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문제 정의
- 하지만, 이러한 분류는 인터넷사용자들의 인식이 아닌 기능적인 측면을 직관적으로 관찰하여 이루어졌다고 볼 수 있다. 따라서, 본 연구는 포털사이트들의 기능과 서로 간의 경쟁관계를 사용자들의 관점에서 실증적으로 조사하고 이해하고자 한다.
- 이처럼 포털사이트의 사용이 질적으로 양적으로 증대하고 있으나, 사용자들이 각 포털 사이트인식에 대한 비교 연구는 많이 이루어지지 않았다. 본 연구는 우리나라 인터넷방문자들이 주로 이용하는 포털 사이트 5개를 대상으로 설문조사를 실시하여 서로 간의 유사성과 차이점을 파악하고자 하였다. 즉, 인터넷 사용자들의 포털 사이트에 대한 인식을 알아보기 위해, 대표적인 다섯 개의 포털 사이트들(Daum, 네이버, 구글, 네이트, 그리고 MSN) 간의 유사성을 분석하여 서로 간의 차이를 다차원척도를 활용하여 개념적인 거리로 측정하고, 각 사이트들 간의 포지셔닝을 찾고자 하였다.
- 본 연구의 설문문항은 김화동(2002)이 제시한 것을 기본으로 하여 김현경(2001)이 개발한 웹사이트 평가를 위한 측정도구를 수정하여 개발되었다. 이것은 다차원 분석의 결과로 얻어진 2차원 평면상의 X축과 Y축이 김화동(2002)이 제시한 네 가지 속성에 의하여 설명될 수 있는지를 살펴보기 위해서였다.
- 따라서 본 연구는 몇 가지 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 본 연구는 유사성 지각도를 통해 국내 널리 사용되고 있는 포털 사이트들 간의 상대적 위치관계와 규명하였다. 포털 사이트의 중역진은 본 연구의 결과 중 유클리디안 이차원 지도를 통해 포털사이트 간 현재 유사도를 파악하고 정확한 포지셔닝 전략을 구사하기 위한 도구로 활용할 수 있을 것이다.
가설 설정
- 이 결과는 다음(Daum)이 높은 부가서비스 점수를 받았고, 네이트가 높은 신속성을 보였고, 네이버는 뚜렷한 포지셔닝을 못했다는 김희동(2002)의 결과와는 차이점이 있었다. 하루 평균 한 시간 이상 인터넷을 사용하는 이삼십 대 집단을 공히 표본으로 정하였기에 표본의 특성이 크게 다르지 않을 것이라는 가정을 해본다면, 10년이라는 시간이 지나는 동안 포털사이트의 특성이 변화한 것으로 볼 수 있다. 네이버는 예전 연구와는 달리 각 포지셔닝 요인에서 1,2위를 차지하고 총점에서 가장 높은 점수를 받고 있는 반면, 다음은 모든 요인에서 평균이하 점수를 받아 서로의 위상이 뒤바뀐 것을 확인할 수 있다.
제안 방법
- 각 포털 사이트들을 행과 열로 구성하여 매트릭스 형태로 설문지를 만들었다(부록 참조). 각 사이트들 간의 유사성의 척도를 측정하기 위하여 매우 유사하다고 생각하는 경우에는 1, 매우 다르고 생각하는 경우에는 7로 두어 설문지 대상인들이 인식하는 정도를 측정하였다.
- 다섯 개 포털 사이트들의 유사성을 파악하기 위해, 다차원 분석법을 활용하여 다차원 공간상에 포지셔닝을 하고자 하였다. 각 포털 사이트들을 행과 열로 구성하여 매트릭스 형태로 설문지를 만들었다(부록 참조). 각 사이트들 간의 유사성의 척도를 측정하기 위하여 매우 유사하다고 생각하는 경우에는 1, 매우 다르고 생각하는 경우에는 7로 두어 설문지 대상인들이 인식하는 정도를 측정하였다.
- 다차원 분석을 통해서 얻은 결과에 따라 포털 사이트들 간의 차이가 뚜렷하게 나타나는 것을 알 수 있었고, 서로 비슷하다고 인식되는 사이트들도 눈에 띄었다. 그렇다면, 인터넷 사용자들은 어떠한 기준에 의하여 포털 사이트들을 서로 다르거나 비슷하다고 이해하고 있는 지를 알아내기 위하여 후속 설문조사를 실시하였다. 김화동(2002)은 포털 사이트의 속성을 탐색적 요인분석을 통하여 도출하였는데, 네 가지 속성은 검색기능, 신속성, 정보서비스, 그리고 부가서비스였다.
- 이홍희(2007)는 한국과 미국의 대표적인 포털 사이트를 비교하기 위하여 내용요소(content)와 디자인요소(design)를 통합하는 웹사이트 프레임워크를 사용하였다. 내용요소는 정보(information), 거래(transaction), 오락(entertainment) 등으로 구분하였고, 디자인요소는 탐색구조(navigation structure), 검색기능(search function), 보안성(protected content), 시각효과(image) 등으로 구분하였다.
- 다섯 개 포털 사이트들의 유사성을 파악하기 위해, 다차원 분석법을 활용하여 다차원 공간상에 포지셔닝을 하고자 하였다. 각 포털 사이트들을 행과 열로 구성하여 매트릭스 형태로 설문지를 만들었다(부록 참조).
- 다차원 분석을 활용하여 응답자 전체, 남녀, 그리고 대학생과 직장인 간의 차이가 있는 지를 살펴보았다. <그림 1>는 2차원 평면에 조사대상들 간의 상대적인 거리를 나타내는 유클리디안 모형의 결과인데, 전체적으로 사이트들 간의 차이가 뚜렷하게 나타나는 편이다.
- 두 번의 설문조사를 통해 각 사이트별 유사성과 성격, 선호도를 알 수 있었다. <그림 2>의 전체 유클리디안 거리모형을 보면 구글과 MSN, 그리고 다음(Daum)과 네이버는 서로 비슷한 이미지로 인식되었다.
- 둘째, 각 포털 사이트 간의 포지셔닝을 파악하기 위한 또 다른 방법으로 포지셔닝 요인을 도입하여, 네가지 요인의 대한 점수를 비교하여 각 포털 사이트의 포지셔닝 또는 성격을 파악하였다. 이러한 비교에 대한 분석결과는, 실무적으로 포털 사이트 관계자들에게 자사의 인지도를 높이고 사용을 증대시키기 위한 중요한 정보로 활용될 수 있을 것이다.
- 첫째, 유사성 지각도를 통해 다섯 개 포털 사이트들의 상대적인 위치관계를 파악한다. 둘째, 인구통계학적 변수에 따른 유사성 지각도의 위치관계의 차이를 비교하여 분석한다. 셋째, 포털 사이트 포지셔닝 요인을 도입하여, 네 가지 요인의 대한 점수를 비교하여 각 포털 사이트의 포지셔닝 또는 성격을 파악하였다.
- 김화동(2002)은 포털 사이트의 속성을 탐색적 요인분석을 통하여 도출하였는데, 네 가지 속성은 검색기능, 신속성, 정보서비스, 그리고 부가서비스였다. 본 연구의 설문문항은 김화동(2002)이 제시한 것을 기본으로 하여 김현경(2001)이 개발한 웹사이트 평가를 위한 측정도구를 수정하여 개발되었다. 이것은 다차원 분석의 결과로 얻어진 2차원 평면상의 X축과 Y축이 김화동(2002)이 제시한 네 가지 속성에 의하여 설명될 수 있는지를 살펴보기 위해서였다.
- 본 연구는 인터넷을 사용하는 학생 및 직장인을 대상으로 설문지에 본인이 직접 기입하는 자기기입식으로 자료를 수집하였다. 설문은 다섯 가지 포털 사이트를 각 쌍으로 행과 열로 구성하여 매트릭스 형태로 설문을 받아보았고, 또 포털 사이트의 대표적인 네 가지 성격으로 각각 해당하는 점수를 설문을 통해 알아보았다. 설문과 연구 과정에서 얻어낸 결과는 다음과 같다.
- 둘째, 인구통계학적 변수에 따른 유사성 지각도의 위치관계의 차이를 비교하여 분석한다. 셋째, 포털 사이트 포지셔닝 요인을 도입하여, 네 가지 요인의 대한 점수를 비교하여 각 포털 사이트의 포지셔닝 또는 성격을 파악하였다.
- 자료수집방법은 설문지에 응답자 본인이 직접 기입하는 자기기입식 설문조사를 이용하였다. 포털 사이트의 속성별로 연구대상이 된 포털 사이트들에 대한 응답자가 생각하는 점수를 5점 척도를 이용하여 작성한 것을 종합하여 결과를 얻을 수 있었다.
- 본 연구는 우리나라 인터넷방문자들이 주로 이용하는 포털 사이트 5개를 대상으로 설문조사를 실시하여 서로 간의 유사성과 차이점을 파악하고자 하였다. 즉, 인터넷 사용자들의 포털 사이트에 대한 인식을 알아보기 위해, 대표적인 다섯 개의 포털 사이트들(Daum, 네이버, 구글, 네이트, 그리고 MSN) 간의 유사성을 분석하여 서로 간의 차이를 다차원척도를 활용하여 개념적인 거리로 측정하고, 각 사이트들 간의 포지셔닝을 찾고자 하였다.
- 본 연구는 다음과 같은 세 가지 목적을 달성하고자 한다. 첫째, 유사성 지각도를 통해 다섯 개 포털 사이트들의 상대적인 위치관계를 파악한다. 둘째, 인구통계학적 변수에 따른 유사성 지각도의 위치관계의 차이를 비교하여 분석한다.
대상 데이터
- 하지만 여자의 경우, 네이트가 다른 사분면에 위치하여 남자와 조금은 다르지만 전체적으로 비슷하게 인식하고 있는 것으로 보인다. 다섯 개의 포털 사이트들 각각은 D(Daum), N(네이버), G(구글), NT(네이트), 그리고 M(MSN)로 표시되었고 남자는 1, 여자는 2로 표시되었다. <그림 3>에서 보듯이 대학생과 직장인의 결과도 거의 차이가 없이 비슷하게 나타났다.
- 하지만, 조인스닷컴이 JTBC 방송, 중앙일보, 일간스포츠를 대변하는 미디어중심의 사이트로 분리된 반면 MSN은 인터넷 환경에 최적화된 글로벌 포털 서비스를 제공하려는 것을 목적으로 하고 있기에 기존의 포털 사이트의 성격을 유지할 것으로 기대하고 있다. 둘째, 본 연구의 대상은 인터넷을 많이 사용하는 무작위로 추출된 학생과 일반인을 대상으로 한다. 이로 인해 연구 대상의 대표성과 관련된 문제가 제기될 수 있으며 연구결과의 일반화에 대한 제약이 있을 수 있다.
- 본 연구는 인터넷을 사용하는 학생 및 직장인을 대상으로 설문지에 본인이 직접 기입하는 자기기입식으로 자료를 수집하였다. 설문은 다섯 가지 포털 사이트를 각 쌍으로 행과 열로 구성하여 매트릭스 형태로 설문을 받아보았고, 또 포털 사이트의 대표적인 네 가지 성격으로 각각 해당하는 점수를 설문을 통해 알아보았다.
- 본 연구의 설문 응답자는 인터넷을 자주 사용하는 대학생, 직장인을 대상으로 총 386명이었다. 직장인은 인터넷 사용률이 높은 만 25-38세를 대상으로 2012년 초에 설문을 실시하였다.
- 포털 사이트의 속성별로 연구대상이 된 포털 사이트들에 대한 응답자가 생각하는 점수를 5점 척도를 이용하여 작성한 것을 종합하여 결과를 얻을 수 있었다. 설문응답자는 인터넷 사용시간이 많은 127명의 사용자들을 대상으로 하였고, 응답자들은 각 사이트를 직접 방문하여 5분 이상 사용하도록 하였다.
- 직장인은 인터넷 사용률이 높은 만 25-38세를 대상으로 2012년 초에 설문을 실시하였다. 전체 설문 응답자는 412명이 었으나, 김화동(2002)의 연구와 같이 하루 평균 인터넷 사용이 한 시간 이상인 386명(93.7%)을 표본으로 정하였다. <표 1>은 설문 응답자들의 인구통계학적 결과를 간략하게 나타낸 것이다.
- 본 연구의 설문 응답자는 인터넷을 자주 사용하는 대학생, 직장인을 대상으로 총 386명이었다. 직장인은 인터넷 사용률이 높은 만 25-38세를 대상으로 2012년 초에 설문을 실시하였다. 전체 설문 응답자는 412명이 었으나, 김화동(2002)의 연구와 같이 하루 평균 인터넷 사용이 한 시간 이상인 386명(93.
- 포지셔닝을 위하여 선정된 포털사이트의 기준은 국내 포털사이트 중 사용빈도가 가장 높은 네이트, Daum, Google, 네이트, 야후코리아가 선정되었으나, 야후코리아의 서비스가 2012년 12월 31일에 종료됨에 따라 분석에서 제외되었다. 추가로 MSN의 경우 세계적으로 Google.com과 Yahoo.com에 이어 세계 3대 포털서비스로 분석에 포함하였다.
성능/효과
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<표 3> 설문 결과
결과적으로, 네이버가 전반적으로 높은 점수를 얻었고, 구글은 검색과 신속성에서 좋은 평가를 받았고, 다음(Daum)은 다양한 정보와 이메일을 통해 많은 사용자들에게서 부가서비스와 신속성에서 좋은 평가를 받았다
. 네이트는 메신저와 사이월드와의 연동에서 부가기능의 점수를 많이 받은 것으로 보인다. - 다차원 분석을 통해서 얻은 결과에 따라 포털 사이트들 간의 차이가 뚜렷하게 나타나는 것을 알 수 있었고, 서로 비슷하다고 인식되는 사이트들도 눈에 띄었다. 그렇다면, 인터넷 사용자들은 어떠한 기준에 의하여 포털 사이트들을 서로 다르거나 비슷하다고 이해하고 있는 지를 알아내기 위하여 후속 설문조사를 실시하였다.
- <표 2>에서 볼 수 있듯이, 스트레스 값은 0으로 가까워질수록 다차원 척도법의 결과가 적절하다고 판단된다(박광배, 2000). 설문결과를 다차원 척도법에서 2차원으로 분석할 때, 스트레스값이 0.0071로 적합도 수준이 매우 좋은 것으로 나타났고, 이러한 결과는 2차원 공간상에 표현할 때 정보의 손실이 크지 않다는 것을 의미한다.
- 본 연구의 설문에 응한 연구 대상자들이 본 연구에서 다룬 각종 포털 사이트에 대한 경험과 이해부족으로 각 사이트에 대한 구체적인 이미지가 형성되어 있지 않을 수 있다. 셋째, 설문의 대상이 된 5개 포털 사이트 간 시장점유율이 차이가 있기에 결과에 오차가 발생할 가능성이 있다. 또 분석에서 제외된 포털 사이트가 있어, 본 연구의 결과를 국내 포털 시장 전체를 파악하기에는 한계가 있다.
- <그림 2>의 전체 유클리디안 거리모형을 보면 구글과 MSN, 그리고 다음(Daum)과 네이버는 서로 비슷한 이미지로 인식되었다. 이 결과와 두 번째 실시한 설문조사결과를 종합해보자면 네이트는 정보서비스와 부가서비스를 기준으로 다르게 인식되고 있다는 결과를 보여준 것을 알 수 있다. 또 다음(Daum)과 네이버를 비슷하게 인식하고, 이들 두 개의 사이트들은 구글과 MSN과 대립하는 것으로 인식되고 있다.
- 즉 네이버와 다음(Daum), 그리고 구글과 MSN을 비슷한 성격으로 인식하고 있었으며, 이들 그룹 사이에 비교적 분명한 차이가 있는 것으로 인식하고 있었다. 전체 응답자의 응답을 분석해본 결과, 네이버와 네이트는 모든 분야에서 골고루 좋은 이미지를 주고 있고 각자 사이트별 특징을 나타내는 부분을 보여준 반면 구글과 MSN는 사용자들 사이에서 낮은 인지도를 나타낸다고 할 수 있다. 이 결과는 다음(Daum)이 높은 부가서비스 점수를 받았고, 네이트가 높은 신속성을 보였고, 네이버는 뚜렷한 포지셔닝을 못했다는 김희동(2002)의 결과와는 차이점이 있었다.
- 본 연구는 연구 대상이나 측정 도구 등에서 다음과 같은 제한점을 지니고 있다. 첫째, 조사한 포털 사이트 중 MSN의 경우 조인스닷컴과 합병되었던 시기에 설문조사를 하였기에 현재 분리된 MSN의 성격과는 차이가 있을 수 있다. 하지만, 조인스닷컴이 JTBC 방송, 중앙일보, 일간스포츠를 대변하는 미디어중심의 사이트로 분리된 반면 MSN은 인터넷 환경에 최적화된 글로벌 포털 서비스를 제공하려는 것을 목적으로 하고 있기에 기존의 포털 사이트의 성격을 유지할 것으로 기대하고 있다.
- <표 3>의 설문결과에서 보듯이, 부가서비스에서는 네이트가 다른 포털 사이트들과 비교해서 가장 높은 점수를 받았다. 특히, 네이트가 네 가지 속성 중 부가기능이 제일 높은 점수를 받은 것을 보면 사용자의 대부분이 네이트의 부가기능이 뛰어남을 생각하여 자주 이용하는 것을 알 수 있다. 검색기능에서는 구글이 가장 우수하였고, 다음(Daum)과 네이버가 근소한 차이를 보였지만 다른 포털 사이트에 비해 높은 점수를 받아 검색기능에서는 구글, 다음(Daum), 그리고 네이버가 좋은 이미지를 선보인다고 할 수 있다.
- 자료수집방법은 설문지에 응답자 본인이 직접 기입하는 자기기입식 설문조사를 이용하였다. 포털 사이트의 속성별로 연구대상이 된 포털 사이트들에 대한 응답자가 생각하는 점수를 5점 척도를 이용하여 작성한 것을 종합하여 결과를 얻을 수 있었다. 설문응답자는 인터넷 사용시간이 많은 127명의 사용자들을 대상으로 하였고, 응답자들은 각 사이트를 직접 방문하여 5분 이상 사용하도록 하였다.
후속연구
- 특히 포지셔닝 요인을 사용하였던 선행연구와 본 연구의 결과가 다소 달랐는데, 이런 차이는 응답자의 특성의 차이라기보다는 포털 사이트의 내용(content)과 디자인(design)에 대한 전략의 변화가 영향을 주었던 것으로 예상할 수 있다. 따라서, 본 연구결과는 포털 사이트의 종단 연구설계(longitudinal design)를 구상하는 데 아이디어를 제공해 줄 것으로 기대한다.
- 셋째, 설문의 대상이 된 5개 포털 사이트 간 시장점유율이 차이가 있기에 결과에 오차가 발생할 가능성이 있다. 또 분석에서 제외된 포털 사이트가 있어, 본 연구의 결과를 국내 포털 시장 전체를 파악하기에는 한계가 있다.
- 본 연구는 다차원 척도법을 활용하여 구글, 야후, MSN과 같은 국외의 포털 사이트들과 치열한 경쟁을 벌이고 있는 국내 포털 사이트들의 시장 포지셔닝에 있어서 도움을 줄 것으로 기대된다. 또한 새롭게 시장에 진입하게 될 포털 사이트에 있어서 전반적인 포털 사이트들을 이해하는데 중요한 역할을 할 것이다.
- 김경희(2010)는 포지셔닝 맵 구축을 통해 인터넷포털에 대한 이미지 평가를 하여, 포털 간 가장 차별화된 속성이 오락 및 부가서비스과 편리성인 것을 밝혀내었다. 본 연구는 다차원 척도법을 활용하여 구글, 야후, MSN과 같은 국외의 포털 사이트들과 치열한 경쟁을 벌이고 있는 국내 포털 사이트들의 시장 포지셔닝에 있어서 도움을 줄 것으로 기대된다. 또한 새롭게 시장에 진입하게 될 포털 사이트에 있어서 전반적인 포털 사이트들을 이해하는데 중요한 역할을 할 것이다.
- 포털 사이트의 중역진은 본 연구의 결과 중 유클리디안 이차원 지도를 통해 포털사이트 간 현재 유사도를 파악하고 정확한 포지셔닝 전략을 구사하기 위한 도구로 활용할 수 있을 것이다. 사용자가 느끼는 유사도를 파악할 수 있는 본 연구의 유클리디안 모형은, 포털 사이트 간의 전략을 분석하는 연구자들에게 의미 있는 정보를 제공해 줄 것으로 기대한다.
- 하지만, 어떤 기준에 의하여 이런 결과가 나오는지에 대해서는 정확한 기준을 찾기 어려웠다. 이것이 외국 사이트와 국내 사이트의 차이에 의해 발생하는 것인지, 아니면 조사된 네 가지 기능들 이외의 다른 기능에 의하여 그런 것인지에 대해서는 향후에 연구가 되어야 할 것으로 여겨진다.
- 둘째, 각 포털 사이트 간의 포지셔닝을 파악하기 위한 또 다른 방법으로 포지셔닝 요인을 도입하여, 네가지 요인의 대한 점수를 비교하여 각 포털 사이트의 포지셔닝 또는 성격을 파악하였다. 이러한 비교에 대한 분석결과는, 실무적으로 포털 사이트 관계자들에게 자사의 인지도를 높이고 사용을 증대시키기 위한 중요한 정보로 활용될 수 있을 것이다. 특히 포지셔닝 요인을 사용하였던 선행연구와 본 연구의 결과가 다소 달랐는데, 이런 차이는 응답자의 특성의 차이라기보다는 포털 사이트의 내용(content)과 디자인(design)에 대한 전략의 변화가 영향을 주었던 것으로 예상할 수 있다.
- 첫째, 본 연구는 유사성 지각도를 통해 국내 널리 사용되고 있는 포털 사이트들 간의 상대적 위치관계와 규명하였다. 포털 사이트의 중역진은 본 연구의 결과 중 유클리디안 이차원 지도를 통해 포털사이트 간 현재 유사도를 파악하고 정확한 포지셔닝 전략을 구사하기 위한 도구로 활용할 수 있을 것이다. 사용자가 느끼는 유사도를 파악할 수 있는 본 연구의 유클리디안 모형은, 포털 사이트 간의 전략을 분석하는 연구자들에게 의미 있는 정보를 제공해 줄 것으로 기대한다.
- 또한, 한국인터넷백서(한국인터넷진흥원, 2012)에 따르면, 우리나라의 인터넷 이용자수는 3,718만 명이고 인터넷 이용률로는 78%에 해당하는 것으로 나타났다. 향후에도 인터넷은 한국의 경제와 사회, 문화에 있어서 매우 중요한 역할을 수행할 것으로 여겨지고 있다.
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