[논문]패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 감정과 서비스품질에 미치는 영향

조윤주

doi:10.5805/ksci.2012.14.3.413

패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 감정과 서비스품질에 미치는 영향
The Effects of Salesperson's Nonverbal Communication on Consumer Emotions and Service Quality in Fashion Shopping 원문보기

한국의류산업학회지 = Journal of the Korean Society for Clothing Industry, v.14 no.3, 2012년, pp.413 - 422

조윤주 (진주교육대학교 실과교육과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study is to verify the influence of salesperson's nonverbal communication on consumer emotions, and service quality in fashion shopping. This study sample is limited to Busan and Kyungnam Province's fashion shopping consumers. The responders included 239. Data were analyzed by frequency, factor analysis, and AMOS. As the results, kinesics, proxemics, paralanguage, and physical appearance are a major influence on positive consumer emotions that influence service quality. Kinesics and proxemics are a major influence on negative consumer emotions; however, paralanguage, and physical appearance are not a major determinant to influence negative consumer emotions; in addition, there is a direct link between negative consumer emotions and service quality. Also, consumer emotions mediated the relationship between nonverbal communication and service quality. Therefore, fashion firms should train employee manners to ensure that nonverbal communication is important in service encounters.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 본 연구에서는 감정을 정서와 구분하지 않고 포괄적인 개념으로 정의하여 소비자의 내적 반응 즉, 인지, 정서, 생리적 반응을 유도하는 개인의 의식적 또는 무의식적인 반응(Lee, 2009)으로 보며, Hong(2002)과 같이 긍정적 감정과 부정적 감정 즉 2개의 차원으로 구분하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션과 고객의 감정 그리고 서비스품질의 관계를 파악하여 패션제품을 판매하는 기업에게 패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션의 중요성을 인식시키며, 궁극적으로 패션제품 판매원의 교육이나 마케팅 전략수립에 도움을 주고자 한다.
따라서 본 연구에서도 서비스품질을 서비스의 우월함과 관련된 전반적인 판단(judgement)으로 정의하면서 단일차원으로 측정하고자 한다. 이는 서비스에 대해 소비자가 내리는 총체적 판단(Zeithaml, 1988)으로 보기 때문이며, Cronin et al.
본 연구는 의류 점포에서 판매원과 고객과의 서비스 접점에서 판매원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 감정에 어떤 반응을 일으키며, 그 감정적 반응이 또한 서비스품질과는 어떤 영향관계에 있는지를 파악하고자 하였다. 본 연구에서 제시된 연구가설에 대한 실증분석결과와 그 의미를 요약하면 다음과 같다.
본 연구의 목적은 의류 점포에서 판매원과 고객과의 서비스 접점에서 판매원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 감정에 어떤 반응을 일으키며, 또한 그 감정적 반응이 서비스품질과는 어떤 영향관계에 있는지를 파악하기 위한 것이다. 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 판매원의 비언어적 커뮤니케이션, 고객의 감정적 반응 그리고 서비스품질의 관계를 규명하기 위한 연구모형을 Fig.

가설 설정

H₁ : 패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션(신체언어, 공간행위, 의사언어, 신체적 외형)이 고객의 긍정적 감정에 영향을 미칠 것이다.
H₂ : 패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션(신체언어, 공간행위, 의사언어, 신체적 외형)이 고객의 부정적 감정에 영향을 미칠 것이다.
H₃ : 패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션(신체언어, 공간행위, 의사언어, 신체적 외형)이 고객이 지각하는 전반적 서비스품질에 영향을 미칠 것이다.
H₄ : 고객의 감정은 고객이 지각하는 전반적 서비스품질에영향을 미칠 것이다.
H_4-1 : 고객의 긍정적 감정이 클수록 고객이 지각하는 전반적 서비스품질에 정(正)의 영향을 미칠 것이다.
H_4-2 : 고객의 부정적 감정이 클수록 고객이 지각하는 전반적 서비스품질에 부(否)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

2차 확인적 요인분석에서는 수정지수를 이용하여 최적모형을 도출하기 위한 척도정제 과정을 진행하였다. 척도정제에 있어서 가장 중요한 기준으로 cross-loading의 여부와 측정항목 오차항의 공분산관계에서 공분산 수정지수를 기준으로 하였다 (Byrne, 1998).
본 연구에서는 다 항목을 이용한 각 측정항목에 대한 단일 차원성을 검정하기 위하여 1차 및 2차 확인적 요인분석을 실시하였다. 특히 1차 확인적 요인분석에서는 단일차원을 저해하는 항목을 제거하기 위해 실시하였다.
본 연구에서는 수정지수 값 ‘10’을 기준으로 척도정제를 실시하였고, 또한 측정항목 오차항의 공분산관계에서도 공분산 수정지수가 ‘10’이상을 기준으로 척도 정제하였다.
본 연구의 목적은 의류 점포에서 판매원과 고객과의 서비스 접점에서 판매원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 감정에 어떤 반응을 일으키며, 또한 그 감정적 반응이 서비스품질과는 어떤 영향관계에 있는지를 파악하기 위한 것이다. 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 판매원의 비언어적 커뮤니케이션, 고객의 감정적 반응 그리고 서비스품질의 관계를 규명하기 위한 연구모형을 Fig. 1과 같이 도식화하였다.
0을 이용하여 신뢰성과 타당성을 검증하였으며, 또한 자료의 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 하였다. 연구모형에서 제시된 구성개념들(construct)간에 상호 영향관계를 검증하기 위하여 공변량 구조분석을 통해 구성개념들 간에 상호관계를 검증하는데 편리한 AMOS를 이용하였다.
4이상인 변수들만 분석에 이용하였다. 요인분석은 주성분분석에 의한 직각회전 방식을 이용하여 아이겐 값이 1이상인 요인만 분석하였다. 그 결과는 Table 2와 같다.
본 연구에서는 다 항목을 이용한 각 측정항목에 대한 단일 차원성을 검정하기 위하여 1차 및 2차 확인적 요인분석을 실시하였다. 특히 1차 확인적 요인분석에서는 단일차원을 저해하는 항목을 제거하기 위해 실시하였다. 요인별 1차 확인적 요인분석을 실시한 결과, 신체언어를 측정하는 항목 중 ‘판매원은 밝은 표정으로 서비스에 임했다’, ‘판매원은 나를 응시하면서 대화에 임했다’와 공간행위를 측정하는 항목 중 ‘판매장의 업무대는 깨끗하게 정리정돈 되어 있었다’와 신체적 외형을 측정하는 항목 중 ‘판매장의 복장은 단정했다’ 그리고 부정적 반응을 측정하는 ‘이 판매장의 판매원과 만나는 동안 위축감을 느꼈다’가 단일차원을 저해하는 항목으로 나타나 제거하였다.

대상 데이터

본 연구의 실증조사를 위한 표본은 부산 및 경남에 거주하고 있는 10대 이상의 시민들 중 백화점, 대형마트, 쇼핑몰 그리고 직매장에서 의류를 구매한 경험이 있는 소비자들로 하였다. 재래시장 등에서는 판매원이 없는 경우도 있지만 유니폼 등을 입지 않는 경우가 많기 때문에 본 연구에서 제외하였다.
재래시장 등에서는 판매원이 없는 경우도 있지만 유니폼 등을 입지 않는 경우가 많기 때문에 본 연구에서 제외하였다. 설문지는 2011년 9월 20일부터 10월 15일까지 총 300부를 배포하여 282부가 회수되었으며 회수된 설문지 중 불성실하거나 다수의 문항에 응답하지 않은 43부를 제외하여 최종적으로 분석에 사용된 설문지는 239부이다.

데이터처리

각 구성개념에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 위하여 신뢰성 분석과 요인분석을 실시하였다. 신뢰성 분석은 구성 개념 변수들에 대하여 Cronbach's α값을 이용하여 실시하였으며, 항목-전체상관성 값이 .
수집된 자료는 SPSS Win 18.0을 이용하여 신뢰성과 타당성을 검증하였으며, 또한 자료의 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 하였다. 연구모형에서 제시된 구성개념들(construct)간에 상호 영향관계를 검증하기 위하여 공변량 구조분석을 통해 구성개념들 간에 상호관계를 검증하는데 편리한 AMOS를 이용하였다.

이론/모형

고객의 감정은 소비자의 내적 반응 즉, 인지, 정서, 생리적 반응을 유도하는 개인의 의식적 또는 무의식적인 반응(Lee, 2009)으로 Hong(2002)과 같이 긍정적 감정과 부정적 감정으로 구분하여 Murry et al.(1992)에서 사용한 긍정적 반응인 즐거움, 유쾌함, 충족감 그리고 친밀감 등 4개의 측정항목과 부정적 반응인 불쾌감, 실망감, 위축감, 불편함 등 4개의 측정항목을 사용하였다.
공간행위는 상호작용의 대상이 되는 사람들 사이의 거리와 관련되는 자세 (Sundaram & Webster, 2000)와 공간배치(Kim et al., 2006) 등으로 편안한 거리, 부담없는 거리, 정리정돈, 그리고 공간배치 등 4개의 측정항목을 사용하였다.
서비스품질은 구매의사결정에 있어 중요한 요소로 어떤 제품이나 서비스에 대해 소비자가 감정적으로 내리는 총체적 판단(Zeithaml, 1988)으로 본 연구에서는 Yi and Kim(1998)과 같이 단일차원 복수항목을 사용하였다.
신체언어는 대인간 상호작용에서 보이는 얼굴표정, 제스츄어, 자세 눈의 움직임 및 눈맞춤, 고개 끄덕이기 등의 신체적 움직임에 의한 비언어적 커뮤니케이션 행위(Kim et al., 2006) 등으로 밝은 표정, 환한 미소, 눈맞춤, 고객 끄덕이기, 손짓 그리고 예의바른 자세 등 6개의 측정항목을 사용하였다.
신체적 외형은 신체적 매력이나 헤어스타일, 의상, 장신구 등 (Hong, 2007)으로 매력적인 외모, 깔끔한 얼굴, 정리된 두발, 복장 등 4개의 측정항목을 사용하였다.
의사언어는 의사소통을 할 때, 비언어적 요소 가운데 음성을 통해 이루어지는 것(Lee, 2009)으로 말하는 속도, 발음, 목소리 톤, 말투 등 4개의 측정항목을 사용하였다.

성능/효과

1차 확인적 요인분석의 결과는 Table 3과 같이 추천기준치 (GFI ≥ .90; AGFI ≥ 90; RMSR ≤ .05; χ2 작을수록 바람직, p값≥ .05)를 충족시키거나 이에 가깝게 나타나 대체적으로 우수한 것으로 나타났다.
가설 2인 ‘패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션(신체언어, 공간행위, 의사언어, 신체적 외형)이 고객의 부정적 감정에 영향을 미칠 것이다’에서 신체언어와 공간행위가 유의수준 .05에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에 의사언어와 신체적 외형은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
가설 3인 ‘패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션(신체언어, 공간행위, 의사언어, 신체적 외형)이 고객이 지각하는 전반적 서비스품질에 영향을 미칠 것이다’에서 신체언어, 의사언어 그리고 신체적 외형이 유의수준 .05에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에 공간행위는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 고객의 감정은 고객이 지각하는 전반적 서비스품질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Kim et al.
넷째, 신체적 외형(physical appearance)은 신체적 매력이나 헤어스타일, 의상, 장신구 등을 말한다. 특히 신체적 매력은 보다 설득력이 있고(Chaiken, 1979), 더 우호적으로 보이며(Hong, 2007), 고객의 태도를 변화시키는데도 영향을 미친다(Kahle & Homer, 1985).
첫째, 부산·경남 지역을 대상으로 자료를 수집하였기에 연구결과의 일반화 제약을 가진다. 둘째, 언어적, 비언어적 커뮤니케이션의 두가지를 동시에 조사하여 이들을 비교하면 보다 명확하게 비언어적 커뮤니케이션의 중요성을 밝힐 수 있다는 것이다. 향후 연구에서는 이러한 점을 고려할 필요가 있다.
둘째, 패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 부정적 감정에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. Kim(2007)의 연구와는 달리 본 연구에서는 신체언어(β=-.
먼저, 가설 1인 ‘패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션(신체언어, 공간행위, 의사언어, 신체적 외형)이 고객의 긍정적 감정에 영향을 미칠 것이다’에서 신체언어, 공간행위 그리고 의사언어는 유의수준 .001에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신체적 외형에서는 유의수준 .05에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에 이용된 비언어적 커뮤니케이션, 고객의 감정, 그리고 서비스품질의 각 연구 단위들 간의 전체적 구조모형을 검증한 결과, 적합도는 χ2=238.704 d.f.=181, p값=.000, GFI=.921, AGFI=.869, RMR=.056, NFI=.945, CFI=.973을 갖는 최적모형이 도출되었다.
본 연구에서는 신체언어(β=.412, t=5.738, p < .000)가 가장 많이 고객의 긍정적 영향을 미치며, 그 다음이 의사언어 (β=.391, t=4.023, p < .000)로 나타났다.
셋째, 패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객이 지각하는 전반적 서비스품질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Gabbott and Hogg(2000)와 Jeong(2009)의 결과를 지지하는 것이다.
요인별 1차 확인적 요인분석을 실시한 결과, 신체언어를 측정하는 항목 중 ‘판매원은 밝은 표정으로 서비스에 임했다’, ‘판매원은 나를 응시하면서 대화에 임했다’와 공간행위를 측정하는 항목 중 ‘판매장의 업무대는 깨끗하게 정리정돈 되어 있었다’와 신체적 외형을 측정하는 항목 중 ‘판매장의 복장은 단정했다’ 그리고 부정적 반응을 측정하는 ‘이 판매장의 판매원과 만나는 동안 위축감을 느꼈다’가 단일차원을 저해하는 항목으로 나타나 제거하였다.
척도정제과정을 통해 도출된 확인요인분석 결과는 Table 4와 같이 일반적인 추천기준치(GFI ≥ .90; AGFI ≥ 90; RMSR≤ .50; χ2 작을수록 바람직, p값≥ .50)를 충족시키거나 이에 가깝게 나타나 대체적으로 우수한 것으로 나타났다.
첫째, 패션제품 판매원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 긍정적 감정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. Kim(2007)의 연구에서 비언어적 커뮤니케이션의 5개 요인 중에서 표정 및 시선, 자세, 신체적 외형만 긍정적 감정에 영향을 미치고 공간행위와 의사언어가 긍정적 감정에 영향을 미치지 않고 있는 반면에 본 연구에서는 공간행위와 의사언어를 비롯하여 비언어적 커뮤니케이션 4개 요인 모두가 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
특히 본 연구에서는 의사언어(β=.329, t=4.456, p < .01)가 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 패션고객과의 서비스 접점에서 대화할 때에는 말하는 속도, 발음, 톤 그리고 부드러운 말씨가 매우 중요하다는 것을 시사해준다.

후속연구

즉, 고객의 관점에서 판매원은 판매를 전문으로 하는 사람이므로 이들의 환한 미소, 공손하고 예의바른 자세 등과 적절한 거리유지를 위한 행동을 해야 한다는 생각을 가지고 있으며, 판매상황에서 이를 적절하고 명확하게 하지 못했을 경우에는 고객의식을 자극시켜 부정적 감정을 유발시킨다는 것이다. 따라서 판매원 관리자들은 판매원의 미소, 자세 그리고 고객과의 편안한 거리유지 등의 중요성을 제시하며 교육을 해야 할 것이다.
첫째, 부산·경남 지역을 대상으로 자료를 수집하였기에 연구결과의 일반화 제약을 가진다.
둘째, 언어적, 비언어적 커뮤니케이션의 두가지를 동시에 조사하여 이들을 비교하면 보다 명확하게 비언어적 커뮤니케이션의 중요성을 밝힐 수 있다는 것이다. 향후 연구에서는 이러한 점을 고려할 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	언어적 커뮤니케이션에 비해 비언어적 커뮤니케이션이 더 중요하다고 할 수 있는 이유는 무엇인가?	, 1990). 언어적 커뮤니케이션은 의식적으로 꾸미고 통제하고 왜곡하기 용이하지만, 비언어적 커뮤니케이션은 행위에 의해 표출되기 때문에 속임이 쉽지 않으므로(Han, 2007) 판매원과 고객과의 상호작용에 더 많은 영향을 주므로 언어적 커뮤니케이션보다 더 중요하다고 할 수 있다. Harrison(1973)은 인적 커뮤니케이션으로부터 얻어지는 정보 중 많은 부분이 언어 이외의 수단을 통하여 얻어지고 있다고 하면서 비언어적 커뮤니케이션의 중요성을 강조하고 있다.
	서비스 품질이란 무엇인가?	서비스 품질은 제공된 서비스 수준이 고객의 기대와 얼마나 일치하는가의 척도로 정의되며 고객의 기대와 일치되도록 일관성 있게 서비스를 제공하는 것이라고 하였다(Lewis et al., 1983).
	Sundaram and Webster(2000)가 사용한 비언어적 커뮤니케이션의 구분 요소 4가지는 무엇인가?	그러나 일반적으로 국내 연구자들(Hong, 2007; Kim et al., 2006; Kim, 2007; Lee, 2009)은 Sundaram and Webster(2000)가 구분한 신체언어, 공간 행위, 의사언어, 신체적 외향 등 4가지 구분을 사용하고 있다. 따라서 본 연구에서도 비언어적 커뮤니케이션을 위의 4가지로 구분하고자 한다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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