하고, 둘째, 소비자의 주관적 지식과 관련요인들이 공정무역커피에 대한 프리미엄 지불의사와 지불비용에 미치는 영향력을 파악하고자 하였다.
따라서 본 연구는 공정무역 커피에 대한 소비자 지식의 처리효과를 고려하여 프리미엄 지불의사와 지불비용에 관한 소비자반응을 분석하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 공정무역커피에 대한 소비자의 주관적 지식, 프리미엄 지불의사와 지불비용 수준을 파악하고, 둘째, 소비자의 주관적 지식과 관련요인들이 공정무역커피에 대한 프리미엄 지불의사와 지불비용에 미치는 영향력을 파악하고자 하였다.
결론적으로 본 연구는 윤리적 소비가 현대사회에서 개별소비자의 선택에서 사회문화적 소비로 진화하고, 더 나아가서 세계시장으로 관심이 확대되고 있는 상황 하에서 대표적인 윤리적 소비제품으로 인지되고 있는 공정무역커피에 대한 소비자 행동을 파악하여 관련 정보를 얻고자 하였다. 이를 통해 지역 생산자와 소비자의 대표적인 의사소통의 도구로 인식되고 있는 ‘착한 소비’ 행동을 파악함으로써 향후 관련 제품에 대한 정보제공이나 구매행동 제고를 위한 방안 모색에 있어서 효과적인 소비자정보로 활용할 수 있을 것으로 기대된다.
가설 설정
따라서 본 연구는 위에서 제시된 선행연구들을 토대로 소비자의 개별특성들과 더불어 공정무역커피에 대한 소비자지식 및 가격가치지각, 정보, 도덕적 판단, 매장 접근성 등이 공정무역커피에 대한 소비자의 지불의사 및 지불비용의 관련 요인들임을 가정하였다.
제안 방법
이에 대해 일반커피의 가격과 판매되고 있는 공정무역커피 제품의 가격을 제시하여 일반커피와 동일한 가격을 공정무역커피에 지불할 의사가 있는 경우는 ‘프리미엄 지불의사 없음’으로, 제시된 일반커피와 공정무역가격의 차이만큼 프리미엄을 지불하고자 하는 경우 ‘지불의사 있음 1’로, 일반커피와 공정무역가격의 차이이상으로 프리미엄을 지불하고자 하는 경우 ‘지불의사 있음2’로 측정하였다3).
본 연구는 공정무역커피에 대한 소비자지식, 프리미엄 지불의사, 지불비용 및 관련 요인을 분석하기 위하여 서울 및 수도권에 거주하고 있는 20세 이상의 성인소비자를 대상으로 자기기입식 설문지를 배포하여 관련 자료를 수집하였다. 본조사에 앞서 공정무역커피에 대한 소비자지식, 지불의사 및 지불비용 외에도 관련 요인들로써 정보, 매장접근성, 도덕적 판단가치, 공정무역기준의 중요성 지각, 가격가치 지각 및 개별 특성들의 측정항목들을 포함하는 설문지를 작성하여 20여명의 마케팅 전공 대학원생들을 대상으로 예비조사를 실시한 후 설문지를 수정하였다. 본 조사는 편의표집된 응답자 400명을 대상으로 2010년 10월에서 11월 사이에 수행되었으며, 회수된 설문지들 중 불성실한 응답이나 분석에 적합하지 않은 설문지를 제외하고 325부를 최종 분석에 자료로 활용하였다.
본 연구에 사용된 변수의 측정항목은 Table 1에 제시되었다. 첫째, 공정무역커피에 대한 지불 비용은 공정무역 커피 1회 구매시 평균적으로 지불하는 비용으로 측정하였다. 이와 더불어 공정무역커피에 대한 프리미엄 지불의사는 커피음료를 대상으로 일반 커피와 비교하여 공정무역커피에 추가적으로 지불하고자 하는 비용으로 측정하였다.
첫째, 공정무역커피에 대한 지불 비용은 공정무역 커피 1회 구매시 평균적으로 지불하는 비용으로 측정하였다. 이와 더불어 공정무역커피에 대한 프리미엄 지불의사는 커피음료를 대상으로 일반 커피와 비교하여 공정무역커피에 추가적으로 지불하고자 하는 비용으로 측정하였다. 이에 대해 일반커피의 가격과 판매되고 있는 공정무역커피 제품의 가격을 제시하여 일반커피와 동일한 가격을 공정무역커피에 지불할 의사가 있는 경우는 ‘프리미엄 지불의사 없음’으로, 제시된 일반커피와 공정무역가격의 차이만큼 프리미엄을 지불하고자 하는 경우 ‘지불의사 있음 1’로, 일반커피와 공정무역가격의 차이이상으로 프리미엄을 지불하고자 하는 경우 ‘지불의사 있음2’로 측정하였다3).
또한 윤리적 의사결정에 있어서 무엇이 옳고 그른가에 대한 규범적 판단을 의미하는 도덕적 판단은 소비자행동과의 관련성을 분석한 Tan(2002)의 연구에서 사용된 항목을 본 연구에 맞게 수정하여 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’의 5점 리커트 척도로 측정하였다.
또한 공정무역기준의 중요성 지각은 Becchetti 와 Rosati(2007)의 연구에서 제시된 8가지 기준(공정가격, 생산자를 위한 사전지원금제도, 무역가격의 안정화, 지역 공공재화 투자, 친환경적 생산방식, 경영정보의 투명성, 생산자와의 장기적 관계)의 중요성에 대해 ‘전혀 그렇지 않다’에서‘매우 그렇다’의 5점 리커트 척도로 측정하였다. 다음으로 공정무역커피를 구매하는 것이 가치가 있는 것인가에 대한 소비자 지각정도를 측정하는 가격가치 지각과 공정무역커피에 대한 관련 정보를 찾는데 있어서 시간비용이 발생한다고 지각하는 정도를 측정하는 정보비용에 관해서는 Laroche 등(2004)의 연구에서 활용된 항목들을 수정하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 정보비용과 더불어 제공되고 있는 관련 정보에 관한 평가에 있어서는 ’전혀 보지 못했다‘에서 ’부족함 없이 제공된다‘의 3단계로 측정하였다.
둘째, 관련 요인들로써 소비자지식은 공정무역 커피에 대해 소비자가 잘 알고 있는지의 여부를‘전혀 알지 못한다’와 ‘매우 잘 안다’의 가변수로 측정하였다.
대상 데이터
본조사에 앞서 공정무역커피에 대한 소비자지식, 지불의사 및 지불비용 외에도 관련 요인들로써 정보, 매장접근성, 도덕적 판단가치, 공정무역기준의 중요성 지각, 가격가치 지각 및 개별 특성들의 측정항목들을 포함하는 설문지를 작성하여 20여명의 마케팅 전공 대학원생들을 대상으로 예비조사를 실시한 후 설문지를 수정하였다. 본 조사는 편의표집된 응답자 400명을 대상으로 2010년 10월에서 11월 사이에 수행되었으며, 회수된 설문지들 중 불성실한 응답이나 분석에 적합하지 않은 설문지를 제외하고 325부를 최종 분석에 자료로 활용하였다.
데이터처리
둘째, 를 해결하기 위하여 STATA 통계패키지를 이용하여 다음의 분석모형(수식 (1), (2))을 검증하였다.
첫째, 을 해결하기 위하여 SPSS Windows 12.0을 이용하여 응답자들의 개별특성 들과 관련 요인들에 대한 반응정도를 측정하여 빈도와 평균(기술통계)을 제시하였다.
이를 토대로 측정항목들의 신뢰도를 판단하기 위하여 구성개념들의 내적일관성을 판단하는 신뢰도 값(Cronbach’ α)을 계산하였다.
구성개념의 척도타당성을 파악하기 위하여 주성분분석과 Varimax 회전방식을 이용한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석 결과(Table 4) 표본의 적절성을 평가하는 Kaiser-Mayer-Olkin(KMO) 값이 0.
이론/모형
또한 공정무역기준의 중요성 지각은 Becchetti 와 Rosati(2007)의 연구에서 제시된 8가지 기준(공정가격, 생산자를 위한 사전지원금제도, 무역가격의 안정화, 지역 공공재화 투자, 친환경적 생산방식, 경영정보의 투명성, 생산자와의 장기적 관계)의 중요성에 대해 ‘전혀 그렇지 않다’에서‘매우 그렇다’의 5점 리커트 척도로 측정하였다.
분석모형에서 제시된 소비자 지식과 지불의사 및 지불비용간의 연계성을 고려하기 위하여 완전정보최우추정법(full information maximum likelihood) 을 이용한 treatment effect model을 사용하였다. 일반적으로 treatment effect model은 종속변수에 대해 소비자지식과 같이 설명변수가 내생적으로 결정되는 경우 공정무역제품의 선택에 영향을 미치는 요인들의 직접적인 효과를 소비자 지식에 의한 간접적 효과로부터 분리할 수 있기 때문에 유용하게 사용된다(Becchetti & Rosati 2007; Maddala 1983).
성능/효과
여섯째, 소비자들은 윤리적 속성을 가진 제품들이 생산자들에게 높은 임금을 지불하거나 환경을 보호하는 윤리적인 방식에 투자한다고 생각하기 때문에(Stanforth & Hauck 2010) 소비자들이 지각하는 공정무역제품의 가격은 일반 제품에 비해 더 높을 것으로 기대할 수 있다.
둘째, 구매시 제품의 생산과정에 대한 소비자의 관심이 증가하고 있으며, 개별 소비자의 특성과 선호를 결정하는 윤리적 속성들은 관련 제품들의 구매의사에 영향을 미치기 때문에(De Pelsmacker et al. 2005a) 윤리적 측면에 대한 소비자의 가치가 소비자행동에 유의한 영향을 미치고 있음을 짐작할 수 있다. 따라서 윤리적 제품에 대한 판단과 관련하여 소비자가 지각하고 있는 도덕적 또는 윤리적 가치는 소비자행동을 설명함에 있어서 중요한 요인이라고 할 수 있다.
다섯째, 관련 제품의 상점과의 거리를 의미하는 매장 접근성은 제품에 대한 프리미엄 지불의사와 지불비용에 밀접한 관련이 있다. 종종 윤리적 제품들은 “shop in the shop”이나 전문매장에서 판매되기도 하기 때문에 시간제약이 있는 소비자들은 공정무역커피를 구매함에 있어서 불편함을 느끼기도 한다.
셋째, 응답자의 개별특성들의 경우 연령은 20대에서 60세 이상의 5단계로, 학력은 고졸이하와 대학재학 이상으로 측정하였으며, 월평균 가구소득은 200만원 미만에서 500만원 이상의 4단계로 측정하였다. 이 밖에 개인 가용금액(월평균)은 20만원 미만에서 40만원 이상의 3단계로 측정하였다.
정보비용지각에 있어서는 공정무역커피에 대한 지식이나 정보습득에 있어서 시간적 비용을 필요로 하고 있다고 지각하고 있는 것으로 나타났으며(3.8), 제공되는 정보에 있어서는 33.2%의 응답자들은 ‘전혀 없다’로, 64.3%의 응답자들은 ‘다소 부족하다’고 평가한 반면 2.5%의 응답자들만이 ‘충분하다’고 평가하였다.
공정무역기준의 중요성에 있어서는 상당히 중요하다고 지각하고 있음을 알 수 있으며(4.3), 공정무역커피의 구매시 도덕적 판단이나 높은 가격에 따른 가치지각은 보통정도인 것으로 나타났다 (각각 3.3, 3.4). 정보비용지각에 있어서는 공정무역커피에 대한 지식이나 정보습득에 있어서 시간적 비용을 필요로 하고 있다고 지각하고 있는 것으로 나타났으며(3.
5%의 응답자들만이 ‘충분하다’고 평가하였다. 끝으로 20.3%의 응답자들은 관련 매장이 가깝게 위치하고 있는 것으로 응답하였으며, 22.2%의 응답자들이 공정무역커피를 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 첫 번째 목적인 <연구문제 1>에서 제시된 ‘공정무역커피에 대한 소비자의 주관적 지식 수준과 더불어 관련 제품의 프리미엄 지불의사와 지불비용 수준이 어떠한가?’에 대한 기본 통계량 및 관련성은 Table 3에 제시되었다. 먼저 소비자지식과 프리미엄 지불의사 및 지불비용은 유의수준 1% 하에서 관련성이 있는 것으로 나타났다. 그러나 대부분의 응답자들(79.
분석결과 두 함수식이 서로 독립(ρ=0)이라는 귀무가설이 10% 유의수준에서 한계적으로 기각되었고, 모형의 적합도를 나타내는 χ2값은 120.64로 유의수준 1%수준에서 유의한 것으로 나타났다.
구성개념의 척도타당성을 파악하기 위하여 주성분분석과 Varimax 회전방식을 이용한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석 결과(Table 4) 표본의 적절성을 평가하는 Kaiser-Mayer-Olkin(KMO) 값이 0.826으로 나타났고, Bartlette 구형성 검증결과 유의수준 0.01 수준에서 유의한 것으로 나타나 요인분석의 타당성을 검증하였다. 이를 토대로 측정항목들의 신뢰도를 판단하기 위하여 구성개념들의 내적일관성을 판단하는 신뢰도 값(Cronbach’ α)을 계산하였다.
즉, 공정무역커피를 잘 알수록, 공정무역 커피 구매가 도덕적으로 바람직하다고 느낄수록 공정무역커피에 더 많은 프리미엄을 지불할 의사가 있음을 의미한다. 또한 구매경험 및 공정무역과 관련된 정보량평가는 소비자지식을 통하여 간접적으로 공정무역커피에 대한 프리미엄 지불의사에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 구매경험이 있을수록, 정보량이 충분하다고 느낄수록, 소비자의 지식수준은 증가하게 되어 소비자로 하여금 더 많은 프리미엄을 지불할 의사를 가지게 하는데 간접적인 영향을 미칠 수 있음을 의미한다. 따라서 소비자들이 공정무역커피에 대해 많이 알 수 있도록 정보제공이나 경험의 기회를 제공할 수 있는 방안의 모색이 요구된다.
따라서 소비자들이 공정무역커피에 대해 많이 알 수 있도록 정보제공이나 경험의 기회를 제공할 수 있는 방안의 모색이 요구된다. 또한 공정무역커피에 지불하는 비용(가격)이 가치가 있다고 느낄수록 개별 소비자의 프리미엄 지불의사는 증가하는 경향이며, 가구소득은 소비자의 지식수준을 증가시켜 간접적으로 프리미엄 지불의사를 높이는 데 영향력이 있는 것으로 나타났다. 또한 개별 소비자가 임의로 사용할 수 있는 금액(용돈)은 직접적으로 프리미엄 지불의사에 정의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 교육수준은 직접적으로 그리고 소비자지식의 증가를 통하여 간접적으로 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 공정무역커피에 지불하는 비용(가격)이 가치가 있다고 느낄수록 개별 소비자의 프리미엄 지불의사는 증가하는 경향이며, 가구소득은 소비자의 지식수준을 증가시켜 간접적으로 프리미엄 지불의사를 높이는 데 영향력이 있는 것으로 나타났다. 또한 개별 소비자가 임의로 사용할 수 있는 금액(용돈)은 직접적으로 프리미엄 지불의사에 정의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 교육수준은 직접적으로 그리고 소비자지식의 증가를 통하여 간접적으로 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고학력 소비자들의 경우 공정무역에 대한 인식정도가 높아서 공정무역제품이 본래 의도대로 판매된다면 더 많은 프리미엄을 지불할 의사를 가지고 있기 때문에 공정무역제품의 거래관계에 대하여 소비자들에게 객관적인 정보를 제공하는 것이 중요하다고 판단된다.
분석결과 모형의 적합도를 나타내는 χ2값은 146.47로 유의수준 1%수준에서 유의한 것으로 나타났으며, 우도비율검증에 의하여 두 함수식이 서로 독립(ρ=0)이라는 귀무가설이 1% 유의수준에서 기각되어, 이 함수들이 동시에 추정되는 것이 보다 더 적절함을 확인하였다.
47로 유의수준 1%수준에서 유의한 것으로 나타났으며, 우도비율검증에 의하여 두 함수식이 서로 독립(ρ=0)이라는 귀무가설이 1% 유의수준에서 기각되어, 이 함수들이 동시에 추정되는 것이 보다 더 적절함을 확인하였다. 관련 요인들에 있어서는 공정무역커피에 대한 주관적지식과 제공되는 정보량 평가 및 공정무역 기준의 중요성 지각, 교육수준이 공정무역커피의 지불비용에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 공정무역 커피를 잘 알수록, 공정무역의 기준이 중요하다고 지각할수록 더 많은 비용을 지불하는 것으로 나타났으나, 정보탐색시 시간비용이 크다고 느끼거나 교육수준이 높을수록 공정무역커피에 지불하는 비용은 감소하는 것으로 나타났다.
관련 요인들에 있어서는 공정무역커피에 대한 주관적지식과 제공되는 정보량 평가 및 공정무역 기준의 중요성 지각, 교육수준이 공정무역커피의 지불비용에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 공정무역 커피를 잘 알수록, 공정무역의 기준이 중요하다고 지각할수록 더 많은 비용을 지불하는 것으로 나타났으나, 정보탐색시 시간비용이 크다고 느끼거나 교육수준이 높을수록 공정무역커피에 지불하는 비용은 감소하는 것으로 나타났다. 또한 프리미엄 지불의사와 동일하게 구매경험 및 공정무역과 관련된 정보량평가 및 정보탐색비용은 소비자지식을 통하여 간접적으로 공정무역커피에 대한 프리미엄 지불의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
즉, 공정무역 커피를 잘 알수록, 공정무역의 기준이 중요하다고 지각할수록 더 많은 비용을 지불하는 것으로 나타났으나, 정보탐색시 시간비용이 크다고 느끼거나 교육수준이 높을수록 공정무역커피에 지불하는 비용은 감소하는 것으로 나타났다. 또한 프리미엄 지불의사와 동일하게 구매경험 및 공정무역과 관련된 정보량평가 및 정보탐색비용은 소비자지식을 통하여 간접적으로 공정무역커피에 대한 프리미엄 지불의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매경험이 있을수록, 정보량이 충분하다고 느낄수록, 정보탐색시 시간비용이 적다고 느낄수록 소비자의 지식수준은 증가하게 되어 이는 소비자로 하여금 더 많은 비용을 지불하게 하는데 간접적인 영향을 미칠 수 있음을 의미한다.
특히, 공정무역커피에 대하여 정보를 알기 위해서 더 많은 시간비용이 소요된다고 지각할수록 소비자지식에 부(-)의 영향을 미치게 되고 이에 따라 지불비용에도 부의 영향을 미치게 되므로 소비자들이 공정무역커피에 대한 정보획득을 보다 쉽게 할 수 있도록 관련 기업들의 노력이 필요하다고 할 수 있다. 응답자의 사회적 지위 및 경제적 배경을 나타내는 가구소득은 높을수록 공정무역커피에 대해 잘 알고 있는 것으로 나타났다. 공정무역과 관련한 정보량평가는 직접적으로 그리고 응답자의 소비자지식을 통하여 간접적으로 공정무역커피제품에 대한 지불비용에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 정보량이 충분하다고 느낄수록 더 적은 비용을 지불을 하고 있는 것으로 나타났다.
응답자의 사회적 지위 및 경제적 배경을 나타내는 가구소득은 높을수록 공정무역커피에 대해 잘 알고 있는 것으로 나타났다. 공정무역과 관련한 정보량평가는 직접적으로 그리고 응답자의 소비자지식을 통하여 간접적으로 공정무역커피제품에 대한 지불비용에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 정보량이 충분하다고 느낄수록 더 적은 비용을 지불을 하고 있는 것으로 나타났다. 이와 유사한 요인으로 교육수준은 지불비용에 직접적으로 정의 영향을, 그리고 소비자지식을 통하여 간접적으로 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과 공정무역커피에 대한 주관적지식과 제품 구매에 대한 도덕적 판단, 가격가치 지각, 교육수준 및 개인가용금액(용돈)이 직접적으로 공정무역커피의 지불의사금액수준에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 공정무역커피에 대한 지불비용에 있어서는 주관적지식과 정보량 평가 및 공정무역 기준의 중요성 지각, 교육수준이 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과 공정무역커피에 대한 주관적지식과 제품 구매에 대한 도덕적 판단, 가격가치 지각, 교육수준 및 개인가용금액(용돈)이 직접적으로 공정무역커피의 지불의사금액수준에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 공정무역커피에 대한 지불비용에 있어서는 주관적지식과 정보량 평가 및 공정무역 기준의 중요성 지각, 교육수준이 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이밖에도 구매경험 및 공정무역과 관련된 정보량평가 및 정보탐색 비용으로부터 유의하게 영향을 받는 소비자지식은 궁극적으로 공정무역커피에 대한 프리미엄 지불의사와 지불비용에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 분석결과로부터 제공할 수 있는 시사점들은 다음과 같다. 첫째, 공정무역커피에 대한 소비자지식은 프리미엄지불의사와 지불비용에 있어서 모두 유의하게 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 관련 제품에 대한 소비자지식이 프리미엄지불의사와 지불비용 증가를 위해서는 중요한 요인이기 때문에 소비자들로 하여금 관련 지식을 습득할 수 있도록 다양한 방법을 모색하는 것이 중요하다고 할 수 있다.
넷째, 교육수준은 지불의사와 지불비용 모두에 유의한 요인으로 나타났다. 그러나 기대와 달리 지불비용에 있어서 부의 영향력을 보이고 있는데, 이는 공정무역관련 정보와 지식이 많아질수록 윤리적 제품구매에 대한 인식은 더 높아지지만 공정무역비판론자들의 주장처럼 이러한 공정무역의 이익이 실제적으로 원산지 농부들에게 돌아가는지 등에 대한 의구심 등의 반대 지식도 같이 높아지게 되어 실제 소비지출로는 연결이 되지 않는 것으로 짐작할 수 있다.
후속연구
이를 통해 현대사회에서 윤리적 소비가 개별소비자의 선택에서 사회문화적 소비로 진화하고 있고, 더 나아가서 세계시장으로 관심이 확대되고 있는 상황 하에서 대표적인 윤리적 소비제품으로 인지되고 있는 공정무역커피에 대한 소비자 행동을 파악하여 관련 정보를 얻고자 하였다. 즉, 윤리적 제품에 대해 소비자가 추가적인 프리미엄을 지불하고자 하는 의사와 실제 구매상황에서의 지불 행동과 관련이 있는 가를 분석하여 심리적 측면의 긍정적인 소비자 선호가 실제 시장에서 구매행동과 연계되지 못하는 요인들을 파악할 수 있을 것으로 기대된다.
둘째, 구체적으로 제공되는 정보량 평가와 공정무역기준에 대한 중요성에 있어서는 실제 구매시 지불하는 비용에만 영향을 미치는 것으로 나타나 구매시 활용할 수 있는 정보의 제공이 필요하다고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 소비자의 이용 가능한 정보의 양은 최근 들어 상당히 증가하고 있는 반면, 시간압박이 이러한 유용성에 제약이 되고 있으며, 이를 위해 소비자의 의사결정에 도움을 줄 수 있는 정보제공방법의 하나로써 효과적인 레이블의 중요성이 부각되고 있다.
결론적으로 본 연구는 윤리적 소비가 현대사회에서 개별소비자의 선택에서 사회문화적 소비로 진화하고, 더 나아가서 세계시장으로 관심이 확대되고 있는 상황 하에서 대표적인 윤리적 소비제품으로 인지되고 있는 공정무역커피에 대한 소비자 행동을 파악하여 관련 정보를 얻고자 하였다. 이를 통해 지역 생산자와 소비자의 대표적인 의사소통의 도구로 인식되고 있는 ‘착한 소비’ 행동을 파악함으로써 향후 관련 제품에 대한 정보제공이나 구매행동 제고를 위한 방안 모색에 있어서 효과적인 소비자정보로 활용할 수 있을 것으로 기대된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
현대사회에서 변화된 소비환경은 왜 윤리적 측면을 고려하도록 하는가?
현대사회에서의 변화된 소비환경은 노동자의 권리, 공정무역, 지속가능한 환경 등 다양한 영역에서 윤리적 소비문제를 제기함으로써 소비자들로 하여금 구매의사결정 과정에서 윤리적 측면을 고려하도록 하고 있다. 즉, 소비자들이 제품의 물리적 가치 충족으로부터 얻을 수 있는 만족 뿐아니라 도덕적 측면에서 옳고 그른 것을 판단하여 구매하는 ‘윤리적 소비’에 대한 관심이 증가하고 있다.
선호의 변화가 시장에서 소비자들이 관련 제품들에 대해 추가적인 프리미엄을 지불하고자하는 의사로 표현되고 있는 대표적인 예는?
대표적인 예로 국제교역에서 제 3세계 생산자들에게 정당한 이익을 되돌려주기 위해 공정한 거래를 추구하는 공정무역은 매년 규모가 20%씩 급성장하고 있으며, 지난 수년간 상당한 매출증가를 실현하면서 소비자의 관심 또한 증가하고 있다. 특히, 공정무역제품은 물리적 속성의 추가적 제공이나 품질 수준의 제고 없이 시장에서 높은 가격에 거래되고 있음에도 불구하고 시장에서의 급속한 성장은 전례를 찾아볼 수 없어 관심대상이 되고 있다(Loureiro & Lotade 2005; Mann 2008; Strong 1996). 거래품목도 농산물에서 의류 및 생활용품 등에 이르기까지 다양하며, 그 중 커피는 가장 광범위하게 소비되고 있어 전 세계적으로 매우 빠른 속도로 매출액이 성장하고 있다(Becchetti & Rosati 2007).
윤리적 소비란?
현대사회에서의 변화된 소비환경은 노동자의 권리, 공정무역, 지속가능한 환경 등 다양한 영역에서 윤리적 소비문제를 제기함으로써 소비자들로 하여금 구매의사결정 과정에서 윤리적 측면을 고려하도록 하고 있다. 즉, 소비자들이 제품의 물리적 가치 충족으로부터 얻을 수 있는 만족 뿐아니라 도덕적 측면에서 옳고 그른 것을 판단하여 구매하는 ‘윤리적 소비’에 대한 관심이 증가하고 있다. 아직까지는 윤리적 소비가 소수에 의한 행동으로 인지되고 있지만 시간이 지남에 따라 학습과 규범의 변화를 통해 전파되어 차별적인 선호를 형성할 수 있어 관심의 대상이 되고 있다(Starr 2009).
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