온라인 와인매장 사이트 품질, 지각된 가치, 온라인 구매의도 간의 구조적 관계 Structural Relationships among Site Quality of Online Wine Store, Perceived Value, and Online Purchase Intention원문보기
생활수준의 향상과 건강에 대한 관심 증가는 와인소비를 증가시키고 있으며, 유통 경로 또한 다양해지고 있다. 외국에서는 온라인 구매가 보편화 되어 있는 와인의 경우, 국내 인터넷 사이트 및 블로그를 통하여 다양한 정보들이 교류되고 있어, 와인구매에 도움을 받고 있다. 본 논문에서는 소비자가치 이론(customer value theory)을 바탕으로 온라인상에서의 와인 구매의도 파악을 목적으로 하며, 문헌연구를 통해 온라인 와인 구매의도의 주요 영향요인으로 사이트품질과 지각된 가치를 도출하였다. 실증연구를 통해 사이트품질, 지각된 가치 및 온라인 와인 구매의도 간의 구조적 관계를 검증하였고, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 정보품질은 지각된 가치(품질가치, 가격가치, 정서적 가치, 사회적 가치)에 영향을 주지 않았다. 둘째, 온라인 와인매장의 시스템품질이 품질가치, 가격가치, 정서적 가치에 긍정적인 영향을 주는 것으로나 나타났다. 셋째, 온라인 와인매장의 서비스품질이 품질가치, 가격가치, 정서적 가치 및 사회적 가치 모두에 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 온라인 와인매장의 중개활동을 통해 구매한 와인(오프라인, 온라인 구매 모두)에 대해 고객이 지각한 품질가치, 정서적 가치 및 사회적 가치가 온라인 와인구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 온라인 와인 구매의도의 주요 결정요인을 실증연구를 통해 검증하고, 나아가 온라인 와인 스토어의 활성화를 위한 주요 성공요인을 제시한데 있다.
생활수준의 향상과 건강에 대한 관심 증가는 와인소비를 증가시키고 있으며, 유통 경로 또한 다양해지고 있다. 외국에서는 온라인 구매가 보편화 되어 있는 와인의 경우, 국내 인터넷 사이트 및 블로그를 통하여 다양한 정보들이 교류되고 있어, 와인구매에 도움을 받고 있다. 본 논문에서는 소비자가치 이론(customer value theory)을 바탕으로 온라인상에서의 와인 구매의도 파악을 목적으로 하며, 문헌연구를 통해 온라인 와인 구매의도의 주요 영향요인으로 사이트품질과 지각된 가치를 도출하였다. 실증연구를 통해 사이트품질, 지각된 가치 및 온라인 와인 구매의도 간의 구조적 관계를 검증하였고, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 정보품질은 지각된 가치(품질가치, 가격가치, 정서적 가치, 사회적 가치)에 영향을 주지 않았다. 둘째, 온라인 와인매장의 시스템품질이 품질가치, 가격가치, 정서적 가치에 긍정적인 영향을 주는 것으로나 나타났다. 셋째, 온라인 와인매장의 서비스품질이 품질가치, 가격가치, 정서적 가치 및 사회적 가치 모두에 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 온라인 와인매장의 중개활동을 통해 구매한 와인(오프라인, 온라인 구매 모두)에 대해 고객이 지각한 품질가치, 정서적 가치 및 사회적 가치가 온라인 와인구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 온라인 와인 구매의도의 주요 결정요인을 실증연구를 통해 검증하고, 나아가 온라인 와인 스토어의 활성화를 위한 주요 성공요인을 제시한데 있다.
With the increasing number of online wine stores, customers are increasingly seeking to purchase wine online. On the other hand, purchasing wine online is prohibited by law or regulation in Korea. Therefore, customers mainly search for wine information, inquire about wine products, and make a pre-pu...
With the increasing number of online wine stores, customers are increasingly seeking to purchase wine online. On the other hand, purchasing wine online is prohibited by law or regulation in Korea. Therefore, customers mainly search for wine information, inquire about wine products, and make a pre-purchase at an online wine store. Online wine stores play important roles in customer's purchase decision-making, and are likely to be a useful wine distribution channel in the near future. Therefore, the aim of this study was to identify the determinants of the online wine purchase intention, and examine the structural relationships between the determinants and online wine purchase intention. The site quality of online wine stores (information quality, system quality, service quality), and perceived value (quality value, price value, emotional value, social value) were selected as the determinants of online wine purchase intention based on literature review. The data was collected from those who had experience using an online wine store to purchase wine, and the data was used to test the proposed research model. The findings showed that the information quality was not related to the perceived value (quality value, price value, emotional value, social value). The system quality was proven to be positively and significantly related to the quality value, price value, and emotional value, whereas it had no impact on the social value. In addition, the service quality was found to affect the perceived value (quality value, price value, emotional and social value). Finally, the results showed that the quality value, emotional value, and social value have a positive impact on the online wine purchase intention, whereas the price quality is not related to the online wine purchase intention. These results are expected to make a contribution to a better understanding of how the quality of online wine stores and the customer's perceived value affect the online wine purchasing intention.
With the increasing number of online wine stores, customers are increasingly seeking to purchase wine online. On the other hand, purchasing wine online is prohibited by law or regulation in Korea. Therefore, customers mainly search for wine information, inquire about wine products, and make a pre-purchase at an online wine store. Online wine stores play important roles in customer's purchase decision-making, and are likely to be a useful wine distribution channel in the near future. Therefore, the aim of this study was to identify the determinants of the online wine purchase intention, and examine the structural relationships between the determinants and online wine purchase intention. The site quality of online wine stores (information quality, system quality, service quality), and perceived value (quality value, price value, emotional value, social value) were selected as the determinants of online wine purchase intention based on literature review. The data was collected from those who had experience using an online wine store to purchase wine, and the data was used to test the proposed research model. The findings showed that the information quality was not related to the perceived value (quality value, price value, emotional value, social value). The system quality was proven to be positively and significantly related to the quality value, price value, and emotional value, whereas it had no impact on the social value. In addition, the service quality was found to affect the perceived value (quality value, price value, emotional and social value). Finally, the results showed that the quality value, emotional value, and social value have a positive impact on the online wine purchase intention, whereas the price quality is not related to the online wine purchase intention. These results are expected to make a contribution to a better understanding of how the quality of online wine stores and the customer's perceived value affect the online wine purchasing intention.
따라서 인터넷 사이트 품질은 매장에서 판매하는 제품에 대한 가치에 영향을 미치게 될 것이며, 이는 긍정적 태도 및 행동을 유발할 것이라 기대된다. 따라서 본 논문에서는 온라인 매장의 웹사이트 품질, 이를 통한 제품에 대한 가치 지각이 실제 온라인 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 가에 대하여 파악하고자 한다.
가설 설정
H4a: 온라인 와인매장의 와인에 대해 고객이 지각하는 품질가치가 온라인 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 1a-1d: 온라인 와인매장 사이트의 정보품질은 와인에 대해 고객이 지각하는 가치(품질, 가격, 정서, 사회적 가치)에 영향을 미칠 것이다.
가설 2a-2d: 온라인 와인매장 사이트의 시스템품질이 와인에 대해 고객이 지각하는 가치(품질, 가격, 정서, 사회적 가치)에 영향을 미칠 것이다.
가설 3a-3d: 온라인 와인매장 사이트의 서비스품질이 와인에 고객이 지각하는 가치(품질, 가격, 정서, 사회적 가치)에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
온라인 와인매장의 품질, 지각된 가치와 온라인 구매의도간의 구조적 관계를 검증하기 위해 정보품질, 시스템 품질, 서비스품질, 품질가치, 가격가치, 정서적 가치, 사회적 가치 및 온라인 구매의도에 관한 설문항목을 개발하였다. 연구변수에 대한 설문항목과 더불어 인구통계학, 인터넷 이용, 와인구매에 대한 일반적인 측정항목과 함께 설문지를 구성하였다. 2012년 9월-11월 까지 3개월 동안 와인고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
온라인 와인매장의 품질, 지각된 가치와 온라인 구매의도간의 구조적 관계를 검증하기 위해 정보품질, 시스템 품질, 서비스품질, 품질가치, 가격가치, 정서적 가치, 사회적 가치 및 온라인 구매의도에 관한 설문항목을 개발하였다. 연구변수에 대한 설문항목과 더불어 인구통계학, 인터넷 이용, 와인구매에 대한 일반적인 측정항목과 함께 설문지를 구성하였다.
대상 데이터
연구변수에 대한 설문항목과 더불어 인구통계학, 인터넷 이용, 와인구매에 대한 일반적인 측정항목과 함께 설문지를 구성하였다. 2012년 9월-11월 까지 3개월 동안 와인고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 통해 수집된 264개의 유효 설문데이터를 이용하여 타당성, 신뢰성, 가설검증을 하였으며 연구 설문지의 응답자 특성은 다음과 같다.
설문응답자의 성별 분포는 남성은 37%, 여성은 63%이고, 평균연령은 20세 미만이 1.5%, 20-30세가 50%, 31-40세가 34.1%, 41-50세가 12.9%, 51세 이상이 1.5%로 20대와 30대 응답자가 가장 많았다. 설문응답자의 최종 학력은 고졸이 2.
데이터처리
063으로 나타나 측정모형의 적합도가 양호하다고 판단 된다[66]. 다음으로 연구변수의 집중타당성을 측정항목의 표준화 측정치(standardized factor loading), 복합신뢰도(Composite Reliability, CR), 평균분산추출(Average Variance Extraction, AVE)을 이용하여 분석하였다. 먼저, 본 연구에서 이용된 측정항목의 표준화 측정치가 매우 유의한 수준에서 0.
본 연구에서는 측정모형의 적합도, 집중타당성 및 판별타당성을 검증하기 위해 AMOS release 16을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다(Table 2 참조). 확인적 요인분석결과, CMIN/DF가 2.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 구성개념들 간의 영향관계를 동시에 고려하여 검증하는 구조방정식모형을 이용하였다. 연구모형의 적합도는 x²/df가 2.
이론/모형
온라인 와인매장 품질의 경우 정보품질, 시스템품질 및 서비스 품질에 대한 측정항목은 Parasuraman, Zeithaml, & Malhotra(2005)와 Lin(2007)의 연구에서 사용된 측정항목들을 사용하였다[25, 62]. 또한 지각된 가치의 경우 Zeithaml et al.(1988), Sweeney & Soutar(2001)과 Broekhuizen(2006)의 연구에서 사용된 품질가치, 가격 가치, 정서적 가치 및 사회적 가치에 대한 측정항목을 이용하였다[53, 36, 63]. 온라인 와인 구매의도는 Poddar, Donthu, & Wei(2009)과 Kim, Kim, & Park(201)의 측정 항목을 이용하여 본 연구목적에 적합하게 수정하였다[64, 65].
온라인 와인매장 품질의 경우 정보품질, 시스템품질 및 서비스 품질에 대한 측정항목은 Parasuraman, Zeithaml, & Malhotra(2005)와 Lin(2007)의 연구에서 사용된 측정항목들을 사용하였다[25, 62]. 또한 지각된 가치의 경우 Zeithaml et al.
성능/효과
넷째, 온라인 와인매장의 중개활동을 통해 구매한 와인(오프라인, 온라인 구매 모두)에 대해 고객이 지각한 품질가치, 정서적 가치 및 사회적 가치가 온라인 와인구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 온라인 와인매장에서 제품탐색, 상담 및 협상, 구매, 결제 등의 통합적 상거래 과정 중 일부 또는 전체의 거래 활동을 통해 구매 한 와인에 대한 품질과 가격 등의 기능적 가치를 높게 평가한 고객은 온라인에서 와인을 구매할 의도가 높다는 것을 보여주는 연구결과이다.
둘째, 온라인 와인매장의 시스템품질이 품질가치, 가격가치, 정서적 가치에 긍정적인 영향을 주는 것으로나 나타났다. 이는 온라인 와인매장의 상호작용성과 가용성이 높을 경우 온라인 와인매장에서 와인을 검색하고, 상품문의를 하거나, 구매예약을 편리하게 안정적으로 할 수 있기 때문인 것으로 해석된다.
셋째, 온라인 와인매장의 서비스품질이 품질가치, 가격가치, 정서적 가치 및 사회적 가치 모두에 영향을 주는 것으로 나타났다. 우리나라의 경우 온라인 와인매장에서 상품문의, 구매예약, 제품탐색 등의 거래활동이 주로 이루어지고 있다.
첫째, 정보품질은 지각된 가치(품질가치, 가격가치, 정서적 가치, 사회적 가치)에 영향을 주지 않았다. 이는 다음 대다수의 설문응답자가 월 평균 와인을 1병-2병을 구매하고, 63%가 여성이며, 저렴하지도 비싸지도 않은 보통가격의 와인을 구매하는 응답자가 다수를 차지하기 때문인 것으로 본다.
후속연구
또한 온라인 와인 구매의도에 영향을 주는 요인을 보다 다차원적이고 종합적으로 규명하지 못한 것이 한계점이다. 더불어 온라인 와인매장의 사이트품질, 지각된 가치와 관련성에 와인제품 속성이나 와인구매 목적, 와인 구매 빈도 등이 미치는 조절 효과 등을 검증하지 못한 것도 한계점이다.
본 연구의 한계점은 설문응답자가 주로 여성이며, 와인구매빈도가 비교적 적고, 중간 가격대의 와인을 주로 구매하는 응답자가 많아 연구결과를 일반화하는데 한계가 있다는 것이다. 또한 온라인 와인 구매의도에 영향을 주는 요인을 보다 다차원적이고 종합적으로 규명하지 못한 것이 한계점이다. 더불어 온라인 와인매장의 사이트품질, 지각된 가치와 관련성에 와인제품 속성이나 와인구매 목적, 와인 구매 빈도 등이 미치는 조절 효과 등을 검증하지 못한 것도 한계점이다.
본 연구의 한계점은 설문응답자가 주로 여성이며, 와인구매빈도가 비교적 적고, 중간 가격대의 와인을 주로 구매하는 응답자가 많아 연구결과를 일반화하는데 한계가 있다는 것이다. 또한 온라인 와인 구매의도에 영향을 주는 요인을 보다 다차원적이고 종합적으로 규명하지 못한 것이 한계점이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
와인 구매 장소는 어떤 속성을 통하여 선택하는가?
한편, 외국과는 달리 민속주나 전통주를 제외하고는 인터넷을 통한 주류 판매가 금지되어 있으나, 와인 관련 사이트나 블로그등이 급속하게 성장하고 있어, 직접적인 구매는 이루어지지는 않지만, 간접적인 형태로의 구매 정보를 제공하고 있다[4]. 와인 구매 장소는 소매점의 장소, 가격, 특별 브랜드의 보유 여부, 와인에 대한 직원의 풍부한 지식, 재고 등의 속성을 통하여 선택하여, 다른 일반적인 제품이나 상품을 선택할 때 보다 더욱 다양한 속성을 토대로 와인 구매결정이 이루어지고 있다[2,3].
인터넷을 통한 상거래의 장점은?
인터넷을 통한 상거래는 구매 편리성, 소비시간의 경제성, 다양한 제품의 검색가능성 등의 장점을 가지고 있어, 그 전파 속도는 생각보다 빠르다. 이뿐만 아니라, 소비자가 판매자를 적극적으로 찾아 나서고, 자신들이 원하는 시간에 훨씬 더 유리한 조건으로 공급자와 거래 할 수 있는 등 전통적인 시장과는 다른 특징으로 고객을 유인하고 있다[1].
소비자의 지각된 가치에 기존 연구는 어떤 흐름을 가지고 있는가?
소비자의 지각된 가치에 기존 연구들은 다음 두 가지 흐름을 가지고 있다. 첫째, 지각된 가치의 다차원적 특성을 구체적으로 파악하고 있다. 즉, 초기 지각된 가치는 가격대비 품질의 가치를 강조하다가 제품 및 서비스의 다차원적인 가치로 확장되고 있다. 둘째, 연구배경(context)의 다양화이다. 전자상거래, 모바일 메신저, TV홈쇼핑 등의 제품과 서비스를 접하게 되는 연구 영역의 다양화이다[13-15]. 이러한 연구들은 매체의 특성이 제품이나 서비스의 가치에 영향을 미칠 것이라 예측하기 때문이다.
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