[논문]출판 만화 기업의 소셜 네트워크 서비스 게시글의 속성이 소비자 호응도에 미치는 영향

전혜선; 신형덕

doi:10.5392/jkca.2013.13.01.391

출판 만화 기업의 소셜 네트워크 서비스 게시글의 속성이 소비자 호응도에 미치는 영향
The impact of the Characteristics of Posting at Social Media Service on the Consumer Responsiveness in the Comics Publication Industry 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.13 no.1, 2013년, pp.391 - 397

전혜선 (홍익대학교 일반대학원 문화예술경영학과) , 신형덕 (홍익대학교 경영대학 경영학과)

초록
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현재 출판 만화 시장은 장기적인 불황에 대처하기 위한 방법을 모색하고 있다. 그 일환으로서 인터텟 환경을 이용한 다양한 기법들이 개발되고 있는데, 이에 대한 선행연구는 웹 환경을 이용한 컨텐츠인 웹툰에 주로 집중되어 있으며 소셜 네트워크 서비스 활용에 대한 연구는 미진했다. 이에 본 연구는 소셜 미디어상의 게시글의 속성이 소비자 호응도에 미치는 영향에 대해 조사하였다. 연구대상으로는 시각문화 전문 출판사인 세미콜론의 페이스북 페이지를 선정하였으며, 총 277개의 게시글을 수집하였다. 그리고 게시글의 속성에 따라 달린 댓글수와 공감수를 통해 소비자의 호응도를 측정하였다. 그 결과 시각적 정보를 포함한 게시글과 이벤트 참여를 유도하는 게시글은 소비자의 호응도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 정보량이 많은 게시글은 유의한 부(-)의 영향을 미쳤음을 발견하였다. 본 연구의 결과는 향후 기업들이 소셜 네트워크 서비스 활동을 통한 소비자와의 소통에 있어서의 시사점을 던져주고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

Recently, comics pulication industry is experiencing long-time recess in Korean market. To overcome the difficulties firms are trying to develop various tools which fit new technological environments, but previous research tend to have focused too much on web-base contents such as webtoons, rather than communication effectiveness through social network services. Thus, this study investigated the relationship between the characteristics of postings at social network service and the consumer responsiveness. In the results, we found that posting with visual images and event invitations were positively associated with consumer responsiveness, and the amount of information was negatively associated with the responsiveness. This study shows some implications on how firms can effectively enhance communication with consumers through social network service.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이를 위해 본 연구는 소셜 미디어와 정보의 속성에 대한 기존 문헌을 살펴보고, 국내의 출판 만화 기업에서 운영하는 SNS 게시글 자료를 이용한 실증 분석 결과를 설명한다. 마지막으로 도출된 결과를 통해 SNS를 이용하고 있는 출판 만화 기업 및 기타 기업들이 얻을 수 있는 시사점에 대해 설명한다.
본 연구는 소셜 네트워크 서비스를 통해 제공되는 정보의 속성이 해당 정보 수용자의 호응도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석하였다. 소비자와의 소통은 소셜 미디어의 핵심적인 기능 중 한 가지이기 때문에 효과적인 소셜 미디어의 활용을 위해 본 연구의 결과는 시사점을 남긴다.
이에 본 연구에서는 최근에 부각되고 있는 소셜네트 워크 서비스(SNS)를 활용한 매체 전략에 초점을 맞추어, 웹상에 게시되는 정보의 속성과 정보 소비자의 호응도의 관계에 대해 조사하였다. 특히 정보의 시각적 요소와 이벤트와의 연계성, 그리고 정보량이 소비자의 호응도에 어떠한 영향을 미치는가에 대해 조사하였다.

가설 설정

가설 1: 시각적인 정보를 제공하면 그 정보에 대한 소비자의 호응도가 증가할 것이다.
가설 2: 참여를 유도하는 정보를 제공하면 그 정보에 대한 소비자의 호응도가 증가할 것이다.
가설 3: 한 건의 정보에서 제공되는 정보량이 많을수록 그 정보에 대한 소비자의 호응도가 감소할 것이다.

제안 방법

본 연구에서 종속변수로 선정한 소비자의 호응도는 페이스북 게시글에 달리는 댓글의 수와 공감(like)의 수로 측정하였다. 댓글이나 공감은 정보 수용자가 적극적으로 나타내는 반응이기 때문에 호응도를 측정할 수 있는 수단으로 간주했다.
둘째, 참여를 유발하는 여부는 해당 게시글이 경품을 제공하는 온라인 이벤트 또는 도서할인 행사에 초청하는 오프라인 이벤트를 소개하는 글인가에 대한 더미 변수로 측정하였는데, 이것은 참여 만족도가 이벤트 행사의 영향을 받는다는 선행 연구에 근거했다[2]. 셋째, 한 건의 게시글에서 전달하는 정보의 양은 그 해당 게시글의 줄 수로 측정하였다[10][18].
이를 위해 본 연구는 소셜 미디어와 정보의 속성에 대한 기존 문헌을 살펴보고, 국내의 출판 만화 기업에서 운영하는 SNS 게시글 자료를 이용한 실증 분석 결과를 설명한다. 마지막으로 도출된 결과를 통해 SNS를 이용하고 있는 출판 만화 기업 및 기타 기업들이 얻을 수 있는 시사점에 대해 설명한다.
정보 수용자의 호응도에 영향을 미칠 수 있는 통제변수로서 해당 게시글이 전시 정보에 대한 것인가, 또는 출판 정보에 대한 것인가에 대해 더미 변수로 측정하였다. 전시 정보의 게시글은 도서 시사회 소개 및 도서 관련 행사 정보를 제공하는 글이고, 출판 정보의 게시 글은 출판사의 현황 혹은 출판 현황을 제공하는 게시글이다.
독립변수로서는 가설에서 선정한 세 가지를 측정할 수 있는 요소들을 선정하였다. 첫째, 시각적인 정보는 해당 게시글에 첨부된 사진의 수로 측정하였다. 이는 사진 등 시각적 이미지가 정보 전달에 직접적인 영향을 미친다는 선행 연구에 근거했다[25].
이에 본 연구에서는 최근에 부각되고 있는 소셜네트 워크 서비스(SNS)를 활용한 매체 전략에 초점을 맞추어, 웹상에 게시되는 정보의 속성과 정보 소비자의 호응도의 관계에 대해 조사하였다. 특히 정보의 시각적 요소와 이벤트와의 연계성, 그리고 정보량이 소비자의 호응도에 어떠한 영향을 미치는가에 대해 조사하였다.

대상 데이터

세미콜론은 시각문화라는 한 장르를 중심으로 운영되기 때문에 현재의 국내 만화 출판사를 대표할 수 있으며, SNS를 적극적으로 활용하고 있어 자료 수집이 용이하기 때문에 연구대상으로 선정하였다. 본 연구는 이 중 페이스북 게시글만을 대상으로 2010년 5월 6일부터 2012년 4월 5일까지 총 277개의 게시글을 수집하였다.
본 연구에서는 실증 분석을 위해 민음사 출판그룹의 시각문화 전문 브랜드인 세미콜론 출판사의 소셜 네트워크 서비스 활동을 분석의 단위로 선정하였다. 세미콜론은 네이버 블로그 및 페이스북, 트위터 등 다양한 SNS를 통해 미술, 디자인, 건축, 사진, 그리고 영화와 만화에 대한 정보를 제공하고 있는 출판 만화 기업이다.
세미콜론은 네이버 블로그 및 페이스북, 트위터 등 다양한 SNS를 통해 미술, 디자인, 건축, 사진, 그리고 영화와 만화에 대한 정보를 제공하고 있는 출판 만화 기업이다. 세미콜론은 시각문화라는 한 장르를 중심으로 운영되기 때문에 현재의 국내 만화 출판사를 대표할 수 있으며, SNS를 적극적으로 활용하고 있어 자료 수집이 용이하기 때문에 연구대상으로 선정하였다. 본 연구는 이 중 페이스북 게시글만을 대상으로 2010년 5월 6일부터 2012년 4월 5일까지 총 277개의 게시글을 수집하였다.

데이터처리

변수들과의 관계를 살펴보기위해 피어슨 상관관계분석을 실시하였다. [표 2]는 댓글수와 공감수에 있어서 변수들 간의 상관관계를 보여준다.
본 연구는 다중회귀분석을 수행하였고, 통계 패키지로서 SPSS 18.0을 이용하였다.

성능/효과

둘째, 소비자의 참여를 직접적으로 유도하는 경품을 제공 온라인 이벤트 또는 도서할인 오프라인 이벤트 등의 게시글에 대해서는 부분적으로 높은 호응도를 보였다. 이 결과는 두 가지 의미가 있다.
이 결과는 두 가지 의미가 있다. 먼저 본 표본의 소비자가 호응의 수단에 대해 선별적으로 호응도를 보이고 있으며, 둘째로는 시각적 정보 제공의 경우와는 달리 공감을 보여주는 반응에 있어서는 유의하지는 않지만 오히려 부(-)의 호응을 보인다는 것이다. 즉 감각적인 요인이 없는 정보 전달에 있어서는 감성적인 소통도 이루어지지 않음을 엿볼 수 있다.
01에서 유의하게 나타났다. 몇몇 변수들이 높은 상관관계를 보여 다중공선성 검정을 한 결과 모든 변수에 있어서 VIF값이 10미만으로 나타나 문제가 없음을 확인하였다.
셋째, 전달되는 정보량이 많은 경우 호응도는 현저하게 낮아지는 것을 발견하였다. 이 현상은 이미 충분한 정보가 전달되는 경우 문의 등 반응을 보일 필요가 없기 때문이라고 해석할 수도 있고, 또는 과다한 정보에 부정적인 반응을 나타내는 것으로 해석할 수도 있다.
이 현상은 이미 충분한 정보가 전달되는 경우 문의 등 반응을 보일 필요가 없기 때문이라고 해석할 수도 있고, 또는 과다한 정보에 부정적인 반응을 나타내는 것으로 해석할 수도 있다. 어느 경우이든지 정보량이 지나치게 많은 경우 정보수용자의 호응도는 저하된다는 것을 본 연구는 실증적으로 보여주었다.
따라서 가설 2는 부분 지지되었다. 정보량을 특정하기 위한 게시글의 줄 수는 사진수는 댓글수와 공감수에 대해 유의한 부(-)의 관계를 보여주었다. 따라서 가설 3은 지지되었다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 텍스트 외의 시각적인 정보, 에를 들어 사진을 첨부하여 정보를 제공한 게시글에 대해서 정보 수용자는 높은 호응도를 보였다. 이것은 오프라인 매장 내에서 방문자에게 긍정적인 오감의 자극을 제공했을 때 구매 의도 등 긍정적인 결과를 가져왔다는 기존 연구의 결과가 웹 상에서도 적용된다는 것을 실증적으로 보여주는 결과였다.

후속연구

먼저 본 연구의 대상을 하나의 출판 만화 기업으로 제한함으로써 내적 신뢰성을 높일 수 있었으나 외적 일반화에 대한 문제점이 있을 수 있다. 또한 자료가 허락한다면 정보 수용자의 호응도를 측정하는 방법도 댓글과 공감 이외에 보다 다양한 방법을 채택한다면 더 정교한 결과를 얻을 수 있을 것이다. 향후 연구에서는 이러한 제한을 극복하기를 기대한다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 먼저 본 연구의 대상을 하나의 출판 만화 기업으로 제한함으로써 내적 신뢰성을 높일 수 있었으나 외적 일반화에 대한 문제점이 있을 수 있다. 또한 자료가 허락한다면 정보 수용자의 호응도를 측정하는 방법도 댓글과 공감 이외에 보다 다양한 방법을 채택한다면 더 정교한 결과를 얻을 수 있을 것이다.
또한 자료가 허락한다면 정보 수용자의 호응도를 측정하는 방법도 댓글과 공감 이외에 보다 다양한 방법을 채택한다면 더 정교한 결과를 얻을 수 있을 것이다. 향후 연구에서는 이러한 제한을 극복하기를 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	미디어란?	미디어(Media)는 정보 수용자들에게 정보를 전달하는 매체를 의미하는데 정보의 성격과 전달자와 수용자의 특성에 따라 그 영향력이 상이하다[9]. 예를 들어 특정 정보가 특정 수용자에게 전달되는 것에 이용되는 매체도 있고, 또는 동일한 정보가 불특정 다수에게 전달되는 매체도 존재하는데 이것을 매스 미디어라 한다.
	대표적인 소셜 미디어 공간은 무엇이 있나?	0 패러다임을 통해 등장한 소셜 미디어(Social Media) 를 통해 정보 수용자들은 자신이 관심을 갖는 콘텐츠와 활동을 공유하는 공간을 창출하게 된다[23]. 이러한 소셜 미디어 공간으로서 대표적인 것은 자체 제작한 영상을 공유하는 유튜브(YouTube)나 개인의 관심사를 공유하는 블로그(Blog), 온라인 백과사전 위키피디아 (Wikipedia), 짧은 메시지를 광범위하게 전달하는 트위터(Twitter), 그리고 그룹 기능이 강화된 페이스북 (Facebook) 등이 있다[13][20].
	페이스북 팬페이지상의 상태 메시지의 목적은?	이러한 커뮤니케이션 전략의 대표적인 예로서 기업의 페이스북 팬페이지상의 상태 메시지를 들 수 있다. 이러한 상태 메시지는 기업이 제공하는 제품이나 서비스에 관련된 정보 전달로 활용되지만 이와 관계없는 날씨, 상식 등의 정보도 포함된다. 즉 단순한 정보 제공보다는 소비자와의 관계 형성에 주된 목적이 있다[16].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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