[논문]드라마 시청률 예측모델에 대한 실증적 연구

이원재; 이남용; 김종배

doi:10.9728/dcs.2012.13.3.325

[국내논문] 드라마 시청률 예측모델에 대한 실증적 연구
An Empirical Study on Forecasting Model of Popularity Rating for Drama Programs 원문보기

디지털콘텐츠학회 논문지 = Journal of Digital Contents Society, v.13 no.3, 2012년, pp.325 - 334

이원재 (한국방송공사) , 이남용 (숭실대학교 대학원) , 김종배 (숭실대학교 대학원)

초록
AI-Helper

드라마 프로그램 제작은 창작 영역에 속하는 것으로 간주되어 왔다. 따라서 드라마 프로그램의 품질 향상에 대한 시스템적 접근은 별로 시도되지 않았다. 본 연구의 목적은 KBS에서 제작되는 드라마 프로그램의 시청률을 방영 이전에 예측할 수 있는 통계적 계산모델을 제시하는 데 있다. 이를 위해 시청률에 영향을 미치는 요인들을 찾아내고 이들의 상호관계를 회귀분석 기법으로 밝혀내어 시청률 예측모델을 도출했다. 본 연구결과는 드라마 프로그램의 제작에 필요한 각 투입 요소들의 적정 규모를 산정하는 데 유용하게 활용될 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

Production of drama programs has been granted as a creative work. Thus Systematic approaches to improving quality of drama programs have hardly been tried. This research is for producing a statistical computing model that is capable of forecasting on popularity rating of drama programs produced by KBS, especially forecasting prior to the broadcasting. For the work, we traced various factors affecting on drama popularity ratings, found the relationships among the factors with a regression analysis work, and created the forecasting model on drama popularity ratings. The research result could be applied for finding proper scales of input factors necessary to drama program productions.

Keyword

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구의 목적은 드라마 프로그램의 시청률에 영향을 미치는 제작사 내부의 요인들을 도출해내고 이들의 상호관계를 밝히는데 있다. 즉 제작사 내부에서 이루어지는 활동인 편성, 리소스 할당, 프로그램 제작 및 광고 수주, 프로그램 평가에 이르는 각 부문의 내부 활동 요인들이 어떻게 어느 정도 시청률에 영향을 미치는지 밝혀내는 데 있다.
본 연구의 목적은 드라마 프로그램의 시청률에 영향을 미치는 제작사 내부의 요인들을 도출해내고 이들의 상호관계를 밝히는데 있다. 즉 제작사 내부에서 이루어지는 활동인 편성, 리소스 할당, 프로그램 제작 및 광고 수주, 프로그램 평가에 이르는 각 부문의 내부 활동 요인들이 어떻게 어느 정도 시청률에 영향을 미치는지 밝혀내는 데 있다.
이외에도 드라마를 제작하는 인적 구성이 시청률에 미치는 영향에 관한 연구도 수행되었다. 이 연구에서는 PD, 작가, 배우를 대상으로 이들이 상호 어느 정도의 연결성과 친밀성, 스타성을 지니고 있는지를 파악하여 이러한 요인들이 어느 정도 시청률에 영향을 미치는지 밝혀내었다[6].
본 연구의 목적은 제작사 내부에서 이루어지는 활동과 리소스 투입 요인들이 드라마 시청률에 미치는 영향 여부와 그 크기를 밝혀내는 데 있다.
따라서 본 연구에서는 제작사 내부에서 이루어지는 활동들에 초점을 맞추고 제작과정에서 수행되는 각종 리소스 투입이 시청률에 미치는 영향을 분석하여 내부 제작시스템 및 제작 프로세스의 개선에 활용될 수 있도록 다음과 같은 연구 문제를 설정했다.
본 연구에서는 KBS에서 매년 분기별로 실시하는 프로그램 평가자료를 기초로 하여 통계적 방법론인 회귀분석 기법을 활용해 드라마 프로그램의 시청률 예측모델을 도출한다.
E-Views는 회귀분석을 손쉽게 할 수 있도록 설계된 패키지로 회귀분석을 수행하는 기능은 물론, 데이터베이스 기능을 내장하고 있다. 또한 데이터를 여러 가지 형태의 그래프로 표현하는 기능도 있어서 이러한 기능을 이용해 직관적으로 데이터의 특성을 살펴볼 수 있었다.
회귀분석은 한 변수가 다른 여러 변수들에 의해 어떻게 설명되고 예측되는지를 알아보는 통계적 방법으로 횡단면과 시계열 자료에 모두 적용이 가능하다. 본 연구에서는 하나의 종속변수에 다수의 독립변수로 구성되는 다중회귀 분석이론에 기초하여 연구를 진행했다[4].
또한 바람직한 회귀식은 높은 결정계수 R²를 가지며 독립변수의 수를 증가시킴에 따라 1에 가까운 값을 갖게 된다. 본 연구에서는 R² 값을 높이기 위한 여러 가지 독립변수들의 조합과 추가를 시도했다. 그러나 R² 값을 높이기 위해 과도하게 독립변수의 수를 증가시키는 일은 지양했다.
그러나 R² 값을 높이기 위해 과도하게 독립변수의 수를 증가시키는 일은 지양했다. 즉 가장 적은 수의 독립변수(시청률 영향요인)들을 사용해 종속변수(시청률)를 설명하고자 노력했다.

가설 설정

∙ 가설 1: 편성되는 요일과 시간, 타 방송사 프로그램의 경쟁력이 시청률에 영향을 준다.
∙ 가설 2: 프로그램 제작에 투입된 외부 지출비용(제작비) 및 내부 리소스 사용량이 시청률에 영향을 준다.
∙ 가설 3: 프로그램을 제작하는 과정에서 수행되는 프로그램 평가 및 제작에 참여하는 인력, 외주 제작 등의 조건이 시청률에 영향을 준다.
∙ 가설 4: KBS 드라마 프로그램의 방영 전에 수주된 해당 프로그램에 대한 광고량 또는 금액을 통해 시청률을 예측할 수 있다.

제안 방법

분석의 주요한 방법으로 회귀분석이론에 기반을 둔 통계적 예측모델 도출방법을 채택했으며, 이를 보완하는 수단으로 현업 전문가인 프로듀서(PD)들의 의견을 반영하여 예측모델을 조정했다. 즉 먼저 초기 가설을 설정한 후, 전문가 면담, 관련자료 수집, 통계적 예측모델 도출, 전문가의 해석 및 검증 절차를 거쳐 최종 모델을 완성했다.
분석의 주요한 방법으로 회귀분석이론에 기반을 둔 통계적 예측모델 도출방법을 채택했으며, 이를 보완하는 수단으로 현업 전문가인 프로듀서(PD)들의 의견을 반영하여 예측모델을 조정했다. 즉 먼저 초기 가설을 설정한 후, 전문가 면담, 관련자료 수집, 통계적 예측모델 도출, 전문가의 해석 및 검증 절차를 거쳐 최종 모델을 완성했다.
그래서 때로는 회귀분석의 결과를 해석한다는 것은 쉽지 않은 일이다. 따라서 본 연구에서는 회귀분석을 수행하는 과정 중에 현장의 전문가들, 즉 프로듀서들의 자문을 받아서 시스템 다이내믹스(System Dynamics) 관점의 역학구조를 도출하여 수시로 회귀분석 결과를 해석하고 검증했다.
본 연구에서는 시청률에 관련된 요소들을 KBS 내부 요인들에 비중을 두고 연구가설로 설정한 항목인 편성과 경쟁 부문, 제작비 및 리소스 비용 부문, 프로그램 평가 및 제작관리 부문, 그리고 광고 판매 부문에 대해 시청률에 영향을 미치는 요인들의 역학구조를 선행적으로 분석했다.
본 연구에서는 주로 (그림 5)와 같은 후방소거법 과정을 통해 독립변수를 선택했으나 기존 회귀식에 독립변수를 추가해보는 전방선택법 과정도 병행했다. 가장 적합한 독립변수를 선택하는 기준으로 P-value를 이용했으며, P-value가 0.

대상 데이터

이 자료는 뉴스는 물론 스페셜, 시사정보, 환경정보, 교양제작, 문화예술, 어린이/청소년, 예능, 드라마, HD문학관 그리고 지역국 프로그램 등 다양한 프로그램 장르를 포함하고 있다. 이처럼 오랜 기간에 걸쳐 축적된 데이터를 체계적으로 분석한다면 시청률에 영향을 미치는 요인들을 찾아내고 이들 간의 상호관계도 밝혀낼 수 있다고 본다.
이처럼 오랜 기간에 걸쳐 축적된 데이터를 체계적으로 분석한다면 시청률에 영향을 미치는 요인들을 찾아내고 이들 간의 상호관계도 밝혀낼 수 있다고 본다. 따라서 본 논문에서는 연구를 위한 기초 데이터로 KBS에서 분기별로 프로그램 평가를 위해 수행한 3년 간(2006년-2008년)의 프로그램 성과평가자료를 활용했다.
그러나 본 연구에서는 상기 프로그램 성과평가 자료 중 KBS 2TV에서 방영된 드라마에 한정하여 연구를 수행했다. 즉 상기의 총 2,143건의 자료 중 456건이 본 연구에 사용되었다. 대상 범위를 2TV와 드라마로 한정한 것은 2TV가 1TV보다 다소 시청률에 민감하며, 드라마 장르가 다른 장르보다 시청률에 민감하기 때문이다.

이론/모형

연구 결과를 도출하기 위한 분석도구로 E-Views(ver. 4.1, Basic Edition Apr 18 2002 build)라는 예측모델 패키지를 활용했다. E-Views는 회귀분석을 손쉽게 할 수 있도록 설계된 패키지로 회귀분석을 수행하는 기능은 물론, 데이터베이스 기능을 내장하고 있다.
이러한 평가 수행은 원칙적으로 프로그램 완성도를 높이는데 기여하지만 평가에 따른 부가작업이 제작자에게 부담 요인이 될 수도 있다. 프로그램 제작은 KBS 자체 인력 또는 외주 인력을 활용한다.
상기 에서 까지에서 기술된 변수명은 E-View를 이용한 회귀분석을 위해 사용한 것이다.

성능/효과

회귀분석결과 연구가설 4개 항목은 모두 시청률에 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 편성과 경쟁 요인, 광고 판매 요인은 결정계수(R²)가 각각 0.
특히 토요일에 편성되는 드라마의 경우 시청률은 매우 유리한 입장에 있다. 시간대별로 볼 때 오후 7시 대에 편성되는 경우에는 시청률이 상승하는 반면에 오후 11시에 편성되는 경우에는 시청률이 하락하는 것으로 나타났다.
그러나 편집실 사용시간이 얼마나 많은가는 시청률에 영향을 주지 않는다. 단, 총 리소스 사용시간 대비 편집실 사용시간의 비율이 시청률에 영향을 주며 비율이 높을수록 시청률도 높아진다. 편집실 사용시간 비율이 높다는 것은 편집에 높은 비중을 두었다는 것을 의미한다.
프로그램 평가 및 제작관리 요인이 시청률에 미치는 영향은 <표 14>에 나타난 것과 같이 프로그램에 대한 KBS 내부의 완성도 평가 점수가 높을수록 시청률도 높다. 그러나 제작 인력의 수, 외주제작 여부, 그리고 제작관리의 체계성 등은 시청률에 큰 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
<표 15>에 의하면 사전에 수주한 광고판매 금액을 통해 시청률을 사전에 어느 정도 예측할 수 있는 것을 알 수 있다. 광고 판매율보다는 광고 판매금액이 시청률을 더 잘 설명해주는 것으로 나타났다.
본 연구에서 수행된 회귀분석 결과, 독립변수인 시청률 영향요인들이 종속변수인 KBS 드라마 프로그램 시청률을 설명하는 정도(R²)는 0.85인 것으로 밝혀졌다. 이는 비교적 높은 수치로 KBS 드라마 프로그램 시청률을 비교적 높은 수준의 정확도로 예측할 수 있다는 것을 나타낸다.
즉, 본 연구를 통해 KBS에서 제작하는 드라마 프로그램에 대한 시청률은 관련된 여러 요인들을 분석함으로써 사전에 어느 정도 예측이 가능하다는 것이 밝혀졌다. 또한, 결정계수(R²)에 의해 시청률에 영향을 주는 요인들이 어느 정도 영향을 주는가를 알 수 있기 때문에 본 연구결과는 다음과 같은 분야에 활용될 수 있다고 본다.
셋째, 프로그램 완성도를 높이기 위한 내부평가 및 제작 프로세스는 프로그램 품질은 높이는 한편, 프로그램 제작자들에게 업무 부담을 가중시켜 오히려 품질을 하락시키는 요인으로도 작용할 수 있으므로 이러한 특성에 대한 연구결과는 평가제도와 관리제도를 설계하는 데 큰 도움을 줄 수 있다.
마지막으로 이번 연구결과는 사전에 어느 정도 프로그램별 시청률을 예측하는 것을 가능하도록 해 특정 프로그램에 대한 광고 판매 전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있다.

후속연구

그러나 KBS에서 제작하는 드라마 프로그램은 매주 21편에 이르기 때문에 비록 드라마 프로그램 제작이 창작 영역에 속한다고 가정할지라도 드라마 프로그램 제작에는 반복되는 프로세스가 존재할 수 밖에 없다. 즉 이처럼 반복되는 제작 프로세스와 제작에 관련된 여러 요인들을 체계적으로 분석한다면 드라마 프로그램의 품질향상에 대한 시스템적 해결책 제시가 가능하다고 본다.
이와 같은 기존 연구를 종합해 볼 때, 드라마 시청률에 영향을 미치는 요인에 대한 분석은 드라마 프로그램 제작의 외부에서 발생하는 요인들에 대해 거시적 시각에서 수행되었다. 따라서 이러한 연구가 제작사 내부에서 이루어지는 제반 활동들을 다루는 데에는 한계가 있었으며, 연구 결과가 제작사 내부 활동의 개선에 활용되기 에도 한계가 있었다. 즉, 제작사 내부의 활동이 드라마 시청률에 미치는 영향에 초점을 맞춘 실증적인 연구가 요구되고 있다.
둘째, 프로그램의 품질은 투입된 제작비 및 리소스에 반드시 비례하지는 않는다는 것이 이번 연구결과로 밝혀졌으므로, 본 연구결과가 프로그램 제작에 필요한 제작비와 각 리소스의 최적 배분 및 투입량을 결정하는 데 활용될 수 있다.
본 연구는 KBS 2TV의 드라마 장르에 대해서만 한정하여 실시했기 때문에 차후 연구과제로 KBS 2TV의 다른 장르에 대한 시청률 예측모델 연구 및 장르별 특성 비교 등을 수행하는 것이 필요하다고 본다.
끝으로, KBS 프로그램의 최종적인 평가지표는 공영성이 되어야 하기 때문에 이번 시청률 예측모델에 공영성 요소들을 추가하여 공영성 중심의 평가 및 예측 모델로 발전시켜야 한다는 과제가 남아있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	편집실 사용시간 비율이 높다는 것은 무엇을 의미하는가?	단, 총 리소스 사용시간 대비 편집실 사용시간의 비율이 시청률에 영향을 주며 비율이 높을수록 시청률도 높아진다. 편집실 사용시간 비율이 높다는 것은 편집에 높은 비중을 두었다는 것을 의미한다.
	독립변수인 시청률 영향요인들이 종속변수인 KBS 드라마 프로그램 시청률을 설명하는 정도를 파악해서 활용할 수 있을 것으로 보이는 분야는?	첫째, 프로그램의 편성에 본 연구결과를 활용할 수 있다. 편성 개편이 해당 드라마 프로그램의 시청률에 어느 정도 영향을 미치는지를 사전에 파악할 수 있으므로 편성전략 수립에 큰 도움을 줄 수 있다. 둘째, 프로그램의 품질은 투입된 제작비 및 리소스에 반드시 비례하지는 않는다는 것이 이번 연구결과로 밝혀졌으므로, 본 연구결과가 프로그램 제작에 필요한 제작비와 각 리소스의 최적 배분 및 투입량을 결정하는 데 활용될 수 있다. 셋째, 프로그램 완성도를 높이기 위한 내부평가 및 제작 프로세스는 프로그램 품질은 높이는 한편, 프로그램 제작자들에게 업무 부담을 가중시켜 오히려 품질을 하락시키는 요인으로도 작용할 수 있으므로 이러한 특성에 대한 연구결과는 평가제도와 관리제도를 설계하는 데 큰 도움을 줄 수 있다. 마지막으로 이번 연구결과는 사전에 어느 정도 프로그램별 시청률을 예측하는 것을 가능하도록 해 특정 프로그램에 대한 광고 판매 전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있다.
	KBS에서 제작비란?	제작비 및 리소스 비용은 프로그램 길이(방영 시간)에 비례한다. KBS에서 제작비란 외부로 지출되는 비용을 말하며 리소스 비용이란 KBS 내부에 있는 시설 및 장비의 사용에 따른 비용으로 정의한다. 즉 리소스 비용은 KBS 내부의 방송시설 및 장비에 대한 감가상각비의 일정 부분을 해당 리소스를 사용한 프로그램에 할당한 금액이다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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