여대생들의 커피 전문점 서비스 품질 인식이 고객 만족, 브랜드 이미지, 고객 충성도에 미치는 영향 Effects of Service Quality on Customer Satisfaction, Brand Image, and Customer Loyalty of Female University Students in a Coffee Shop원문보기
국내 커피 시장에서 커피 전문점들간 경쟁이 치열해지고 있으며, 각 커피 전문점들은 높은 수준의 서비스 품질을 통해 고객 충성도를 제고하고자 노력하고 있다. 이런 맥락에서 본 연구에서는 커피 전문점의 주 고객층인 여대생들의 커피 전문점 서비스 품질의 인지 정도를 살펴보고, 각 서비스 품질이 의사 결정에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 특히, 본 연구에서는 기존 문헌들에서 고려된 커피 전문점 서비스 품질들을 서비스 품질의 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 구분하여, 각 서비스 품질 요인이 고객 만족과 브랜드 이미지에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 고객 충성도를 재 구매 의도와 추천 의도로 구별하여, 고객 만족과 브랜드 이미지가 재 구매 의도와 추천 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 제안한 연구모형은 커피 전문점을 자주 방문하는 여대생 206명을 통해 검증되었다. 본 연구 결과 서비스 제품과 서비스 전달은 고객 만족과 브랜드 이미지에 모두 유의한 영향을 미쳤지만, 서비스 품질의 유형성과 서비스 환경은 유의한 영향을 미치지 못하였다. 고객 만족과 브랜드 이미지는 재 구매 의도와 추천 의도 형성에 중요한 역할을 담당하였다.
국내 커피 시장에서 커피 전문점들간 경쟁이 치열해지고 있으며, 각 커피 전문점들은 높은 수준의 서비스 품질을 통해 고객 충성도를 제고하고자 노력하고 있다. 이런 맥락에서 본 연구에서는 커피 전문점의 주 고객층인 여대생들의 커피 전문점 서비스 품질의 인지 정도를 살펴보고, 각 서비스 품질이 의사 결정에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 특히, 본 연구에서는 기존 문헌들에서 고려된 커피 전문점 서비스 품질들을 서비스 품질의 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 구분하여, 각 서비스 품질 요인이 고객 만족과 브랜드 이미지에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 고객 충성도를 재 구매 의도와 추천 의도로 구별하여, 고객 만족과 브랜드 이미지가 재 구매 의도와 추천 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 제안한 연구모형은 커피 전문점을 자주 방문하는 여대생 206명을 통해 검증되었다. 본 연구 결과 서비스 제품과 서비스 전달은 고객 만족과 브랜드 이미지에 모두 유의한 영향을 미쳤지만, 서비스 품질의 유형성과 서비스 환경은 유의한 영향을 미치지 못하였다. 고객 만족과 브랜드 이미지는 재 구매 의도와 추천 의도 형성에 중요한 역할을 담당하였다.
In the highly competitive coffee market, each coffee shop is striving to improve customer loyalty by providing a high level of service quality. To deepen our understanding of service quality in the coffee shop market, this study identifies the key elements of service quality of coffee shops and inve...
In the highly competitive coffee market, each coffee shop is striving to improve customer loyalty by providing a high level of service quality. To deepen our understanding of service quality in the coffee shop market, this study identifies the key elements of service quality of coffee shops and investigates their impacts on decision-making processes of female university students. This study also investigates the effects of customer satisfaction and brand image on customer loyalty in a coffee shop market. Moreover, it considers the two critical customer loyalty: repurchasing intention and recommendation intention. Data collected from 206 female university students were empirically tested against a research model using partial least squares. Analysis results showed that service product and service delivery significantly affect customer satisfaction and brand image whereas service intangible and service environment do not significantly influence on them. Customer satisfaction and brand image play an important role on the formation of repurchasing and recommendation intention.
In the highly competitive coffee market, each coffee shop is striving to improve customer loyalty by providing a high level of service quality. To deepen our understanding of service quality in the coffee shop market, this study identifies the key elements of service quality of coffee shops and investigates their impacts on decision-making processes of female university students. This study also investigates the effects of customer satisfaction and brand image on customer loyalty in a coffee shop market. Moreover, it considers the two critical customer loyalty: repurchasing intention and recommendation intention. Data collected from 206 female university students were empirically tested against a research model using partial least squares. Analysis results showed that service product and service delivery significantly affect customer satisfaction and brand image whereas service intangible and service environment do not significantly influence on them. Customer satisfaction and brand image play an important role on the formation of repurchasing and recommendation intention.
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문제 정의
본 연구에서는 기존 연구들에서 고려된 커피 전문점들의 서비스 품질을 요인 분석하여, 서비스 품질의 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 구별하였다. 그리고 각 품질 요인들이 고객 만족과 브랜드 이미지에 미치는 영향을 살펴보았다.
첫째, 커피 전문점 환경에서 여대생들의 재 구매와 추천 의도를 향상시키기 위해서는 커피 전문점들은 고객 만족과 브랜드 이미지를 높이는데 심혈을 기울여야 될 것으로 보인다. 본 연구 결과 각 서비스 품질 요인들이 고객 만족에 미치는 영향을 살펴보았다. 커피 전문점들은 종업원들의 서비스 응대에 가장 신경을 기울여야 될 것으로 판단된다.
본 연구에서는 국내 커피 전문점에 대한 여대생들의 인지된 품질 요소들을 살펴보았다. 기존 문헌 고찰을 통해, 커피 전문점에서 중요하게 인식되고 있는 품질 요인들로 서비스 품질의 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달을 고려하였다.
그래서 소비자들이 특정 브랜드에 관한 호의적인 이미지가 형성되었을 때, 소비자들은 그 브랜드를 선택할 확률이 높아지게 되고, 문제가 발생하더라도 관대하게 받아들일 수 있게 된다. 본 연구에서는 여대생들이 커피 전문점들에 대해 인지하고 있는 이미지가 재 구매 의도와 추천 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 위의 네 가지 서비스 품질 요인들이 커피 전문점 고객 만족과 브랜드 이미지를 형성하는데 핵심적인 역할을 담당할 것이다. 그래서 본 연구에서는 아래와 같은 가설을 제시하고자 한다.
이는 각 브랜드마다 각기 다른 브랜드 이미지를 가지고 있음을 알 수 있다. 이런 맥락에서 본 연구에서는 브랜드 이미지가 여대생들의 재 구매 의도와 추천 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
커피 전문점 환경에서도 고객 충성도는 재무적인 측면을 측정하는 재 구매 의도와 호의적인 태도 측면을 측정하는 추천 의도를 함께 고려하는 것이 커피 전문점을 방문하는 소비자들의 충성도를 보다 정확하게 측정할 수 있다. 이런 맥락에서, 본 연구에서는 커피 전문점 고객들의 재 구매 의도와 추천 의도에 영향을 미치는 선행 요인들의 차이를 살펴보고자 한다.
가설 설정
H1(a,b): 서비스 품질의 유형성은 (고객 만족, 브랜드 이미지)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2(a,b): 서비스 환경은 (고객 만족, 브랜드 이미지)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3(a,b): 서비스 제품은 (고객 만족, 브랜드 이미지)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H4(a,b): 서비스 전달은 (고객 만족, 브랜드 이미지)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H5(a, b): 고객 만족은 (재 구매 의도, 추천 의도)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H6(a, b): 브랜드 이미지는 (재 구매 의도, 추천 의도)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
김용옥[14]의 연구에서는 패밀리 레스토랑의 선택 속성 중 유형성, 쾌적성, 신뢰성, 친절성, 보증성의 5가지 요인을 커피 전문점에 적용하였다. 그래서 응답자들의 5가지 인구통계학적 특성에 따른 선택 속성 차이를 살펴보았다. 박경희와 윤지현[13]의 연구에서는 커피전문점에서 사용할 수 있는 객관적인 서비스품질 측정 도구로 CoffeeSERV를 개발하였다.
모든 척도들은 ‘매우 아니다’부터 ‘매우 그렇다’로 이루어진 7점 리커드 척도(Likert-type scale)로 측정하였다.
박경희와 윤지현[13]의 연구에서는 커피 전문점의 서비스 품질을 측정할 수 있는 CoffeeSERV를 개발하였다. 본 연구에서는 기존 연구들[12-16]에서 고려된 변수들을 서비스 품질 개념들을 요인 분석하였다. 분석 결과, 기존 고려된 서비스 품질 요인들을 서비스 품질의 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 구분하였다.
하지만, 커피 전문점의 주 고객층은 여대생들의 커피 전문점에 대한 서비스 품질이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 살펴본 연구들은 미흡한 실정이다. 본 연구에서는 기존 연구들에서 고려된 커피 전문점들의 서비스 품질을 요인 분석하여, 서비스 품질의 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 구별하였다. 그리고 각 품질 요인들이 고객 만족과 브랜드 이미지에 미치는 영향을 살펴보았다.
부트스르랩 리샘플링 기법(bootstrap resampling method)을 200번 리샘플링 한뒤 제안한 연구 모형을 분석하였다. [그림 2]에 모형 분석 결과를 제시하였다.
본 연구의 설문 조사에서 사용된 척도는 내용 타당성을 보장하고자 마케팅, 심리학 및 관광 분야의 기존 문헌들에서 도출되었다. 설문 문항을 커피 전문점에 맞게 수정하였으며, 5명의 관련 연구자들에게 감수를 받았다. 연구자들이 지적한 피드백을 반영하여 척도의 표현, 형식, 내용 등을 수정하였으며, 20명의 여대생을 대상으로 사전 조사(pilot test)를 실시하였다.
설문 문항을 커피 전문점에 맞게 수정하였으며, 5명의 관련 연구자들에게 감수를 받았다. 연구자들이 지적한 피드백을 반영하여 척도의 표현, 형식, 내용 등을 수정하였으며, 20명의 여대생을 대상으로 사전 조사(pilot test)를 실시하였다. 모든 척도들은 ‘매우 아니다’부터 ‘매우 그렇다’로 이루어진 7점 리커드 척도(Likert-type scale)로 측정하였다.
제안된 연구 모형 검증을 위해 설문 조사 방법이 사용되었다. 본 연구의 설문 조사에서 사용된 척도는 내용 타당성을 보장하고자 마케팅, 심리학 및 관광 분야의 기존 문헌들에서 도출되었다.
측정 모형에서는 사용된 개념들의 신뢰성, 집중 타당성, 판별 타당성을 검증하였다. 신뢰성 검증을 위해, Fornell and Larcker[35]의 연구에서 제안된 합성 신뢰성(composite reliability: CR)과 평균 분산 추출(average variance extracted: AVE)을 계산하였다.
대상 데이터
본 연구에서는 커피 전문점의 주요 고객층인 여대생들을 설문 대상으로 삼으며, 서울에 위치하고 있는S 여대생들을 대상으로 설문을 진행하였다. 2013년 6월 3개의 수업 시간에 방문하여 설문을 진행하였다. 첫 장에서는 자주 방문하는 커피 전문점과 방문 횟수를 체크하도록 하였다.
본 연구에서는 커피 전문점의 주요 고객층인 여대생들을 설문 대상으로 삼으며, 서울에 위치하고 있는S 여대생들을 대상으로 설문을 진행하였다. 2013년 6월 3개의 수업 시간에 방문하여 설문을 진행하였다.
또한 커피 전문점들의 브랜드 이미지의 영향을 살펴보고자 자주 방문하는 커피 전문점으로 프렌차이즈가 아닌 개인이 운영하는 커피 전문점을 선택한 응답자도 제외시켰다. 최종적으로 206부의 설문지가 모형 분석을 위해 사용되었다. 설문응답자들의 평균 나이는 21.
데이터처리
측정 모형에서는 사용된 개념들의 신뢰성, 집중 타당성, 판별 타당성을 검증하였다. 신뢰성 검증을 위해, Fornell and Larcker[35]의 연구에서 제안된 합성 신뢰성(composite reliability: CR)과 평균 분산 추출(average variance extracted: AVE)을 계산하였다. CR 은 0.
이론/모형
본 연구에서는 PLS를 활용하여 구조 방정식 모형을 분석하였다. PLS는 최대 우도법을 사용하는 LISREL이나 AMOS에 비해 잔차 분포(residual distribution)의 영향을 덜 받기 때문에, 마케팅 및 경영 정보 등 다양한 분야에서 활용되고 있다[33][34].
성능/효과
[표 4]에서 살펴볼 수 있듯이, 모든 개념들의 평균 분산 추출의 제곱근 값은 다른 개념들과 상관 계수보다 더 큰 값을 가졌기 때문에, 판별 타당성도 충족되었다. 결과적으로 신뢰성, 집중 타당성, 판별 타당성이 만족되었다.
또한 브랜드 이미지도 기대한 것과 같이 재 구매 의도뿐만 아니라 추천 의도에도 유의한 영향을 미쳤다. 고객 만족과 브랜드 이미지는 재 구매 의도 분산의 53.5%를 설명하였으며, 추천 의도 분산의 63.7%를 설명하였다.
향후 연구에서는 커피 전문점을 방문하는 고객들의 연령과 성별을 고려하여 연구 표본을 구성할 필요가 있다. 둘째, 커피전문점을 방문하는 고객들은 입지 조건, 평판 등 다양한 이유가 재 구매 의도에 영향을 미칠 수 있다. 향후 연구에서는 이런 변수들을 통제해서 연구 모형을 재 검증할 필요가 있다.
이는 여대생들이 커피 전문점 방문이나 커피를 어디서 마실지 고민을 할 때, 종업원들의 서비스 전달 과정을 가장 중요하게 고려한다는 것을 알 수 있었다. 또한 각 커피 전문점이 가지고 있는 커피의 향과 품질적인 측면이 고객 만족과 브랜드 이미지를 형성하는데 핵심적인 역할을 담당함을 알 수 있었다. 하지만 기대한 것과는 다르게, 서비스 품질의 유형성과 서비스 환경은 유의하지 않은 것으로 조사되었다.
고객 만족은 재 구매 의도와 추천 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 브랜드 이미지도 기대한 것과 같이 재 구매 의도뿐만 아니라 추천 의도에도 유의한 영향을 미쳤다. 고객 만족과 브랜드 이미지는 재 구매 의도 분산의 53.
PLS는 최대 우도법을 사용하는 LISREL이나 AMOS에 비해 잔차 분포(residual distribution)의 영향을 덜 받기 때문에, 마케팅 및 경영 정보 등 다양한 분야에서 활용되고 있다[33][34]. 본 연구에서도 Kolmogorov-Smirnov와 Shapiro- Wilk 분석 결과 변수들이 정규 분포를 따르지 않기 때문에, PLS 사용이 적합하다.
본 연구에서는 기존 연구들[12-16]에서 고려된 변수들을 서비스 품질 개념들을 요인 분석하였다. 분석 결과, 기존 고려된 서비스 품질 요인들을 서비스 품질의 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 구분하였다.
그리고, 고객만족에 미치는 영향 정도는 서비스 전달과 서비스 제품 순으로 나타났다. 브랜드 이미지에도 서비스 제품과 서비스 전달이 유의한 영향을 미쳤고, 서비스 전달과 서비스 제품 순으로 나타났다. 이는 여대생들이 커피 전문점 방문이나 커피를 어디서 마실지 고민을 할 때, 종업원들의 서비스 전달 과정을 가장 중요하게 고려한다는 것을 알 수 있었다.
기존 문헌 고찰을 통해, 커피 전문점에서 중요하게 인식되고 있는 품질 요인들로 서비스 품질의 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달을 고려하였다. 연구 분석 결과 서비스 제품과 서비스 전달은 고객 만족과 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미쳤지만, 서비스 품질의 유형성과 서비스 환경은 유의한 영향을 미치지 않았다. 그리고, 고객만족에 미치는 영향 정도는 서비스 전달과 서비스 제품 순으로 나타났다.
또한 브랜드 이미지도 재 구매 의도와 추천 의도 형성에 핵심적 역할을 담당하였다. 재 구매 의도 측면에서는 브랜드 이미지에 비해 고객 만족의 영향이 큰 것을 확인할 수 있었다. 이는 여대생들이 커피 전문점을 재 구매할지를 결정할 때, 브랜드 이미지보다는 경험을 통해 형성된 고객 만족이 더 중요한 선택 요인으로 작용함을알 수 있다.
본 연구를 통해 분석한 연구 시사점은 다음과 같다. 첫째, 커피 전문점 환경에서 여대생들의 재 구매와 추천 의도를 향상시키기 위해서는 커피 전문점들은 고객 만족과 브랜드 이미지를 높이는데 심혈을 기울여야 될 것으로 보인다. 본 연구 결과 각 서비스 품질 요인들이 고객 만족에 미치는 영향을 살펴보았다.
또한 각 커피 전문점이 가지고 있는 커피의 향과 품질적인 측면이 고객 만족과 브랜드 이미지를 형성하는데 핵심적인 역할을 담당함을 알 수 있었다. 하지만 기대한 것과는 다르게, 서비스 품질의 유형성과 서비스 환경은 유의하지 않은 것으로 조사되었다. 커피 전문점에서 서비스 품질의 유형성은 커피 전문점의 접근성이 뛰어나거나 편리한 영업시간을 제공하는지를 측정한다.
후속연구
향후 연구에서는 이런 변수들을 통제해서 연구 모형을 재 검증할 필요가 있다. 셋째, 각 커피전문점마다 서비스 품질 차이를 살펴봄으로써 커피 전문점들의 강점과 약점을 살펴볼 수 있을 것으로 기대한다. 향후 연구에서는 각 커피 전문점들의 표본을 충분히 확보하여, 각 커피 전문점들간 서비스 품질 차이도 살펴볼 것이다.
본 연구의 한계점과 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 20대의 여대생들로 구성된 표본을 바탕으로 연구 모형을 검증했기 때문에 연구 결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 향후 연구에서는 커피 전문점을 방문하는 고객들의 연령과 성별을 고려하여 연구 표본을 구성할 필요가 있다.
셋째, 각 커피전문점마다 서비스 품질 차이를 살펴봄으로써 커피 전문점들의 강점과 약점을 살펴볼 수 있을 것으로 기대한다. 향후 연구에서는 각 커피 전문점들의 표본을 충분히 확보하여, 각 커피 전문점들간 서비스 품질 차이도 살펴볼 것이다.
둘째, 커피전문점을 방문하는 고객들은 입지 조건, 평판 등 다양한 이유가 재 구매 의도에 영향을 미칠 수 있다. 향후 연구에서는 이런 변수들을 통제해서 연구 모형을 재 검증할 필요가 있다. 셋째, 각 커피전문점마다 서비스 품질 차이를 살펴봄으로써 커피 전문점들의 강점과 약점을 살펴볼 수 있을 것으로 기대한다.
첫째, 20대의 여대생들로 구성된 표본을 바탕으로 연구 모형을 검증했기 때문에 연구 결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 향후 연구에서는 커피 전문점을 방문하는 고객들의 연령과 성별을 고려하여 연구 표본을 구성할 필요가 있다. 둘째, 커피전문점을 방문하는 고객들은 입지 조건, 평판 등 다양한 이유가 재 구매 의도에 영향을 미칠 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
서비스 품질이란 무엇인가?
서비스 품질이란 고객이 서비스를 경험하기 전에 느끼는 기대된 서비스와 경험한 후에 느끼는 지각된 서비스가 얼마나 일치하느냐에 따른 고객의 전반적인 평가로 정의된다[26]. Parasurama et al.
기존 고려된 서비스 품질 요인들은 어떻게 구분될 수 있는가?
본 연구에서는 기존 연구들[12-16]에서 고려된 변수들을 서비스 품질 개념들을 요인 분석하였다. 분석 결과, 기존 고려된 서비스 품질 요인들을 서비스 품질의 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 구분하였다.
최근 커피 전문점 연구에서, 브랜드 이미지의 중요성이 부각되는 이유는 무엇인가?
최근 커피 전문점 연구들에서도 브랜드 이미지의 중요성이 부각되고 있다[23][24]. 이는 커피 전문점들간 품질 차이가 줄어들고, 소비자들의 감성적인 구매가 증가하였기 때문이다. 소비자들이 제품을 구매할 때, 품질도 중요하게 고려하지만 서비스 제품을 구매함으로써 얻을 수 있는 상징적인 가치도 중요한 요인으로 간주한다[25].
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커피전문점 매출 급증 경쟁 격화, 적자 난 곳도, 부산일보, 2013.04.12
커피전쟁 2라운드...각사의 차별화 전략, 매일경제, 2011.09.02.
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