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문제 정의
- 본 연구를 수행하면서 나타난 연구의 한계점 및 후속 연구에서 고려해야 할 내용을 제시하고자 한다.
- 기업은 유명한 스포츠선수를 이용하여 커뮤니케이션 효과를 극대화하려고 하는데, 이것이 선수 보증광고(athlete endorsement)이다[6]. 즉, 스포츠스타가 특정 제품과 브랜드를 사용함으로써 그 제품을 보증하는 것이다. 일반적으로 소비자는 유명선수가 사용하는 의류, 신발, 장비를 사용하는 경향이 있는데, 그 이유는 유명 선수들이 그 제품을 보증한다고 믿고, 복잡한 정보탐색 과정 없이 제품을 구매하는 호의적인 반응을 보이는 경향이 있기 때문이다.
제안 방법
- 관련문항은 Ohanian, 남인용, 그리고 김용만과 이준원의 연구에서 사용한 측정척도를 수정·보완하여 5단계 Likert척도로 된 19개 문항으로 구성하였다[14-16].
- 이 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행연구에서 사용된 자료를 토대로 설문문항을 작성하였다. 설문지 구성은 나이키, 아디다스, 휠라 세 종류의 브랜드를 중심으로 각선수마다 스포츠선수 광고속성 문항과 구매의도 문항으로 구성하고, 연구대상자의 인구통계학적 특성을 포함하였다. 그 결과 스포츠스타 모델의 속성 19개 문항, 구매의도를 측정 4문항, 인구통계학적 특성 3문항 총 26문항으로 구성되어 있다.
- 이 설문지는 소비자의 구매의도를 알아보기 위해 소비자의 구매의지, 구매 가능성, 구매충동, 구매욕구로 구성하였으며, 5점 척도로 되어 있다. 설문지는 연구의 목적에 맞게 내용의 구성, 설문내용의 명확성 등에 대한 전문가 집단의 오류 수정 과정을 거쳐 설문지의 타당도를 높였으며, 설문지의 세부구성은 Table 2와 같다.
- 스포츠스타의 보증광고 속성은 광고보증인의 광고적가치 척도로 보편타당하게 사용되어지고 있는 전문성, 신뢰성, 애호성, 그리고 유사성의 4개 하위개념을 이용하였다. 관련문항은 Ohanian, 남인용, 그리고 김용만과 이준원의 연구에서 사용한 측정척도를 수정·보완하여 5단계 Likert척도로 된 19개 문항으로 구성하였다[14-16].
- 이들 중 질문문항의 일괄적인 처리 혹은 무응답, 오기입 등 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 26부의 설문지를 제외하고 총 204부를 분석에 사용하였다. 연구대상의 특성에서 연령부분은 교육심리학에서 정의한 생애주기를 바탕으로 청년기(11세-20세), 성년기(20세-40세), 장노년기(40세 이후)로 분류하여 조사하였다. 연구대상자의 일반적 특성은 Table 1과 같다.
- 구매의도를 측정하기 위한 설문도구는 김성수(1998)가 제작한 구매의도 척도를 사용하였다[17]. 이 설문지는 소비자의 구매의도를 알아보기 위해 소비자의 구매의지, 구매 가능성, 구매충동, 구매욕구로 구성하였으며, 5점 척도로 되어 있다. 설문지는 연구의 목적에 맞게 내용의 구성, 설문내용의 명확성 등에 대한 전문가 집단의 오류 수정 과정을 거쳐 설문지의 타당도를 높였으며, 설문지의 세부구성은 Table 2와 같다.
- 이 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행연구에서 사용된 자료를 토대로 설문문항을 작성하였다. 설문지 구성은 나이키, 아디다스, 휠라 세 종류의 브랜드를 중심으로 각선수마다 스포츠선수 광고속성 문항과 구매의도 문항으로 구성하고, 연구대상자의 인구통계학적 특성을 포함하였다.
- 0 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 첫째, 이 연구에서 사용할 검사 도구의 문항을 요인별로 묶기 위하여 탐색적 요인 분석을 실시하고, 이 중 .50이하인 문항들을 삭제 뒤 요인들을 추출하였다. 둘째, 문항 내적 신뢰도(Cronbach' α)의 방법에 의하여 신뢰도를 산출하였다.
대상 데이터
- 따라서 이번 연구에서는 스포츠스타의 보증광고 속성이 소비자의 스포츠용품 구매에 어떠한 영향을 미치는지 조사하기 위하여, 잘 알려진 유명 스포츠브랜드인 나이키, 아디다스 그리고 휠라를 각각 대표하는 광고 모델인 박지성, 차두리, 박태환 이 세 명의 스포츠스타 모델을 대상으로 분석을 했다. 현재까지 국내 스포츠용품 시장에서 매출 순위 1,2위의 전통적인 강자는 외국계 기업인 나이키와 아디다스이며, 국산 스포츠용품 브랜드 중에서는 대한체육회 공식 후원사이며, 2011년 단일 스포츠브랜드 매출 1위로 올라온 휠라가 두각을 나타내고 있는데, 박지성 선수는 나이키 브랜드의 대표 광고 모델이며, 차두리 선수는 아디다스 브랜드를, 박태환 선수는 휠라 브랜드를 대표하는 광고 모델로 활동하고 있다[16].
- 이 연구의 대상은 K시에 거주하는 10대 이상의 연령을 모집단으로 하여 편의 표본추출법을 이용하여 총 230명을 표집 하였다. 이들 중 질문문항의 일괄적인 처리 혹은 무응답, 오기입 등 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 26부의 설문지를 제외하고 총 204부를 분석에 사용하였다.
- 이 연구의 대상은 K시에 거주하는 10대 이상의 연령을 모집단으로 하여 편의 표본추출법을 이용하여 총 230명을 표집 하였다. 이들 중 질문문항의 일괄적인 처리 혹은 무응답, 오기입 등 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 26부의 설문지를 제외하고 총 204부를 분석에 사용하였다. 연구대상의 특성에서 연령부분은 교육심리학에서 정의한 생애주기를 바탕으로 청년기(11세-20세), 성년기(20세-40세), 장노년기(40세 이후)로 분류하여 조사하였다.
데이터처리
- 셋째, 배경변인에 따른 차이를 알아보기 위해 독립표본 t-test와 일원변량분석을 실시하였고, 스포츠스타의 보증광고 속성이 소비자의 스포츠용품 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 회귀분석(regression analysis)을 실시하였으며, 모든 분석의 유의 수준은 p<.05로 설정하였다.
이론/모형
- 구매의도를 측정하기 위한 설문도구는 김성수(1998)가 제작한 구매의도 척도를 사용하였다[17]. 이 설문지는 소비자의 구매의도를 알아보기 위해 소비자의 구매의지, 구매 가능성, 구매충동, 구매욕구로 구성하였으며, 5점 척도로 되어 있다.
- 구매의도를 측정하기 위한 척도는 김성수(1998)가 제작한 구매의도 척도를 사용하였으며 본 연구에서 사용한 구매의도 설문문항의 측정도구 신뢰도 Cronbach'a =.87로 나타났다[Table 4].
- 둘째, 문항 내적 신뢰도(Cronbach' α)의 방법에 의하여 신뢰도를 산출하였다.
성능/효과
- 구체적으로 차두리 선수의 보증광고 속성 중 유사성과 박태환 선수의 보증광고 속성 중 유사성에서 성별에 따른 차이가 나타났다. 박지성 선수는 광고모델 중에서도 ‘특A급’이라는 높은 등급으로 인정받으면서 남녀노소를 떠나 평범하고 친근한 외모, 성실한 선수생활을 기반으로 많은 대중들에게 사랑을 받았다는 점에서 큰 호응을 얻어왔으며, 차두리, 박태환 선수와는 다르게 여성과 남성 사이에서 선수속성의 차이를 보이지 않았다.
- 설문지 구성은 나이키, 아디다스, 휠라 세 종류의 브랜드를 중심으로 각선수마다 스포츠선수 광고속성 문항과 구매의도 문항으로 구성하고, 연구대상자의 인구통계학적 특성을 포함하였다. 그 결과 스포츠스타 모델의 속성 19개 문항, 구매의도를 측정 4문항, 인구통계학적 특성 3문항 총 26문항으로 구성되어 있다.
- 넷째, 스포츠스타 보증광고속성이 구매의도에 미치는 영향에서는, 박지성 선수에게서 가장 많은 선수속성(전문성, 신뢰성, 유사성)이 구매의도에 영향을 미친다는 결과가 나왔으며, 차두리 선수에게서는 신뢰성 및 유사성의 선수속성이 구매의도에 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 박태환 선수의 경우, 보증광고속성 중 유사성이 구매의도에 영향을 미친다는 결과가 나왔다.
- 박태환 선수의 경우, 보증광고속성 중 유사성이 구매의도에 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 다시 말하면, 각각의 브랜드를 대표하는 스포츠선수에 따라 보증광고속성의 영향력을 다르게 나타나는 가운데, 유사성이라는 속성이 뚜렷하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 구매자의 월평균 수입에 따른 스포츠스타 보증 광고속성과 구매의도의 차이 분석에서는 박지성, 차두리, 박태환 선수 모두 유사성에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다.
- 박지성 선수 전문성은 p=.001으로 p<.01수준에서, 신뢰성은 p=.000으로 p<.001수준에서, 애호성은 p=.005로 p<.01수준에서 통계적으로 유의한 차이를 보였으며, 유사성은 p=.092으로 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 박지성, 차두리, 박태환 세 선수 모두가 소비자의 스포츠용품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나왔다. 이와 같은 결과는 스포츠스타 광고모델이 소비자의 광고태도, 제품태도에 영향을 미친다는 과거의 연구결과를 지지하며[21,22], 스포츠스타 이미지가 구매의도에 영향을 미친 다는 연구결과들을 부분적으로 지지하는 것으로 볼 수 있다[9,16].
- 박태환 선수의 보증광고 속성 중 전문성은 p=.021으로 p<.05수준에서, 신뢰성은 p=.011으로 p<.05수준에서, 애호성은 p=.035으로 p<.05수준에서 유사성은 p=.010으로 p<.05수준에서 모든 선수 속성에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 박태환 선수의 보증광고 속성은 구매의도에 유의한 영향을 별로 미치지 않는 것으로 나타났다. 세부적으로 박태환 유사성(t=1.
- 박태환 선수의 전문성은 t값이 0.202, p<.840, 신뢰성은 t값이 1.360, p<.175, 애호성은 t값이 0.856, p<.393, 으로 하위요인 모두에서 t값이 ±1.96보다 작고 p>.05의 수치를 보여 성별에 따라 박태환 선수속성에 차이가 없음을 나타났으며 유사성은 t값이 2.026, p<.044 으로 t값이 ±1.96보다 크고, p<.05수준을 보여 성별에 따라 박태환 선수속성에 차이가 있음을 나타낸다.
- 스포츠용품 분야의 대표적인 선수 보증광고 성공 사례는 나이키가 1996년에 타이거우즈와 5년간 4,000만 달러를 지불하는 조건으로 보증광고 계약을 체결하고 골프시장을 공략한 것이다. 보증광고 결과, 우즈가 입었던 나이키 의류와 신발 그리고 모자의 매출이 급신장세를 보였다. 즉, 골프의류시장 1위, 골프 신발시장 2위에 올라서는 효과를 본 것으로 보고하고 있다[6].
- 분석결과 박지성 선수의 전문성은 p=.374로, 신뢰성은 p=.233으로, 애호성은 p=.611으로 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 유사성은 p=.
- Table 9는 스포츠스타별 보증광고 속성이 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과이다. 분석결과, 박지성 선수의 보증광고 속성은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세부적으로 박지성선수의 전문성 (t=2.
- 사후검정 결과 구매 의도는 1만원 미만 ·1만원 이상-5만원 미만·10만원 이상-15만원 미만 그룹과 15만원 이상-20만원 미만 그룹에서, 1만원 이상-5만원 미만 그룹에서 10만원 이상-15만원 미만 그룹과 유의한 차이를 보였다.
- 사후검정 결과 신뢰성, 애호성 모두 청년기·성년기에서 장노년기와 유의한 차이가 나타났으며, 유사성은 장노년기에서 청년기와 유의한 차이가 났다.
- 사후검정 결과 유사성은 1만원 미만 그룹에서 15만원 이상-20만원 미만·20만원 이상-25만원 미만 그룹과 유의한 차이가 나타났고 1만원 이상-5만원 미만 그룹과 10만원 이상-15만원 미만·15만원 이상-20만원 미만 그룹과도 유의한 차이가 나타났다.
- 01수준에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 사후검정 결과 유사성은 1만원 미만 그룹에서 20만원 이상-25만원 미만 그룹과 유의한 차이가 나타났고 1만원 이상-5만원 미만 그룹과 15만원 이상-20만원 미만 그룹과도 유의한 차이가 나타났다.
- 사후검정 결과 전문성, 신뢰성 모두 청·성년기에서 장노년기와 유의한 차이가 나타났으며, 애호성은 청년기에서 장노년기와 유의한 차이가 나타났으며, 유사성은 장노년기에서 청년기·성년기와 유의한 차이가 나타났다.
- 사후검정 결과 전문성, 신뢰성, 애호성 모두 청년기·성년기에서 장노년기와 유의한 차이가 나타났으며, 신뢰성 에서는 성년기에서 청년기와 유의한 차이까지 나타났다.
- 세부적으로 차두리 선수의 신뢰성(t=2.188, p<.05), 유사성(t=1.877, p<.001)은 구매의도에 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 전문성 (t=1.016, p>.05), 애호성(t=1.877, p>.05)은 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 셋째, 구매자의 월평균 스포츠 지출비용에 따른 스포츠스타 보증광고속성과 구매의도의 차이 분석에서는 박지성, 차두리, 박태환 선수 모두 유사성에서 통계적으로 유의한 차이가 났으며, 구매의도와의 차이 분석에서는 박태환 선수에게만 의미 있는 차이가 나타났다. 다시 말하면, 대체로 보증광고속성 중 유사성 부분에서 차이가 났다.
- 스포츠스타의 보증광고 속성과 스포츠 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 성별에 따라 통계적으로 의미 있는 차이를 보여주었다.
- 차두리 선수의 보증광고 속성 중 전문성은 p=.136으로 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으나, 신뢰성은 p=.001으로 p<.01수준에서, 애호성은 p=.041으로 p<.05수준에서, 유사성은 p=.043으로 p<.05수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 차두리 선수의 전문성은 t값이 -1.495, p<.136, 신뢰성은 t값이 -0.330, p<.741, 애호성은 t값이 -0.017, p<.987으로 하위요인 전문성, 신뢰성, 애호성에서는 t값이 ±1.96보다 작고 p>.05의 수치를 보여 성별에 따라 차두리 선수속성에 차이가 없음을 나타났으며 유사성은 t값이 2.211, p<.028 으로 t값이 ±1.96보다 크고, p<.05수준을 보여 성별에 따라 차두리 선수속성에 차이가 있음을 나타났다.
- 첫째, 인구통계학적 요인에 따른 스포츠선수속성과 구매의도의 차이분석에서 성별, 연령에 따라 유의한 차이가 있었다.
- 한 달 평균 스포츠 지출비용에 따른 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 박태환 선수에서만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나이키, 아디다스 보다 휠라가 구매 자의 연령층이 높기 때문이다.
- 한 달 평균 스포츠 지출비용에 따른 스포츠선수속성에 미치는 영향을 분석한 결과 박지성, 차두리, 박태환 모두, 유사성에서 많은 지출을 하는 구매자가 낮은 지출의 구매자보다 더 자신들이 선수들과 유사하다고 느끼는 것으로 나타났다. 자신이 좋아하고 선망하는 연예인을 닮기 위해서 소비자들은 헤어스타일부터 패션 나아가서는 성형까지 한다.
후속연구
- 넷째, 이 연구에서 사용한 광고물이 인쇄매체로 제작되었기 때문에, 연구대상자들이 방송매체 광고와는 다른 인식정도를 보일 수도 있다는 점에서 방송매체 광고물을 통한 후속 연구의 필요성이 인정된다.
- 다섯째, 이 연구에서는 특정한 2 종류의 종목(수영, 축구)이 사용되었으므로, 스포츠 분야에 따라 스포츠스타 보증광고속성이 구매의도에 미치는 영향의 차이가 날 수 있다는 사항을 염두에 두면서 스포츠 분야에 따른 차이 성을 고려한 후속연구들이 진행되어야 할 필요가 있다.
- 둘째, 넓은 모집단에 비해 230명의 연구대상자를 사용한 연구는 한계가 있을 수 있다. 후속연구에서는 더 많은 연구대상자를 대상으로 연구가 진행된다면 더 정확하고 일반화된 결과가 나올 것으로 보인다.
- 셋째, 세 사람의 특정한 스포츠스타만을 대상으로 비교하고 분석하여 나온 인물중심의 연구결과를 단순히 일반화하기는 힘들다. 따라서 학문적으로 좀 더 의미 있고 일반화시킬 수 있는 연구결과를 도출하기 위해서는, 더 많은 종목의 스포츠스타와 브랜드를 포함하는 다수의 심도 있는 후속 연구들이 진행되어야 할 것이다.
- 첫째, 제한적인 지역을 대상으로 한 연구에서 벗어나 더 넓은 지역을 연구대상 지역으로 설정하여 연구해야 할 필요성이 있다.
- 둘째, 넓은 모집단에 비해 230명의 연구대상자를 사용한 연구는 한계가 있을 수 있다. 후속연구에서는 더 많은 연구대상자를 대상으로 연구가 진행된다면 더 정확하고 일반화된 결과가 나올 것으로 보인다.
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