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문제 정의
- 이러한 배경을 바탕으로 본 연구에서는 패션 플래그쉽 스토어의 VMD를 대상으로 소비자와 브랜드관계자의 감성평가를 실시하고 이를 통하여 현재 패션 플래그쉽스토어에서 VMD의 적용현황 및 소비자와 브랜드관계자의 감성평가의 차이에 관한 분석을 진행하였으며, 앞으로의 VMD 디자인 방향에 관하여 고찰하고자 한다. 또한 본 연구는 패션플래그쉽스토어가 단순히 판매를 위한 공간에서 나아가 소비자와 브랜드 사이의 커뮤니케이션이 이루어지는 차별화된 공간으로서 발전하기 위한 실내공간 계획을 지향하는 기초적인 자료를 제공하는데 그 궁극적인 목적이 있다.
- 이 때문에 기업은 제품과 서비스를 통해 소비자에게 감동을 전하고 소비자를 충성고객으로 만들어 브랜드와 소비자 간의 관계를 지속적으로 유지하고자 한다. 본 연구는 이러한 브랜드와 소비자 간의 지속적인 관계 유지를 위한 방법으로 브랜드 커뮤니케이션을 적용한 VMD 디자인이 매우 중요한 변수라는 것을 실증적으로 검증하였다. 이는 브랜드 커뮤니케이션을 형성하는 요인인 VMD가 소비자를 대상으로 한 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 중요한 요소로 다루어져야 한다는 것을 의미한다.
- 본 연구에서는 브랜드 커뮤니케이션이 적용된 플레그쉽 스토어 VMD를 통해 느껴지는 감정을 측정하기 위하여 Mehrabian과 Russell(1974)의 PAD와 이소은(2008)의 선행연구를 참고한 13개 문항을 조사하였으며, 소비자와 브랜드관계자의 감정반응평가의 결과를 프로파일로 나타내보면 과 같다.
- 본 연구에서는 소비자와 브랜드관계자 집단의 ZARA 브랜드에 관한 인지도를 각각 측정하고, 두 집단 간의 인지도의 차이가 유의미한지 알아보았다.
- 이러한 배경을 바탕으로 본 연구에서는 패션 플래그쉽 스토어의 VMD를 대상으로 소비자와 브랜드관계자의 감성평가를 실시하고 이를 통하여 현재 패션 플래그쉽스토어에서 VMD의 적용현황 및 소비자와 브랜드관계자의 감성평가의 차이에 관한 분석을 진행하였으며, 앞으로의 VMD 디자인 방향에 관하여 고찰하고자 한다. 또한 본 연구는 패션플래그쉽스토어가 단순히 판매를 위한 공간에서 나아가 소비자와 브랜드 사이의 커뮤니케이션이 이루어지는 차별화된 공간으로서 발전하기 위한 실내공간 계획을 지향하는 기초적인 자료를 제공하는데 그 궁극적인 목적이 있다.
- 그러나 브랜드 커뮤니케이션을 적용한 VMD에 관한 소비자와 브랜드관계자의 인식에 대한 비교조사연구는 없는 상황이다. 이에 VMD에 브랜드 커뮤니케이션의 적용 중요성을 확인하고 이와 관련한 소비자와 브랜드관계자의 인식차이 분석을 통하여 소비자를 만족시킬 수 있는 브랜드 커뮤니케이션을 적용한 VMD디자인 방향과 요소 등을 알아보고자 본 연구를 계획하였다.
제안 방법
- ‘이 브랜드의 VMD는 바닥, 벽, 천정, 집기 등 인테리어가 전체적으로 조화를 이루고 있다’, ‘이 브랜드의 VMD는 시선을 끄는 연출기법을 통해 상품을 매력적으로 연출 한다’, ‘VMD 표현요소가 일괄된 매장 연출로 브랜드 이미지를 유지 한다’, ‘브랜드 이미지에 일치하는 마네킨, 소도구, 소품을 사용 한다’를 항목으로 VMD를 표현하는 요소에 관한 만족도를 조사하였다.
- 9) 17개 문항은 구체적으로‘촌스러운, 정직한, 감성적인, 친근한, 유행지향적인, 활기찬, 젊은, 독특한, 현대적인, 믿음직한, 전문적인, 성공적인, 상류층의, 매력적인, 세련된, 외향적인, 강인한’ 항목으로 소비자와 브랜드관계자를 대상으로 실시하였다.
- L.V., H&M, ZARA, HERMES의 4개 브랜드를 대상으로 가장 친숙하게 느끼는 브랜드를 선정하기 위한 사전 설문조사를 실시하였다.
- VMD에 대한 소비자와 브랜드관계자의 브랜드 커뮤니케이션 기술 통계량으로 브랜드 커뮤니케이션 측정 요인, “진실함, 흥미로움, 유능함, 세련됨, 강인함” 5가지에 대한 소비자와 브랜드관계자의 브랜드 커뮤니케이션과, 인식의 차이를 분석 할 수 있다.
- 본 연구는 패션 뿐 만 아니라 플래그쉽스토어 VMD에도 관심이 높은 집단인 20～30대, 남녀, 건축디자인 및 인테리어디자인 종사자를 대상으로 Inter Brand에서 선정한 브랜드 가치가 높은 기업 100위 중, 서울시에 위치하고 있는 패션 플래그쉽스토어 4개에 관하여 인지도가 가장 높은 브랜드선정을 위한 사전조사를 실시하였으며, 그 결과 선정된 ZARA 브랜드의 플래그쉽스토어 이용소비자와 ZARA 브랜드관계자를 대상으로 하는 “브랜드인 지도, 감정반응, 브랜드 커뮤니케이션, VMD 표현요소 만족도”에 대한 설문조사를 실시하였다.
- 본 연구에서는 VMD 이미지에 영향을 주는 VMD 표현요소의 만족도평가를 위하여 ‘바닥, 벽, 천정, 집기, 연출기법, 마네킨, 소도구, 소품’ 등에 관한 4문항으로, ‘이 브랜드의 VMD는 바닥, 벽, 천정, 집기 등 인테리어가 전체적으로 조화를 이루고 있다’, ‘이 브랜드의 VMD는 시선을 끄는 연출기법을 통해 상품을 매력적으로 연출 한다’, ‘VMD 표현요소가 일괄된 매장 연출로 브랜드 이미지를 유지 한다’, ‘브랜드 이미지에 일치하는 마네킨, 소도구, 소품을 사용 한다’를 구성하여 감성평가에 사용하였으며, 본 항목은 전중옥·박현희(2005)의 VMD평가 척도 16문항의 적합도 검사를 통해 선정된 항목들이다.
- 본 연구에서는 브랜드의 플래그쉽스토어를 이용하는 소비자와 해당 브랜드관계자를 대상으로 “브랜드인지도, 감정반응, 브랜드 커뮤니케이션, VMD 표현요소 만족도”에 대한 감성평가를 실시하였다.
- 본 연구의 방법은 사전설문조사를 통한 브랜드 친숙도 평가 그리고 친숙도 평가를 통해 선정된 한곳의 패션프래그쉽스토어에 대한 감성평가로 이루어진다.
- 사전설문조사에서 친숙도가 가장 높게 나타난 브랜드 ZARA의 플래그쉽스토어 가운데 명동, 홍대, 일산, 코엑스, 신사점의 SA, VMD, MGR, 생산팀, 관리팀 소속의 브랜드 관계자를 대상으로 브랜드관계자 감성평가를 실시하였다. 소비자 감성평가는 ZARA 플래그쉽스토어 가운데 서울에 위치하면서 유일하게 여성, 남성, 아동복을 종합적으로 취급하는 명동 ZARA에서 실제 소비 등 일련의 활동을 마치고 나오는 실제 소비자를 대상으로 진행되었다.
- 이에 본 연구에서는 판매 공간 중에서도 특히 체험도와 접점도가 높은 패션 플래그쉽스토어를 대상으로 하였 으며, 패션 플그쉽스토어의 VMD 표현요소는 바닥, 벽, 천장, 기둥을 포함하는 공간구성과 외부디자인, 동선계획, 색채, 조명, 집기와 소도구, POP를 범위로 연구하였다.
대상 데이터
- 감성평가는 사전설문조사에서 가장 높은 친숙도 평가를 받은 한곳의 브랜드를 선정하여 해당 플래그쉽스토에서 실제로 소비 등 일련의 활동을 한 소비자와, 브랜드가 추구하는 아이덴티티를 소비자들보다 근접하게 이미지화하고 있을 것으로 예상되는 브랜드관계자를 대상으로 실시하였다.
- 명동에 위치한 ZARA 플래그쉽스토어를 방문하고 나오는 소비자 50명이 설문에 참가하였으며, 여성이 32명, 남성이 18명으로 여성의 참여비율이 높았다. 평균연령은 25.
- 브랜드에 대한 친숙도 평가 결과, 각 브랜드 별로 ZARA (5.97) > L.V.(5.80) > H&M(4.77) > HERMES (4.63)의 순서로 평가되었으며, 브랜드 가운데 가장 친숙한 것으로 조사된 브랜드 ZARA를 감성평가 대상 브랜드로 선정하였다.
- 사전설문조사, 즉 브랜드 친숙도 평가는 패션 뿐 만 아니라 플래그쉽스토어 VMD에도 관심을 가지고 있는 20～30대 건축디자인 및 인테리어디자인 관련학과 대학원생 30명을 대상으로 2012년 4월 10일부터 5일간 실시하였으며, 각 브랜드의 브랜드 커뮤니케이션이 적용된 플래그쉽스토어 실외 및 실내 VMD 이미지를 준비하여 모니터를 통해 관찰하게 한 후, ‘1점=매우 친숙하지 않다’부터 ‘7점=매우친숙하다’까지의 7점 리커 르트 스케일을 사용하여 선택하게 하였다.
- 사전설문조사에서 친숙도가 가장 높게 나타난 브랜드 ZARA의 플래그쉽스토어 가운데 명동, 홍대, 일산, 코엑스, 신사점의 SA, VMD, MGR, 생산팀, 관리팀 소속의 브랜드 관계자를 대상으로 브랜드관계자 감성평가를 실시하였다. 소비자 감성평가는 ZARA 플래그쉽스토어 가운데 서울에 위치하면서 유일하게 여성, 남성, 아동복을 종합적으로 취급하는 명동 ZARA에서 실제 소비 등 일련의 활동을 마치고 나오는 실제 소비자를 대상으로 진행되었다.12)
데이터처리
- ‘촌스러운, 정직한, 감성적인, 친근한, 유행지향적인, 활기찬, 젊은, 독특한, 현대적인, 믿음직한, 전문적인, 성공적인, 상류층의, 매력적인, 세련된, 외향적인, 강인한’을 항목으로16) 소비자와 브랜드관계자를 대상으로 하여 브랜드커뮤니케이션에 대한 감성평가를 진행하였으며, 7점 리커르트 스케일로 측정한 후, t 검정을 실시하였다.
- 소비자 감성평가의 순서는 먼저 ZARA 플래그쉽스토어의 실외 공간 및 실내 공간을 연상 할 수 있는 시간을준 뒤, 와 같은 조사항목을 제시하여 각 항목에 대하여 ‘1점=매우 친숙하지 않다’ 부터 ‘7점=매우친숙하다’까지의 7점 리커르트 스케일을 사용하여 선택하게 하였으며, 소비자와 브랜드관계자 두 집단 간 평가 차이가 유의미한지 알아보기 위해 t 검정을 실시하였다.
이론/모형
- 본 연구에서는 브랜드 커뮤니케이션이 적용된 플레그쉽스토어 VMD를 통해 느껴 지는 감정반응을 측정하기 위하여 Mehrabian과 Russell (1974)의 PAD(pleasure-arousal-dominance)와 이소은 (2008)의 선행연구를 참고하여 작성한 13개 문항을 사용하였으며, 구체적인 내용은 와 같다.
- 브랜드 커뮤니케이션이란 브랜드 아이덴티티를 수립하고 정립한 후, 정립된 브랜드 아이덴티티가 그대로 이미지화 되어 소비자들에게 브랜드이미지로서 전달하는 제반 활동을 말한다. 본 연구에서는 브랜드관계자를 대상으로 한 브랜드아이덴티티 측정과 소비자를 대상으로 하는 브랜드이미지 측정을 위한 측정변수로서, Aaker(1997)의 브랜드 이미지 측정 문항 42개를 사전 검색을 통해 한국 어로 수정, 번역한 것을 사전 검색을 통해 한국어로 수정, 번역한 것을 VMD에 의한 브랜드 이미지 측정 도구로 적합하게 재구성한 이소은(2008)의 브랜드 이미지 측정 문항 17개를 사용하였다.9) 17개 문항은 구체적으로‘촌스러운, 정직한, 감성적인, 친근한, 유행지향적인, 활기찬, 젊은, 독특한, 현대적인, 믿음직한, 전문적인, 성공적인, 상류층의, 매력적인, 세련된, 외향적인, 강인한’ 항목으로 소비자와 브랜드관계자를 대상으로 실시하였다.
성능/효과
- 2)브랜드관계자의 브랜드인지도, 감정반응, 브랜드 커뮤니케이션, VMD 표현요소 만족도. 3)소비자와 브랜드관계자 사이의 브랜드인지도, 감정반응, 브랜드 커뮤니케이션, VMD 표현요소 만족도.
- 2)브랜드관계자의 브랜드인지도, 감정반응, 브랜드 커뮤니케이션, VMD 표현요소 만족도. 3)소비자와 브랜드관계자 사이의 브랜드인지도, 감정반응, 브랜드 커뮤니케이션, VMD 표현요소 만족도.
- 그러나 t 검정 분석 결과, ‘젊은’ 변인이 소비자와 브랜드관계자의 브랜드 커뮤니케이션 인식에 있어서 유의미한 차이를 보이는 항목으로 분석되었으며, 이러한 결과는 명동 ZARA 플래그쉽스토어 VMD의 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 “젊은”브랜드이미지 창출을 위해 보다 노력해야 할 것으로 이해 될 수 있다.
- 그리고 t 검정을 통하여 소비자와 브랜드관계자의 감정반응에 유의미한 차이를 보이는 항목은 ‘자극적인, 흥분된, 편안한, 자유로운’ 4개의 변인으로, 4개의 변인에 대하여 브랜드 관계자와 소비자의 VMD에 대한 감정반응이 다르다는 것을 알 수 있다.
- 넷째, 브랜드관계자의 VMD 표현요소에 대한 만족도는 비교적 긍정적인 평가를 하고 있으며 집기와 소도구, 공간구성요소, 외부디자인요소를 가장 만족스럽게 생각하고 있다. 소비자는 브랜드관계자와 비교하여 다소 부정적인 평가를 하고 있으며, 집기와 소도구, 공간구성요소, 조명, 색채를 가장 만족스럽게 생각하고 있는 것으로 조사되었다.
- 둘째, ZARA의 VMD를 통하여 느껴지는 형태적, 상징적 특성에 의해 형성되는 소비자의 감정반응 분석 결과‘즐거운’, ‘만족스러운’, ‘자유로운’, ‘유쾌한’, ‘기분 좋은’, ‘당당한’, ‘행복한’ 감정을 느끼고 있으며, 브랜드관계자는‘자유로운’, ‘기분 좋은’, ‘유쾌한’, ‘즐거운’, ‘만족스러운’ 감정반응을 보이고 있어, 소비자와 브랜드관계자는 모두 “유쾌”와 관련된 척도와 “통제” 관련 척도에서 긍정적인 평가를 보이는 공통점을 발견 할 수 있었다.
- 브랜드관계자와 소비자 간의 VMD 표현요소 만족도의 유의미성을 t 검정한 결과, “외부디자인요소, 집기 및 소품” 변인에서 유의미한 차이가 나타나, ‘쇼윈도우와 출입구’, ‘마네킨과 소도구 및 소품’에 있어서 소비자가 브랜드관계자보다 만족하지 못하고 있는 것으로 분석된다.
- 셋째, 명동 ZARA 플래그쉽스토어 VMD에 대하여 소비자와 브랜드관계자 모두에게 있어서 “흥미로운” 느낌이 가장 높은 점수를 보이는 공통점을 보이고 있다.
- 셋째, 브랜드 커뮤니케이션을 적용한 VMD에 대한 소비자와 브랜드관계자 사이에는 브랜드인지도, 감정반응, 브랜드 커뮤니케이션, 요소만족도에 있어서 인식의 차이를 보이고 있다. 이는 브랜드관계자가 브랜드기획단계에서 수립한 브랜드아이덴티티가 소비자에게 의도된 브랜드이미지로서 원활하게 전달되고 있지 못한 부분이 있음을 반영하는 부분으로, 브랜드관계자와 소비자 간의 원활한 브랜드 커뮤니케이션이 중요하다는 것을 시사하고 있다.
- 소비자는 “유쾌, 흥분자극, 통제”와 관련된 3개의 척도모두에서 긍정적인 평가를 보여 주며, 가장 높은 평가점수를 준 ZARA의 VMD에 대한 감정은 ‘즐거운(0.94)’이었고 그 다음으로 ‘만족스러운 (0.70)’, ‘자유로운(.66)’, ‘유쾌한(.6)’, ‘기분좋은(.6)’, ‘당당한(.5)’, ‘행복한(.44)’등의 순이었다.
- 99로 브랜드관계자와 비교하여 다소 부정적인 평가를 하고 있는 것으로 분석된다. 순위별로 비교해 보면, 마네킨, 소도구, 소품(Mean 5.08)가 가장 만족하는 VMD 표현요소로 평가되었으며, 다음으로 바닥, 벽, 천정, 기둥(Mean 5.05), 조명(Mean 5.03), 색채(Mean 5.03)순으로 나타났다. 반면에 POP(Mean 4.
- 29와 비교하여 다소 긍정적인 평가를 하고 있다. 순위별로 비교해 보면, 마네킨, 소도구, 소품(Mean 6.25)가 가장 만족하는 VMD 표현요소로 평가되었으며, 다음으로 바닥, 벽, 천정, 기둥 (Mean 5.90), 쇼윈도우, 출입구(Mean 5.85)순으로 나타났다. 반면에 조명(Mean 5.
- 45)은 상대적으로 만족도 순위가 낮게 나타났다. 이러한 결과를 통하여 브랜드관계자는 VMD 표현요소 가운데 집기와 소도구, 공간구성요소, 외부디자인요소를 가장 만족스럽게 생각하고 있는 것으로 해석할 수 있다.
- 83)은 상대적으로 만족도 순위가 낮게 나타났다. 이러한 결과를 통하여 소비자는 VMD 표현요소 가운데 집기와 소도구, 공간구성요소, 조명, 색채를 가장 만족스럽게 생각하고 있는 것으로 해석할 수 있다. 이처럼, 소비자와 브랜드관계자 모두 POP이 개선을 필요로 하고 있으며, 특히 소비자는 외부디자인에 대한 VMD디자인개선이 필요하다고 느끼는 것으로 분석된다.
- 이러한 분석결과는 명동 ZARA 플래그쉽스토어 VMD가 소비자와 브랜드관계자 모두에게 흥분과 자극(‘차분한 - 자극적인’, ‘진정된 - 흥분된’, ‘지루한 - 편안한’), 통제(‘통제받는 느낌 - 자유로운’)에 영향을 미치고 있음을 알 수 있으며, “즐거운, 만족스러운, 기분좋은, 유쾌한, 행복한”과 같은 유쾌함과 관련된 변인과 “영향을 주는, 당당한, 영향력 있는” 등의 통제감과 관련한 변인에 관한 감정평가에는 유의적 차이를 만들어 내지 못하고 있음을 알 수 있다.
- 이러한 소비자와 브랜드관계자의 감정평가 차이에 대한 유의미성을 검증하기 위한 t 검정 결과,에서와 같이 ‘차분한 - 자극적인’, ‘진정된 - 흥분된’, ‘지루한 - 편안한’, ‘통제받는 느낌 - 자유로운’의 4개 변인에서 유의미한 차이가 나타났다.
- 이러한 차이는 두 집단의 t 검정 결과에서도 유의미한 차이를 보이고 있어, 브랜드관계자가 소비자보다 자사의 브랜드가 잘 알려져 있다고 생각하는 편인 것으로 분석된다. 이와 같은 분석을 통하여 브랜드관계자가 소비자에게 기대하는 브랜드의 인지 정도와 비교하여 실제로 소비자가 느끼는 브랜드의 인지 정도는 낮은 것으로 분석되어, ZARA의 VMD는 브랜드의 인지도 향상을 위하여 개선 할 필요가 있는 것으로 해석된다.
- 즉 ‘자극적인, 흥분된, 편안한, 자유로운’ 4개의 변인에 대하여 브랜드관계자와 소비자의 VMD에 대한 감정반응이 다르며, 브랜드 기획의도에 가깝고 또한 긍정적인 감정반응으로 소비자를 이끌기 위해서는 ‘자극적인, 흥분된, 편안한, 자유로운’ 감정의 VMD 디자인 컨셉을 설정되어야 할 것으로 분석 되었다.
- 첫째, 브랜드관계자가 소비자에게 기대하는 브랜드인지도와 비교하여 실제로 소비자가 느끼는 브랜드의 인지 정도는 낮은 것으로 분석되었다. 브랜드 인지는 소비자가 어느 상품 범주에 속한 특정 브랜드를 인식하거나 상기할 수 있는 능력으로, 마케팅에서 가장 기본적인 목적이며, 소비자들에게 있어서 그 브랜드에 대한 친근감과 호감으로 연결되어, 기업과 상품에 대한 신뢰로 이어진다.
후속연구
- 둘째, 소비자의 VMD 표현요소에 대한 만족도를 높이기 위해서는 고객이 매장을 경험할 때 가장 처음 접하게 되는 ‘쇼윈도우와 출입구’디자인, 그리고 상품을 돋보이게 하는 ‘마네킨과 소도구 및 소품’ 디자인에 주력하여 계획되어야 한다고 판단된다.
- 이렇듯 브랜드 커뮤니케이션이 브랜드강화를 위한 전략으로서 중요한 부분이며, VMD디자인에도 영향을 준다는 것을 고려하였을 때, 본 연구를 통한 일련의 결과는 소비자에게 브랜드 이미지를 효과적으로 전달할 수 있는 효과적인 플래그쉽스토어 VMD디자인 방안 제안을 위한 중요한 기초자료가 될 것으로 사료된다. 본 장의 일련의 연구결과는, 다음 장에서 진행 될 브랜드 커뮤니케이션을 적용한 VMD 실내 공간 디자인 제안에 활용 할 것이다.
- 이는 브랜드관계자가 브랜드기획단계에서 수립한 브랜드아이덴티티가 소비자에게 의도된 브랜드이미지로서 원활하게 전달되고 있지 못한 부분이 있음을 반영하는 부분으로, 브랜드관계자와 소비자 간의 원활한 브랜드 커뮤니케이션이 중요하다는 것을 시사하고 있다. 이러한 브랜드 커뮤니케이션이 브랜드관계자와 소비자 사이에 원활하게 소통되고, 이를 통하여 브랜드인지도가 향상 될 수 있는 조건으로 소비자에 대한 분석을 통한 제안이 요구되며, 소비자를 분석하기 위한 방법으로는 F.G.I(Focus Group Interview), C.L.T(Central Location Test), 감성평가, 인터뷰 등이 활용될 수 있을 것으로 기대 된다.
- 이와 같은 연구결과를 통하여, 첫째, ZARA 브랜드의 VMD기획의도에 대하여 소비자가 올바르게 전달받고 또한 긍정적인 감정반응으로 소비자를 이끌기 위해서는 VMD 디자인 컨셉 설정을 ‘자극적, 흥분된’ 감정의 방향으로 설정하고, 소비자를 위한 다양한 장소 제공을 통하여 자유롭고 편하게 쇼핑을 경험할 수 있는 방안 제안이 필요하다. 이러한 제안은 3장에서 언급하였듯이 소비자의 쇼핑을 직간접적으로 도와주는 이벤트 공간의 충실과 타 매장과의 차별화된 공간, 휴식을 위한 공간 등이 제 안되었을 때 보다 효과적인 쇼핑이 이루어 질 것으로 기대된다.
- 이는 브랜드 커뮤니케이션을 형성하는 요인인 VMD가 소비자를 대상으로 한 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 중요한 요소로 다루어져야 한다는 것을 의미한다. 이렇듯 브랜드 커뮤니케이션이 브랜드강화를 위한 전략으로서 중요한 부분이며, VMD디자인에도 영향을 준다는 것을 고려하였을 때, 본 연구를 통한 일련의 결과는 소비자에게 브랜드 이미지를 효과적으로 전달할 수 있는 효과적인 플래그쉽스토어 VMD디자인 방안 제안을 위한 중요한 기초자료가 될 것으로 사료된다. 본 장의 일련의 연구결과는, 다음 장에서 진행 될 브랜드 커뮤니케이션을 적용한 VMD 실내 공간 디자인 제안에 활용 할 것이다.
- 이와 같은 연구결과를 통하여, 첫째, ZARA 브랜드의 VMD기획의도에 대하여 소비자가 올바르게 전달받고 또한 긍정적인 감정반응으로 소비자를 이끌기 위해서는 VMD 디자인 컨셉 설정을 ‘자극적, 흥분된’ 감정의 방향으로 설정하고, 소비자를 위한 다양한 장소 제공을 통하여 자유롭고 편하게 쇼핑을 경험할 수 있는 방안 제안이 필요하다.
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