소셜 네트워크 서비스(SNS)가 점점 널리 사용되면서 문화예술 콘텐츠 산업에서도 중요한 마케팅 수단으로 인식되고 있다. 사용자들은 SNS를 통해 다양한 문화예술 경험을 쉽게 공유할 수 있으며, 또 기업들은 SNS를 분석함으로써 사용자들을 잘 이해하고 이를 바탕으로 효과적인 마케팅을 수행할 수 있다. 본 연구에서는 SNS 이용 유형에 따라 사용자들의 영화 콘텐츠에 대한 행동과 태도를 분석하였다. 설문과 군집분석을 통해 SNS 사용자들을 '정보 추구형', '흥미 추구형', '관계 추구형'의 세 가지 유형으로 분류하였다. 그 다음 각각 사용자 유형에 따라 영화에 대한 정보 수집 채널, 선호 광고 유형, 영화 관람 후 활동을 분석하였다. 분석 결과, SNS 이용 유형은 영화 콘텐츠 관련 행동과 태도에 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 영화산업에서 SNS 사용자 유형을 분석함으로써 효과적인 온라인 마케팅 전략을 수립할 수 있음을 시사한다.
소셜 네트워크 서비스(SNS)가 점점 널리 사용되면서 문화예술 콘텐츠 산업에서도 중요한 마케팅 수단으로 인식되고 있다. 사용자들은 SNS를 통해 다양한 문화예술 경험을 쉽게 공유할 수 있으며, 또 기업들은 SNS를 분석함으로써 사용자들을 잘 이해하고 이를 바탕으로 효과적인 마케팅을 수행할 수 있다. 본 연구에서는 SNS 이용 유형에 따라 사용자들의 영화 콘텐츠에 대한 행동과 태도를 분석하였다. 설문과 군집분석을 통해 SNS 사용자들을 '정보 추구형', '흥미 추구형', '관계 추구형'의 세 가지 유형으로 분류하였다. 그 다음 각각 사용자 유형에 따라 영화에 대한 정보 수집 채널, 선호 광고 유형, 영화 관람 후 활동을 분석하였다. 분석 결과, SNS 이용 유형은 영화 콘텐츠 관련 행동과 태도에 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 영화산업에서 SNS 사용자 유형을 분석함으로써 효과적인 온라인 마케팅 전략을 수립할 수 있음을 시사한다.
With the increasing adoption of social network services (SNS), the cultural and art industry is also embracing SNS as an important tool of marketing. Users can share various cultural experiences on SNS easily, and companies can analyze SNS to understand the users for effective marketing. Based on th...
With the increasing adoption of social network services (SNS), the cultural and art industry is also embracing SNS as an important tool of marketing. Users can share various cultural experiences on SNS easily, and companies can analyze SNS to understand the users for effective marketing. Based on this background, this study analyzed users' behavior and attitude about movies according to SNS usage types. Users of SNS were surveyed and clustered into 'information seekers', 'fun seekers', and 'relationship seekers'. Next, the behavior of the users in each cluster was compared regarding information search about movies, preferred online advertisement channels, and post-watching behavior. The results showed that the SNS usage type has significant relationship with the behavior and attitude about movies. This suggests that movie industry can establish effective online marketing strategy by analyzing SNS usage of users.
With the increasing adoption of social network services (SNS), the cultural and art industry is also embracing SNS as an important tool of marketing. Users can share various cultural experiences on SNS easily, and companies can analyze SNS to understand the users for effective marketing. Based on this background, this study analyzed users' behavior and attitude about movies according to SNS usage types. Users of SNS were surveyed and clustered into 'information seekers', 'fun seekers', and 'relationship seekers'. Next, the behavior of the users in each cluster was compared regarding information search about movies, preferred online advertisement channels, and post-watching behavior. The results showed that the SNS usage type has significant relationship with the behavior and attitude about movies. This suggests that movie industry can establish effective online marketing strategy by analyzing SNS usage of users.
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문제 정의
본 연구에서는 SNS 이용유형에 따라 영화 콘텐츠를 이용하는 행태가 어떻게 다른지를 실증적으로 분석하여 그 차이를 밝히고자 하였다. 선행 연구를 바탕으로 SNS 이용 동기 유형을 정보 추구, 흥미 추구, 관계 추구의 3가지로 구분하고, 각 유형별로 영화 콘텐츠에 대한 정보를 접하는 매체, 선호하는 온라인상의 영화 광고 유형, 관람 후의 행동에 대해 알아보았다.
본 연구에서는 특히 SNS 이용 동기에 따라 각 매체의 선호도가 다른지에 대해 초점을 맞춘다. 사용자들의 가장 일반적인 인터넷 활용 동기가 정보 탐색 및 오락임을 감안할 때[23], SNS 이용 유형이 정보 추구형 혹은 흥미 추구형인 경우 영화정보를 탐색하는 주 매체로 인터넷 포털 사이트 검색을 활용할 것이라 추측할 수 있다.
이에 본 연구에서는 SNS 이용 유형별로 영화 콘텐츠에 대한 행동과 태도가 다를 수 있다고 보고 실증적 연구를 진행하였다. 즉, SNS의 이용 동기는 이용 유형에 영향을 끼침과 동시에 영화와 같은 문화 콘텐츠에 대한 행동과 태도에도 영향을 준다고 볼 수 있기 때문에, SNS 이용 유형을 파악하는 것은 문화 콘텐츠 산업에서 SNS를 이용한 마케팅 활동을 펼치는 데 매우 중요하다고 할 수 있다.
가설 설정
가설3. SNS 이용 유형에 따라 영화 관람 후 행동이다를 것이다.
가설1. SNS 이용 유형에 따라 영화에 대한 정보를 접하게 되는 주된 매체가 다를 것이다.
가설2. SNS 이용 유형에 따라 온라인 영화 광고에 대한 태도가 다를 것이다.
제안 방법
SNS 이용 유형의 분류를 위해 문헌 조사를 바탕으로 정보 추구형, 흥미 추구형, 관계 추구형 등 세 유형을 선택하였고, 선행연구에서 사용된 관련 설문 항목들을 선택하여 필요한 경우 본 연구의 목적에 부합하도록 수정, 보완해 사용하였다[4][18][19]. 관련 문항들은 정보성에 대한 항목 7개, 흥미성에 대한 항목 5개, 관계성에 대한 항목 5개로 구성되었다(부록 참조).
군집 2의 경우 관계성에서 월등하게 높은 성향을 보이므로 ‘관계 추구형’으로 분류하였고 가장 많은 응답자가 속해있는 군집 3과 같은 경우 정보성에서 가장 높은 성향을 보이기에 ‘정보 추구형’으로 분류하였다.
각 항목들은 리커트 5점 척도로 측정하였다. 또한 응답자의 영화 콘텐츠 이용에 관련한 행동 및 태도를 알아보기 위해, 각 유형의 매체에 관한 항목 3개, 각 유형의 광고 선호도에 관한 항목 4개, 영화 관람 후 각 행동 유형에 관한 항목 3개 등, 총 10개 항목을 활용하였다(부록 참조)[25][27][28].
본 연구에서는 SNS 이용유형에 따라 영화 콘텐츠를 이용하는 행태가 어떻게 다른지를 실증적으로 분석하여 그 차이를 밝히고자 하였다. 선행 연구를 바탕으로 SNS 이용 동기 유형을 정보 추구, 흥미 추구, 관계 추구의 3가지로 구분하고, 각 유형별로 영화 콘텐츠에 대한 정보를 접하는 매체, 선호하는 온라인상의 영화 광고 유형, 관람 후의 행동에 대해 알아보았다. 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다.
둘째, 이용자가 접하는 영화 정보원으로 폭넓게 올드미디어, 인터넷 검색, 온·오프라인 구전 등 세 가지를 선택하였으나, 이후 연구에서는 이를 포함하여 더 다양하고 세분화된 매체를 대상으로 연구해볼 수 있으며, 구전의 경우 온·오프라인을 구분하여 비교해볼 수 있다. 셋째, 본 연구는 SNS 이용 유형에 따른 행동과 태도의 비교 분석을 영화 콘텐츠로 한정 지어 분석하였다. 향후연구에서는 뮤지컬, 음악 등과 같은 다른 문화예술 콘텐츠에 대해서도 유사한 분석을 수행해 볼 수 있으며 그에 따른 차이를 파악해 볼 수 있다.
첫째, SNS 이용에 대한 설문 시 다양한 SNS를 통틀어 설문하였다. 향후에는 특정 SNS를 선택하여 분석하거나 여러 SNS를 비교 분석해봄으로써 더 정밀하고 흥미로운 분석을 수행할 수 있다.
대상 데이터
자료 수집을 위해 SNS를 사용하고 있는 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 서울 및 충남 소재의 대학에서 2012년 9월 17일 ~ 28일까지 진행되었다. 총 420부의 수집된 설문지 중 불성실하게 응답된 것으로 판단되거나 조사 내용의 일부가 누락된 19부를 제외하고 최종적으로 401개의 응답을 분석에 사용하였다.
자료 수집을 위해 SNS를 사용하고 있는 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 서울 및 충남 소재의 대학에서 2012년 9월 17일 ~ 28일까지 진행되었다.
설문은 서울 및 충남 소재의 대학에서 2012년 9월 17일 ~ 28일까지 진행되었다. 총 420부의 수집된 설문지 중 불성실하게 응답된 것으로 판단되거나 조사 내용의 일부가 누락된 19부를 제외하고 최종적으로 401개의 응답을 분석에 사용하였다.
데이터처리
우선 SNS 이용 유형을 분류하고 응답자가 어느 유형에 속하는 지 알아보기 위하여 선행연구를 바탕으로 군집의 수를 3으로 정해 K-평균 군집분석을 실시하였다. 응답자들을 3 군집으로 나눈 후, 요인분석 시 도출해낸 SNS 이용 유형 요인점수를 활용하여 각 군집과의 관계를 분석하기 위해 일원량 분반분석(one-way ANOVA)을 실시하였다.
우선 SNS 이용 유형을 분류하고 응답자가 어느 유형에 속하는 지 알아보기 위하여 선행연구를 바탕으로 군집의 수를 3으로 정해 K-평균 군집분석을 실시하였다. 응답자들을 3 군집으로 나눈 후, 요인분석 시 도출해낸 SNS 이용 유형 요인점수를 활용하여 각 군집과의 관계를 분석하기 위해 일원량 분반분석(one-way ANOVA)을 실시하였다.
즉, SNS의 이용 동기는 이용 유형에 영향을 끼침과 동시에 영화와 같은 문화 콘텐츠에 대한 행동과 태도에도 영향을 준다고 볼 수 있기 때문에, SNS 이용 유형을 파악하는 것은 문화 콘텐츠 산업에서 SNS를 이용한 마케팅 활동을 펼치는 데 매우 중요하다고 할 수 있다. 이를 검증하기 위해 설문조사를 통해 사용자의 영화 콘텐츠 관련 행동 및 태도에 대한 데이터를 수집하고, 데이터에 대한 군집분석을 통해 SNS 이용 유형을 분류한 후, 각 유형별 영화 콘텐츠 관련 행위 및 태도에 어떠한 차이가 있는지를 분산분석을 통해 검증하였다.
측정문항을 통해 도출된 요인들의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 신뢰도 분석 결과 Cronbach's α값은 모두 0.
성능/효과
SNS 이용 유형에 따라 영화 관람 후의 행동이 어떻게 달라지는지에 대한 가설3을 검증한 결과, 우선 모든 유형에서 집단 간의 차이는 유의하였다. 정보 추구형과 흥미 추구형에서 연관검색이 가장 높은 평균을 보였고 사후검증 또한 유의한 결과를 보였다.
결론적으로 이용자가 SNS를 이용하는 목적이 다를 경우, 그에 따라 정보 수집, 선호 광고, 관람 후 활동 등에서도 차이를 보임을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 영화 뿐 아니라 다양한 문화예술 콘텐츠의 마케팅 전략 수립 시 활용 가능한 실무적인 의의를 지니고 있다.
사이트 내에서 사용자에게 전달되는 콘텐츠, 보여지는 광고의 내용과 형식 등을 사용자들에게 맞춤형으로 제공할 경우 훨씬 효과적인 결과를 기대할 수 있다. 둘째, SNS 사용 유형별로 정보 수집 채널이 다름을 감안할 때, 각 유형의 사용자를 대상으로 한 홍보 채널을 달리 선택하고, 이를 바탕으로 적절한 소비 행동을 유도할 수 있다. 예를 들어, 정보 추구형의 경우 인터넷 검색을 주로 정보 수집 채널로 활용함을 감안할 때, 인터넷 검색 결과에 다양한 부가 정보를 제공함으로써 소비자의 정보 욕구를 만족시킴과 동시에 콘텐츠와 관련된 추가적인 소비 활동을 유도할 수 있다.
이와 다르게 관계 추구형은 온·오프라인 구전을 주로 이용하여 정보를 접하는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 영화 광고에 대한 태도 역시 SNS 이용 유형에 따라 다른 것으로 나타났다. 정보 추구형의 경우 키워드 검색 광고에 대한 선호도가 가장 높았다.
흥미 추구형에서 역시 인터넷 검색의 평균이 가장 높았으며 사후검증도 유의하게 나타났다. 마지막 관계 추구형의 경우 구전이 4.04의 평균으로 가장 높았으며 사후검증에서도 구전의 값이 가장 크다는 유의한 결과를 보였다. 따라서 정보 추구형과 흥미 추구형은 주로 인터넷 검색을 통해 정보를 접할 것이라는 가설1.
그러나 배너 광고와 동영상 광고 간의 차이는 유의하지 않았다. 마지막으로 관계 추구형과 같은 경우 동영상 광고의 평균이 가장 높았으며 사후검증에서도 배너 광고와 동영상 광고가 메신저 광고보다 높다는 결과를 보였다. 따라서 정보 추구형은 키워드 검색 광고에 가장 주목할 것이라는 가설2.
문화예술에 대한 학생들의 평소 관심도는 관심 있다는 긍정적인 답변(5점 척도에서 4점 이상)이 66.1%로, 대체적으로 많은 응답자들이 평소 문화예술에 관심을 갖고 있는 것으로 나타났다. 선호하는 문화예술 장르에 대한 응답은 영화가 62.
배너 광고와 동영상 광고는 많은 오락적 요소와 콘텐츠를 포함하기 때문에 모든 유형에게 선호되고 있는 것으로 추측할 수 있다. 셋째, SNS 이용 유형에 따라서 이용자의 영화 콘텐츠 관람 후 행동은 확실히 구분 되는 것으로 나타났다. 정보 추구형과 흥미 추구형은 영화 관람 후 주로 연관검색을 수행하는 것을 알 수 있었다.
신뢰도 분석 결과 Cronbach's α값은 모두 0.8 이상으로 높게 나타났으므로 문항들의 신뢰도가 확보되었다.
온라인 광고 태도에 대한 가설 2 분석 결과, 먼저 집단 간 차이는 모두 유의하게 나타났다. 정보 추구형의 경우 키워드 검색 광고의 평균이 가장 높게 나타났으나 Scheffe 테스트 결과에서 배너 및 동영상 광고와의 차이는 검증할 수 없었다.
SNS 이용 유형에 따라 영화 관람 후의 행동이 어떻게 달라지는지에 대한 가설3을 검증한 결과, 우선 모든 유형에서 집단 간의 차이는 유의하였다. 정보 추구형과 흥미 추구형에서 연관검색이 가장 높은 평균을 보였고 사후검증 또한 유의한 결과를 보였다. 그러나 관계 추구형의 경우 구전의 평균이 가장 높기는 하였으나 사후검증에서 구전과 연관검색 간의 차이를 입증할 수 없었다.
셋째, SNS 이용 유형에 따라서 이용자의 영화 콘텐츠 관람 후 행동은 확실히 구분 되는 것으로 나타났다. 정보 추구형과 흥미 추구형은 영화 관람 후 주로 연관검색을 수행하는 것을 알 수 있었다. 반면 관계 추구형의 경우 영화와 관련된 구전 행동을 주로 수행하는 것으로 나타났다.
정보 추구형의 경우 인터넷 검색의 평균이 3.96으로 가장 높게 나왔으며 Scheffe test 결과에서도 인터넷 검색이 가장 높다는 결과가 유의하였다. 흥미 추구형에서 역시 인터넷 검색의 평균이 가장 높았으며 사후검증도 유의하게 나타났다.
연구의 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 이용 동기 유형에 따라 이용자가 영화 콘텐츠에 대한 정보를 주로 얻게 되는 매체는 다른 것으로 나타났다. 정보 추구형과 흥미 추구형의 경우 다른 매체들보다 주로 인터넷 검색을 통해 영화콘텐츠에 대한 정보를 얻는 것으로 나타났다.
정보 추구형의 경우 키워드 검색 광고의 평균이 가장 높게 나타났으나 Scheffe 테스트 결과에서 배너 및 동영상 광고와의 차이는 검증할 수 없었다. 흥미 추구형에서는 배너 광고가 3.44로 가장 높았고 사후검증 결과 키워드 검색 광고 및 메신저 광고보다 크다고 나타났다. 그러나 배너 광고와 동영상 광고 간의 차이는 유의하지 않았다.
그러나 이때 배너 광고와 동영상 광고와의 차이는 유의하지 않았다. 흥미 추구형은 배너 및 동영상 광고를 기타 광고에 비해 더 선호하는 것으로 나타났다. 마지막으로 관계 추구형의 경우에도 유사한 결과를 얻었다.
후속연구
둘째, 이용자가 접하는 영화 정보원으로 폭넓게 올드미디어, 인터넷 검색, 온·오프라인 구전 등 세 가지를 선택하였으나, 이후 연구에서는 이를 포함하여 더 다양하고 세분화된 매체를 대상으로 연구해볼 수 있으며, 구전의 경우 온·오프라인을 구분하여 비교해볼 수 있다.
첫째, SNS 이용에 대한 설문 시 다양한 SNS를 통틀어 설문하였다. 향후에는 특정 SNS를 선택하여 분석하거나 여러 SNS를 비교 분석해봄으로써 더 정밀하고 흥미로운 분석을 수행할 수 있다. 둘째, 이용자가 접하는 영화 정보원으로 폭넓게 올드미디어, 인터넷 검색, 온·오프라인 구전 등 세 가지를 선택하였으나, 이후 연구에서는 이를 포함하여 더 다양하고 세분화된 매체를 대상으로 연구해볼 수 있으며, 구전의 경우 온·오프라인을 구분하여 비교해볼 수 있다.
셋째, 본 연구는 SNS 이용 유형에 따른 행동과 태도의 비교 분석을 영화 콘텐츠로 한정 지어 분석하였다. 향후연구에서는 뮤지컬, 음악 등과 같은 다른 문화예술 콘텐츠에 대해서도 유사한 분석을 수행해 볼 수 있으며 그에 따른 차이를 파악해 볼 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SNS 사용자들의 SNS 이용 동기는 무엇이 있나?
한편 선행 연구에 따르면 SNS 사용자들의 SNS 이용 동기에는 대체로 정보적 요인, 사회적 영향 요인, 오락적 요인, 인적 요인, 정체성 요인 등이 있는 것으로 나타났다[4][9]. 또한 이러한 SNS 이용 동기는 사용자들의 SNS 이용 시간, 사용 빈도, 사용 수준과도 연관 있으며[6], 사용자의 성격 특성에도 영향을 받는 것으로 나타나고 있다[5][10].
사용자 유형에 따라 영화에 대한 정보 수집 채널, 선호 광고 유형, 영화 관람 후 활동을 분석한 결과는?
그 다음 각각 사용자 유형에 따라 영화에 대한 정보 수집 채널, 선호 광고 유형, 영화 관람 후 활동을 분석하였다. 분석 결과, SNS 이용 유형은 영화 콘텐츠 관련 행동과 태도에 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 영화산업에서 SNS 사용자 유형을 분석함으로써 효과적인 온라인 마케팅 전략을 수립할 수 있음을 시사한다.
SNS가 바이럴 마케팅의 도구로 주목 받는 이유는?
특히 SNS 상에서 활발하고 효과적인 정보 공유가 이루어지는 점에 착안하여 많은 기업들이 SNS를 마케팅 도구로 사용하고자 노력하고 있다[1]. SNS가 바이럴 마케팅의 도구로 주목 받는 이유는 SNS의 사용 환경 자체가 대체로 사용자들에게 친근하고 편안한 느낌을 주며, 동시에 높은 상호 작용성과 정보 공유의 편의성을 제공하기 때문이다[7]. 또한, 기존 영화들의 공식 사이트와 소셜 네트워킹 사이트를 함께 활용하는 경우 더욱 홍보의 효과가 큰 것으로 알려져 있다[8]. 다큐 멘터리 영화 ‘땅의 여자’의 경우, 제작과정에서부터 종영 이후까지 지속적으로 관객들과 트위터를 통해 소통 함으로써, 큰 비용을 들이지 않고도 자연스럽게 성공적인 홍보 효과를 거두며 좋은 흥행 성적까지 낼 수 있었다.
참고문헌 (38)
최재용, "SNS(소셜네트워크 서비스)를 활용한 유통업체 온라인마케팅 활성화 방안에 관한 연구", 2010(사)한국유통학회 춘계학술대회 발표논문집, pp.183-201, 2010.
안지혜, 민병현, "영화 마케팅 채널로서 소셜미디어의 가능성: 다큐멘터리 영화 트위터 마케팅 사례를 중심으로", 한국콘텐츠학회논문지, 제11권, 제6호, pp.228-241, 2011.
Emily Mabry and Lance Porter, "Movie and MYSPACE: The effectiveness of official web sites versus online promotional contents," Journal of Interactive Advertising, Vol.10, No.2, pp.1-15, 2010.
정재기, 김고은, "영화소비자들의 온라인 구전정보에 대한 신뢰정도 및 신뢰요인 분석연구: 네티즌 영화평 및 평점을 중심으로", 사회과학논총, 제12권, pp.155-191, 2009.
Wenjing Duan, Bin Gu, and Andrew B. Whinston, "The dynamics of online word-of-mouth and product sales - An empirical investigation of the movie industry," Journal of Retailing, Vol.84, No.2, pp.233-242, 2008
O. B. Kwon, and Y. X. Wen, "An empirical study of the factors affecting social network service use," Computers in Human Behavior, Vol.26, pp.254-263, 2010.
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