메종 에르메스 비주얼 머천다이징에 나타난 특징 - 윈도우 디스플레이를 중심으로 - The characteristics expressed in visual merchandising of Maison Hermès - Focused on the window displays -원문보기
The purpose of this study is to consider and analyze the VM's characteristics of Maison Herm$\grave{e}$s which has tried continuously space presentations through the sensibility and differentiated strategy focusing on the flagship store window displays of Herm$\grave{e}$s. The ...
The purpose of this study is to consider and analyze the VM's characteristics of Maison Herm$\grave{e}$s which has tried continuously space presentations through the sensibility and differentiated strategy focusing on the flagship store window displays of Herm$\grave{e}$s. The framework for analysis of this study is established by related precedent studies. The results of this study were drawn through qualitative analysis of experts' group. The results of this study are as follows. Maison Herm$\grave{e}$s window displays have been unfolded a total of 57 times for 10 years, and have introduced a variety of themes by cooperating with 40 artists in various fields. Herm$\grave{e}$s set up eight types of themes in order to show the window displays, and these themes have been developed by the method of display presentation such as surrealistic, symbolic, mood, realistic, information. A majority of the participating artists was the Japanese. In addition, the display components such as the materials that can be easily accessible in everyday life, the object productions that were embodied the tangible and intangible image, the nostalgia, the child's world, good, colors, etc., were most frequently utilized for an effective display presentation of the themes that have been set according to each season. The most frequently used development techniques applied Herm$\grave{e}$s windows' VP were the 'd$\acute{e}$paysement', 'the descriptive narrative', and 'scene of dramatic contrast'. It turned out that a majority of the primary colors to make up Herm$\grave{e}$s window displays were analyzed by the red-orange and white color.
The purpose of this study is to consider and analyze the VM's characteristics of Maison Herm$\grave{e}$s which has tried continuously space presentations through the sensibility and differentiated strategy focusing on the flagship store window displays of Herm$\grave{e}$s. The framework for analysis of this study is established by related precedent studies. The results of this study were drawn through qualitative analysis of experts' group. The results of this study are as follows. Maison Herm$\grave{e}$s window displays have been unfolded a total of 57 times for 10 years, and have introduced a variety of themes by cooperating with 40 artists in various fields. Herm$\grave{e}$s set up eight types of themes in order to show the window displays, and these themes have been developed by the method of display presentation such as surrealistic, symbolic, mood, realistic, information. A majority of the participating artists was the Japanese. In addition, the display components such as the materials that can be easily accessible in everyday life, the object productions that were embodied the tangible and intangible image, the nostalgia, the child's world, good, colors, etc., were most frequently utilized for an effective display presentation of the themes that have been set according to each season. The most frequently used development techniques applied Herm$\grave{e}$s windows' VP were the 'd$\acute{e}$paysement', 'the descriptive narrative', and 'scene of dramatic contrast'. It turned out that a majority of the primary colors to make up Herm$\grave{e}$s window displays were analyzed by the red-orange and white color.
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문제 정의
그리고 마네킹과 진열기구 같은 소재들을 적절하게 선택해야 하고, 연출 구성요소들의 색채 조화, 조명의 효과 등을 고려한 우수한 표현 및 제작기법 기술을 통하여 상품을 매력적으로 보이게 하였는가에 유의해야 한다(Kang, 2011). 따라서 본 연구는 이러한 윈도우 디스플레이의 연출유형과 연출테마 구성요소 및 연출전개기법들을 메종 에르메스 VM의 특징을 분석하기 위한 기준으로 활용하려 한다.
이에 본 연구의 목적은 감성적이고 차별화된 전략을 통한 공간연출을 지속적으로 시도해온 패션 명품 브랜드 메종 에르메스의 VM 특징을 메종 에르메스 플래그쉽 스토어 윈도우 디스플레이 사례들을 중심으로 분석, 고찰하는 것이다. 또한 본 연구는 패션 상업공간이 한층 업그레이드되어 발전할 수 있도록 효과적이고 차별화된 VM 기획 및 연출 발상에 실질적으로 활용될 수 있는 기초자료를 제공하는데 그 의의가 있다.
본 연구의 구체적인 내용은 2001년부터 2010년까지 전개된 메종 에르메스 윈도우 디스플레이의 연출테마 및 유형, 참여아티스트, 연출테마 구성요소, 연출전개기법, 제작기법, 주요 색상을 분석하여 메종 에르메스의 종합적인 VM 특징을 도출시키는 것이다. 연구를 위한 이론적 배경은 VM 및 디스플레이 관련 논문과 전문 서적 등을 통해 정립하고, 사례분석을 위한 실증적 사진자료는 일본 도쿄 긴자 메종 에르메스 플래그쉽 스토어에 연출된 최근 10년(2001~2010) 간의 윈도우 디스플레이들이 활용되었으며, 이는 네덜란드 디스플레이 전문지 FRAME(Hasegawa & Asakawa, 2011)을 통해 추출되었다.
VM은 판매활동에 있어서 경영성패를 좌우하는 핵심요소이며, 기업 ․ 매장 ․ 고객의 세 가지 대상에 따라 그 역할이 구분된다. 이 중 매장 측면의 역할에서 VM은 매장에 진열된 상품을 효과적으로 노출시켜 고객들이 상품을 쉽게 이해하고 인식할 수 있도록 하며, 소비자들에게 강한 구매 욕구와 충동을 불러일으켜 상품을 구입하게 만드는 역할을 하는 데에 주요한 목적이 있다. 이처럼 VM의 목적은 차별화된 전략으로 매장과 상품의 이미지를 높여 판매 경쟁에서 우위를 차지할 수 있도록 효율적인 매장을 구성하는 것이며, 고객에게는 매력적이고 즐거운 쇼핑 분위기 속에서 그 이미지를 사게 하도록 판매효율을 극대화 하는 것이다(Kang, 2011).
현재까지 VM 관련 연구들을 살펴보면, 기업이나 브랜드의 공간 구성계획(Kang & Kim, 2007)과 쇼윈도우의 색채연구(Park, 2010) 및 연출특성(Lee, 2003) 등에 초점을 맞춘 연구들이 대부분이며, 실질적인 매장 윈도우 디스플레이를 중심으로 VM 특징을 고찰한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구의 목적은 감성적이고 차별화된 전략을 통한 공간연출을 지속적으로 시도해온 패션 명품 브랜드 메종 에르메스의 VM 특징을 메종 에르메스 플래그쉽 스토어 윈도우 디스플레이 사례들을 중심으로 분석, 고찰하는 것이다. 또한 본 연구는 패션 상업공간이 한층 업그레이드되어 발전할 수 있도록 효과적이고 차별화된 VM 기획 및 연출 발상에 실질적으로 활용될 수 있는 기초자료를 제공하는데 그 의의가 있다.
제안 방법
[Fig. 19]는 가장 연출빈도가 높은 그래픽실사를 활용하여 에르메스를 상징하는 말의 이미지를 유채색의 제품과 구분되도록 무채색 톤으로 윈도우 전면에 표현하였으며, 통행인의 흥미로운 시선을 유도하기 위해 키네틱기법을 응용하여 제품을 부각시켰다. 그리고 [Fig.
본 연구를 위한 분석틀은 선행연구의 이론적 고찰을 기준으로 각 연구문제에 맞도록 수정 · 보완되어 정립되었다. 본 연구는 2012년 2월 1일부터 20일 동안 이론적인 개념과 특징을 정확하게 이해한 실무경력 8~15년차 이상의 비주얼 머천다이저와 패션 디스플레이어, 산업 및 의상디자이너로 구성된 총 9명의 전문가 집단이 메종 에르메스 윈도우 디스플레이의 실증적 연구 자료 57점을 질적 분석하여 도출시킨 결과들을 도표화하였다.
본 연구를 위한 분석틀은 선행연구의 이론적 고찰을 기준으로 각 연구문제에 맞도록 수정 · 보완되어 정립되었다.
대상 데이터
에르메스 윈도우 디스플레이는 이처럼 창의적인 다양한 테마와 방식의 연출을 위해 Leila Menchari, Tokujin Yoshioka, Jon Kessler, Tetsuya Nakamura 등을 비롯한 다양한 장르의 아티스트 약 40명이 참여하고 있다. 그 중 윈도우 디스플레이 기획에 3회 이상 참여한 아티스트는 총 5팀이며, Konstantin Grcic과 Takashi Kuribayashi 외 3팀은 2회, 그리고 그 외의 아티스트는 모두 1회씩 참여하였다.
연구를 위한 이론적 배경은 VM 및 디스플레이 관련 논문과 전문 서적 등을 통해 정립하고, 사례분석을 위한 실증적 사진자료는 일본 도쿄 긴자 메종 에르메스 플래그쉽 스토어에 연출된 최근 10년(2001~2010) 간의 윈도우 디스플레이들이 활용되었으며, 이는 네덜란드 디스플레이 전문지 FRAME(Hasegawa & Asakawa, 2011)을 통해 추출되었다.
성능/효과
그리고 가장 빈번하게 활용되고 있는 연출전개 기법인 서술적 내러티브 장면성은 [Fig. 17]처럼 우리 삶의 성취를 이루는 순간에는 에르메스가 함께한다는 의미를 지닌 스토리성을 초현실적으로 표현하는데 효과적이며, 상품홍보성 연출전개기법은 [Fig. 18]과 같이 사물에 활기를 집어넣은 장면성 연출을 통하여 소비자들의 눈을 즐겁게 할뿐만 아니라, 제품의 관심도를 높여 줄 수 있는 가장 효과적인 방식이기 때문에 여러 연출방식유형에 선호되고 있는 것으로 분석되었다.
따라서 브랜드와 상품의 이미지를 효과적으로 부각시켜 소비자들의 감성에 호소하는 VP 연출 방식을 뒷받침하기 위해서는 한층 더 흥미롭고 호기심을 갖게 하는 제작기법의 적절한 선택과 활용이 필수적이라는 것을 분석을 통해 알 수 있었다.
따라서 윈도우 디스플레이를 중심으로 전개된 메종 에르메스의 VM 특징은 상품의 정보를 제공하는 홍보성, 소비자와의 교감을 위한 공감각성, 그리고 희소가치와 예술을 지향하는 브랜드 이미지를 함축적으로 표현하고 있는 동시에 일반인들의 라이프스타일과는 차별화된 노블레스적 이미지를 의도적으로 부각시키기 위한 이중적 양면성을 내포하고 있는 것으로 나타났다. 메종 에르메스는 이러한 전략적 특징들이 함축적으로 내포된 VM을 통해 브랜드와 상품의 고급화 이미지를 더욱 견고하게 구축하고 있으며, 진취적이고 차별화된 예술적 실험정신과 가치를 지향하는 브랜드 이미지를 윈도우라는 개방된 예술적 VP 공간을 통해 다양한 계층과의 교감을 시도하고 있는 것으로 분석되었다.
8%)은 단독 연출기법으로 가장 빈번하게 활용되었으며, 한편의 영화를 보듯 이야기가 전개되면서 소비자들의 욕구를 자극하고 있다(Lee, 2008). 또한 에르메스의 상징성을 극적으로 대비시키는 장면적 연출기법(33.3%)은 역설적이고 모순된 상황과 상반된 느낌의 낯선 이미지 연출을 통해 에르메스가 전달하려는 함축적인 메시지를 초현실적이거나 분위기적으로 표현하는데 효과적인 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 메종 에르메스의 VM은 첫째, 인테리어적으로 소비자들에게 자신이 방문하고 상품을 구매하는 매장이 언제나 예술적 체험이 가능한 문화공간이라고 느낄 수 있는 가치를 부여하고 있으며, 둘째, 머천다이징적으로 일반소비자 모두에게 개방된 예술지향적 공간에 진열된 상품이 마치 희소성을 지닌 예술품을 구매하는 듯한 인식을 제공함으로써 브랜드와 상품의 가치를 더욱 효과적으로 돋보이게 하는 전략적 특징을 추구하고 있다. 마지막으로, 디스플레이 적으로는 여러 장르의 아티스트들과 다양한 테마, 구성요소 및 표현기법 등을 활용한 공감각적인 윈도우 VP 연출을 통해 소비자들과 브랜드의 감성적인 소통을 유도하고 즐겁고 인상적인 대리 체험을 제공하고 있으며, 상품의 정보를 상징적으로 홍보하고 있는 것으로 나타났다.
따라서 윈도우 디스플레이를 중심으로 전개된 메종 에르메스의 VM 특징은 상품의 정보를 제공하는 홍보성, 소비자와의 교감을 위한 공감각성, 그리고 희소가치와 예술을 지향하는 브랜드 이미지를 함축적으로 표현하고 있는 동시에 일반인들의 라이프스타일과는 차별화된 노블레스적 이미지를 의도적으로 부각시키기 위한 이중적 양면성을 내포하고 있는 것으로 나타났다. 메종 에르메스는 이러한 전략적 특징들이 함축적으로 내포된 VM을 통해 브랜드와 상품의 고급화 이미지를 더욱 견고하게 구축하고 있으며, 진취적이고 차별화된 예술적 실험정신과 가치를 지향하는 브랜드 이미지를 윈도우라는 개방된 예술적 VP 공간을 통해 다양한 계층과의 교감을 시도하고 있는 것으로 분석되었다. 한편, 에르메스는 이질적 사회계층 간의 분화를 조성하는 이중적 양면성을 지닌 윈도우 디스플레이를 통하여 브랜드와 상품 이미지의 경쟁적 우월성을 확보해 나가고 있으며, 에르메스 제품을 구매할 수 있는 고소득층과 일반계층 간의 괴리감을 의도적으로 더욱 심화시키고 있는 것으로 분석되었다.
본 연구를 통하여 메종 에르메스는 VM 전략의 일환으로 감성적이고 차별화된 윈도우 디스플레이를 전개하고 있으며, 패션브랜드들 사이의 긴장감과 뉴 디자인에 대한 치열한 경쟁의식 대신 여유로움이라는 단어를 먼저 떠오르게 하는 귀족주의적 아이덴티티를 구축하여 진정한 희소가치성과 예술성이 돋보이는 명품이미지를 지속적으로 유지하고 있음을 확인할 수 있었다.
본 연구를 통해 메종 에르메스의 VM은 첫째, 인테리어적으로 소비자들에게 자신이 방문하고 상품을 구매하는 매장이 언제나 예술적 체험이 가능한 문화공간이라고 느낄 수 있는 가치를 부여하고 있으며, 둘째, 머천다이징적으로 일반소비자 모두에게 개방된 예술지향적 공간에 진열된 상품이 마치 희소성을 지닌 예술품을 구매하는 듯한 인식을 제공함으로써 브랜드와 상품의 가치를 더욱 효과적으로 돋보이게 하는 전략적 특징을 추구하고 있다. 마지막으로, 디스플레이 적으로는 여러 장르의 아티스트들과 다양한 테마, 구성요소 및 표현기법 등을 활용한 공감각적인 윈도우 VP 연출을 통해 소비자들과 브랜드의 감성적인 소통을 유도하고 즐겁고 인상적인 대리 체험을 제공하고 있으며, 상품의 정보를 상징적으로 홍보하고 있는 것으로 나타났다.
상업 공간 윈도우 디스플레이의 색채와 조명은 통행인의 주목을 가장 먼저 끄는 매력적이고 효과적인 요소이며, 이를 통해 소비자는 상품에 대한 흥미를 강하게 느끼게 된다(Kang, 2011). 에르메스 윈도우 디스플레이를 구성하는 주요색상은 유채색 계열에 비해 무채색 계열(64.9%)의 컬러들이 과반수 활용된 것으로 나타났으며, 유채색 계열 중에는 에르메스의 브랜드 이미지를 상징하는 레드 ․ 오렌지 계열 컬러(28.1%)의 활용이 선호되고 있는 것으로 [Table 9]와 같이 분석되었다. [Fig.
연구의 결과를 종합적으로 살펴보면, 각국 문화예술계의 발전에 기여하여 유무형의 자사 브랜드 이미지를 높이는 마케팅 전략을 추구하는 일환으로 다양한 분야의 아티스트들과 협업을 통해 일상생활/여행/취미 및 환상/꿈/추억/동심 등의 연출테마를 활용하여 브랜드와 상품의 이미지가 고객들에게 상징적이고 강렬하게 어필되도록 예술적인 윈도우 VP를 전개하고 있었다. 메종 에르메스는 윈도우 디스플레이에 상품기획 단계의 컨셉과 연계되는 테마를 일상생활, 연출오브제, 상품, 향수 및 동심의 세계, 색채와 같은 디스플레이 구성요소들과 낯설거나 허구적인 데페이즈망, 서술적 내러티브 장면성, 또는 극적대비를 통한 장면성 등의 연출기법들을 적극적으로 활용하여 초현실적이거나 상징적, 또는 분위기적인 연출을 통해 브랜드와 상품의 특징을 더욱 매력적이고 주목성 있게 표현시키고 있었다.
이를 위해 마네킹과 진열기구 같은 소재들을 적절하게 선택해야 하고, 연출 구성요소들의 색채 조화, 조명의 효과 등을 고려한 우수한 표현 및 제작기법 기술을 통하여 상품을 매력적으로 보이게 하였는가에 유의해야 하는데, 에르메스는 이를 위해 [Table 8]과 같이 여러 가지 시각적 또는 형태적 소재들을 응용한 제작기법들을 활용하고 있다. 연출표현제작기법의 시각적 요소로는 그래픽실사(21%)와 색채(14%), 조명(10.5%) 등을 활용한 연출빈도가 높게 나타났으며, 형태적 요소로는 이미지 조형물(36.8%)이나 마네킹 및 바디(33.3%)를 활용한 연출빈도가 과반수 이상을 이루고 있었다.
이처럼 에르메스 윈도우 디스플레이는 일상생활/여행/취미(33.3%)와 환상/꿈/추억/동심(17.5%)과 같은 유형의 연출테마들이 가장 빈번하게 설정되었으며, 이러한 테마들을 통하여 대중에게 공감대를 형성시키거나 연상 작용을 일으켜 새로운 발견을 시도하게 하는 것으로 나타났다.
메종 에르메스는 이러한 전략적 특징들이 함축적으로 내포된 VM을 통해 브랜드와 상품의 고급화 이미지를 더욱 견고하게 구축하고 있으며, 진취적이고 차별화된 예술적 실험정신과 가치를 지향하는 브랜드 이미지를 윈도우라는 개방된 예술적 VP 공간을 통해 다양한 계층과의 교감을 시도하고 있는 것으로 분석되었다. 한편, 에르메스는 이질적 사회계층 간의 분화를 조성하는 이중적 양면성을 지닌 윈도우 디스플레이를 통하여 브랜드와 상품 이미지의 경쟁적 우월성을 확보해 나가고 있으며, 에르메스 제품을 구매할 수 있는 고소득층과 일반계층 간의 괴리감을 의도적으로 더욱 심화시키고 있는 것으로 분석되었다.
후속연구
본 연구는 메종 에르메스의 윈도우 디스플레이만을 대상으로 연구하였기 때문에 메종 에르메스의 총체적인 VM 특징을 대표한다고 할 수는 없다. 그러므로 메종 에르메스를 비롯한 보다 많은 브랜드들의 VM 특징에 관한 후속연구는 미래 패션디자인과 머천다이징의 효과적이고 발전적인 기획 및 전략 방안을 위해 지속되어야 할 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
VM의 3가지 전략적인 MP는 무엇인가요?
상업 공간의 VM은 VP(Visual Presentation), PP(Point of sales Presentation), IP(Item Presentation)으로 구성된 세 가지의 전략적인 MP(Merchandise Presentation: 상품제안)으로 전개된다. 이들은 매장에서 각각의 기능을 가지고 있으며, 최종 목적은 고객을 향한 매장의 주인인 상품을 효과적으로 제안하는 역할을 한다.
비주얼 머천다이징이란 무엇인가요?
비주얼 머천다이징은 ‘시각의, 눈에 보이는, 보기 위한 것’이라는 의미의 ‘Visual’과 ‘기업이 마케팅 목표를 실현하기 위해, 특정의 상품 또는 서비스를 적절한 장소, 시간, 가격, 수량별로 시장에 내놓을 때에 따르는 계획과 관리로서, 일반적으로는 마케팅의 핵심을 형성하는 상품기획 활동’을 의미하는 ‘Merchandising’의 합성어이다. 즉, VM은 마케팅의 목적을 효율적으로 달성할 수 있도록 퍼블릭에 적합한 특정의 상품이나 서비스를 조합하는 판매 증진을 위한 시각적 연출계획이며, 기업의 독자성을 표현하고 타 경쟁 점포와의 차별화를 위해 유통의 전 과정에서 상품을 비롯하여 모든 시각적 요소를 반영하여 연출하고 관리하는 전략적인 활동을 말한다(Kang, 2011).
일본 도쿄 긴자 메종 에르메스 플래그쉽 스토어를 중심으로 에르메스의 VM 특징을 분석하는 것이 큰 의의가 있는 이유는 무엇인가요?
연구를 위한 이론적 배경은 VM 및 디스플레이 관련 논문과 전문 서적 등을 통해 정립하고, 사례분석을 위한 실증적 사진자료는 일본 도쿄 긴자 메종 에르메스 플래그쉽 스토어에 연출된 최근 10년(2001~2010) 간의 윈도우 디스플레이들이 활용되었으며, 이는 네덜란드 디스플레이 전문지 FRAME(Hasegawa & Asakawa, 2011)을 통해 추출되었다. 일본 도쿄 긴자 메종 에르메스는 전 세계에서 가장 먼저 15층 규모의 외관 전체가 세련된 유리 블럭으로 구성된 플래그쉽 스토어를 2001년에 일본 도쿄 긴자에 오픈함으로써 프랑스 파리 본사 매장과는 달리 그 역사가 다르게 평가되고 있다. 따라서 일본 도쿄 긴자 메종 에르메스 플래그쉽 스토어의 윈도우 디스플레이를 중심으로 에르메스의 VM 특징을 분석하는 것은 에르메스 프랑스 파리 매장의 VM을 분석하는 것만큼이나 큰 의의가 있다고 사료된다.
참고문헌 (14)
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Herme 175th Anniversary.(2012, May 23). Samsung Design Net. Retrieved August 23, 2012, from www.samsungdesign.net/Report/Report/content.asp?an669
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