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문제 정의
- 이것은 사회를 커다란 하나의 유기체로 보고, 브랜드 역시 그 안에 생존하는 또 다른 유기체로 본다는 관점에서 사회심리학뿐만 아니라 조직행동론적 관점까지도 그 해석이 확장 가능하다. 그러나 본 연구에서는 좀 더 거시적 측면인 사회심리를 대주제로 하되, 일탈, 공격성, 편견 등과 관계된 부정적인 내용은 배제하고, 브랜드와 인간에 관련된 지각과 인지, 반응, 행동과 태도인 긍정적인 행태의 면에 주목하고자 한다.
- 이것은 곧 사회라는 거시적인 측면으로 접근하여 미시적인 측면인 개개인의 심리와 행동양식까지 이해하는 타당한 방법이 될 수 있다. 따라서 본 연구에서는 사회학적 연구 방법론 중 하나를 선택하여 연구의 중심틀을 잡고, 사회 현상과 인간의 심리를 복합적이고 다층적인 면에서 세부적으로 분석하고자 한다.
- 무수한 생성과 진화 그리고 소멸하는 브랜드를 ‘브랜드 공간’으로 한정하고, 그 지향점은 인간과 사회라는 맥락 속에서 이해하는 사회심리학적 관점을 토대로 문헌자료와 선행연구를 분석, 종합하여 향후 브랜드의 발전에 방향성을 제시하는데 연구의 목적을 두었다.
- 이를 통하여 실재론적 분석의 전체적인 정량적 평가와 관계론적 분석의 세부적인 정성적 평가가 가능하며, 각각의 하위범주와 세부 변수들의 중첩과 상호 연관성을 통하여 다층적이고 복합적인 해석이 가능하도록 하였다. 이러한 연구특성의 분석틀을 <표 1>과 같이 정리하였다.
제안 방법
- 1992년부터 2002년까지는 연구의 수가 저조하기 때문에 같이 분석하였고, 2003년부터 2012년까지는 2년 주기별로 묶어 로 정리하였다.
- 526개에 조사된 공간을 연도별로 나누고, 각각의 연도 내에서 수집된 에서 분류한 25개의 ‘세부공간’을상위 공간인 15개의 ‘대상공간’으로 집계하여 백분율로 계산한 것이다.
- 검색 결과 내에서 다시 공간에 관련된 키워드를 중심으로 2차 검색을 하였고, ‘공간’이라는 단어로 검색되지 않는 것은 세부항목인 스토어, 매장, 전문점, 패밀리 레스토랑, 백화점, 은행, 전시관, 문화관, 도시브랜드, 지역브랜드, 모델 하우스, 골프연습장, 한옥 등 브랜드 공간으로 간주될 만한 주제어로 재검색하였다.
- 관계론적 분석에서는 먼저 주제별 집계의 하위범주로서 브랜드의 인식, 구축, 확장에 대응하는 인지적 측면, 관계적 측면, 태도적 측면을 분류하였다. 이 세가지를 다시 각각의 세부항목으로서 요소, 사회심리적 소구점, 브랜드 지향점으로 나누어 각각의 특성에 맞게 분류하고 세부 변수들을 추출하여 해당되는 연구를 배치시켰다.
- 먼저, 사회 심리학점 관점에서 인지적, 관계적, 태도적 측면을 독립변수로 정하고, 그 하위항목으로서 “요소”, “사회심리적 소구점”, “브랜드 지향점”을 세 가지로 구분하였다. 다시 그에 해당하는 항목을 두 가지씩 추출하고 각각의 세부변인을 종속변수로 두었다. 이렇게 분류한 이유는 첫번째로 브랜드의 요소를 기본구조로 나누고, 두번째로 브랜드의 요소와 본 연구의 토대인 사회심리적 관계가 어떻게 소구되는지를 파악하여 교량적 관계구조가 되도록 하였으며, 마지막으로는 브랜드 지향점이 전자의 두 요소와 상호 연계되어 인과구조를 이루도록 하였다.
- 다음으로, 주제별 분석에서는 사회심리학의 이론을 기반으로 추출한 ‘사회심리적 브랜드의 구성요소’를 분석의 틀로 활용하고, 대분류로는 인지적 측면, 관계적 측면, 태도적 측면으로 분석해 보았다.
- 둘째, 실재론적 방법으로서 브랜드공간의 연도별 추이와 공간별 분석을 통해 전체적인 흐름을 파악해 본다.
- 이렇게 분류한 이유는 첫번째로 브랜드의 요소를 기본구조로 나누고, 두번째로 브랜드의 요소와 본 연구의 토대인 사회심리적 관계가 어떻게 소구되는지를 파악하여 교량적 관계구조가 되도록 하였으며, 마지막으로는 브랜드 지향점이 전자의 두 요소와 상호 연계되어 인과구조를 이루도록 하였다. 또한 세부변수가 복합적 복수로 나타난 경우에는 중첩 구조식으로 중복 기재하였으며, 전체연구의 1% 미만인 1992～2002년까지의 분석은 배제하고, 2003～2012년간의 3년 주기별로 나타난 추이를 백분율 분포도로 정리하였다.
- 다음으로, 주제별 분석에서는 사회심리학의 이론을 기반으로 추출한 ‘사회심리적 브랜드의 구성요소’를 분석의 틀로 활용하고, 대분류로는 인지적 측면, 관계적 측면, 태도적 측면으로 분석해 보았다. 또한 이러한 세 가지 측면을 요소, 사회심리적 소구점, 지향점으로 두가지의 특징을 분류하여 총 6가지씩의 하위범주를 정하여 세부 변수를 중첩구조식으로 복수 기재하여 분석하였다. 종합결과, 대분류에서는 인지적 측면에 대한 연구가 가장 많았으며, 관계적 측면과 태도적 측면 순으로 나타났다.
- 먼저, 사회 심리학점 관점에서 인지적, 관계적, 태도적 측면을 독립변수로 정하고, 그 하위항목으로서 “요소”, “사회심리적 소구점”, “브랜드 지향점”을 세 가지로 구분하였다.
- 먼저, 사회심리적 측면의 브랜드공간을 분석하기 위하여 1992년부터 시작된 브랜드 공간을 살펴보았다. 이러한 분석은 2차 분석의 기초연구가 되며 연도별 추이를 쉽게 알아볼 수 있도록 <그림 5>와 같이 정리하였다.
- 본 연구에서는 그러한 브랜드의 지향점에 도달하는 측면을 인간과 사회의 관계적 맥락으로 접근하는 사회심리학적인 관점에서 1992년부터 2012년까지 ‘브랜드공간’과 관련된 선행논문(학술, 학위)을 검색하여 526개를 수집하고, 복합적이고 다층적인 분석이 가능한 실재론적·관계론적 방법론을 그 분석틀로 활용하여 사회현상과 개인적인 행위나 사고의 변증법적인 접근을 시도하였다.
- 사회심리학 측면의 브랜드 공간의 특성을 파악하기 위하여 실재론적 분석에서는 1차적으로 1992년에서 2012년까지의 연도별 집계와 공간의 유형에 따라 분류한 공간별 집계를 통하여 각각의 통계를 산출하고, 이를 토대로 연도별·공간별 종합분석을 하였다.
- 셋째, 관계론적 방법으로서 사회심리적 구성요소를 기반으로 추출한 세 가지 요소를 구분하고, 다시 세부 어휘를 발췌하여 브랜드 공간을 주제별로 분석하였다.
- 앞서 살펴본 연도별·공간별 분석을 종합하여 시기별로 연구된 대상공간을 종합하였다.
- 관계론적 분석에서는 먼저 주제별 집계의 하위범주로서 브랜드의 인식, 구축, 확장에 대응하는 인지적 측면, 관계적 측면, 태도적 측면을 분류하였다. 이 세가지를 다시 각각의 세부항목으로서 요소, 사회심리적 소구점, 브랜드 지향점으로 나누어 각각의 특성에 맞게 분류하고 세부 변수들을 추출하여 해당되는 연구를 배치시켰다.
- 다시 그에 해당하는 항목을 두 가지씩 추출하고 각각의 세부변인을 종속변수로 두었다. 이렇게 분류한 이유는 첫번째로 브랜드의 요소를 기본구조로 나누고, 두번째로 브랜드의 요소와 본 연구의 토대인 사회심리적 관계가 어떻게 소구되는지를 파악하여 교량적 관계구조가 되도록 하였으며, 마지막으로는 브랜드 지향점이 전자의 두 요소와 상호 연계되어 인과구조를 이루도록 하였다. 또한 세부변수가 복합적 복수로 나타난 경우에는 중첩 구조식으로 중복 기재하였으며, 전체연구의 1% 미만인 1992～2002년까지의 분석은 배제하고, 2003～2012년간의 3년 주기별로 나타난 추이를 백분율 분포도로 정리하였다.
- 첫째, 사회심리학 측면의 브랜드를 고찰하여 브랜드공간에 나타난 인지적 측면의 브랜드 자산과 관계적 측면의 브랜드구축, 태도적 측면의 브랜드확장 등의 구성요소를 알아본다.
대상 데이터
- 그리고 자료의 수집은 학술연구정보서비스(RISS)와 누리미디어(DBpia)에 게재된 자료를 기초로 하여 ‘브랜드 공간’에 관련된 학위논문과 학술논문 526편을 대상으로 한정하며 연구 방법은 다음과 같다.
- 기초자료로 학술연구정보서비스(RISS)와 누리미디어(DBpia)에서 제공하는 데이터 베이스(Data Base)를 활용하였으며, 게재된 학위논문과 학술논문에서 1차적으로 브랜드를 키워드로 한 자료를 검색하였다. 검색 결과 내에서 다시 공간에 관련된 키워드를 중심으로 2차 검색을 하였고, ‘공간’이라는 단어로 검색되지 않는 것은 세부항목인 스토어, 매장, 전문점, 패밀리 레스토랑, 백화점, 은행, 전시관, 문화관, 도시브랜드, 지역브랜드, 모델 하우스, 골프연습장, 한옥 등 브랜드 공간으로 간주될 만한 주제어로 재검색하였다.
- 연구의 범위는 1992년부터 2012년까지 20년간의 브랜드공간을 대상으로 하지만, 본격적인 연구가 2003년부터 상승 추이를 보이기 때문에 사실상 10년간의 연구를 분석한 것이다. 그리고 자료의 수집은 학술연구정보서비스(RISS)와 누리미디어(DBpia)에 게재된 자료를 기초로 하여 ‘브랜드 공간’에 관련된 학위논문과 학술논문 526편을 대상으로 한정하며 연구 방법은 다음과 같다.
- 이렇게 검색된 자료는 가급적 연구의 분석도를 높이기 위해서 검색된 논문을 모두 활용하였으며, 총 개수 632편 중에서 중복게재 되거나, 온라인·사이버 브랜드 공간 등을 제외하고 최종적으로 부합되는 논문 526편을 선정하였다.
성능/효과
- 즉 사회 생활 속의 개인이 무엇을 하며, 무엇에 의해 영향을 받는지 등의 질문을 통해 사회의 제도와 가치의 작용방식에 대한 답을 희구해 가는데 여기에는 인간이 보이는 사회적 행위를 연구하는 학문은 다양하며 사회과학의 모든 분야가 이에 해당된다.3) 이러한 측면은 사회적 상황에서 개인의 행동원인과 특성을 이해해야 한다는 것과, 인간의 사회 생활을 광범위하고 적절하게 설명하고 있다는 점에서 브랜드 연구와도 밀접한 관계에 있음을 알 수 있다.
- 따라서 자아는 개인과 사회를 연결해 주는 가장 중요한 매개인 것이다.4) 그리고 자아를 통한 타인의 지각은 대인지각과 인상형성으로 설명될 수 있다. 이것은 표적인물(브랜드)을 파악하는 과정이며 귀인이라는 분야로 확대5)되어지며 그 특징은 브랜드를 처음 접할 때 아이덴티티를 찾아가는 과정과도 비슷한 양상을 띤다.
- 8) 사회는 본질적으로 개체보다 우위에 있으며 공동생활을 영위하기 때문에 사회 심리학에서 특히 중요시 여기는 것은 동조(Conformity)이다. 이것을 보다 유용하게 분류하면 사회적 영향에 대한 3가지 반응9)으로 동일시(Identification), 내재화(Internalization), 그리고 순종(Compliance)으로 정의할 수 있다.
- 그러나 의 연구 분석 결과에서 나타나는 바와 같이 다른 두 가지 측면(인지적측면, 관계적측면)에 비해 다소 저조한 연구 분포율을 보이고 있으며, 연구의 집중도는 지향점인 충성도에 편중되어 연구되는 성향을 보이는 것으로 집계되었다.
- 먼저, 실재론적 방법에서는 연도별분석과 공간별 분석으로 양적 추이를 본 결과, 연도별 분석은 2003년부터 점진적으로 증가하다가 2010년에는 수직상승세를 보였으며, 공간별로는 공간전체와 공간성격, 공간형태에 비해 지리적 영향을 받으며 장소생성이 목적인 장소형태의 연구가 가장 많은 것으로 나타났다. 또한 연도별·공간별 종합 분석에서 주목할 점은 2008년을 전후로 공공 공간(국가·도시브랜드, 지역·관광브랜드)에 대한 연구가 정부시책과 더불어 공공디자인 활성화에 치중하였음을 알 수 있었다.
- 사회심리학의 기반으로 한 브랜드 공간에 대한 분석을 한 결과, 인지적 측면의 분석이 259편으로 가장 많았으며, 관계적 측면이 194편, 태도적 측면은 142편으로 집계되었다. 이러한 측면은 경영, 마케팅, 광고, 홍보 등에서는 태도에 관한 연구가 우세한데 반해, 브랜드 공간에 관련한 연구는 이미지에 대한 인지도를 공간언어로 바꾸는 과정과 전략적 관계성에 보다 집중했을 것으로 추측해 볼 수 있다.
- 인지적 측면의 분석 중 6개 세부변인 중에 가장 높은 비율을 차지하는 것은 요소 부분인 아이덴티티와 이미지로 나타났으며, 이것은 브랜드 공간을 주 대상으로 한다는 점에서 디자인 요소에 치중하고 공간의 정체성을 살리려는 접근이 타항목에 비해 높았을 것으로 사료된다. 그러나 과도하게 생성적 요소에만 집중함으로 브랜드 지향점인 인지도와 브랜드 인식의 결과적 판단이 간과된다면 더 나아가 브랜드 에쿼티나 로얄티의 상승효과가 결여될 수도 있다.
- 조사된 것의 양적 결과를 보면, 장소형태가 293편(55.7%)로 가장 우세하고, 그다음은 공간형태가 159편(30.23%)이며, 공간성격이 37편(7.03%), 공간전체는 36편(6.84%)로 다소 저조했다. 전체 논문 중에 268편(51%)이 공공 공간(국가·도시브랜드, 지역·관광브랜드)에 대한 연구로 정부시책과 더불어 공공디자인 활성화에 치중하였음을 알 수 있으며, 그 다음 순위로는 주거 공간 79편(15%)으로서 브랜드 아파트에 대한 사회적인 관심이 고조되었다는 것을 짐작할 수 있다.
- 또한 이러한 세 가지 측면을 요소, 사회심리적 소구점, 지향점으로 두가지의 특징을 분류하여 총 6가지씩의 하위범주를 정하여 세부 변수를 중첩구조식으로 복수 기재하여 분석하였다. 종합결과, 대분류에서는 인지적 측면에 대한 연구가 가장 많았으며, 관계적 측면과 태도적 측면 순으로 나타났다. 다층적인 세부 변수로는 아이덴티티 및 이미지, 마케팅 믹스, 충성도에 관련한 연구 논문이 가장 많은 것으로 각각 집계되었다.
후속연구
- 따라서 연구자가 하위 항목으로 지정한 ‘지각된 적합성과 태도 및 행동’ 그리고 ‘자기정당화와 순종’ 마지막으로 ‘충성도 및 브랜드 확장’이라는 6가지 요소와 각각에 포함된 세부 변인은 좀 더 세밀한 연구가 요구되는 부분이다.
- 마지막으로, 본 연구는 선행논문을 통해 브랜드 공간이 인간과 사회라는 거시적인 틀에서 상호작용하는 유기적 관계로서 사회심리학적 기반에 상당부분 근거하고 있음을 파악하는 것에 의의를 두었지만, 그 연구의 틀과 분석이 완벽한 통계의 결과로 보기에는 다소 미비한 부분이 있음을 밝히지 않을 수 없다. 이러한 부분은 후행연구자가 좀 더 심도있는 미시적 연구로 보완하기를 당부하며, 더불어 사회심리학적 연구가 향후 브랜드 공간의 발전에 더욱 더 기여되기를 바란다.
- 본 연구를 통하여 한국의 브랜드 역사가 100년을 넘은 시점에서 그동안의 선행연구를 검토하고 종합 분석하여 구두점을 찍고, 다시 나아가야 할 방향성을 찾는 계기가 될 것이다. 무수한 생성과 진화 그리고 소멸하는 브랜드를 ‘브랜드 공간’으로 한정하고, 그 지향점은 인간과 사회라는 맥락 속에서 이해하는 사회심리학적 관점을 토대로 문헌자료와 선행연구를 분석, 종합하여 향후 브랜드의 발전에 방향성을 제시하는데 연구의 목적을 두었다.
- 마지막으로, 본 연구는 선행논문을 통해 브랜드 공간이 인간과 사회라는 거시적인 틀에서 상호작용하는 유기적 관계로서 사회심리학적 기반에 상당부분 근거하고 있음을 파악하는 것에 의의를 두었지만, 그 연구의 틀과 분석이 완벽한 통계의 결과로 보기에는 다소 미비한 부분이 있음을 밝히지 않을 수 없다. 이러한 부분은 후행연구자가 좀 더 심도있는 미시적 연구로 보완하기를 당부하며, 더불어 사회심리학적 연구가 향후 브랜드 공간의 발전에 더욱 더 기여되기를 바란다.
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