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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 사회적 기업 카페가 이미 포화된 커피전문점들 사이에서 경쟁력을 가질 수 있는 방안과 청년실업난에서 사회적 기업가로의 변화를 꿈꾸는 청년들에게 사회적 기업 카페의 방향성을 제시하고자 사회적 기업 카페를 이용하는 소비자의 사회적 기업 카페 선택속성에 따른 중요도와 수행도를 조사·분석하고 이를 바탕으로 사회적 기업 카페 운영관리를 위한 기초자료를 제공하고자 하였다.
- 또한 소비자의 개인적 가치성향과 사회적 가치성향을 파악하고 이에 따른 IPA 결과 차이를 비교·분석하고자 하였다.
- 본 연구는 사회적 기업 카페를 이용하는 소비자의 사회적 기업 카페 선택속성에 대한 중요도와 수행도를 조사·분석하였다.
- 또한 소비자의 개인적 가치성향과 사회적 가치성향을 파악하고 이에 따른 IPA 결과 차이를 비교·분석하고자 하였다. 이를 바탕으로 사회적 기업 카페의 발전방안 및 방향을 제시하고자 사회적 기업 카페를 방문하는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
제안 방법
- 그러나 사회적 기업 카페의 경우에는 관련 선행연구가 이루어지지 못한 상황이므로 일반카페 선택속성을 기준으로 하여 사회적 기업 카페의 선택속성 항목을 설정하였으며, 사회적 기업이라는 특수성을 고려하여 ‘사회적 의미’ 항목을 추가하였다.
- 카페선택 속성에 따른 중요도와 수행도간에 대한 평균값을 확인하기 위해 기술통계분석을 실시하였고, 중요도 및 수행도간의 차이분석을 위해 대응표본 t검정(Paired t-test)을 실시하였다. 또한 사회적 기업 카페의 운영관리에 도움이 될 만한 요인을 도출하기 위하여 IPA(Importance Performance Analysis)를 실시하였다.
- 001)가 있는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 가치성향과 사회적 기업 카페 선택속성과의 IPA 분석을 살펴보았다. 개인적 가치성향의 경우, 개인적 가치성향이 낮은 집단은 맛과 질의 우수성 및 전문성 항목이 집중관리영역에 위치한 반면, 중위그룹의 경우 접근용이성 항목이 집중관리영역에 위치한 것으로 나타났으며, 개인적 가치성향이 높은 그룹에서는 접근용이성 항목과 교통의 편리성 항목이 집중관리영역에 위치한 것으로 조사되었다.
- 본 연구에 사용된 설문지는 선행연구(Choi JW 2009; Hwang BK 2006; Kim DH 2012; Kim YS와 Choi HN 2009; Lee MS 2011; Nam JY와 Hong WS 2012; Schwartz SH 1992; Schwartz SH 1994; Song HJ 2005; Yu JP와 Yoon NS 2011) 및 문헌고찰을 근거하여 구성하였다. 가치 측정을 위한 도구는 Schwartz(1992, 1994)의 가치연구를 기준으로 한 10개의 문항으로 구성하였으며, 5점 Likert 척도를 사용하였다.
- Schwartz의 보편적 가치 이론의 적용 타당성을 연구한 Kim YS와 Choi HN(2009)에 의하면, 이 이론은 한국에서도 비교 문화적 관점에서 적용 가능성을 지닌다고 하였다. 본 연구에서는 선행연구(Lee MS 2011; Kim YS와 Choi HN 2009; Schwartz SH 1992; Schwartz SH 1994)를 근거로 하여 10개의 문항 중 5문항씩 사회적 가치와 개인적 가치로 묶어 분류하였고, 5문항의 평균점수를 기준으로 하여 조사대상자 301명의 평균점을 도출하였다. 이를 기준으로 하여 가치성향을 상중하로 구분하여 가치성향이 평균인 그룹과 평균이하인 그룹, 평균이상인 그룹 등 세 그룹으로 분류하였으며 이 결과를 바탕으로 가치성향별 차이를 비교하였다.
- 가치 측정을 위한 도구는 Schwartz(1992, 1994)의 가치연구를 기준으로 한 10개의 문항으로 구성하였으며, 5점 Likert 척도를 사용하였다. 사회적 기업 카페를 선택할 때 중요하게 생각하는 속성과 사회적 기업 카페 이용에 따른 만족 정도를 파악하기 위한 설문문항은 선행연구 및 사회적 기업에 대한 문헌고찰을 참고하여 재구성하였다. 이에 사회적 기업 카페에 대한 고객인식 분석을 위한 중요도와 고객 수행도는 총 17개의 문항으로 구성하여 5점 Likert 척도를 사용하였다.
- 설문조사는 예비조사를 실시한 후 설문지를 수정·보완하여, 2012년 10월 16일∼11월 14일까지 본 조사를 실시하였다.
- 본 연구에서는 선행연구(Lee MS 2011; Kim YS와 Choi HN 2009; Schwartz SH 1992; Schwartz SH 1994)를 근거로 하여 10개의 문항 중 5문항씩 사회적 가치와 개인적 가치로 묶어 분류하였고, 5문항의 평균점수를 기준으로 하여 조사대상자 301명의 평균점을 도출하였다. 이를 기준으로 하여 가치성향을 상중하로 구분하여 가치성향이 평균인 그룹과 평균이하인 그룹, 평균이상인 그룹 등 세 그룹으로 분류하였으며 이 결과를 바탕으로 가치성향별 차이를 비교하였다. Table 2는 개인적 가치와 사회적 가치에 대하여 세 집단 간에 유의적 차이가 있는지 분석한 표이며, 개인적 가치와 사회적 가치 모두 상·중·하 그룹간의 유의한 차이(p<0.
- 사회적 기업 카페를 선택할 때 중요하게 생각하는 속성과 사회적 기업 카페 이용에 따른 만족 정도를 파악하기 위한 설문문항은 선행연구 및 사회적 기업에 대한 문헌고찰을 참고하여 재구성하였다. 이에 사회적 기업 카페에 대한 고객인식 분석을 위한 중요도와 고객 수행도는 총 17개의 문항으로 구성하여 5점 Likert 척도를 사용하였다. 일반사항은 성별, 연령, 학력, 결혼여부, 직업, 월평균 소득으로 구성하였다.
- 이에 사회적 기업 카페에 대한 고객인식 분석을 위한 중요도와 고객 수행도는 총 17개의 문항으로 구성하여 5점 Likert 척도를 사용하였다. 일반사항은 성별, 연령, 학력, 결혼여부, 직업, 월평균 소득으로 구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 서울·경기 지역에 위치한 사회적 기업의 형태로 운영하는 카페 5개소를 방문한 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.
- 설문조사는 예비조사를 실시한 후 설문지를 수정·보완하여, 2012년 10월 16일∼11월 14일까지 본 조사를 실시하였다. 사회적 기업 카페 5개소에서 회수된 309부의 설문지 중 신뢰성이 부족하고 응답이 불성실한 설문지를 제외하고 유효 표본 301부(97.4%)를 최종분석에 사용하였다.
데이터처리
- 사회적 기업 카페 선택속성의 중요도를 평가하는 척도가 어떤 하위요인들로 구성되어 있지를 알아보기 위해 요인분석을 실시하였으며, 요인분석 결과를 Table 3에 제시하였다. 분석기법은 Varimax 회전방식을 이용하였고, 요인의 고유치는 1.
- 사회적 기업 카페를 이용하는 소비자의 일반사항, 카페 이용현황에 대한 항목을 측정하기 위하여 빈도 분석을 실시하였으며, 카페선택 속성에 따른 중요도와 수행도는 요인분석을 실시하여 나타난 각 요인들의 내적일관성을 검정하기 위해 신뢰도 분석을 통하여 Cronbach's α를 산출하였다.
- 사회적 기업 카페를 이용하는 소비자의 일반사항, 카페 이용현황에 대한 항목을 측정하기 위하여 빈도 분석을 실시하였으며, 카페선택 속성에 따른 중요도와 수행도는 요인분석을 실시하여 나타난 각 요인들의 내적일관성을 검정하기 위해 신뢰도 분석을 통하여 Cronbach's α를 산출하였다. 카페선택 속성에 따른 중요도와 수행도간에 대한 평균값을 확인하기 위해 기술통계분석을 실시하였고, 중요도 및 수행도간의 차이분석을 위해 대응표본 t검정(Paired t-test)을 실시하였다. 또한 사회적 기업 카페의 운영관리에 도움이 될 만한 요인을 도출하기 위하여 IPA(Importance Performance Analysis)를 실시하였다.
이론/모형
- 본 연구에 사용된 설문지는 선행연구(Choi JW 2009; Hwang BK 2006; Kim DH 2012; Kim YS와 Choi HN 2009; Lee MS 2011; Nam JY와 Hong WS 2012; Schwartz SH 1992; Schwartz SH 1994; Song HJ 2005; Yu JP와 Yoon NS 2011) 및 문헌고찰을 근거하여 구성하였다. 가치 측정을 위한 도구는 Schwartz(1992, 1994)의 가치연구를 기준으로 한 10개의 문항으로 구성하였으며, 5점 Likert 척도를 사용하였다. 사회적 기업 카페를 선택할 때 중요하게 생각하는 속성과 사회적 기업 카페 이용에 따른 만족 정도를 파악하기 위한 설문문항은 선행연구 및 사회적 기업에 대한 문헌고찰을 참고하여 재구성하였다.
- 사회적 기업 카페 선택속성의 중요도를 평가하는 척도가 어떤 하위요인들로 구성되어 있지를 알아보기 위해 요인분석을 실시하였으며, 요인분석 결과를 Table 3에 제시하였다. 분석기법은 Varimax 회전방식을 이용하였고, 요인의 고유치는 1.0 이상을 기준으로 설정하였다. 타당도를 높이기 위해 요인적재량 0.
성능/효과
- I 사분면은 중요도와 수행도가 모두 평균 이상으로 높은 사분면인 ‘유지영역’ 으로 5(메뉴의 가격), 6(매장 내부의 청결함), 7(매장 분위기 및 인테리어), 8(종사원들의 친절성), 9(종사원들의 신속한 서비스), 13(일정수준 이상의 일관된 맛 유지), 14(메뉴 맛과 질의 우수성 및 전문성), 17(사회적 의미) 등 8개 항목은 현재의 좋은 상태를 지속적으로 유지해야 하는 것으로 나타났다.
- IV 사분면은 ‘과잉영역’으로 중요도는 낮으나 수행도는 높은 사분면으로 규모(1) 항목이 나타났다.
- 또한 소비자의 가치성향과 사회적 기업 카페 선택속성과의 IPA 분석을 살펴보았다. 개인적 가치성향의 경우, 개인적 가치성향이 낮은 집단은 맛과 질의 우수성 및 전문성 항목이 집중관리영역에 위치한 반면, 중위그룹의 경우 접근용이성 항목이 집중관리영역에 위치한 것으로 나타났으며, 개인적 가치성향이 높은 그룹에서는 접근용이성 항목과 교통의 편리성 항목이 집중관리영역에 위치한 것으로 조사되었다. 반면 사회적 가치성향이 중위그룹의 경우 접근용이성 항목이 집중관리영역에 위치한 것으로 나타났으며, 사회적 가치성향이 높은 그룹에서는 접근 용이성 항목과 교통의 편리성 항목이 집중관리영역에 위치한 것으로 나타났다.
- 그 결과 ‘집중관리 영역’으로 중요도는 높으나 수행도가 낮음에 따라 노력의 집중화가 필요한 II 사분면을 중심으로 차이를 살펴보면 사회 가치 성향이 낮은 그룹의 경우 Ⅱ 사분면에 위치한 항목이 없는 반면, 중위그룹의 경우 접근용이성 항목이 Ⅱ 사분면에 위치한 것으로 나타났으며, 사회가치 성향이 높은 그룹에서는 접근용이성 항목과 교통의 편리성 항목이 Ⅱ 사분면에 위치한 것으로 나타났다.
- Fig 2는 개인가치 성향별 차이에 따른 카페 선택속성의 IPA 차이를 분석한 결과이다. 그 결과 집중 관리해야 할 영역으로 중요도는 높지만 수행도가 낮음에 따라 노력의 집중화가 필요한 Ⅱ 사분면(집중관리영역)을 중심으로 차이를 살펴보면 개인가치 성향이 높은 집단은 접근용이성 항목과 교통의 편리성 항목이 Ⅱ 사분면에 위치하였으나 중위집단의 경우에는 접근용이성 항목이었으며, 개인가치 성향이 낮은 집단은 맛과 질의 우수성 및 전문성 항목이 Ⅱ 사분면에 속하는 것으로 조사되었다. 사회적 기업 카페 창업 시 타겟이 되는 주요 고객층의 개인적 가치성향에 따라 입지에 관련된 요인들을 고려하거나, 입지선정에 따른 시장세분화를 통해 표적 시장 선정을 고려해야 할 것으로 보인다.
- 개인적 가치성향의 경우, 개인적 가치성향이 낮은 집단은 맛과 질의 우수성 및 전문성 항목이 집중관리영역에 위치한 반면, 중위그룹의 경우 접근용이성 항목이 집중관리영역에 위치한 것으로 나타났으며, 개인적 가치성향이 높은 그룹에서는 접근용이성 항목과 교통의 편리성 항목이 집중관리영역에 위치한 것으로 조사되었다. 반면 사회적 가치성향이 중위그룹의 경우 접근용이성 항목이 집중관리영역에 위치한 것으로 나타났으며, 사회적 가치성향이 높은 그룹에서는 접근 용이성 항목과 교통의 편리성 항목이 집중관리영역에 위치한 것으로 나타났다.
- 사회적 기업 카페를 선택할 때 중요하게 인식하는 요인을 구분하기 위하여 요인분석을 실시하여 아이겐 값(Eigen value)이 1.0 이상인 요인이 5개 도출되었으며 이를 ‘촉진·메뉴’, '서비스·내부 환경’, ‘입지’,‘맛’, ‘브랜드’라 명명하였으며, 각 요인별 신뢰도 검증을 위한 Cronbach's α값은 모두 0.7 이상으로 나타났다.
- 사회적 기업 카페를 이용하는 소비자의 가치성향은 개인적 가치와 사회적 가치로 구분하여 가치성향별로 평가하였으며 그 결과, 개인적 가치와 사회적 가치 모두 상·중·하 그룹간의 유의한 차이(p<0.001)가 있는 것으로 나타났다.
- 사회적 기업 카페의 선택속성 17개 항목에 대한 전체 중요도는 4.01점, 수행도는 3.68점으로 나타났으며, 서비스·내부 환경 요인, 입지 요인, 맛 요인, 브랜드 요인에서 중요도의 속성이 수행도의 속성보다 유의적으로(p<0.001) 높은 것으로 조사되었다.
- 요인별로 카페 선택속성에 따른 중요도와 수행도간의 유의적 차이를 검증한 결과 서비스ㆍ내부 환경요인, 입지요인, 맛 요인, 브랜드 요인 등 4가지 요인에 대하여 중요도가 수행도보다 유의적으로(p<0.001) 높게 나타났다.
- 요인분석 결과 17개의 선택속성은 총 5개의 요인으로 분류되었으며, 각 요인들의 내적일관성을 검정한 Cronbach's α값은 모두 0.7 이상으로 나타나 신뢰성을 확보한 것으로 조사되었다.
- 그 결과 ‘집중관리 영역’으로 중요도는 높으나 수행도가 낮음에 따라 노력의 집중화가 필요한 II 사분면을 중심으로 차이를 살펴보면 사회 가치 성향이 낮은 그룹의 경우 Ⅱ 사분면에 위치한 항목이 없는 반면, 중위그룹의 경우 접근용이성 항목이 Ⅱ 사분면에 위치한 것으로 나타났으며, 사회가치 성향이 높은 그룹에서는 접근용이성 항목과 교통의 편리성 항목이 Ⅱ 사분면에 위치한 것으로 나타났다. 이 결과 중 사회가치 성향이 높은 그룹과 Fig 2에서 나타난 개인가치 성향이 높은 그룹과 비교해보면, Ⅱ 사분면에서는 동일한 결과를 보여주었으나 메뉴의 가격 항목이 사회가치 성향이 높은 그룹의 경우 Ⅳ사분면에 위치하였으나 개인가치 성향이 높은 그룹은 Ⅰ 사분면에 위치한다는 점이 다른 결과로 나타났다.
- 001) 높게 나타났다. 항목별로 유의적 차이를 구체적으로 살펴보면, 판촉상품 유무, 주차의 편리성 항목 등 두 가지 항목을 제외한 모든 항목에 대하여 유의적인 차이를 나타냈으며, 매장규모에 대한 항목 외에 모든 항목에 대하여 카페 선택속성의 중요도가 카페 선택 속성의 수행도 보다 높게 나타났다. 이는 카페 이용자들이 카페 선택속성에 대한 중요도와 비교해 실제 카페 이용에 따른 수행도는 낮은 것으로 조사되어 전반적으로 카페 선택속성에 대한 보완이 필요하며 사회적 기업 카페의 이용활성화를 위해서 제도적인 여건조성과 더불어 소비자들의 수행도 향상을 위한 많은 노력이 필요할 것으로 사료된다.
후속연구
- IPA분석을 통해 발견한 집중관리영역인 ‘접근 용이성’에 대하여 입지요인의 특성상 개선과 변화가 어려운 만큼 이를 대체하여 만족시킬 만한 방안(이용 카페만의 특별한 메뉴개발 등)을 마련해야 할 것으로 사료된다.
- 이러한 결과를 종합하면, 사회적 기업 카페를 창업할 때 타겟이 되는 주요 고객층의 개인적 가치성향에 따라 입지에 관련된 요인들을 고려하거나, 입지선정에 따른 시장세분화를 통해 표적시장 선정을 고려해야 할 것으로 사료된다. 또한 사회적 가치 성향이 높은 사람들을 주 고객층으로 할 경우에는 가격 보다는 그 밖의 사회적 가치 및 의미를 정확히 인지할 수 있도록 하거나, 또는 이에 대한 만족감을 줄 수 있는 구체적인 시스템을 구축하는 여건조성이 필요할 것으로 사료된다.
- 사회적 기업 카페를 방문하는 소비자를 대상으로 한 사회적 기업 카페의 선택속성에 따른 IPA 분석 결과 집중관리영역에 속한 항목으로‘접근용이성’이 도출됨으로써, 중요하게 인식되지만 수행도는 낮은 것으로 판단되어 향후 개선되어야 될 문제점으로 나타났다.
- 항목별로 유의적 차이를 구체적으로 살펴보면, 판촉상품 유무, 주차의 편리성 항목 등 두 가지 항목을 제외한 모든 항목에 대하여 유의적인 차이를 나타냈으며, 매장규모에 대한 항목 외에 모든 항목에 대하여 카페 선택속성의 중요도가 카페 선택 속성의 수행도 보다 높게 나타났다. 이는 카페 이용자들이 카페 선택속성에 대한 중요도와 비교해 실제 카페 이용에 따른 수행도는 낮은 것으로 조사되어 전반적으로 카페 선택속성에 대한 보완이 필요하며 사회적 기업 카페의 이용활성화를 위해서 제도적인 여건조성과 더불어 소비자들의 수행도 향상을 위한 많은 노력이 필요할 것으로 사료된다. Choi MK와 Jung JC(2006)의 연구에서도 고객의 중요도와 수행도간 유의적 차이 검증결과 ‘이용편의성’ 요인을 제외한 모든 항목에서 유의적 차이가 나타났으며, 이 중 ‘브랜드’ 요인을 제외한 모든 요인에서 중요도에 비해 수행도가 낮게 나타났다.
- 이러한 결과를 종합하면, 사회적 기업 카페를 창업할 때 타겟이 되는 주요 고객층의 개인적 가치성향에 따라 입지에 관련된 요인들을 고려하거나, 입지선정에 따른 시장세분화를 통해 표적시장 선정을 고려해야 할 것으로 사료된다. 또한 사회적 가치 성향이 높은 사람들을 주 고객층으로 할 경우에는 가격 보다는 그 밖의 사회적 가치 및 의미를 정확히 인지할 수 있도록 하거나, 또는 이에 대한 만족감을 줄 수 있는 구체적인 시스템을 구축하는 여건조성이 필요할 것으로 사료된다.
- 이상에서 사회적 기업은 사회적 가치라는 목적 실현도 중요하지만 현 사회적 기업의 큰 문제점으로 지적된 국가 의존적인 시스템에서 벗어나 카페들 간의 경쟁 속에서 입지를 다지고 안정적으로 자립하기 위해서는 사회적 기업 카페가 추구하는 가치 및 사회적 의미에 대해 적극적으로 홍보함으로써 일반 소비자들에게 보다 널리 인식시키는 것이 가장 중요할 것으로 사료된다. 사회적 기업 카페 이용자들로 하여금 이용카페를 통해 사회적 목적을 둔 가치가 무엇인지 쉽게 알 수 있도록 브로슈어 및 안내시스템을 갖추거나 개별 매장별로 홍보하기에 역부족인 부분들은 지역별로 연합하여 사회적 기업 카페 안내지도 및 브로슈어 등을 이용한 홍보가 필요할 것으로 사료된다.
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