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문제 정의
- 온라인 패션 제품이 소비자의 구매로 유도되기 위해서는 소비자들의 서비스 요구, 제품정보의 정확성, 안전한 제공 등이 무엇보다 중요하다. 따라서 본 연구에서는 소비자들이 정보의 홍수 속에서 필요한 정보를 찾아낼 수 있는 인터넷사용능력과 온라인 패션쇼핑몰은 통한 다양성 추구성향과 제품평 수용 성향을 분석하여 쇼핑가치에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 온라인상에서의 쇼핑 가치가 구매에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
- 본 연구는 선행연구를 통하여 패션 쇼핑몰의 변수와 다양한 기능적인 속성들의 특징을 분류하고 요인 분석하여 구매에 영향을 주는 요인들을 검증하고자 한다. 이론적 배경에서 조사한선행연구들을 토대로 본 연구를 위한 질문지 문항을 선정하였다.
- 본 연구는 온라인 쇼핑몰에서의 구매 활동은 기존 매체와는 다르게 소비자가 능동적이며 적극적인 태도로 개개인의 정보탐색활동을 통해 이루어진다는 특성을 바탕으로 온라인 패션 쇼핑몰의 고객들을 대상으로 온라인 패션 쇼핑몰의 제품구매에 영향을 미치는 요인을 분석하여 온라인 패션 쇼핑몰 고객의 구매의도를 보다 다양한 관점에서 이해하고자 한다.
- 연구문제3. 온라인 쇼핑몰 구매에 영향을 미치는 요인을 분석한다.
- 온라인 쇼핑몰의 지속적인 증가와 평준화된 기술능력은 쇼핑몰 간의 치열한 경쟁속에서 브랜드 가치를 구축함으로써 충성도가 높은 고객을 유치하고자 한다.
제안 방법
- 본 연구를 위하여 작성된 질문지는 총 38문항으로 하였다. 여대생의 온라인 행태적 특성 분석하기 위한 7문항, 인터넷 사용정도 관련 13문항, 쇼핑성향 관련 11문항, 제품평 수용성향 7문항으로 구성하였다.
- 본 연구에서는 측정 자체의 정확성과 관련된 내적 타당성을 분석하기 위해 직교회전 방법의 하나인 Varimax 회전에 의한 주성분분석(Principle Components Ananlysis)을 이용하여 고유값(eigen value)이 1.0 이상인 요인을 각 변수로부터 추출하였다. 또한 측정문항의 신뢰도를 검증하기 위해여 신뢰도분석을 하였다.
- 2요인으로 추출하였다. 쇼핑을 즐겁고 흥미로운 일, 재미있는 경험, 일상으로부터의 탈출이라고 생각하는 쾌락적 쇼핑가치와 쇼핑을 어쩔 수 없이 해야 하는 일, 의무, 필요한 제품을 구매하는 행위만으로 생각하는 효용적 쇼핑 가치로 추출하였다.
- 온라인쇼핑몰에서의 소비자의 제품 구매 행동을 파악하기 위해서는 온라인 환경 내에서의 패션제품의 구매과정의 특징을 파악해야 한다. 여대생들의 flow경험과 인터넷 사용능력, 실용적 가치 지각, 쾌락적 가치 지각, 서비스 품질 평가 관련 제품평 수용등을 분석함으로써 패션 여대생의 구매의도를 심층적으로 분석 한다.
- 하였다. 여대생의 온라인 행태적 특성 분석하기 위한 7문항, 인터넷 사용정도 관련 13문항, 쇼핑성향 관련 11문항, 제품평 수용성향 7문항으로 구성하였다. 측정문항은, 정말 그렇지않다'에서 '정말 그렇다, 의 5점 평정척도로 측정하였고 자료분석시 1점~5점의 등간 점수로 사용하였다.
- 연구문제 1. 여대생의 온라인 행태적 특성을 분석한다.
- 검증하고자 한다. 이론적 배경에서 조사한선행연구들을 토대로 본 연구를 위한 질문지 문항을 선정하였다. 온라인쇼핑몰에서의 소비자의 제품 구매 행동을 파악하기 위해서는 온라인 환경 내에서의 패션제품의 구매과정의 특징을 파악해야 한다.
- 연구문제2. 인터넷 사용정도, 다양성 추구 성향, 제품평 수용성향의 요인분석을 실시한다.
대상 데이터
- 본 연구는 최근 1개월 동안 온라인 패션 쇼핑몰을 방문하거나 구매 경험이 있는여대생을 대상으로 선정하였으며, 자료수집은 설문지 응답 방식으로 이루어졌다. 자료수집기간은 2011년 3 월부터 6월까지 총 500부의 설문지를 수거하였고, 이 중 응답내용이 불성실한 6부를 제외하고 494부가 분석에 사용되었다.
- 이루어졌다. 자료수집기간은 2011년 3 월부터 6월까지 총 500부의 설문지를 수거하였고, 이 중 응답내용이 불성실한 6부를 제외하고 494부가 분석에 사용되었다.
데이터처리
- 0 이상인 요인을 각 변수로부터 추출하였다. 또한 측정문항의 신뢰도를 검증하기 위해여 신뢰도분석을 하였다.
- 통계는 원천 데이터의 내용들이 도수분포상에서 어떠한 분포적 측성을 가지고 있는지를 파악하기 위하여 빈도분석을 사용하였다. 또한 측정변수의 타당성을 검증하기 위해서 요인분석을, 신뢰성을 검증하기 위해 신뢰도분석을, 요인간의 상호연관성을 검증하기 위해 상관분석을, 그리고 마지막으로 독립변수가 종속변수에 미치는 영향이 얼마나 되고 종속변수의 값을 알아보기 위해 회귀분석을 실시하여 통계적으로 유의한 결과를 도출하고자 하였다.
- 본 연구의 분석방법은 SPSS/PQStatistical Package for the Social Sciences/ Personal Computer) 14.0 프로그램을 이용하여 전산처리하였다. 통계는 원천 데이터의 내용들이 도수분포상에서 어떠한 분포적 측성을 가지고 있는지를 파악하기 위하여 빈도분석을 사용하였다.
- 0 프로그램을 이용하여 전산처리하였다. 통계는 원천 데이터의 내용들이 도수분포상에서 어떠한 분포적 측성을 가지고 있는지를 파악하기 위하여 빈도분석을 사용하였다. 또한 측정변수의 타당성을 검증하기 위해서 요인분석을, 신뢰성을 검증하기 위해 신뢰도분석을, 요인간의 상호연관성을 검증하기 위해 상관분석을, 그리고 마지막으로 독립변수가 종속변수에 미치는 영향이 얼마나 되고 종속변수의 값을 알아보기 위해 회귀분석을 실시하여 통계적으로 유의한 결과를 도출하고자 하였다.
성능/효과
- 온라인 쇼핑몰을 이용한 기간이 길수록 방문횟수와 구매횟수가 잦은 것으로 나타났다. 그리고 온라인 쇼핑몰에 접속해서 구매로 연결되는 확률도 높았으며, 한 달평균 의류제품구입비와도 정적 상관성을 나타냈다. 온라인 패션 쇼핑몰 방문횟수가 많을 수록 구매 횟수도 증가하며, 제품구매연결확률과 한 달 평균 의류제품구입비도 증가하는 것으로 나타났다.
- 분석되었다. 다양성 추구성향을 요인분석한 결과 요인 1은 , 사이트 다양성 추구성향, , 요인 2는, 브랜드 다양성 추구성향, , 요인 3은, 브랜드 가치 추구 성향, 로 분석되었다. 제품평 수용성향을 요인 분석한 결과 요인 1은, 제품정보전달성향, , 요인 2는 '제품정보수용성향, 으로 분석되었다.
- 다양성 추구성향을 평가하기 위하여 총 11문항을 요인분석한 결과 총분산을 58.72% 설명하는 3개 요인이 추출되었으며, 신뢰도 계수는 각각 0.77, 0.72, 0.70으로 높게 나타났다(표 6).
- 인터넷 이용 시간과 온라인 쇼핑몰 방문 횟수, 온라인 쇼핑몰 방문이 제품구매로 연결되는 경우와는 상관이 없는 것으로 나타났으나 직접적인 구매 횟수와는 상관이 있는 것으로 나타났다. 또한 이용시간은 온오프라인 의류제품구 입비에는 영향을 미치지 않았으나 온라인 의류제품구입비에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑몰을 이용한 기간이 길수록 방문횟수와 구매횟수가 잦은 것으로 나타났다.
- 01 수준(양쪽)에서 유의한 것으로 나타났다. 브랜드 가치 성향 추구의 경우 부적 관계를 나타내므로 브랜드 충성도가 높을수록 온라인 쇼핑몰 사용에 있어서 쾌락적 가치는 낮아지는 것으로 분석되었다.
- 사이트 다양성 추구성향(추구1), 브랜드 다양성 추구성향(추구2), 브랜드 가치 추구성향 (추구3), 제품정보전달성향(수용1), 제품정보수용 성향(수용2), 플로우(flow)경험(사용1), 인터넷 사용능력(사용2), 인터넷 도전욕구(사용3) 간의 상호 상관성은 인터넷 사용능력과 제품정보전달 성향을 제외하고 모든 요인들의 상관계수는 0.01 수준(양쪽)에서 유의한 것으로 나타났다. 즉, 인터넷을 잘 활용하는 것은 구입한 의류 제품 평을 올리거나 정보전달 및 공유와 상관이 없는 것으로 나타났다.
- 온라인 패션 쇼핑몰 방문횟수가 많을 수록 구매 횟수도 증가하며, 제품구매연결확률과 한 달 평균 의류제품구입비도 증가하는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑몰에 접속해서 구매로 연결될수록 한 달 평균 의류제품구입비도 증가하는 것으로 나타났다.
- 또한 이용시간은 온오프라인 의류제품구 입비에는 영향을 미치지 않았으나 온라인 의류제품구입비에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑몰을 이용한 기간이 길수록 방문횟수와 구매횟수가 잦은 것으로 나타났다. 그리고 온라인 쇼핑몰에 접속해서 구매로 연결되는 확률도 높았으며, 한 달평균 의류제품구입비와도 정적 상관성을 나타냈다.
- 그리고 온라인 쇼핑몰에 접속해서 구매로 연결되는 확률도 높았으며, 한 달평균 의류제품구입비와도 정적 상관성을 나타냈다. 온라인 패션 쇼핑몰 방문횟수가 많을 수록 구매 횟수도 증가하며, 제품구매연결확률과 한 달 평균 의류제품구입비도 증가하는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑몰에 접속해서 구매로 연결될수록 한 달 평균 의류제품구입비도 증가하는 것으로 나타났다.
- 하루 평균 1시간 이상~2시간 미만, 3년 이상~5년 미만 온라인 쇼핑몰을 이용한 응답자가 가장 많았다. 응답자의 온라인 패션 쇼핑몰 방문 횟수는 일주일에 1~2회, 온라인 패션 쇼핑몰 구매 횟수는 1~2개월에 한 번 이상, 온라인 쇼핑몰에 접속해서 구매로 연결되는 확률은 4~5회마다 한번정도 구매한다가 가장 많았다. 오프라인과 온라인을 모두 합친 한 달 평균 의류제품구입비는 10만원 미만(208명, 42.
- 제품평 수용성향을 요인 분석한 결과 요인 1은, 제품정보전달성향, , 요인 2는 '제품정보수용성향, 으로 분석되었다. 인터넷 사용능력과 제품정보전달성향을 제외하고 모든 요인들의 상관성은 높은 것으로 나타났으나 인터넷을 잘 활용하는 것은 구입한 의류 제품 평을 올리거나 정보전달 및 공유와 상관이 없는 것으로 나타났다.
- 인터넷 사용정도를 요인분석한 결과 요인 1 은 '플로우(flow)경험, , 요인 2는, 인터넷 사용능력', 요인 3은, 인터넷 도전욕구, 로 분석되었다. 다양성 추구성향을 요인분석한 결과 요인 1은 , 사이트 다양성 추구성향, , 요인 2는, 브랜드 다양성 추구성향, , 요인 3은, 브랜드 가치 추구 성향, 로 분석되었다.
- 인터넷 사용정도를 평가하기 위하여 총 12문항을 요인분석한 결과 총분산을 68.12% 설명하는 3개 요인이 추출되었으며, 신뢰도 계수는 각각 0.83, 0.80, 0.80으로 높게 나타났다(표 5).
- 하루 평균 인터넷 이용 시간이 길수록 온라인 쇼핑몰을 경험해온 기간이 길었으며, 방문횟수와 구매 횟수가 잦은 것으로 나타났다. 인터넷 이용 시간과 온라인 쇼핑몰 방문 횟수, 온라인 쇼핑몰 방문이 제품구매로 연결되는 경우와는 상관이 없는 것으로 나타났으나 직접적인 구매 횟수와는 상관이 있는 것으로 나타났다. 또한 이용시간은 온오프라인 의류제품구 입비에는 영향을 미치지 않았으나 온라인 의류제품구입비에는 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 다양성 추구성향을 요인분석한 결과 요인 1은 , 사이트 다양성 추구성향, , 요인 2는, 브랜드 다양성 추구성향, , 요인 3은, 브랜드 가치 추구 성향, 로 분석되었다. 제품평 수용성향을 요인 분석한 결과 요인 1은, 제품정보전달성향, , 요인 2는 '제품정보수용성향, 으로 분석되었다. 인터넷 사용능력과 제품정보전달성향을 제외하고 모든 요인들의 상관성은 높은 것으로 나타났으나 인터넷을 잘 활용하는 것은 구입한 의류 제품 평을 올리거나 정보전달 및 공유와 상관이 없는 것으로 나타났다.
- 제품평 수용성향을 평가하기 위하여 총 7문항을 요인분석한 결과 총분산을 80.55% 설명하는 2개 요인이 추출되었으며, 신뢰도 계수는 각각 0.93, 0.68로 높게 나타났다(표 7).
- 01 수준(양쪽)에서 유의한 것으로 나타났다. 즉, 인터넷을 잘 활용하는 것은 구입한 의류 제품 평을 올리거나 정보전달 및 공유와 상관이 없는 것으로 나타났다.
- 본 연구결과의 활용방안은 다음과 같다. 첫째, 개발된 도구를 사용하여 자사의 온라인 쇼핑몰의 품질을 평가할 수 있으며, 개선할 수 있다. 둘째, 쇼핑몰 만족도에 대한 실증적 분석이 이루어지므로 쇼핑몰 운영업체는 고객 만족 향상에 대한 전략을 수립할 수 있다.
- 쾌락적 가치에 가장 영향을 미치는 요인은 인터넷 도전욕구이며, 실용적 가치에 가장 영향을 미치는 요인은 플로우(flow)경험이며, 쾌락적 가치와 실용적 가치가 제품구매에 미치는 영향을 분석한 결과 쾌락적 가치와 실용적 가치 모두 제품구매에 영향을 미치고 있었으며, 실용적 가치가 쾌락적 가치보다 제품구매에 더 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 쾌락적 가치와 실용적 가치가 제품구매에 미치는 영향을 분석한 결과 쾌락적 가치와 실용적 가치 모두 제품구매에 영향을 미치고 있었으며, 실용적 가치의 표준화 계수가 .319이므로 0.93인 쾌락적 가치보다 제품구매에 더 영향을 미치는 것으로 나타났다.<표 9>와<표 10>에 나타난 결과로 제시한 경로모형은 다음과 같다(그림 1).
- 상관분석한 결과이다. 하루 평균 인터넷 이용 시간이 길수록 온라인 쇼핑몰을 경험해온 기간이 길었으며, 방문횟수와 구매 횟수가 잦은 것으로 나타났다. 인터넷 이용 시간과 온라인 쇼핑몰 방문 횟수, 온라인 쇼핑몰 방문이 제품구매로 연결되는 경우와는 상관이 없는 것으로 나타났으나 직접적인 구매 횟수와는 상관이 있는 것으로 나타났다.
후속연구
- 셋째, 수립한 전략을 실현시켜 재구매를 늘릴 수 있다. 본 연구를 통한 제언은 소비자 경험에 대한 체계적인 이해와 관리가 무엇보다 중요하므로 온라인 쇼핑몰에서의 고객만족, 제품구매의도, 재구매의도에 미치는 영향을 소비자의 관점에서 세분화하고 분석하여 고객의 쇼핑경험에 대한 시스템 관리체제를 구축함으로써 온라인을 통한 패션 제품구매의도에 영향을 미치는 전체적인 구조를 파악해야 할 것이다.
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