[논문]판매원의 직무만족과 고객지향성이 서비스제공수준에 미치는 영향

이옥희

doi:10.5805/ksci.2011.13.4.531

판매원의 직무만족과 고객지향성이 서비스제공수준에 미치는 영향
The Effect of Customer Satisfaction and Customer Orientation on Service Delivery Level 원문보기

한국의류산업학회지 = Journal of the Korean Society for Clothing Industry, v.13 no.4, 2011년, pp.531 - 537

Abstract ▼ AI-Helper

Employees of sales departments of apparel makers play an important role in the success of a fashion-related business because they provide service through the direct contact with customers. This research tests several hypothesized relationships between its determinants, such as job satisfaction and customer orientation, along with service delivery level. The subjects in this study were salespeople who worked at fashion stores in Yeosu and Sunchon. To measure the hypotheses, 200 questionnaires were handed out and 185 were collected. 163 questionnaires were used for the analysis, as 22 were found to be invalid. Frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, and multiple regression techniques were used after coding and cleaning the data with the software SPSS 18.0. The result of this study are as follow. First, job satisfaction have a positive influence on employee's customer orientation. Second, job satisfaction have an effect on procedural and hospitable service delivery level. Third, it was found that the customer orientation have a significant impact on their procedural and hospitable service delivery level.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

고객과의 접점에 있는 의류매장 판매원들의 고객에 대한 서비스지향성과 서비스제공자로서의 수준과 태도는 의류업체의 매출액에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 경쟁력의 척도라고도 할 수 있다. 따라서 의류매장, 즉 패션기업의 종사자들의 만족도가 높아지면 고객에 대하여 고객지향적인 태도를 유지하고 그들이 제공하는 서비스 수준도 향상될 것으로 보고, 구체적인 연구목적으로 첫째, 판매원의 직무만족이 높을수록 고객지향성이 높아지는지, 둘째 판매원의 직무만족이 높을수록 고객에 대한 절자적 및 환대적 서비스제공수준이 높아지는지, 셋째, 판매원의 고객지향성이 높을 수록 절자적 및 환대적 서비스제공수준이 높아지는지에 대하여 알아보고자 한다.
본 연구는 고객과의 접점에 있는 의류매장 판매원의 직무에 대한 만족이 고객에 대한 서비스지향성과 서비스제공자로서의 수준을 높여 의류업체의 매출액에 직접적인 영향을 미칠 수 있다고 보고 궁극적으로 중소도시 지역경제 활성화를 위한 패션 가두점의 마케팅전략 수립에 시사점을 제공하고자 하였다. 먼저 직무만족과 고객지향성 그리고 서비스제공수준과 관련된 선행연구의 검토를 통하여, 직무만족이 고객지향성에 영향을 준다는 것과, 직무만족과 고객지향성이 서비스제공수준에 영향을 준다는 것을 가설로 설정하고, 선행연구를 근거로 작성한 질문지를 사용하여 결과 분석을 하였다.

가설 설정

가설 1 : 직무만족은 고객지향성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 직무만족은 절차적서비스에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 직무만족은 환대적서비스에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 고객지향성은 절차적서비스에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : 고객지향성은 환대적서비스에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구는 고객과의 접점에 있는 의류매장 판매원의 직무에 대한 만족이 고객에 대한 서비스지향성과 서비스제공자로서의 수준을 높여 의류업체의 매출액에 직접적인 영향을 미칠 수 있다고 보고 궁극적으로 중소도시 지역경제 활성화를 위한 패션 가두점의 마케팅전략 수립에 시사점을 제공하고자 하였다. 먼저 직무만족과 고객지향성 그리고 서비스제공수준과 관련된 선행연구의 검토를 통하여, 직무만족이 고객지향성에 영향을 준다는 것과, 직무만족과 고객지향성이 서비스제공수준에 영향을 준다는 것을 가설로 설정하고, 선행연구를 근거로 작성한 질문지를 사용하여 결과 분석을 하였다.
본 연구에서는 관련문헌과 선행연구를 토대로 패션 가두점 판매원의 서비스제공수준에 영향을 미치는 요인으로 직무만족과 고객지향성을 도출하였고 이들의 상관관계를 알아보기 위해 연구목적에 따른 가설1~5를 설정하였다.
조사대상자는 전라남도 순천과 여수시에서 소재하는 패션매장에서 6개월 이상의 경력을 가진 판매원으로 대상으로 하였다. 본 조사에 앞서 선행연구를 토대로 작성된 설문항목들에 대하여 순천시 소재하는 3개 패션매장의 판매원 27명을 대상으로 2009년 1월 사전조사를 실시하여 설문항목들에 대한 용어의 적절성과 설문지의 구성 등에 대한 내용을 검토한 후 예비 조사를 실시하여 그 결과에 따라 수정하였다. 본 연구의 자료는 2009년 2월 10일~28일 사이에 설문지를 편의추출방법으로 수집하였다.
고객지향성은 고객의 욕구를 고객의 이해에 가장 부합되는 방향으로 충족시키는 종사자의 대고객 접근자세로 송효분(2004)의 연구에서 사용한 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 서비스제공수준은 절차적 서비스와 개인적 서비스에 관한 문항을 개발한 Martin(1986)의 연구를 토대로, 개인적 서비스가 대고객 관계에서 인간미와 우정으로 대접하고 그들과 친밀한 관계를 형성하여 고객의 욕구를 충족시키는 종사자의 능력을 평가한다는 관점에서(구정대, 2007; 이형룡, 김대철, 2006) 본 연구에서는 개인적 서비스를 환대적 서비스라고 명명하여 신뢰성과 객관성이 입증된 문항을 의류매장에 맞게 재구성하여 12문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다. 이외에도 연령, 성별을 측정하였으며, 여성의 비율이 82.

대상 데이터

본 연구의 자료는 2009년 2월 10일~28일 사이에 설문지를 편의추출방법으로 수집하였다. 200부의 설문지를 배부하여 175부를 회수하였으며, 부분적인 무응답 설문지와 불성실한 설문지를 제외한 163부의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS package를 이용한 신뢰성분석과 요인분석을 통한 타당성 분석을 실시하였고, 독립변수의 평균값을 이용한 회귀분석을 통해 구성개념들 간의 관계를 검증하였다.
본 조사에 앞서 선행연구를 토대로 작성된 설문항목들에 대하여 순천시 소재하는 3개 패션매장의 판매원 27명을 대상으로 2009년 1월 사전조사를 실시하여 설문항목들에 대한 용어의 적절성과 설문지의 구성 등에 대한 내용을 검토한 후 예비 조사를 실시하여 그 결과에 따라 수정하였다. 본 연구의 자료는 2009년 2월 10일~28일 사이에 설문지를 편의추출방법으로 수집하였다. 200부의 설문지를 배부하여 175부를 회수하였으며, 부분적인 무응답 설문지와 불성실한 설문지를 제외한 163부의 설문지가 최종분석에 사용되었다.
조사대상자는 전라남도 순천과 여수시에서 소재하는 패션매장에서 6개월 이상의 경력을 가진 판매원으로 대상으로 하였다. 본 조사에 앞서 선행연구를 토대로 작성된 설문항목들에 대하여 순천시 소재하는 3개 패션매장의 판매원 27명을 대상으로 2009년 1월 사전조사를 실시하여 설문항목들에 대한 용어의 적절성과 설문지의 구성 등에 대한 내용을 검토한 후 예비 조사를 실시하여 그 결과에 따라 수정하였다.

데이터처리

200부의 설문지를 배부하여 175부를 회수하였으며, 부분적인 무응답 설문지와 불성실한 설문지를 제외한 163부의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS package를 이용한 신뢰성분석과 요인분석을 통한 타당성 분석을 실시하였고, 독립변수의 평균값을 이용한 회귀분석을 통해 구성개념들 간의 관계를 검증하였다.
직무만족이 고객지향성에 미치는 영향을 알아보기 위해서 회귀분석을 실시하였다. 직무만족은 고객지향성과 정(+)의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타나 첫 번째 가설은 채택되었다.

이론/모형

직무만족은 직무를 통하여 자신의 욕구수준이 충족되고 있다고 지각하는 호의적 감정의 정도로 이철우(2001)의 연구에서 사용한 6문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다. 고객지향성은 고객의 욕구를 고객의 이해에 가장 부합되는 방향으로 충족시키는 종사자의 대고객 접근자세로 송효분(2004)의 연구에서 사용한 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 서비스제공수준은 절차적 서비스와 개인적 서비스에 관한 문항을 개발한 Martin(1986)의 연구를 토대로, 개인적 서비스가 대고객 관계에서 인간미와 우정으로 대접하고 그들과 친밀한 관계를 형성하여 고객의 욕구를 충족시키는 종사자의 능력을 평가한다는 관점에서(구정대, 2007; 이형룡, 김대철, 2006) 본 연구에서는 개인적 서비스를 환대적 서비스라고 명명하여 신뢰성과 객관성이 입증된 문항을 의류매장에 맞게 재구성하여 12문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
서비스제공수준에 관한 하위차원의 명칭은 Martin(1986)의 측정도구를 사용하여 요인을 명명한 구정대(2007)과 이형룡, 김대철(2006)의 연구를 토대로, 요인 1은 적절한 서비스 제공, 신속절한 서비스 제공, 고객에게 유용한 정보제공 등에 관련 항목으로 구성되어 '절차적 서비스'로 명명하였다.
직무만족은 직무를 통하여 자신의 욕구수준이 충족되고 있다고 지각하는 호의적 감정의 정도로 이철우(2001)의 연구에서 사용한 6문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다. 고객지향성은 고객의 욕구를 고객의 이해에 가장 부합되는 방향으로 충족시키는 종사자의 대고객 접근자세로 송효분(2004)의 연구에서 사용한 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.

성능/효과

82. 4.10 이었으며 절차적서비스제공수준, 환대적서비스제공수준의 평균은 각각 4.02, 4.12로 매우 높게 나타났다. 연구모형을 검증한 결과 직무만족이 고객지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나나 가설1은 채택이 되었다.
고객지향성이 서비스제공수준에 미치는 영향을 알아보기 위해서 회귀분석을 실시한 결과, 고객지향성과 서비스제공수준은 정(+)의 상관관계를 가지는 것으로 나타났으며, 가설 4와 5는 채택되었다. 그리고 고객지향성이 절차적, 환대적서비스제공수준에 미치는 영향력은 각각 41.
고객지향성이 서비스제공수준에 미치는 영향을 알아보기 위해서 회귀분석을 실시한 결과, 고객지향성과 서비스제공수준은 정(+)의 상관관계를 가지는 것으로 나타났으며, 가설 4와 5는 채택되었다. 그리고 고객지향성이 절차적, 환대적서비스제공수준에 미치는 영향력은 각각 41.5%와 26%로 나타났으며, 종사자의 고객지향성이 높을수록 고객들에대한 절차적, 환대적 서비스제공 수준이 높다는 것을 알 수 있다. 이는 고객지향성이 크면 클수록 수준 높은 서비스를 제공한다고 밝힌 Bettencourt and Brown(1997)와 이형룡, 김대철(2006) 및 구정대(2007)의 연구결과와 일치한다.
서비스제공수준에 대한 직무만족의 영향을 분석한 결과, 직무만족과 서비스제공수준은 정(+)의 상관관계를 가지는 것으로 나타났으며, 가설 2, 3은 채택되었다. 그리고 직무만족이 절차적, 환대적서비스제공수준에 미치는 영향력은 각각 23.1%와 11.4%로 나타났으며, 직무만족이 절차적서비스제공수준에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 내부서비스품질을 높일 수 있는 내부마케팅을 통하여 직원만족도를 높일수록, 직원들이 고객에게 제공하는 서비스의 품질이 향상된다고 한 Chatterjee(2001)과 Hallowell et al.
첫째, 서비스는 행위나, 성과, 노력 등으로 정의 되고 있어 상품의 성격부터 다르고, 둘째, 생산과정에 고객이 참여하며, 셋째사람이 서비스 상품의 일부이다. 넷째, 서비스는 품질통제에 어려움이 있으며, 다섯째 고객이 평가하기 어렵고 여섯째, 재고가 발생하지 않는다. 그리고 서비스는 시간요인이 주요하며 다양한 유통경로를 통해 제공된다.
즉, 종업원이 고객의 욕구를 잘 파악해 신속하고 친절한 서비스의 제공을 통해 고객을 만족시키려는 행동과 태도가 클수록 즉, 서비스를 제공하는 종업원이 수준 높은 서비스를 제공한다는 것을 알 수 있다. 또한 고객지향성이 절차적서비스제공수준에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이로써 고객지향성이 높은 종업원들이 서비스를 고객에게 제공할 때까지의 기술적인 체제 즉, 서비스의 진행과정, 적시서비스, 예견, 커뮤니케이션, 고객의 반응 및 관리 등의 수준이 높다는 것을 알 수 있다.
따라서 고객의 욕구를 파악하며, 고객에게 친절하고, 신속하게 좋은 서비스를 전달하도록 판매원들의 고품질 서비스 제공수준을 유지하기 위하여 자유재량권 부여와 인센티브제도를 도입하고, 성과에 대한 결과를 보상하는 것도 판매원들의 만족도와 고객에 대한 고객지향성을 높여 고품질 서비스 제공수준을 유지할 수 있는 내부마케팅전략을 세워야 할 것이다. 본 연구결과로 추론할 때 패션산업과 같은 서비스산업에 있어서는 특히 판매원의 역할이 매우 중요하게 다루어져야 하며, 의류매장의 특성상 인적자원의 역할이 매우 중요하므로 고객과의 접점에 있는 판매원의 직무만족을 증진시켜야 한다는 것을 확인할 수 있다.
서비스제공수준에 대한 요인분석 결과 절차적서비스와 환대적서비스 요인이 밝혀졌으며, 판매원들의 직무만족, 고객지향성의 정도는 각각 3.82. 4.
서비스제공수준에 대한 직무만족의 영향을 분석한 결과, 직무만족과 서비스제공수준은 정(+)의 상관관계를 가지는 것으로 나타났으며, 가설 2, 3은 채택되었다. 그리고 직무만족이 절차적, 환대적서비스제공수준에 미치는 영향력은 각각 23.
,(1985)은 고객지향성을 고객의 욕구를 파악하고, 친절하고, 신속히 반응하고 또한 고객의 욕구를 해결할 수 있는 능력을 갖고 있는 네 가지 차원으로 보았으며, 서비스제공자가 고객의 이해를 우선으로 하고 고객에게 좋은 서비스를 전달하면 할수록 고객은 서비스품질에 대해 좋은 평가를 한다고 보았다. 이러한 견해들을 종합하여 볼 때 고객지향성(customer orientation)은 고객의 입장에서 기업활동을 행하며, 기업의 마케팅활동이 고객의 이익을 증진시키는 방향으로 나아가야 한다는 것을 알 수 있다. 즉, 고객지향성은 고객의 욕구를 고객의 이해에 가장 부합되는 방향으로 충족시키는 종사자의 대고객 접근자세라고 할 수 있다.
따라서 판매원의 직무만족이 고객지향성을 높이는 동시에 고객에 대한 서비스제공수준에 대하여 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 자신의 직무에 만족한 판매원은 고객에 대한 배려와 개인적인 성과 측면에서 많은 차이를 보이므로, 판매원의 직무만족이 조직성과를 예측하기 위한 중요한 지표, 궁극적으로는 의류업체의 매출액에 직접적인 영향을 미친다는 것이 증명되었다. 오늘날 트렌드가 대세인 의류시장에서 제품간 차별성이 적기 때문에 제품의 독특함만으로 의류산업의 경쟁 우위를 선점하기 어려우며 고객을 새롭게 유입하는 수단이 되지 못하고 있다.
직무만족은 고객지향성과 정(+)의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타나 첫 번째 가설은 채택되었다. 직무만족이 고객지향성에 미치는 영향력은 각각 28.7%로 판매원들의 직무만족이 높을수록 고객지향성을 높다는 것을 알 수 있다. 이러한 결과는 서비스제공과정에서 자신의 역할에 만족한 종사자만이 고객에 대해 정성과 열의가 있는 고객지향적인 마인드를 갖고 서비스를 제공할 수 있다고 Hoffman and Ingram (1992)과 Donavan et al.
요인 2는 미소 띈 표정, 정중한 태도, 상냥한 언어 등에서 높은 적재량을 보이고 있어 요인명을 '환대적 서비스'로 명명하였다. 판매원들의 직무만족, 고객지향성, 절차적서비스제공수준, 환대적서비스제공수준의 정도는 각각 그 평균이 3.82, 4.10, 4.02, 4.12로 나타났다.
판매원의 직무만족과 고객지향성에 관하여 각각 요인분석을 실시한 결과 모두 각각 하나의 요인으로 묶였으며, 변수들의 신뢰성 계수는 모두 0.80이상으로 높은 신뢰도를 보이고 있었다.

후속연구

자신의 직무에 만족하여 적극적이며 고객지향적인 태도로 고객에 대해 정성과 열의를 가지고 수준 높은 서비스를 제공하는 판매원에게 고객은 긍정적 반응으로 구매와 재방문으로 이어지게 된다. 따라서 고객의 욕구를 파악하며, 고객에게 친절하고, 신속하게 좋은 서비스를 전달하도록 판매원들의 고품질 서비스 제공수준을 유지하기 위하여 자유재량권 부여와 인센티브제도를 도입하고, 성과에 대한 결과를 보상하는 것도 판매원들의 만족도와 고객에 대한 고객지향성을 높여 고품질 서비스 제공수준을 유지할 수 있는 내부마케팅전략을 세워야 할 것이다. 본 연구결과로 추론할 때 패션산업과 같은 서비스산업에 있어서는 특히 판매원의 역할이 매우 중요하게 다루어져야 하며, 의류매장의 특성상 인적자원의 역할이 매우 중요하므로 고객과의 접점에 있는 판매원의 직무만족을 증진시켜야 한다는 것을 확인할 수 있다.
본 연구는 전남지역의 가두점을 중심으로 집단표본이 대상이었으므로 본 연구의 실증분석 결과를 일반화시키기에는 한계가 있으며, 또한 서비스 제공수준에 대하여 객관성이 입증된 선행연구들에서 사용한 내용을 본 연구에 맞게 수정하여 조사하였다 할지라도 고객들에게 제공하는 서비스의 수준을 판매원 자신들에게 조사를 하였기 때문에 후속연구에서는 고객의 입장에서 서비스제공 수준을 측정하고, 중소도시의 백화점을 포함한 모집단의 특성을 충분히 반영할 수 있는 표본프레임을 구성하는 것이 바람직하다고 본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객지향성은 어떻게 정의할 수 있는가?	고객지향성은 개인적인 서비스 제공자가 고객의 입장에서 행하는 마케팅활동으로 정의할 수 있으며, 종업원들의 고객지향적 행동은 고객들이 만족스러운 구매 의사결정을 하도록 도와주고, 고객들의 욕구를 적극적으로 파악하여 고객들이 원하는 서비스를 정확하게 제공하며 고객들의 모든 편익과 혜택을 위해 행동하는 것을 의미한다(Hoffman & Ingram, 1992).
	서비스란 어떤 활동인가?	서비스란 소비자나 업무상의 이용자에게 판매되어질 경우에 욕망에 대한 만족을 가져오는 무형의 활동이며 유형재나 타서비스의 판매와 결부되지 않고도 독립적으로 인식되어지나(Stanton et al., 1991), 서비스의 활용범위가 매우 다양하고 광범위할 뿐만 아니라, 서로 다른 유형의 서비스가 포함되어있어 서비스에 대하여 획일적으로 정의하기 어렵다.
	무형성을 갖는 서비스는 일반적으로 눈에 보이는 유형적인 제품과 본질적으로 다른 독특한 특성을 가지는데 어떤 특성들이 있는가?	무형성을 갖는 서비스는 일반적으로 눈에 보이는 유형적인 제품과 본질적으로 다른 독특한 특성을 가진다(이명식, 2000). 첫째, 서비스는 행위나, 성과, 노력 등으로 정의 되고 있어 상품의 성격부터 다르고, 둘째, 생산과정에 고객이 참여하며, 셋째사람이 서비스 상품의 일부이다. 넷째, 서비스는 품질통제에 어려움이 있으며, 다섯째 고객이 평가하기 어렵고 여섯째, 재고가 발생하지 않는다. 그리고 서비스는 시간요인이 주요하며 다양한 유통경로를 통해 제공된다. Gronroos(1983)는 전체 서비스 품질은 고객이 서비스를 제공받기 이전에 기대하는 서비스와 실제로 서비스를 제공받은 전후 고객이 느끼는 서비스와의 비교를 통해서 결정된다고 주장하고 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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