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문제 정의
- 지불수단은 평가될 대상과 적절한 연계를 가질 때 신뢰성이 높아지게 된다. 따라서 고속도로 교통정보를 이용자가 사용할 경우 지불하게 될 정보이용료를 지불수단으로 하였다. 본 연구에서 가치산정을 하고자 하는 VMS 교통정보는 교통정보와 유사한 다양한 정보가 이미 국내에서도 유료화 되어 있고, 외국에서는 고속도로 교통정보를 유료화하여 정보이용료를 받고 있는 선례가 있어, sequential-bid method나 closed-ended method 보다는 응답자가 합리적인 판단에 의해 최대 지불의사를 표시하게 하는 open-ended method를 적용하였다.
- 본 연구는 VMS 교통정보 제공에 따른 이용자만족도 가치를 산정하기 위하여 조건부가치측정법을 이용하여 VMS의 가치를 산정하고자 하였으며, 통행목적, 소통상황, 정보의 종류에 의해 가치가 차이가 있는지를 분석하였다.
- 본 연구에서는 VMS 교통정보의 가치를 추정하기 위하여 응답자에게 지불의사액을 직접적으로 대답하게 한다. 그러므로 간접적인 가치측정방법과는 달리 효용함수에 대한 일반적 가정이나 보통 수요 함수 도출 등의 복잡한 중간과정을 거치지 않고 지불함수에서 직접적으로 최대지불의사금액을 이끌어 낼 수 있다.
- 기존의 제시금액 설계 방식은 모수의 값을 알고 있다고 가정한 경우에 제시 금액을 어떻게 설계하는 것이 효율적인가 하는 연구들이 대부분이다. 본 연구에서는 설문조사 시 응답자가 지불의사액에 대한 응답에 어려움을 표현하는 경우 국내에서 유료화 되어 제공 중인 유사 정보의 사례를 예시하였다.
- 본 연구의 설문조사는 예비조사 1회, 본 조사 1회로 총 2회에 걸쳐 이루어졌다. 예비조사의 목적은 본 조사에서 일어날 수 있는 다양한 오차를 줄이기 위해 설문내용의 방향을 설정하고, 질문 내용의 이해력을 높이기 위함이다. 예비조사 대상자로는 고속도로 이용경험이 있고 운전면허를 소지하고 있는 성인 50명에 대해서 이루어졌다.
- 조건부가치측정법은 시장에서의 거래를 가정하는 가상의 시나리오를 형성하고 해당재화를 계속해서 사용 또는 유지하기 위한 지불의사액 또는 해당 재화를 잃게 되었을 경우 보상요구액을 가상 시나리오에 의해 작성된 설문지를 통하여 비시장재의 가치를 부여하는 방식으로 다음의 과정을 거쳐 진행된다. 응답자의 대상재화에 대한 선호도를 설문을 통하여 도출하고, 조사의 신뢰성 확보를 위해 다음의 내용을 응답자에게 제공한다.
제안 방법
- 경부고속도로와 서해안고속도로 이용자 400명을 대상으로 설문조사를 실시하여 VMS 교통정보 가치 추정모형을 구축하였으며, VMS 교통정보의 가치를 산정하였다. 그 결과 open-ended method로 수집된 자료는 518.
- 고속도로 상에서 VMS를 통해 제공되고 있는 정보를 도로 상의 교통사고, 고장차량, 노면상태 등을 알려주는 도로상황 정보, 주변 도로의 소통상태를 소통원활, 서행, 지·정체로 구분하여 제공하는 소통 상황정보, 주요 기·종점간의 소요시간 또는 정보제공 지점에서의 목적지의 도착시간을 표시하는 도착 시간 정보, 출·퇴근 등과 같은 이유로 발생하는 반복적인 지체와 유고상황을 통해 발생되는 비반복적인 지체 시 우회 가능한 경로에 대한 정보를 제공하는 대체경로 정보로 구분하여 대상재를 정의하였다.
- 그 중 유료화가 가장 오래된 증권정보, 휴대폰 서비스 중 이용 빈도가 가장 높은 벨소리 정보, 동영상 정보나 최적경로 정보와 유사한 휴대폰 그래픽 서비스에 대한 정보이용료를 제시하여 주었다.
- 그러므로 총 2×2×2×3×4=96개의 subgroup 별로 구분하여 subgroup 별 평균 WTP를 산출하였고, 이때 나머지 변수들은 설문에서 관측된 비율을 적용하였다.
- 또한, 통행목적을 시나리오로 처리하여 반복적이며 업무통행의 성격을 가진 출·퇴근을 목적으로 하는 시나리오와 비반복적이며 비업무통행의 성격을 지는 여가통행으로 구분하여 설문하였다. 그리고 소통상황에 따라 이용자가 느끼는 정보 가치의 차이가 있을 것으로 판단되어, 이 부분도 현재 도로공사에서 구분하고 있는 기준을 적용하여 소통원활(70km/h 이상), 서행(30km/h~70km/h), 정체(30km/h 미만)으로 구분하여 설계하였다.
- 그리고 추정된 모형의 적정성을 검정하기 위해 open-ended method로 조사된 설문결과를 closed-ended method 설문조사 결과로 변환하여, 모형을 추정하여 앞선 결과와 비교·분석하여, 모형의 신뢰성을 높이고자 하였다.
- 추정된 지불의사금액모형을 통하여 지불의사금액에 영향을 미치는 요인을 분석하고 모형을 검증하였으며, 측정된 평균지불의사금액을 이용하여 VMS 교통정보의 가치를 산정하였다. 또한 통행목적, 정보의 종류, 소통상황에 따른 VMS 교통정보의 가치를 살펴보았다. 특히, open-ended method에 의해 설문된 결과를 closed-ended method를 통해 조사된 결과의 형태로 변환한 후 이항 probit 모형을 적용하여 지불의사금액을 산출하고 이를 Tobit 모형결과와 비교분석하였다.
- 또한, 통행목적을 시나리오로 처리하여 반복적이며 업무통행의 성격을 가진 출·퇴근을 목적으로 하는 시나리오와 비반복적이며 비업무통행의 성격을 지는 여가통행으로 구분하여 설문하였다.
- 본 연구에서 구축한 모형은 개인의 설문조사자료를 기초로 구축한 모형은 비집계형(disaggregate) 모형이다. 그러나 모형의 적용은 특별한 경우를 제외하고는 집계형(aggregate)수요에 관한 것이므로, 비집계모형을 기초로 집계예측(aggregate forecasting) 을 수행하여야 한다.
- Φ(·)는 표준정규분포의 누적 분포함수, Φ(·)는 표준정규분포의 확률밀도함수를 나타낸다. 본 연구에서는 VMS 교통정보의 가치를 종속변수로 하고 소득, 성별, 연령, 정보 만족도, 정보의 종류, 통행목적, 소통상태를 독립변수로 선정하였다.
- Closed-ended method는 지불의사액을 직접 묻는 open-ended 방식과는 다르게 다수의 제시금액을 설정하여 이에 대한 수락여부만을 설문하는 방식이다. 본 연구에서는 open-ended method와 closed-ended method에 따른 결과 값을 비교 분석하였다.
- 본 연구의 기존연구에 대한 차별성은 별도의 제시금액을 설정하지 않고 직접 설문하여 제시금액에 의한 편의를 줄였고, 기존의 연구들이 이용자의 사회적 특성 및 통행목적에 따른 정보가치 차이를 분석하는 데 그친 데 반해 본 연구는 제공되는 정보 종류, 소통상황에 따른 정보의 가치 차이를 분석하였다. 특히, 정보의 종류는 도로상황, 소통상황, 도착예정시간, 대체경로로 구분하여 분석을 수행하였다.
- 본 연구의 설문의 전체적인 구성은 고속도로 이용에 관한 5개의 질문, 교통정보 가치평가에 관한 3개의 질문, 그리고 응답자 특성을 묻는 9개의 질문으로 구성하였다.
- 본 연구의 설문조사는 예비조사 1회, 본 조사 1회로 총 2회에 걸쳐 이루어졌다. 예비조사의 목적은 본 조사에서 일어날 수 있는 다양한 오차를 줄이기 위해 설문내용의 방향을 설정하고, 질문 내용의 이해력을 높이기 위함이다.
- 상기 조건에 따라 VMS 교통정보의 가치를 평가하기 위해 가상 시장에 대한 시나리오를 구성하였으며, 나이, 소득, 이용자 만족도, 통행목적, 소통상황, 정보 종류 등에 대한 지불의사액을 설문하고 Limdep과 SPSS를 이용하여 결과를 분석하였다.
- 그러므로 총 2×2×2×3×4=96개의 subgroup 별로 구분하여 subgroup 별 평균 WTP를 산출하였고, 이때 나머지 변수들은 설문에서 관측된 비율을 적용하였다. 여기서 구해진 subgroup별 WTP를 subgroup의 sample수로 가중평균하여 교통정보의 가치를 추정하였다.
- 본 연구에서는 VMS 교통정보 가치 추정을 위해 조건부가치측정법 중 제시금액에 따른 편향성을 최소화할 수 있는 장점을 지닌 open-ended method를 사용하였다. 응답자의 이해를 높이고, 결과의 편향성을 최소화하기 위해 다수의 예비조사를 실시하였고, 이를 바탕으로 본 조사 설문지를 작성하였다. Open-ended method에 의한 결과를 바탕으로 Tobit 모형을 적용하여 지불의사금액모형을 추정하였다.
- 이에 본 연구에서는 이용자 측면에서 운전자가 이해할 수 있도록 시나리오를 설정하여 VMS 교통정보의 가치를 산정하였고, 통행목적, 제공되는 정보의 종류, 소통상황별로 구분하여 가치를 산정하였다. 또한, open-ended method를 사용하여 제시금액 설정에 따른 bias를 제거하였다.
- 추정된 지불의사금액모형을 통하여 지불의사금액에 영향을 미치는 요인을 분석하고 모형을 검증하였으며, 측정된 평균지불의사금액을 이용하여 VMS 교통정보의 가치를 산정하였다. 또한 통행목적, 정보의 종류, 소통상황에 따른 VMS 교통정보의 가치를 살펴보았다.
- 본 연구의 기존연구에 대한 차별성은 별도의 제시금액을 설정하지 않고 직접 설문하여 제시금액에 의한 편의를 줄였고, 기존의 연구들이 이용자의 사회적 특성 및 통행목적에 따른 정보가치 차이를 분석하는 데 그친 데 반해 본 연구는 제공되는 정보 종류, 소통상황에 따른 정보의 가치 차이를 분석하였다. 특히, 정보의 종류는 도로상황, 소통상황, 도착예정시간, 대체경로로 구분하여 분석을 수행하였다.
대상 데이터
- 본 조사의 경우, 고속도로 노선별의 차이가 있을 가능성이 존재하여 현재 VMS가 설치되어 운영 중인 경부고속도로와 서해안고속도로 이용자들을 50:50의 비율로 400명에 대해 조사하였다. 또한, 가장 최근의 실질적인 정보이용자의 의견수렴을 위해 경부고속도로 만남의 광장 휴게소와 서해안 고속도로 화성휴게소를 이용하는 실제 고속도로 운전자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.
- 본 연구는 고속도로에서 제공 중인 VMS 교통정보에 대한 이용자의 최대 지불의사를 파악하는 것이 목적이므로 운전면허를 소지한 20세 이상의 고속도로 이용자를 모집단으로 하였다.
- 본 조사의 경우, 고속도로 노선별의 차이가 있을 가능성이 존재하여 현재 VMS가 설치되어 운영 중인 경부고속도로와 서해안고속도로 이용자들을 50:50의 비율로 400명에 대해 조사하였다. 또한, 가장 최근의 실질적인 정보이용자의 의견수렴을 위해 경부고속도로 만남의 광장 휴게소와 서해안 고속도로 화성휴게소를 이용하는 실제 고속도로 운전자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.
- 설문조사 대상자 400명 중 응답이 누락되었거나 응답의 오류가 있는 설문을 제외한 유효응답자는 총 393명으로 경부고속도로 195명, 서해안고속도로 198명으로 관측되었다. 설문조사지의 각 속성별 표본수와 구성비를 살펴보면 성별은 유효응답자 393명 중 남성은 52.
- 예비조사의 목적은 본 조사에서 일어날 수 있는 다양한 오차를 줄이기 위해 설문내용의 방향을 설정하고, 질문 내용의 이해력을 높이기 위함이다. 예비조사 대상자로는 고속도로 이용경험이 있고 운전면허를 소지하고 있는 성인 50명에 대해서 이루어졌다.
데이터처리
- 또한 통행목적, 정보의 종류, 소통상황에 따른 VMS 교통정보의 가치를 살펴보았다. 특히, open-ended method에 의해 설문된 결과를 closed-ended method를 통해 조사된 결과의 형태로 변환한 후 이항 probit 모형을 적용하여 지불의사금액을 산출하고 이를 Tobit 모형결과와 비교분석하였다.
이론/모형
- 응답자의 이해를 높이고, 결과의 편향성을 최소화하기 위해 다수의 예비조사를 실시하였고, 이를 바탕으로 본 조사 설문지를 작성하였다. Open-ended method에 의한 결과를 바탕으로 Tobit 모형을 적용하여 지불의사금액모형을 추정하였다.
- MOLIT(2008)는 VMS를 통해 얻게 되는 심리적인 안정감을 ITS 사업의 편익으로 분류하였다. 경매법의 일종인 양분선택법을 적용하였고, 상한액을 유료교통정보의 평균가치인 220원으로 설정하였다. 분석 결과 VMS 1대당 125.
- 적용대상 지역과 관련된 기초 통계 자료의 한계로 본 연구에서 적용 가능한 방법은 average individual과 classification이다. 그러나 가장 단순하게 모형 적용대상의 모집단 평균값을 적용하는 average individual 방법은 만일 설명변수 값의 분산이 클 경우 결과 값의 신뢰도가 급격히 감소할 수 있기 때문에 본 연구에서는 classification 방법을 사용하였다.
- 그러므로 간접적인 가치측정방법과는 달리 효용함수에 대한 일반적 가정이나 보통 수요 함수 도출 등의 복잡한 중간과정을 거치지 않고 지불함수에서 직접적으로 최대지불의사금액을 이끌어 낼 수 있다. 그러나 본 연구의 기초자료인 설문조사의 결과를 살펴보면 정보는 필요로 하나 가치를 0원이라고 대답한 인원들이 약 3.8%에 달해 기존의 회귀분석으로는 투입요소의 변화에 따른 WTP의 변화를 추정하게 되면 추정치의 편의가 발생하게 되므로 이러한 문제를 해결하기 위해 Tobit 모형을 이용하여 분석하였다.
- 이에 본 연구에서는 이용자 측면에서 운전자가 이해할 수 있도록 시나리오를 설정하여 VMS 교통정보의 가치를 산정하였고, 통행목적, 제공되는 정보의 종류, 소통상황별로 구분하여 가치를 산정하였다. 또한, open-ended method를 사용하여 제시금액 설정에 따른 bias를 제거하였다. 그리고 추정된 모형의 적정성을 검정하기 위해 open-ended method로 조사된 설문결과를 closed-ended method 설문조사 결과로 변환하여, 모형을 추정하여 앞선 결과와 비교·분석하여, 모형의 신뢰성을 높이고자 하였다.
- 본 연구가 기존 연구와 차별되는 부분 중 하나인 데이터 수집 방법에 따른 모형 추정결과 비교를 위해 open-ended method와 closed-ended method 방식으로 모두 수집하였다.
- 따라서 고속도로 교통정보를 이용자가 사용할 경우 지불하게 될 정보이용료를 지불수단으로 하였다. 본 연구에서 가치산정을 하고자 하는 VMS 교통정보는 교통정보와 유사한 다양한 정보가 이미 국내에서도 유료화 되어 있고, 외국에서는 고속도로 교통정보를 유료화하여 정보이용료를 받고 있는 선례가 있어, sequential-bid method나 closed-ended method 보다는 응답자가 합리적인 판단에 의해 최대 지불의사를 표시하게 하는 open-ended method를 적용하였다.
- 본 연구에서는 VMS 교통정보 가치 추정을 위해 조건부가치측정법 중 제시금액에 따른 편향성을 최소화할 수 있는 장점을 지닌 open-ended method를 사용하였다. 응답자의 이해를 높이고, 결과의 편향성을 최소화하기 위해 다수의 예비조사를 실시하였고, 이를 바탕으로 본 조사 설문지를 작성하였다.
- 그러나 ITS사업의 효과를 평가할 수 있는 방법론 및 지침의 부재로 ITS사업의 효율적인 투자와 운영이 어려운 실정이다. 이러한 문제점을 해결하기 위해 본 연구는 ITS사업 분야 중 교통정보 가변전광판(VMS: Variable Message Sign)에 대한 이용자의 지불용의액(WTP: Willingness-to-Pay)을 조건부 가치 측정법을 활용하여 추정하였다.
- Ben-Akiva and Lerman (1985) 은 집계 예측방법을 average individual, classification, statistical differentials, explicit integration으로 나누어 제시하고 있다[14]. 적용대상 지역과 관련된 기초 통계 자료의 한계로 본 연구에서 적용 가능한 방법은 average individual과 classification이다. 그러나 가장 단순하게 모형 적용대상의 모집단 평균값을 적용하는 average individual 방법은 만일 설명변수 값의 분산이 클 경우 결과 값의 신뢰도가 급격히 감소할 수 있기 때문에 본 연구에서는 classification 방법을 사용하였다.
성능/효과
- Open-ended 방식과 마찬가지로 제공되는 정보종류별 VMS 교통정보 가치를 분석한 결과 소통상황, 도착시간, 대체경로 정보는 도로상태정보에 비해 건당 221.551원, 112.108원, 33.394원 높은 것으로 분석되었다.
- Open-ended 방식으로 수집된 결과의 추정모형과 마찬가지로 남성이고, 소득이 높고, 지체 상황에서 VMS 교통정보에 대한 지불의사액이 높은 것으로 분석되었다.
- 추정된 모형을 응답자 특성측면에서 살펴보면, 소득과 연령이 높고, 남성인 경우가 상대적으로 VMS 교통정보에 대한 지불의사액이 높은 것으로 분석되었다. 고속도로 이용행태 및 정보의 특성 측면에서 살펴보면 VMS 교통 정보의 이용만족도가 높고, 지체상황이며 정보의 종류가 소통상황정보일 때의 지불의사액이 높은 것으로 결과가 산출되었다. 또한, 비업무 통행의 경우 업무를 목적으로 하는 통행에 비해 VMS 교통정보 지불의사액이 높은 것으로 추정되었는데 이는 비업무 통행의 경우 업무 통행에 비해 발생빈도가 적으므로 경로나 소통 상황에 대한 친숙정도가 적기 때문으로 판단된다.
- (2006)은 VMS의 실시간 운영 전략의 수립을 위해 SP(Stated Preference)조사를 바탕으로 한 운전자 경로선택모형을 구축하여 VMS 설치 전후의 network의 총 통행시간을 분석하였다. 그 결과 VMS 설치로 인해 도로망의 총 통행시간이 감소한 것을 확인할 수 있었으나 통행시간 절감편익 및 VMS 정보의 가치는 분석하지 않았다[1].
- 경부고속도로와 서해안고속도로 이용자 400명을 대상으로 설문조사를 실시하여 VMS 교통정보 가치 추정모형을 구축하였으며, VMS 교통정보의 가치를 산정하였다. 그 결과 open-ended method로 수집된 자료는 518.28원/건, closed-ended 방식을 통해 VMS 교통정보 가치를 추정한 결과 정보 1건당 472.34원의 가치를 지닌 것으로 분석되었다.
- 5%로 응답하여 대부분의 운전자들이 VMS 교통정보에 대하여 만족하고 있다고 판단되어진다. 또한, 정보가 필요한 소통상황은 지체상황일 때가 69.0%로 가장 높았으며, 서행인 경우가 21.9%, 소통상태 원활인 경우가 9.1%로 관측되었다.
- 본 연구를 통해 응답자 특성 측면에서는 대체로 소득수준이 높고, 연령이 많고, 성별이 남자인 경우, 고속도로 이용행태 및 정보의 특성 측면에서는 VMS 교통정보 이용 만족도가 높고 필요로 하는 정보가 소통상황 정보이며, 지체인 경우가 그렇지 아닌 경우에 비해 상대적으로 지불의사액이 높은 것으로 분석되었다. 해당 연구 결과는 향후 ITS 사업 효과분석의 핵심이라 할 수 있는 편익 산출시 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.
- 본 연구에서는 open-ended method를 적용하여 제시금액에 의한 bias를 제거하고, 통행목적, 소통상태, 정보종류에 따른 VMS 교통정보 가치를 추정하였고, closed-ended method를 사용하여 수집된 결과를 통해 추정한 값과 비교하였으나 closed-ended method를 적용하기에는 sample 수가 적절하지 않은 것으로 판단된다.
- 본 연구에서는 위의 방법을 적용하여 VMS 교통정보의 가치 추정결과, open-ended 방식은 518.28원, close-ended 방식은 472.34원으로 분석되었다. 동일한 설문결과를 통해 도출된 가치가 차이가 나는 것은 closed-ended 방식은 설문 조사 시 응답자가 생각하는 최대 지불의사액에 대한 조사가 아니라 설문에서 제시되는 금액에 대한 수락여부만을 답하기 때문에 제시금액에 따라 차이를 보일 수 있으나 대체적으로 직접설문에 비해 낮은 값을 보인다[15].
- 추정된 모형을 응답자 특성측면에서 살펴보면, 소득과 연령이 높고, 남성인 경우가 상대적으로 VMS 교통정보에 대한 지불의사액이 높은 것으로 분석되었다. 고속도로 이용행태 및 정보의 특성 측면에서 살펴보면 VMS 교통 정보의 이용만족도가 높고, 지체상황이며 정보의 종류가 소통상황정보일 때의 지불의사액이 높은 것으로 결과가 산출되었다.
- 특히, 제공되는 정보종류가 VMS 교통정보에 미치는 영향을 살펴보면, 다른 변수들의 값이 동일하다고 가정했을 때, 소통상황, 도착시간, 대체경로 정보는 도로상태정보에 비해 건당 224.811원, 114.466원, 34.086원 높은 것으로 분석되었다.
후속연구
- 본 연구를 통해 응답자 특성 측면에서는 대체로 소득수준이 높고, 연령이 많고, 성별이 남자인 경우, 고속도로 이용행태 및 정보의 특성 측면에서는 VMS 교통정보 이용 만족도가 높고 필요로 하는 정보가 소통상황 정보이며, 지체인 경우가 그렇지 아닌 경우에 비해 상대적으로 지불의사액이 높은 것으로 분석되었다. 해당 연구 결과는 향후 ITS 사업 효과분석의 핵심이라 할 수 있는 편익 산출시 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.
- 또한, 조건부가치측정법은 가상의 시나리오를 설정하여 가치를 평가하는 방법으로 설문지의 설계, 제시금액, 설문방법, 설정변수에 따라 결과가 상이하게 도출될 수 있는 한계가 존재한다. 향후에는 이러한 한계를 극복할 수 있는 연구가 필요할 것으로 판단된다.
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