[논문]여행박람회 방문객의 추구편익과 서비스품질이 행동의도에 미치는 영향 -2012 하나투어 여행박람회 방문객을 대상으로-

이강욱; 지명원

doi:10.5392/jkca.2012.12.09.447

여행박람회 방문객의 추구편익과 서비스품질이 행동의도에 미치는 영향 -2012 하나투어 여행박람회 방문객을 대상으로-
Influence of Travel Show Visitor's Benefit Sought and Service Quality on the Behavioral Intentions -Focused on Hanatour International Travel Show Visitors 2012- 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.12 no.9, 2012년, pp.447 - 458

초록
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본 연구는 여행수요 증가에 따른 여행관련 업체들의 홍보수단 가운데 하나로 활용되고 있는 여행박람회의 방문객을 대상으로 추구편익과 서비스품질이 행동의도인 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향을 연구하여 여행박람회를 기획하는데 유용한 정보로 활용하고자 하는 연구목적을 가지고 있다. 본 연구를 위하여 2012년 하나투어 여행박람회 방문객 240명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 회수된 203부의 유효설문지를 바탕으로 분석을 하였다. 수집된 자료는 SPSS 17.0과 AMOS 7.0 프로그램을 사용하여 연구문제를 검증하였다. 연구결과 첫째, 여행박람회 방문객의 추구편익은 행동의도인 재방문의도와 추천의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 여행박람회 방문객의 서비스품질은 행동의도인 재방문의도와 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 여행박람회 주최자는 서비스품질에 대한 지속적인 개선을 통해 매년 반복되는 여행박람회가 중요한 관광자원이 될 수 있도록 적극적인 노력을 기울여야 하겠다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to investigate the influence of benefit sought and service quality of the travel show visitors who are used as advertisements of tourism companies due to increase of tourism on the behavioral intentions and to use as a useful information to plan travel show. For this study, 240 visitors from Hanatour International Travel Show are selected. And 203 valid questionnaires are analyzed. With collected materials, SPSS 17.0, AMOS 7.0 program was used to verify research problems. As a result, travel show visitors' benefit sought don't have any influence on the behavioral intentions to revisit and to recommend. Second, travel show visitors' service quality have a positive influence on the behavioral intentions to revisit and to recommend. Thus travel show host should try hard to make travel show be an important tourism resource by continuous improvement of service quality.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 컨벤션참가자의 추구편익에 대해 휴식 및 휴양, 지식과 정보의 습득, 사교활동 및 교류로 구분하여 살펴본 윤세목[31]의 연구를 참고하여, 추구편익을 체험편익과 여가편익으로 구분하여 살펴보고, 이들 요인이 행동의도의 하위요인인 재방문과 추천의도에는 각각 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 서비스품질 요인을 Rust와 Oliver[38], Sureshchandar 등[39], 김대관 등[40]의 연구를 토대로 서비스환경과 서비스전달로 구분하여 살펴보고, 이들 요인이 행동의도의 하위요인인 재방문과 추천에 각각 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 여행박람회 방문객을 대상으로 긍정적 행동의도의 하위영역인 재방문의도와 추천의도에 대해 살펴보고, 방문객이 기대하는 추구편익과 지각된 서비스품질이 행동의도에 각각 어떠한 영향을 미치고 있는지 살펴보고자 한다.
본 연구는 여행박람회 방문객의 추구편익과 방문객이 지각한 서비스품질이 긍정적 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 하였다.
본 연구에서는 여행박람회 방문객이 기대하는 추구편익과 지각한 서비스품질이 방문객의 행동의도에 미치는 영향 관계를 검증하고자 한다.

가설 설정

[H1-1] 체험편익은 재방문에 영향을 미칠 것이다.
[H1-2] 체험편익은 추천에 영향을 미칠 것이다.
[H1-3] 여가편익은 재방문에 영향을 미칠 것이다.
[H1-4] 여가편익은 추천에 영향을 미칠 것이다.
[H1] 여행박람회 방문객의 추구편익은 행동의도에 의한 영향을 미칠 것이다.
[H2-1] 서비스환경은 재방문에 영향을 미칠 것이다.
[H2-2] 서비스환경은 추천에 영향을 미칠 것이다.
[H2-3] 서비스전달은 재방문에 영향을 미칠 것이다.
[H2-4] 서비스전달은 추천에 영향을 미칠 것이다.
[H2] 여행박람회 방문객의 서비스품질은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

여행박람회 방문객의 추구편익과 서비스품질이 행동의도인 재방문의도와 추천의도에 어떠한 영향관계를 나타내는지 검증하기 위해 구조모형 검증을 하였다. 모형의 계수 추정방식은 최대우도법을 사용하고, 본 연구에서 설정한 가설적 경로모형의 적합도를 평가하였다.
본 연구에서 사용된 측정척도는 그 동안의 많은 선행연구를 통하여 신뢰성과 타당성이 확보된 설문지를 이용하였다. 설문문항은 본 연구가 의도하는 내용이 응답자에게 충분히 전달될 수 있도록 이해의 혼란을 초래할 수 있는 문항들을 제거 혹은 수정하여 설문지를 확정하였고, 5점 리커트 척도로 구성하였다.
서비스품질은 서비스의 우수성과 관련된 전반적이고 주관적인 판단이나 태도로 정의하며, 기존 연구들[15][38-40][54]에서 사용한 측정 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 서비스환경과 서비스전달의 총 7문항으로 구성하여 측정하였다.
본 연구에서 사용된 측정척도는 그 동안의 많은 선행연구를 통하여 신뢰성과 타당성이 확보된 설문지를 이용하였다. 설문문항은 본 연구가 의도하는 내용이 응답자에게 충분히 전달될 수 있도록 이해의 혼란을 초래할 수 있는 문항들을 제거 혹은 수정하여 설문지를 확정하였고, 5점 리커트 척도로 구성하였다.
행동의도는 어떤 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래행동으로 나타내려는 개인의 의지와 신념으로 정의하며, 노용호와 임채관[55], White와 Yu[56]의 연구를 참고로 측정문항을 구성하였다. 재방문의도, 추천 의도 등의 2개 하위영역으로, 총 5문항으로 측정하였다.
0프로그램을 이용하여 분석하였다. 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위하여 빈도와 백분율을 산출하였다. 둘째, 측정도구의 신뢰도를 살펴보기 위하여 Cronbach's α를 산출하고, 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였다.

대상 데이터

배포된 설문지는 본인이 직접 기입하도록 하는 자기 기입법을 이용하였고, 부정확한 응답이나 이중답변, 중심화 경향이 심한 설문지를 제외하여 총 203부(84.6%)를 본 연구의 실증분석 자료로 사용하였다.
본 연구를 위하여 2012년 하나투어 여행박람회를 방문한 방문객 240명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 203부의 유효설문지를 바탕으로 연구가설을 검증한 결과는 다음과 같다.
본 연구를 위해 2012년 5월 18일부터 5월 20일까지 경기도 일산 KINTEX에서 열린 2012 하나투어 여행박람회를 방문한 방문객 240명을 대상으로 설문지를 배포하고 회수하는 형태의 설문조사를 실시하였다.

데이터처리

셋째, 변수 간의 관계를 살펴보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. 넷째, 설정한 연구 모형의 적합도 검증과 관련 변인들의 영향력을 알아보기 위하여 경로분석을 실시하였다.
둘째, 측정도구의 신뢰도를 살펴보기 위하여 Cronbach's α를 산출하고, 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였다.
본 연구에서 수집된 자료는 SPSS 17.0과 AMOS 7.0프로그램을 이용하여 분석하였다. 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위하여 빈도와 백분율을 산출하였다.
본 연구에서는 측정한 변수들의 신뢰도 검증을 위해 내적 일관성을 측정하는 방법인 Cronbach's α값을 산출하였다.
둘째, 측정도구의 신뢰도를 살펴보기 위하여 Cronbach's α를 산출하고, 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였다. 셋째, 변수 간의 관계를 살펴보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. 넷째, 설정한 연구 모형의 적합도 검증과 관련 변인들의 영향력을 알아보기 위하여 경로분석을 실시하였다.
여행박람회 방문객의 추구편익과 서비스품질이 행동의도인 재방문의도와 추천의도에 어떠한 영향관계를 나타내는지 검증하기 위해 구조모형 검증을 하였다. 모형의 계수 추정방식은 최대우도법을 사용하고, 본 연구에서 설정한 가설적 경로모형의 적합도를 평가하였다.

이론/모형

또한 요인분석의 적합성을 검정하기 위해 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)와 Bartlett의 구형성 검정의 2가지 방법이 이용되었다. 먼저, 전체 표본의 적합성 측정을 위한 KMO값은 .

성능/효과

6을 상회하면서 통계적으로 유의한 t-값을 나타냈다. 다만 일상탈피 항목과 주차여건항목의 표준적재치가 일반적 기준인 0.5 이상에 미치지 못하여 분석과정에서 제거를 고려하였으나 두 항목 모두 기존의 연구에서 충분히 검토된 항목들이고 본 연구에서도 여가편익과 서비스환경요인의 중요한 측정항목이며, 이를 제거하여 분석하여도 적합도가 크게 개선되지 않아 그대로 유지하기로 하였다.
다음으로, 본 연구의 가설2 여행박람회 방문객의 서비스품질과 행동의도에 대해 살펴보면, 서비스환경은 재방문의도(경로계수 .179(p<.05), 표준오차 .063, t값(CR) 2.133, p=.033)와 추천의도(경로계수 .315(p<.01), 표준오차 .054, t값(CR) 4.017, p=.000)에 대해 모두 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설2-1과 가설2-2는 채택되었다.
둘째, 방문객의 긍정적 행동의도는 다양한 마케팅을 통해 여행상품 구매비율을 끌어 올릴 수 있는 근거로 판단된다. 따라서 여행박람회 주최자는 방문객의 관심을 단순히 유도하고 확인하는 것에 그치기보다는 그러한 관심이 실행에 옮겨질 수 있도록 적극적인 마케팅 활동에 대한 전략을 수립하여야 한다.
둘째, 본 연구의 선행요인으로 제시된 서비스품질은 다양한 하위영역으로 구분이 가능하다. 따라서 추후 연구에서는 서비스품질에 대한 다양한 하위영역을 살펴 봄으로써 박람회 방문객들의 행동의도를 구체적으로 증진시킬 수 있는 방향을 살펴보는 노력이 필요하다.
둘째, 여행박람회 방문객이 지각한 서비스품질은 긍정적 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 서비스전달, 서비스상품, 서비스환경 등의 서비스품질이 재방문, 추천, 구전 등에 긍정적 영향을 미친다[40][41][53]는 선행연구 결과를 지지한다.
또한 요인분석의 적합성을 검정하기 위해 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)와 Bartlett의 구형성 검정의 2가지 방법이 이용되었다. 먼저, 전체 표본의 적합성 측정을 위한 KMO값은 .677로 수용 가능한 영역에 포함되었고, Bartlett의 구형성 검정 결과는 720.757(p=.000)로 나타나 만족스런 표본크기의 적합도를 나타냈으며, 총 분산설명력은 62.751%로 나타났다.
셋째, 본 연구의 가설검증에 있어서 여행박람회 방문객의 추구편익은 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 추구편익이 행동의도에 영향을 미치는 방향은 긍정적이었으나 유의한 값이 나타나지 않았기 때문에 방문객이 추구편익을 가지고 있다고 하더라도 이것이 곧 긍정적인 행동의도에 영향을 미칠 정도의 의미는 아니라고 볼 수 있다.
첫째, 본 연구에서 여행박람회 방문객의 추구편익이 행동의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 선행연구에서 고객 행동을 예측하고 이해하는데 타 방법에 비해 우수한 요인으로 추구편익이 사용되어 왔으므로, 추후 연구에서는 추구편익이 다른 결과변수인 고객만족과 여행상품 구매의사 등에는 어떠한 영향을 미치는지 살펴볼 필요가 있다.
첫째, 본 연구의 가설1 여행박람회 방문객의 추구편익과 행동의도에 대해 살펴보면, 체험편익은 재방문의도(경로계수 .112, 표준오차 .075, t값(CR) 1.382, p=.167)와 추천의도(경로계수 .049, 표준오차 .060, t값(CR) 0.689, p=.491)에 대해 통계적으로 유의하지 않아 가설 1-1과 가설1-2는 기각되었다.
첫째, 여행박람회 방문객의 추구편익은 긍정적 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다수의 선행연구는 추구편익이 긍정적 행동의도에 영향을 미치는 요인임을 밝히고 있지만 본 연구결과는 제시된 선행연구 결과를 지지하지 않고, 추구편익이 재방문과 구전에 영향을 미치지 않으며[30], 일상생활탈피가 재방문에 영향을 미치지 않는다[24]는 선행연구 결과들과 맥을 같이 한다.
회귀분석에서 다중공선성의 문제는 상관관계 계수가 0.8 보다 커야 생각해 볼 수 있는데[57], 본 연구에서 얻어진 상관관계의 수치로서는 다중공선성 문제를 제기할 수 있는 수준에는 못 미치는 것으로 나타났다.

후속연구

둘째, 본 연구의 선행요인으로 제시된 서비스품질은 다양한 하위영역으로 구분이 가능하다. 따라서 추후 연구에서는 서비스품질에 대한 다양한 하위영역을 살펴 봄으로써 박람회 방문객들의 행동의도를 구체적으로 증진시킬 수 있는 방향을 살펴보는 노력이 필요하다.
이 결과는 다른 지역의 조사대상자를 대상으로 하지 못했다는 점에서 일반화에 한계가 있다고 할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 보다 객관성을 가질 수 있는 표본을 선정하는 작업이 필요하리라 본다.
본 연구가 여러 가지 시사점을 제시해 주고 있지만 그럼에도 불구하고 몇 가지 한계들이 지적될 수 있으며, 향후 연구는 이러한 한계들을 고려하여 연구를 설계하여야 할 것이다.
첫째, 본 연구에서 여행박람회 방문객의 추구편익이 행동의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 선행연구에서 고객 행동을 예측하고 이해하는데 타 방법에 비해 우수한 요인으로 추구편익이 사용되어 왔으므로, 추후 연구에서는 추구편익이 다른 결과변수인 고객만족과 여행상품 구매의사 등에는 어떠한 영향을 미치는지 살펴볼 필요가 있다.
이에 본 연구에서는 선행연구에서 나타난 측정도구인 추구편익, 서비스품질, 행동의도에 대한 변수들을 여행박람회 방문객에 맞게 응용시켜 변수들 간의 인과성을 검증하여 여행박람회 방문객의 행동에 대해 이해 및 예측함과 아울러 본 연구가 여행박람회 주최자에게 보다 효과적인 마케팅 활동과 정책, 전략에 대한 정보를 제공해 주며, 향후 보다 창조적이고 수준 높은 여행박람회를 기획하고 개최하는데도 유용한 정보로 활용될 수 있을 것이라 기대한다.
첫째, 서비스품질이 방문객의 긍정적 행동의도를 예측하는데 적합한 요인임을 규명하였으므로, 여행박람회 주최자의 서비스품질에 대한 지속적인 개선이 필요하다. 오늘날 여행관련 업체 간의 경쟁이 치열한 상황에서 업체의 인지도 및 자사상품의 홍보를 위한 전략으로 여행박람회가 활용되고 있으므로 방문객의 요구와 감성을 만족시킬 수 있는 방안을 모색해야 한다.
이처럼 고객 행동을 예측하고 이해하는데 있어 추구편익이 타 방법에 비해 우수한 요인[28]으로 인식되고 있으므로 전시박람회와 관련해서도 추구편익과 서비스가치, 서비스품질, 추천, 재참가의사, 구전의도, 만족도, 태도 등[17][29][30]의 연구가 많이 이루어지고 있다. 하지만 연구결과를 보면, 대부분의 연구들은 추구편익이 행동의도에 긍정적 영향을 미치고 있음을 밝히고 있지만 행동의도의 하위영역을 구분하여 검증할 경우 추천에만 영향을 미치고 재방문과 구전에 대해서는 영향을 미치지 않는다[30]는 연구결과도 보고되고 있어 이에 대한 좀 더 많은 연구가 필요하다고 판단된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	여행박람회는 무엇으로 구성되어 있는가?	한국관광공사[13]에서는 여행박람회에 대해 특정한 장소와 시간에 여행상품이나 관련된 상품을 전시, 소개해 상품구매자 및 관람객의 구매의욕을 고취시키는 공익적 성격과 영리적 성격이 공존하는 행사라 하였다. 여행박람회는 관광의 이해당사자들에게 직접적인 의사소통을 통해 상호작용을 할 수 있는 마케팅 장소를 제공해주며[14], 주최자, 참여업체, 일반방문객, 기업방문객 등으로 구성되어 있다.
	Getz는 박람회를 무엇이라 정의하였는가?	박람회는 흔히 EXPO라고 통용되어 부른다. Getz[10]는 박람회에 대해 상업적인 성격을 지닌 조직체 혹은 사업체가 특정한 기술 또는 제품을 일반 대중들에게 홍보하기 위해 단기간에 열리는 이벤트라고 정의하였고, 김창수[11]는 산업, 과학, 예술 등 인간의 다양한 활동 성과물을 일정한 주제를 통해 종합적으로 기획, 전시하여 관람객에게 보여주는 행사로 산업진흥, 무역확대, 기술발전, 국가 간 이해증진은 물론 생활의 편리함과 풍요를 도모하는 종합이벤트 행사라 하였다.
	여행박람회에 참여업체는 무엇이며, 박람회에서 무엇을 할 수 있는가?	참여업체는 주로 관광기관과 여행관련 기업이며, 이들은 박람회에서 자사상품과 서비스를 보여주고, 경쟁 업체의 활동을 살펴 볼 수 있으며, 최근의 동향과 시장 기회를 조사할 수 있다. 제품박람회와는 달리 여행박람회는 전시품목이 무형의 여행정보 또는 이미지라는 점이 가장 큰 특징이다[15].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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