B2B 산업재 시장에서 마케팅 커뮤니케이션 요인과 신뢰가 장기거래지향성에 미치는 영향 The Effects of the Marketing Communication and the Trust on Long-Term Relationship Orientation in the B2B Industrial Product Market원문보기
본 연구의 목적은 B2C(Business-to-Customer) 소비재 시장에서 사용하는 마케팅 커뮤니케이션을 B2B(Business-to-Business) 산업재 시장에 적용하여 마케팅 커뮤니케이션이 신뢰에, 신뢰가 장기지향성에 미치는 영향을 확인함으로 장기적인 거래관계를 위한 마케팅 전략 수립에 도움이 되는 요인들을 확인하는데 있다. 이를 위하여, 공구유통업에 종사하는 도 소매상 177명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증분석 결과, 도 소매상들이 공급업체에 대해 느끼는 신뢰의 정도는 장기지향성에 상당히 긍정적인 영향을 미쳤으며, 마케팅 커뮤니케이션 요인들 중, 광고가 신뢰를 높이는 데에 도움이 된다는 것을 확인하였다. 따라서, B2B에서도 장기적 거래를 지향하기 위해서는, 신뢰를 높여야 하며, 광고와 같이 신뢰를 높일 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 요인들을 개발하는 노력이 필요하다고 할 수 있다.
본 연구의 목적은 B2C(Business-to-Customer) 소비재 시장에서 사용하는 마케팅 커뮤니케이션을 B2B(Business-to-Business) 산업재 시장에 적용하여 마케팅 커뮤니케이션이 신뢰에, 신뢰가 장기지향성에 미치는 영향을 확인함으로 장기적인 거래관계를 위한 마케팅 전략 수립에 도움이 되는 요인들을 확인하는데 있다. 이를 위하여, 공구유통업에 종사하는 도 소매상 177명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증분석 결과, 도 소매상들이 공급업체에 대해 느끼는 신뢰의 정도는 장기지향성에 상당히 긍정적인 영향을 미쳤으며, 마케팅 커뮤니케이션 요인들 중, 광고가 신뢰를 높이는 데에 도움이 된다는 것을 확인하였다. 따라서, B2B에서도 장기적 거래를 지향하기 위해서는, 신뢰를 높여야 하며, 광고와 같이 신뢰를 높일 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 요인들을 개발하는 노력이 필요하다고 할 수 있다.
This study is to establish the effects on B2B(Business-to-Business) industrial product market of the Marketing Communication which used in B2C(Business-to-Customer) has influences on Trust and Trust has influences on Long-Term Orientation through survey targeting 177 wholesale and retail dealers of ...
This study is to establish the effects on B2B(Business-to-Business) industrial product market of the Marketing Communication which used in B2C(Business-to-Customer) has influences on Trust and Trust has influences on Long-Term Orientation through survey targeting 177 wholesale and retail dealers of Air-Tool distribution. Accordance with these conclusions, The Trust that the customer felt for Supplier was a positive influence on Long-Term Orientation. Also advertising of marketing communication is useful for increasing the Trust. Thus, to increase Long-Term Orientation on B2B, supplier needs to increase Trust and to find another marketing communication factors increased Trust is needed.
This study is to establish the effects on B2B(Business-to-Business) industrial product market of the Marketing Communication which used in B2C(Business-to-Customer) has influences on Trust and Trust has influences on Long-Term Orientation through survey targeting 177 wholesale and retail dealers of Air-Tool distribution. Accordance with these conclusions, The Trust that the customer felt for Supplier was a positive influence on Long-Term Orientation. Also advertising of marketing communication is useful for increasing the Trust. Thus, to increase Long-Term Orientation on B2B, supplier needs to increase Trust and to find another marketing communication factors increased Trust is needed.
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문제 정의
B2B시장에서 신뢰와 장기지향성 간에 미치는 영향에 대한 선행연구들은 많이 있었으나, 마케팅 커뮤니케이션 요인들과 신뢰, 마케팅 커뮤니케이션 요인들과 장기지향성 간에 미치는 영향에 대한 선행연구들을 찾아볼 수 없어, B2C 시장에서 마케팅 커뮤니케이션 요인들이 신뢰와 장기지향성에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 선행연구들을 검토해 보았다. 이러한 문헌적 연구를 토대로 본 연구의 연구모형을 <그림 3-1>와 같이 제시하고자 한다.
변수의 타당도를 검증하기 위해 변수들에 대한 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory factor analysis) 결과는에 제시하였다.
본 연구가 시사하는 바는 B-to-C(Business to Customer, 이하 B2C) 시장에서 사용된 마케팅 커뮤니케이션 요인들을 B2B 산업재 시장 환경에 그대로 적용해 봄으로 B2B 시장에서도 B2C 시장에서와 동일한 효과가 있는지 여부를 살펴보고자 하는 것이다.
마케팅 커뮤니케이션은 일반적으로 기업이 다양한 커뮤니케이션 방법을 통해 자사 제품에 대한 정보를 제공하고 자사제품을 구매하도록 설득하려는 활동으로 정의할 수 있다[3]. 본 연구는 B2C에서 일반적으로 활용되고 있는 마케팅 커뮤니케이션의 여러 요인들 중, 광고, 퍼블리시티를 선정하여, 마케팅 커뮤니케이션 요인들이 공급업체와 구매업체 간의 신뢰에 어떠한 영향을 미치며, 신뢰가 장기지향성에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다.
여기에는 앞에서 선행연구자들이 언급했던, 광고, 구전, 퍼블리시티, 판매촉진, 물리적 환경, 인적판매, PR, 이벤트, VMD 등 다양한 마케팅 커뮤니케이션 요인들이 있다. 본 연구에서는 광고, 퍼블리시티 두 가지 마케팅 커뮤니케이션 요인에 대해서 살펴보기로 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 B2C시장에서 많이 사용하고 있는 마케팅 커뮤니케이션 요인들을 이론적 배경을 토대로 하여 B2B 산업재 시장에 접목시켜 보았다.
유통경로 구성원들이 가장 경계하는 것 중 하나가 상대방의 기회주의적 행동이다. 이를 방지하기 위해 장기적으로 관계를 유지하려고 한다. 또한 양 당사자 간에 신뢰가 있다면 기회주의는 제거될 수 있다[35].
이에 따라, 본 연구의 목적은 급변하는 B2B 산업재 시장 환경에서, 마케팅 커뮤니케이션과 신뢰가 장기거래지향성에 미치는 영향을 검증하기 위한 것이다.
이처럼 산업재 B2B 시장에서 신뢰할 수 있는 관계가 장기적인 거래에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 살펴보았다. 이에 따라 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 신뢰가 장기지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 추론되므로 이를 검증하고자 다음과 같이 가설을 설정하였다.
가설 설정
가설2 검증, B2B 시장에서 산업재에 대한 구매자의 신뢰가 높아지면 장기지향성에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.
가설2, B2B 시장에서 산업재에 대한 구매자의 신뢰가 높아지면 장기지향성에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
조사 대상자는 공구유통회사와 거래하는 중소 도·소매 공구유통업체를 대상으로 조사자가 직접 방문하여 설문지를 전달하고, 조사 목적, 설문 방법, 시행상의 유의사항을 설명하였다. 그리고 조사 대상자가 직접 설문지를 작성하도록 하고, 작성된 설문지는 그 자리에서 바로 회수하는 방법으로 수행하였다. 그 결과 총 190부를 배포하여, 183부(96.
Doney, Cannon은 조직 신뢰를 단일 차원으로 보지 않고, 기업 신뢰와 개인 신뢰로 구분하여 검토한 결과 기업신뢰와 개인 신뢰에는 상호 관련성이 있음을 밝혔다. 기업 신뢰의 선행요인으로 기업 크기, 자발적 고객화, 판매원 신뢰 등을 제안하였고, 판매원 신뢰의 선행요인은 전문성, 호감도, 유사성, 비즈니스 접촉 빈도, 기업 신뢰 등을 제안하였다. 연구 결과, 공급자에 대한 조직 구매자의 신뢰는 판매원에 대한 것과 공급 기업에 대한 것이 동시에 개발되는 것으로 확인되었다[33].
7이상으로 정상적인 값이 나타나는 경우 채택하였다. 확인적요인분석에서는 각 요인들의 표준 적재치가 0.5 이상 되는 요인들을 파악하여 분석하였다. 이렇게 채택된 각각의 마케팅 커뮤니케이션 요인들과 신뢰, 장기지향성의 각 변수들을 상관관계분석을 통하여 변수들 간의 상관관계를 분석하였다.
대상 데이터
그리고 조사 대상자가 직접 설문지를 작성하도록 하고, 작성된 설문지는 그 자리에서 바로 회수하는 방법으로 수행하였다. 그 결과 총 190부를 배포하여, 183부(96.3%)가 회수되었으며, 이중 불성실한 응답을 한 6부(3.3%)를 제외하고 177부(96.7%)를 분석에 활용하였다.
본 연구는 공구유통업에 종사하는 도․소매업체들을 대상으로 설문하였으며, 총 190부 중, 미회수 및 불성실 응답을 제외한 177부(96.7%)를 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 통계패키지 SPSS 16.
본 연구의 수행을 위한 설문조사는 2012년 4월 16일부터 2012년 4월 30일까지 15일간 실시하였다. 조사 대상자는 공구유통회사와 거래하는 중소 도·소매 공구유통업체를 대상으로 조사자가 직접 방문하여 설문지를 전달하고, 조사 목적, 설문 방법, 시행상의 유의사항을 설명하였다.
조사 대상자는 공구유통회사와 거래하는 중소 도·소매 공구유통업체를 대상으로 조사자가 직접 방문하여 설문지를 전달하고, 조사 목적, 설문 방법, 시행상의 유의사항을 설명하였다.
데이터처리
공구유통업에 종사하는 도·소매상들이 공급회사로부터 인지하는 마케팅 커뮤니케이션의 하위 요인들과 신뢰, 신뢰와 장기지향성 간에 인과관계 분석을 위해 인구통계적 변수 중 성별, 연령, 근속연수 및 직책을 통제한 후 회귀분석을 실시하였다.
이렇게 채택된 각각의 마케팅 커뮤니케이션 요인들과 신뢰, 장기지향성의 각 변수들을 상관관계분석을 통하여 변수들 간의 상관관계를 분석하였다. 또한 가설에서 제시한 마케팅커뮤니케이션이 신뢰에 미치는 유의미한 영향, 그리고 신뢰가 장기지향성에 미치는 유의미한 영향을 회귀분석 함으로 가설 검증을 실시하였다.
본 연구는 변수의 신뢰도와 타당도 검증 및 가설검증을 수행하고 연구결과를 도출하기 위하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적요인분석, 상관관계분석, 회귀분석에 통계패키지 SPSS 16.0을 사용하였다.
본 연구에서 설정된 변수들이 개념적으로 독립적인지의 여부를 검증하기 위해서 확인적 요인분석을 실시하였으며, 각 변수들의 신뢰도(reliability) 측정은 내적일관성(internal consistency) 검토를 위해 Cronbach's α 계수를 구하여 확인하였다.
7%)를 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 통계패키지 SPSS 16.0을 사용하여 분석하였으며, 상관관계분석을 통해 변수들 간의 상관관계를 확인한 후, 회귀분석을 실시함으로 가설검증을 하였다.
신뢰도측정은 Cronbach's α 계수가 0.7 이상의 수치를 나타내는 변수들을 채택하였으며, 계수가 0.7이하의 수치를 나타내는 변수들도 타당도 검증에서 개념신뢰도가 0.7이상으로 정상적인 값이 나타나는 경우 채택하였다.
5 이상 되는 요인들을 파악하여 분석하였다. 이렇게 채택된 각각의 마케팅 커뮤니케이션 요인들과 신뢰, 장기지향성의 각 변수들을 상관관계분석을 통하여 변수들 간의 상관관계를 분석하였다. 또한 가설에서 제시한 마케팅커뮤니케이션이 신뢰에 미치는 유의미한 영향, 그리고 신뢰가 장기지향성에 미치는 유의미한 영향을 회귀분석 함으로 가설 검증을 실시하였다.
표본의 일반적인 특성을 파악하기 위하여 인구 통계적 분포를 통해 빈도분석을 실시하였고, 마케팅 커뮤니케이션, 신뢰, 장기지향성의 측정변수에 대하여 신뢰도측정 및 확인적요인분석(CFA)을 실시하였다. 신뢰도측정은 Cronbach's α 계수가 0.
성능/효과
소매상의 신뢰는 장기지향성에 세 가지 형태로 영향을 미친다: (1) 공급자의 기회주의 행동에 따른 소매상의 지각된 위험을 감소시킨다. (2) 소매상은 단기적으로 양자간의 관계가 공평하지 않더라도 장기적으로는 해결될 것으로 믿는다. (3) 교환 관계에서 거래비용을 감소시킨다[35].
B2B 산업재 시장에서 공구유통 도·소매업체들이 인지하는 마케팅 커뮤니케이션 요인들과 신뢰와의 관계는 앞의 상관관계 분석표에서 제시한 바와 같이 각 변수 간에 전반적으로 유의미한 상관관계가 있음을 보이고 있어 연구모형에서 제시한 연구가설 간에 유의미한 관계가 있다는 것을 어느 정도 설명해 줄 수 있다는 것을 알 수 있었다.
검증결과 변수들은 0.744∼ 0.915로 만족할 만한 신뢰도를 보였다.
광고와 신뢰 간에는(H1-1: β=0.152, p<0.05) 통계적으로 유의미한 영향이 확인됨에 따라 채택되었고, 퍼블리시티와 신뢰(H1-2: β=0.038, p=0.605)는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못함에 따라 기각되었다.
광고와 신뢰간의 관계(β=0.152, p<0.05)는 통계적으로 유의미하게 정(+)적 영향이 있음을 확인하였다.
유통연구 분야에서 신뢰는 장기적인 거래관계를 강화하고 유지하는데 필수적인 요소로 간주되고 있다[11],[34]. 권기대, 이상환은 거래 상대방과 상호 신뢰적일 때, 높은 협력 수준을 보이며 장기지향적 거래관계가 높아짐을 입증하였다. 또한 Ganesan은 신뢰가 상대에 대한 관찰, 과거 상호작용의 경험 등과 같은 것에 의해서 조직에 대한 신뢰가 구축되어지며, 이것은 기대감의 충족과 직접적인 연결이 되기 때문에 장기간에 걸친 만족은 서비스업체에 대한 신뢰를 강화하게 된다고 한다[1][35].
둘째, B2B시장에서 도·소매상들이 공급업체에 대해 느끼는 신뢰 정도는 장기적 거래에 상당한 정(+)적인 영향을 주는 것으로 확인되었다.
장기거래를 하는 기업은 지속적인 고객과 기업의 관리로 고객 및 기업의 유치 비용을 줄이고[38], 나아가 기업 및 고객의 이탈을 방지하여, 기업의 이윤을 극대화 시키며 장기간에 걸쳐 유리하게 재고를 활용할 수 있다는 점이다. 또한 장기거래를 통한 안정적인 제품 및 자원의 공급으로 단기거래 지향자보다 판매비 및 관리비를 절감하여 높은 수익을 달성할 수 있다. 그리고 경로관계에 있어 장기거래는 고객의 욕구를 보다 더 잘 충족시켜주게 되며 상호간의 이익을 증가시킨다[29][36].
본 연구에서도 B2B시장에서의 마케팅 커뮤니케이션 요인들 중, 광고와 신뢰 간에 미치는 영향(β=0.152, p<0.05)에서만 통계적으로 유의미한 결과를 나타냄을 확인할 수 있었다.
셋째, B2B거래에서는 B2C거래에서 활용되는 마케팅커뮤니케이션 요인 중, 퍼블리시티는 장기적 거래를 위한 신뢰 형성에 큰 영향을 미치지 않음을 확인하였다. 이는 상관관계분석이나 장기지향성에 영향을 미치는 신뢰에 마케팅 커뮤니케이션 요인들이 어떤 영향을 줄 것인지를 분석한 회귀분석의 결과에서도 동일하게 나타났다.
신뢰와 장기지향성 간의 관계 (β = 0.631, p<0.01)는 통계적으로 유의미하게 정(+)적 영향이 있음을 확인하였다.
장기지향성 관련 선행연구들에서 언급된 관련 영향변수와 연구결과를 간략히 살펴보면, Ganesan의 연구에서는 8개 백화점의 총 124명의 소매 구매업자를 대상으로 설문조사를 실시하여 연구를 진행하였으며, 신뢰와 의존성을 기업 간의 장기적 협력관계 결정의 주요 요인으로 보고 도매업체와 소매업체의 양자적 관계에서 평가하고 있다. 연구결과, 소매업자와 공급업자 모두에게 있어서 신뢰성과 의존성의 두 변수가 모두 장기적 관계를 결정하는데 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 황인찬, 송영웅은 의료품 구매조직을 대상으로 한 장기적 관계에 대한 연구에서 거래 만족도, 공급자 명성, 신뢰 등을 제시하였고, 제시된 요인들이 장기적 관계형성의 영향요인임을 밝혔다.
첫째, B2B거래에서는 B2C거래에서와 달리 공급업체의 광고, 퍼블리시티 등의 마케팅 커뮤니케이션 요인들 중, 광고만이 신뢰에 정(+)적인 영향을 주는 것으로 확인되었다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
마케팅 커뮤니케이션의 목적은 무엇인가?
마케팅 과정에서는 기업과 소비자 간에 마케팅믹스 즉, 제품, 가격, 유통, 촉진 등에 대한 다양한 커뮤니케이션이 이루어진다. 마케팅 커뮤니케이션의 목적은 표적시장에서 기업이 전달하려는 정보를 소비자가 정확하게 지각해서 제품이나 서비스를 구매하도록 설득하는 것이다. 마케팅믹스를 통해서 이루어지는 소비자에 대한 직접적 활동을 커뮤니케이션이라고 볼 수 있지만, 광의에서 보면 소비자들의 만족을 목적으로 하는 모든 마케팅 활동이 커뮤니케이션 활동이다.
광고의 정의는 무엇인가?
광고란 확인된 광고주가 일정한 대가를 지불하고 제품, 서비스를 비개인적으로 제시하고 촉진하는 것으로[20], 목표 소비자들에게 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하거나 설득하기 위하여 혹은 제품이 주는 혜택을 소비자들에게 인식시켜 구매욕구가 발생하도록 하기 위하여 광고주가 유료의 대가를 지불하고 비인적 매체를 통해 의사소통하는 수단이라고 정의된다. 이러한 광고는 전달 매체에 따라 방송매체광고, 인쇄매체광고, 인터넷매체광고, 교통매체광고, 옥외매체광고 등으로 분류된다[13].
본 연구에서 급변하는 B2B 산업재 시장 환경 하에 마케팅 커뮤니케이션과 신뢰가 장기거래지향성에 미치는 영향에 대해 알아본 결과는 어떠한가?
첫째, B2B거래에서는 B2C거래에서와 달리 공급업체의 광고, 퍼블리시티 등의 마케팅 커뮤니케이션 요인들 중, 광고만이 신뢰에 정(+)적인 영향을 주는 것으로 확인되었다.
둘째, B2B시장에서 도·소매상들이 공급업체에 대해 느끼는 신뢰 정도는 장기적 거래에 상당한 정(+)적인 영향을 주는 것으로 확인되었다. 공급업체가 구매업체와의 장기적으로 거래를 유지하기 위해서는 구매업체와의 신뢰를 높일 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 요인들을 찾아 지속적으로 소통을 하여야 하며, 마케팅 커뮤니케이션 외에 신뢰에 영향을 미치는 요인들을 찾아 관리해야 할 것으로 사료된다.
셋째, B2B거래에서는 B2C거래에서 활용되는 마케팅커뮤니케이션 요인 중, 퍼블리시티는 장기적 거래를 위한 신뢰 형성에 큰 영향을 미치지 않음을 확인하였다. 이는 상관관계분석이나 장기지향성에 영향을 미치는 신뢰에 마케팅 커뮤니케이션 요인들이 어떤 영향을 줄 것인지를 분석한 회귀분석의 결과에서도 동일하게 나타났다. 이는 B2B거래와 B2C거래에 있어 사용되어지는 마케팅커뮤니케이션의 요인들이 차이가 있음을 의미한다. B2B 거래에 있어 공급업체가 구매업체에 대한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 있어 B2C와 동일한 형태가 아닌, B2B에 맞는 새로운 형태의 전략을 세워야 할 것으로 사료된다.
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