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문제 정의
- 소비자의 고객기업 동일시는 기업의 목표에 대해 같은 태도를 취하고자 하는 소비자의 심리적 연결을 말한다[13]. 고객기업 동일시에 관한 논의는 CSR가 소비자 행동에 미치는 영향에 대해 좀 더 자세히 설명할 수 있도록 한다. 왜냐하면 소비자는 사회적으로 책임 있는 기업과의 관계를 통해 자기정의(self-definition)의 욕구를 충족시키고자 하기 때문이다[29].
- 소비자는 자신의 가치관과 일치되는 부분을 발견한 기업에 대해서는 감정적 · 행 동적으로 몰입할 것이며 또한 자신의 가치관과 일치하지 않는 기업보다 더 긍정적인 평가를 할 것으로 예상된다. 그래서 본 연구에서는 기업의 사회적책임 활동을 지각한 소비자의 여러 반응 중 고객기업 동일시가 소비자의 태도와 행동에 미치는 영향을 살펴보고자 하며, 이러한 논의는 기업의 관리자들에게도 중요할 것으로 기대된다.
- 따라서 본 연구의 목적은 CSR가 고객기업 동일시에 미치는 영향과 고객기업 동일시가 소비자의 감정적 몰입, 행동적 몰입의도에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 본 연구의 구조는 다음과 같다.
- 본 연구는 기업의 사회적 책임 활동 참여에 대한 소비자의 기업 아이덴티티 지각이 소비자의 고객-기업 동일시 지각, 행동(행동적 몰입의도)과 태도(감정적 몰입)에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 또한 고객-기업 동일시 지각과 소비자의 감정적 몰입이 CSR 아이덴티티 지각과 행동적 몰입 관계에서 하는 매개역할을 이론적/실증적 연구를 통해 검증하는 것이다.
- 본 연구는 기업의 사회적 책임 활동 참여에 대한 소비자의 기업 아이덴티티 지각이 소비자의 고객-기업 동일시 지각, 행동(행동적 몰입의도)과 태도(감정적 몰입)에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 또한 고객-기업 동일시 지각과 소비자의 감정적 몰입이 CSR 아이덴티티 지각과 행동적 몰입 관계에서 하는 매개역할을 이론적/실증적 연구를 통해 검증하는 것이다.
- 본 연구는 기업의 사회적 책임 활동이 소비자 반응에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 각 기업들이 실시하고 있는 여러 가지 사회공헌 활동에 대한 지각이 소비자 행동 등에 미치는 영향을 살펴보기 위해서는 구체적인 대상 선정이 우선적으로 이루어져야 할 것으로 판단하였다.
가설 설정
- 가설 1: CSR identity는 고객기업 동일시에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
- 가설 2: 고객기업 동일시는 소비자의 감정적 몰입과 행동적 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
- 가설 3: 소비자의 감정적 몰입은 행동적 몰입의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
- 가설 4: 감정적 몰입은 고객기업 동일시와 행동적 몰입의 관계에서 매개변수 역할을 할 것이다
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