[논문]광고효과모형에 관한 문헌연구: 모형의 검토와 제언

소현진

doi:10.5392/jkca.2013.13.12.986

광고효과모형에 관한 문헌연구: 모형의 검토와 제언
Discussion on'How Advertising Works': Review and Suggestions 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.13 no.12, 2013년, pp.986 - 994

초록
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본 연구는 주요 광고효과모형을 검토하여 광고효과의 발생과정에 대한 광고계의 주류적 인식을 살펴보고, 이를 통하여 광고효과 연구의 한계점과 해결방안을 제시하고자 한다. 문헌연구 결과, 기존의 광고효과 연구는 설득커뮤니케이션의 패러다임 안에서 브랜드태도의 변화에 초점을 맞추어 왔으며 광고효과의 다른 측면은 심도 있게 논의하지 못하였다는 점을 밝혔다. 저자는 급변하는 광고매체환경 속에서 브랜드태도 변화와는 구별되는 새로운 광고효과 연구의 필요성을 제시하고 특히 저관여모형에서 강조하는 브랜드 인식의 틀 제공, 브랜드친숙성, 브랜드현저성의 제고와 같은 보다 다양한 변인에 대한 학문적 관심이 필요하다는 점을 주장하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

With reviewing major advertising effect models, this research aimed to describe the accepted view of how advertising works, to discover the limits of current advertising effects research paradigm and to suggest the solutions. The results show that current advertising research has been mainly focused on brand attitude but other advertising effects have been neglected. Due to radically changing advertising media, the author proposes that new perspectives on the advertising effect are needed such as brand perception, brand familiarity and brand salience.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 주요 광고효과모형을 중심으로 광고효과의 발생과정에 대한 광고학계의 인식을 살펴보았다. 그 결과 광고효과 연구는 광고효과 중 브랜드태도의 변화에 초점을 맞추어 왔으며 광고의 다른 커뮤니케이션효과에 대한 연구는 심도있게 토론되지 못하였다는 점을 밝혔다.
본 연구는 ‘지금까지 제시된 광고효과모형은 광고가 브랜드선택에 미치는 효과 과정을 어떻게 이해하고 있는가?’ 라는 호기심에서 출발하였다. 주류 광고효과모형은 광고효과의 발생과정에 대해 어떤 시각을 가지고 있는가? 또한 주요 모형에서 소홀히 다루어진 변인은 없는가? 이 문제에 답하기 위하여 본 연구에서는 여러 광고효과모형의 연구결과를 종합적으로 검토하여 광고의 효과발생 과정에 대한 주류적 인식을 찾고, 현재까지의 광고효과 연구의 한계점과 해결방안을 제시하여 광고효과 연구의 발전에 공헌하고자 한다.
광고학계와 업계에 미친 영향력만큼이나 학습위계모형은 한계점에 대한 지적도 많이 받았는데, 주요 비판은 학습위계모형이 인지적 정보처리를 지나치게 강조하여 일부 고관여 상황에서만 유효한 효과모형이라는 점이다. 이에 광고 태도모형은 제품신념의 변화 없이도 광고에 대한 긍정적인 태도가 브랜드태도에 영향을 미친다는 점을 밝혀 인지 중심의 광고효과모형을 보완, 발전시켰다. 광고태도모형은 이전 모형에서 간과되었던 인간의 감성을 주요 변인으로 포함했다는 점에서 큰 의미를 가진다.

가설 설정

하지만 이 세 모형들은 각자 강조하는 점은 다르나 한 가지 공통점을 가진다. 세 모형 모두 광고는 설득의 과정이며, 언어적 혹은 비언어적인 커뮤니케이션 요소를 통하여 소비자의 브랜드태도를 변화시킴으로써 브랜드선택에 영향을 미친다고 가정한다. 부연하자면, 학습위계모형은 광고가 제공하는 제품지식에 근거한 제품신념이 브랜드태도 형성에 영향을 미친다고 보았고, 광고태도모형은 소비자의 광고에 대한 태도가 브랜드 태도에 영향을 준다고 하였다.

제안 방법

본 연구에서 검토한 광고효과모형은 학습위계효과모형, 저관여모형, 정교화가능성모형, 광고태도모형, 고전적조건화모형, 단순노출모형이다. 검토의 대상이 된 광고효과모형은 국내 대학의 광고전공 교재에서 가장 빈번하게 다루어지는 모형들이다[1-7].
지금까지 주요 광고효과모형과 국내 연구경향을 간략하게 살펴보았다. 검토결과 각 모형들은 앞선 모형의 한계를 극복하고 부족한 점을 보완하며 광고효과 발생의 다양한 측면에 대한 설명을 발전시켜왔음을 알 수 있었다.

성능/효과

지금까지 주요 광고효과모형과 국내 연구경향을 간략하게 살펴보았다. 검토결과 각 모형들은 앞선 모형의 한계를 극복하고 부족한 점을 보완하며 광고효과 발생의 다양한 측면에 대한 설명을 발전시켜왔음을 알 수 있었다. 광고효과모형 중 가장 먼저 제시되고 지배적인 영향력을 미친 학습위계모형은 광고에 대한 소비자반응을 인지, 감성(태도), 행위라는 세 단계로 구분하여 매출에만 국한되었던 광고효과측정을 과학화하는 데 공헌하였다.
따라서 브랜드태도를 변화시키는 것이 광고의 주요 과제이다. 둘째, 소비자는 광고에서 전달된 제품속성에 근거한 제품신념을 바탕으로 태도를 변화시키므로 광고는 제품관련 정보를 효과적으로 전달해야 한다.
각 단계는 서로 인과관계에 있다. 셋째, 소비자는 가치 있는 정보를 찾고 이해하려는 합리적이고 능동적인 사람이다. 소비자는 단순한 호감에 의해 구매결정을 하기보다는 제품에 관한 정보를 이해하고 이를 통해 제품을 평가하여 구매결정을 한다.
앞서 살펴본 광고효과모형에서 이미 적지 않은 수의 연구자들이 브랜드태도가 브랜드선택의 과정에서 필수 불가결한 매개변인이 아닐 가능성을 지적하였다. 저관여모형 및 단순노출모형은 광고가 브랜드태도의 변화 없이도 브랜드인식의 틀 형성 및 브랜드친숙성을 통해 브랜드선택에 영향을 준다는 것을 보여주었다. 광고환경의 변화는 저관여모형과 단순노출모형에서 주장한 광고효과가 예전보다 더욱 중요해짐을 의미한다.
광고효과의 발생과정에 대한 학습위계모형의 주요 가정은 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 광고반응 과정은 크게 인지, 감성(태도), 행위라는 세 요소로 이루어진다. 인지는 소비자의 이성적인 반응을 일컬으며 브랜드인식과 브랜드이해를 포함한다.

후속연구

그 결과 광고효과 연구는 광고효과 중 브랜드태도의 변화에 초점을 맞추어 왔으며 광고의 다른 커뮤니케이션효과에 대한 연구는 심도있게 토론되지 못하였다는 점을 밝혔다. 광고의 효과에 대한 이해를 높이기 위해서는 보다 다양한 종속변인에 대한 관심이 필요하다는 점을 제기하고, 저관여모형에서 주장하는 광고효과인 브랜드에 대한 인식의 틀 형성, 브랜드친숙성과 브랜드현저성 등의 광고효과 연구가 재조명받아야 함을 제안하였다.
광고환경의 변화는 저관여모형과 단순노출모형에서 주장한 광고효과가 예전보다 더욱 중요해짐을 의미한다. 따라서 그동안 비교적 주목을 받지 못했던 브랜드 인식의 틀 형성, 브랜드 친숙도, 브랜드현저성 등과 같은 광고효과에 대한 연구가 증가되어야 할 것이다.
따라서 기존 지식의 적용에 멈추지 않고, 새로운 상황에 맞는 연구방향에 대한 논의가 끊임없이 필요할 것이다. 본 연구가 광고효과연구의 방향설정에 조금이나마 도움이 되기를 바란다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	레비지와 스테이너는 광고반응단계를 어떻게 개념화하였나?	학습위계모형의 선구자로 간주되는 레비지와 스테이너(Lavidge & Steiner, 1961)는 소비자가 구매단계에서 거치게 되는 광고반응단계를 비인지-제품 인지-제품지식 형성-호의적 태도 형성-선호도 형성-구매 욕망-확신-구매로 개념화하였다[8]. 레비지와 스테이너의 뒤를 이어 광고효과 과정을 개념화한 많은 연구들이 이루어졌으며 한두 단계의 첨삭이나 각 반응단계를 기술하는 용어의 선택이 다를 뿐 전반적으로 초기 모형과 크게 다르지 않다[9].
	광고태도의 개념은 어떻게 나뉘나?	광고태도의 개념은 크게 인지적 반응과 감정적 반응으로 나뉜다. 광고태도의 초기 연구자들은 광고 내용에 대해 소비자들이 떠올리는 인지반응(예: 이 광고의 모델은 매우 우아하게 보인다 등)이 광고태도를 결정한다고 보았으며[20], 따라서 1980년대 초반의 광고태도는 광고에 대한 전반적인 평가의 결과로 여겨졌다.
	광고효과모형을 검토하여 광고효과의 발생과정에 대한 광고계의 주류적 인식을 분석한 결과는?	본 연구는 주요 광고효과모형을 검토하여 광고효과의 발생과정에 대한 광고계의 주류적 인식을 살펴보고, 이를 통하여 광고효과 연구의 한계점과 해결방안을 제시하고자 한다. 문헌연구 결과, 기존의 광고효과 연구는 설득커뮤니케이션의 패러다임 안에서 브랜드태도의 변화에 초점을 맞추어 왔으며 광고효과의 다른 측면은 심도 있게 논의하지 못하였다는 점을 밝혔다. 저자는 급변하는 광고매체환경 속에서 브랜드태도 변화와는 구별되는 새로운 광고효과 연구의 필요성을 제시하고 특히 저관여모형에서 강조하는 브랜드 인식의 틀 제공, 브랜드친숙성, 브랜드현저성의 제고와 같은 보다 다양한 변인에 대한 학문적 관심이 필요하다는 점을 주장하였다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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