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문제 정의
- 본 연구는 침구류 제품의 구매행동에 대한 조사와 함께 소비자의 침구류 쇼핑성향이 한지사 침구류 이미지 평가에 미치는 영향을 분석하고 향후 한지사 침구류 제품 개발 및 제품의 통합적 이미지 구축에 필요한 자료를 제시하고자 소비자 설문 조사를 실시하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
- 본 연구는 침구류에 대한 소비자의 소비성향을 분석하고 이를 기준으로 소비자 집단을 세분화하며, 집단 특성에 따른 한지 침구 제품에 대한 이미지와의 관련성을 분석하여 침구류 소비성향과 한지 침구 제품에 대한 이미지 지각의 관련성과 차이점을 밝히고자 한다. 본 연구의 결과는 한지 침구류 개발에 있어 소비자 표적 집단을 구분하고 소비자 기대에 적합한 디자인 및 제품 컨셉 방향을 제시하는데 중요한 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
- 특히 한지 침구 제품에 대한 소비자의 이미지와 쇼핑성향 간의 관련성을 밝힘으로써 제품의 포지셔닝 및 표적 고객 설정을 위한 유효한 자료를 제공하고 나아가 효과적인 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 것으로 판단된다. 이밖에 다양한 욕구를 지난 소비자들의 침구 제품에 대한 쇼핑행동을 이해하고 예측하는데 실제적 도움을 주고자 한다.
- 본 연구의 결과는 한지 침구류 개발에 있어 소비자 표적 집단을 구분하고 소비자 기대에 적합한 디자인 및 제품 컨셉 방향을 제시하는데 중요한 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다. 이밖에 소비자들의 침구 제품에 대한 쇼핑행동을 이해하고 예측하는데 실제적 도움을 주고자 한다.
- 이에 본 연구는 침구류 제품에 대한 소비자의 소비성향을 분석하여 이에 따라 소비자를 세분화하며, 집단특성에 따른 한지 침구 제품에 대한 이미지와의 관련성을 분석하여 침구류 소비성향과 한지 침구 제품에 대한 이미지 지각의 관련성과 차이점을 밝히고자 한다. 본 연구의 결과는 최근 침구류의 가장 중요한 조건 중 하나인 웰빙, 기능성 소재로서의 한지 소재를 침구 제품에 적용하였을 경우 소비자가 지각하고 있는 이미지를 분석하여 디자인 및 제품 컨셉 방향을 제시하는데 중요한 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
제안 방법
- 3) 침구 제품 쇼핑성향에 따라 분류된 소비자 군집별 한지 침구 제품 이미지의 평가차이를 분석한다.
- 침구류 쇼핑성향에 따른 소비자 집단을 세분화하기 위해 쇼핑성향 요인점수를 기준으로 K-평균 군집분석을 실시하여 [Table 3]과 같은 결과를 얻었다. 군집의 숫자는 분산분석 등을 통해 쇼핑성향별 군집 간 차이를 보여줄 수 있다고 판단되는 4개로 결정하였다. 침구 쇼핑성향에 따라 소비자는 과시형, 자기신뢰형, 합리형 및 무관심형의 4개 유형으로 분류되었고, F값을 고려할 때 쇼핑성향 요인 중 유행 추구, 소재 추구, 편리 추구 및 개성 추구 성향이 소비자를 세분화하는데 중요한 차원으로 판단된다.
- 본 연구는 설문지를 통한 양적 조사방법으로 진행하였다. 예비 설문지는 문헌조사와 선행연구 조사를 통해 작성되었고, 설문지는 인구통계적 특성과 쇼핑성향 및 한지사 침구 제품에 대한 이미지 조사를 포함하고 있다.
- 본 조사의 설문지는 인구통계적 변수로 연령, 소득수준, 학력수준에 대한 문항과 18개의 쇼핑성향 문항 및 한지 침구 제품 이미지 관련 문항 20개로 구성되었다. 설문항목은 5점의 리커트형 척도로 제시되었다.
- 설문항목은 5점의 리커트형 척도로 제시되었다. 본 조사전 20명을 대상으로 예비 조사를 실시하여 수정, 보완 후 최종 사용하였다.
- 본 연구는 설문지를 통한 양적 조사방법으로 진행하였다. 예비 설문지는 문헌조사와 선행연구 조사를 통해 작성되었고, 설문지는 인구통계적 특성과 쇼핑성향 및 한지사 침구 제품에 대한 이미지 조사를 포함하고 있다. 쇼핑성향에 대한 문항은 의복 쇼핑동기 및 침구류 구매동기, 구매태도, 라이프스타일과 관련된 선행연구(Kwon et al.
- 한지섬유이미지는 ‘전통적’, ‘고급스러운’, ‘실용적’ 및 ‘서민적’ 이미지로 추출되었고, 웰빙 관심의 요인은 ‘제품사용’, ‘문화 생활’, ‘테라피’ 및 ‘의식주’ 관심으로 분류하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 전북지역에 거주하는 30~50대 주부 300명을 대상으로 하였고, 연구시기는 2011년 1월 20일~2월 1일이었으며 연구자는 피험자에게 설문 조사에 대해 간단히 설명한 후 설문지를 배포하였고 회수된 설문지 중 자료가 유효한 294명을 대상으로 통계분석을 실시하였다.
데이터처리
- 소비자의 침구에 대한 쇼핑성향을 파악하여 군집화한 후, 집단별 특성을 파악하기 위해 요인분석과 군집간 교차분석을 실시하였다.
- 앞선 침구류 쇼핑성향에 따른 분류된 4가지 군집에 따라 연령대, 학력수준 및 소득수준의 특성을 비교하기 위해 교차분석을 실시하여 [Table 4]와 같은 결과를 얻었다.
- 자료분석은 SPSS 통계 프로그램인 PASW Statistic 18.0을 사용하여 수행되었으며, 분석방법으로는 빈도분석, 요인분석, 군집분석, ANOVA, Duncan의 다중범위 검정 및 교차분석 등을 실시하였다.
- 침구류 쇼핑성향에 따른 소비자 집단을 세분화하기 위해 쇼핑성향 요인점수를 기준으로 K-평균 군집분석을 실시하여 [Table 3]과 같은 결과를 얻었다. 군집의 숫자는 분산분석 등을 통해 쇼핑성향별 군집 간 차이를 보여줄 수 있다고 판단되는 4개로 결정하였다.
이론/모형
- 쇼핑성향에 대한 문항은 의복 쇼핑동기 및 침구류 구매동기, 구매태도, 라이프스타일과 관련된 선행연구(Kwon et al., 1997; Lee, 2002; Lee, 2010; Park & Yoo, 1992; Soh, 1993)를 사용하였고, 한지사 침구 제품에 대한 이미지 문항은 한지사 이미지에 대한 선행연구(Ju & Shim, 2010; Ju et al., 2009; Kim, 2005)에서 공통적으로 중요하게 사용된 측정 문항을 추출하여 작성하였다.
성능/효과
- ‘클래식’ 이미지는 고가격대 소재로서 한지 섬유가 갖는 고급감과 오래전부터 사용되던 민속적 소재로서의 이미지에 영향을 받는 항목들로 가장 설명력이 높은 이미지로 나타났다.
- [Table 2]는 침구의 쇼핑성향에 관계된 18개의 항목에 대해 요인분석을 실시한 결과로, 고유치 1 이상을 요인으로 하여 최종 6개의 요인으로 분류되었고 전체 설명 변량은 58.94%로 나타났다.
- 네 번째 요인은 ‘편리 추구’ 성향으로 명명하였고 세탁편리성등 사용이 편리하고, 오래 사용이 가능하며, 사용 시 안락감 등 편의적 기능성을 추구하는 것을 포함하며 설명변량은 8.57%로 분석되었다.
- 네 번째 이미지는 ‘자연적’으로 명명하였고 ‘깨끗한’, ‘건강에 좋은’, ‘환경친화적인’, ‘상쾌한’ 등의 항목을 포함하며 설명변량은 6.23%로 나타났다.
- 넷째, 한지사로 만든 침구류 이미지는 ‘클래식’, ‘실용적’, ‘심미적’ 및 ‘자연적’의 네 가지 요인으로 분류되었다.
- 다섯 번째 요인은 ‘개성추구’ 성향으로 명명하였고 설명변량은 8.50%로 나타났다.
- 다섯째, 한지사로 만든 침구류 이미지와 침구 쇼핑성향에 따른 소비자 군집과의 관계를 살펴본 결과, ‘클래식’과 ‘실용적’ 이미지에서 군집간 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 두 번째 요인은 ‘소재 추구’ 성향으로 ‘침구를 선택할 때 품질과 소재를 확인한다’, ‘다른 조건보다 소재를 중요시한다’ 및 ‘기능성 소재를 구입한다’ 등의 문항을 포함하고 있으며, 설병변량은 13.21%로 나타났다.
- 두 번째 이미지는 ‘실용적’으로 명명하였고 ‘활동적인’, ‘실용적인’, ‘기능적인’ 등의 이미지를 포함한 것으로 전체 설명변량은 14.89%로 나타났다.
- 둘째, 침구 쇼핑성향에 따른 소비자 유형을 군집분석을 통해 세분화 한 결과, ‘과시형’, ‘자기신뢰형’, ‘합리형’ 및 ‘무관심형’으로 분류되었고 ‘과시형’은 유행 추구를 중요시하는 반면, ‘자기신뢰형’은 기존 제품들과의 조화, 브랜드 및 정보에 대한 신뢰 등을 바탕으로 쇼핑을 하며 ‘합리형’은 침구 제품 소비에 있어 소재, 가격, 품질 등의 조건을 우선시하여 쇼핑을 하는 집단으로 나타났다.
- 본 연구는 한지 침구류라는 제품군에 제한된 한계가 있었으나, 소비자의 쇼핑성향과 세분화된 소비자 유형에 따라 특정한 소재가 적용된 제품의 이미지 평가에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 이는 향후새롭게 개발될 차별화된 소재를 적용하는 제품 개발에 있어 소비자 세분화에 따른 표적 집단 설정의 필요성과 함께 표적 시장에 적합한 차별화된 디자인 개발 등 상품 기획이 요구되고 있음을 보여주었다는 것에 연구의 의의가 있다고 할 수 있다.
- 세 번째 요인은 ‘가격 추구’ 성향으로 설명변량은 8.74%이며, 다른 속성에 비해 할인매장이나 할인기간 등 가격을 중요한 선택요건으로 활용하고, 디자인이 마음에 들지 않아도 다른 요인에 의해 구입하는 경우가 있는 등 침구류 구매에 있어 디자인이나 유행 측면을 상대적으로 덜 중요하게 추구하는 성향으로 나타났다.
- 세 번째 이미지는 ‘심미적’으로 명명하였고 ‘장식적인’, ‘귀여운’, ‘세련된’, ‘여성적인’ 등의 이미지를 포함하는 요인으로 설명변량은 10.41%로 나타났다.
- 자기신뢰형은 개성 및 확신 추구 쇼핑성향이 강하여 개성의 표현, 환경과의 조화 등 자기 개성 추구와 함께 브랜드 및 제품 정보에 대한 신뢰를 바탕으로 안정적 쇼핑을 추구하는 것으로 나타난 반면, 편리 추구 및 소재 추구 쇼핑성향은 낮은 것으로 나타났다. 세 번째 합리형 집단은 앞선 자기신뢰형과 상대적 소비성향을 갖는 집단으로, 소재, 가격, 편의 추구 성향이 다른 집단에 비해 높아 이에 대한 평가가 침구류 구매에 중요한 요인으로 작용하며, 제품 자체가 갖고 있는 물리적 속성 및 조건을 중요시하는 것으로 나타났다. 이와 같은 합리형 집단은 한지사와 같이 소재의 기능성에 중점을 둔 침구류 개발 및 마케팅에 있어 중요한 목표 집단이 될 수 있을 것으로 판단된다.
- 셋째, 인구통계적 변수와 소비자 유형의 관계를 분석한 결과, 연령에 따라 연령이 40대 이하 집단이 50대 이상에 비해 ‘자기신뢰형’과 ‘합리형’ 소비자 유형이 많은 것으로 나타났다.
- 소득수준에 있어서 600만원 이상의 고소득자는 자기 신뢰형과 합리형의 소비유형 분포가 높았고, 200~400만 원은 과시형, 400~600만원은 자기신뢰 소비유형이 많은 반면 200만원 이하의 저소득자는 무관심형의 빈도가 높게 나타났다.
- 여섯 번째 요인은 ‘확신추구’ 성향으로 명명하였고 설명변량은 7.56%로 나타났다.
- 이 결과 새로운 소재를 적용한 한지 침구 제품의 표적 소비자 집단으로는 소재 추구 성향이 강한 ‘합리형’ 소비 성향 집단이 적합할 것으로 예측된다.
- Duncan 다중비교검정을 통해 각 유형별 차이를 비교하면, 과시형 집단은 유행 추구를 중요시하는 반면, 가격이나 사용 시 편리성에 대한 관심은 다른 집단에 비해 비교적 낮은 것으로 나타났다. 자기신뢰형은 개성 및 확신 추구 쇼핑성향이 강하여 개성의 표현, 환경과의 조화 등 자기 개성 추구와 함께 브랜드 및 제품 정보에 대한 신뢰를 바탕으로 안정적 쇼핑을 추구하는 것으로 나타난 반면, 편리 추구 및 소재 추구 쇼핑성향은 낮은 것으로 나타났다. 세 번째 합리형 집단은 앞선 자기신뢰형과 상대적 소비성향을 갖는 집단으로, 소재, 가격, 편의 추구 성향이 다른 집단에 비해 높아 이에 대한 평가가 침구류 구매에 중요한 요인으로 작용하며, 제품 자체가 갖고 있는 물리적 속성 및 조건을 중요시하는 것으로 나타났다.
- 연령대에 따른 침구류 쇼핑성향의 소비자 유형을 비교하면, 50대는 과시형과 무관심 유형의 빈도가 높았고, 자기신뢰형 소비유형은 상대적으로 낮게 나타났다. 즉 50대의 침구류 쇼핑은 유행성과 디자인 등의 속성을 중요하게 여기는 반면, 자신의 개성, 집안의 분위기와의 조화 그리고 브랜드와 침구 제품에 대한 정보 습득에 의존한 침구 제품 쇼핑성향은 낮은 집단으로 분석되었다. 반면 30~40대는 자기신뢰형과 합리형의 소비유형이 높은 반면 과시 및 무관심 유형은 낮은 분포를 보이고 있다.
- 첫 번째 요인은 ‘유행 추구’ 성향으로 명명하였고, 설명변량은 13.36%였으며, ‘새로운 스타일 침구를 먼저 구입한다’, ‘침구류에 관계된 광고, 진열장, 매장 등을 눈 여겨 본다’, ‘남들이 사용하는 친숙한 디자인의 침구를 선택하지 않는다’와 같이 현재 유행하는 스타일이나 새로움, 디자인을 추구하는 것으로 분석되었다.
- 첫 번째 요인은 ‘클래식’으로 명명하였고 ‘전통적’, ‘고급스러운’, ‘우아한’, ‘지적인’ 이미지를 포함하고 있으며 설명변량은 23.5%로 분석되었다.
- 첫째, 침구류 제품의 쇼핑성향을 분석한 결과, ‘유행 추구’, ‘소재 추구’, ‘가격 추구’, ‘편리 추구’, ‘개성 추구’ 및 ‘확신 추구’의 여섯 가지 요인으로 분석되었다.
- 군집의 숫자는 분산분석 등을 통해 쇼핑성향별 군집 간 차이를 보여줄 수 있다고 판단되는 4개로 결정하였다. 침구 쇼핑성향에 따라 소비자는 과시형, 자기신뢰형, 합리형 및 무관심형의 4개 유형으로 분류되었고, F값을 고려할 때 쇼핑성향 요인 중 유행 추구, 소재 추구, 편리 추구 및 개성 추구 성향이 소비자를 세분화하는데 중요한 차원으로 판단된다.
- 21%로 나타났다. 침구 제품 선택에 있어 다른 속성에 비해 소재에 대한 관심과 중요도가 많은 항목으로 옷감 재료 및 기능성에 대한 관심이 높은 쇼핑성향 요인으로 분석되었다.
- 침구류 제품에 대한 쇼핑성향을 분석한 결과, 다른 패션 상품과는 달리 침구 제품의 특성상 소재를 중심으로 제품을 판단하며 선택하는 ‘소재 추구형’ 쇼핑성향이 존재하는 것으로 분석되었다.
- 특히 ‘합리형’ 소비자 집단이 다른 집단에 비해 ‘클래식’ 이미지를 높게 평가하였고, ‘실용적’ 이미지는 ‘과시형’ 소비자 집단에서 높게 평가하는 것으로 나타났다.
- 학력수준에 따른 침구 쇼핑유형을 살펴보면, 전문대졸 이하의 집단은 과시형과 무관심형이 많은 반면, 4년제 대졸 이상은 자기신뢰형이, 대학원졸 이상은 자기신뢰형 및 합리형 소비유형이 높게 나타났다.
- 학력에 있어서는 4년제 이상 고학력자에서 ‘자기신뢰형’ 소비자 유형이 많이 분포하고 있었고 2년제 이하의 학력 집단은 ‘과시형’과 ‘무관심형’의 소비자유형이상대적으로 높게 나타났다.
후속연구
- 그리고 침구류 쇼핑성향 군집에 있어 소재 추구형과 경제성 및 편리성을 추구하는 ‘합리형’ 쇼핑성향 집단이 한지 침구에 대해 ‘클래식’한 이미지 요인을 높게 평가하는 것으로 분석되었고, 이는 한지 침구 제품에 있어 중요한 표적 집단으로 예상되는 바, 클래식한 이미지를 활용한 한지 침구 제품 개발 전략 수립이 필요할 것으로 판단된다.
- 본 연구에서 ‘클래식’의 이미지는 전통적이고 고급스러우며, 우아하고 지적인 항목을 포함한 용어로 향후 디자인 개발에 있어 이와 관련한 이미지 적합도 조사 등이 이루어질 경우 소비자의 요구에 맞고 제품 평가에 긍정적 영향을 미칠 수 있는 상품 기획이 가능할 것으로 판단된다.
- 이에 본 연구는 침구류 제품에 대한 소비자의 소비성향을 분석하여 이에 따라 소비자를 세분화하며, 집단특성에 따른 한지 침구 제품에 대한 이미지와의 관련성을 분석하여 침구류 소비성향과 한지 침구 제품에 대한 이미지 지각의 관련성과 차이점을 밝히고자 한다. 본 연구의 결과는 최근 침구류의 가장 중요한 조건 중 하나인 웰빙, 기능성 소재로서의 한지 소재를 침구 제품에 적용하였을 경우 소비자가 지각하고 있는 이미지를 분석하여 디자인 및 제품 컨셉 방향을 제시하는데 중요한 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다. 특히 한지 침구 제품에 대한 소비자의 이미지와 쇼핑성향 간의 관련성을 밝힘으로써 제품의 포지셔닝 및 표적 고객 설정을 위한 유효한 자료를 제공하고 나아가 효과적인 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 것으로 판단된다.
- 본 연구는 침구류에 대한 소비자의 소비성향을 분석하고 이를 기준으로 소비자 집단을 세분화하며, 집단 특성에 따른 한지 침구 제품에 대한 이미지와의 관련성을 분석하여 침구류 소비성향과 한지 침구 제품에 대한 이미지 지각의 관련성과 차이점을 밝히고자 한다. 본 연구의 결과는 한지 침구류 개발에 있어 소비자 표적 집단을 구분하고 소비자 기대에 적합한 디자인 및 제품 컨셉 방향을 제시하는데 중요한 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다. 이밖에 소비자들의 침구 제품에 대한 쇼핑행동을 이해하고 예측하는데 실제적 도움을 주고자 한다.
- 이를 위해 향후 한지 침구의 ‘클래식’ 디자인 이미지와 상품화 전략에 대한 자세한 연구가 필요할 것으로 판단된다.
- 이와 같은 결과를 종합할 때, 한지 침구 제품의 표적 소비자 집단으로 적합한 합리적 소비자 집단은 한지사 침구 제품에 대해 ‘클래식’한 이미지로 인식하고 있으므로, 이에 적합한 디자인의 개발 등 상품 기획 전략 수립이 필요한 것으로 판단된다.
- 또한 이와 같은 집단은 쇼핑유형에 있어 자기신뢰형을 동시에 나타내는 경우가 많으므로, 다양한 채널을 통한 필요한 정보 제공 및 브랜드화 전략을 통한 신뢰할만한 브랜드이미지 수립 등 마케팅 전략이 필요한 것으로 판단된다. 이와 함께 표적 집단에 대한 침구 제품 선호 디자인 및 이미지에 적합한 상품기획 등 제품 개발 및 브랜드화 방향 전략 수립을 위한 후속연구가 필요할 것으로 판단된다.
- 침구류 제품에 대한 쇼핑성향을 분석한 결과, 다른 패션 상품과는 달리 침구 제품의 특성상 소재를 중심으로 제품을 판단하며 선택하는 ‘소재 추구형’ 쇼핑성향이 존재하는 것으로 분석되었다. 특히 소재가 구매에 영향을 주는 이러한 쇼핑성향은 학력 및 소득수준이 높은 집단이 높게 나타나는데 이는 향후 한지 침구 제품과 같이 기능성 소재 적용으로 기존 제품에 비해 고가의 가격대를 갖는 제품군에 있어 중요한 표적 시장이 될 수 있을 것이다.
- 본 연구의 결과는 최근 침구류의 가장 중요한 조건 중 하나인 웰빙, 기능성 소재로서의 한지 소재를 침구 제품에 적용하였을 경우 소비자가 지각하고 있는 이미지를 분석하여 디자인 및 제품 컨셉 방향을 제시하는데 중요한 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다. 특히 한지 침구 제품에 대한 소비자의 이미지와 쇼핑성향 간의 관련성을 밝힘으로써 제품의 포지셔닝 및 표적 고객 설정을 위한 유효한 자료를 제공하고 나아가 효과적인 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 것으로 판단된다. 이밖에 다양한 욕구를 지난 소비자들의 침구 제품에 대한 쇼핑행동을 이해하고 예측하는데 실제적 도움을 주고자 한다.
- 합리적 쇼핑성향 소비자 집단은 [Table 3]의 결과에 따르면, 소재와 가격, 편리성을 추구하는 소비자 유형으로 한지 침구 시장에서 가장 중요한 표적 집단으로 예상되는 바, 한지 침구 제품에 대해 ‘클래식’ 이미지의 평가가 높게 나타난 본 연구결과는 향후 디자인 개발 및 상품 기획에 있어 중요하게 활용될 수 있다고 판단된다.
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