[논문]금연광고가 대학생들의 금연인식에 미치는 영향

조경원; 류지혜; 김은숙; 김수동

doi:10.12811/kshsm.2013.7.2.205

문제 정의

본 연구에서는 금연광고에서 대상자들의 흡연경험에 따라 흡연태도 변화에 미치는 차이점을 메시지 프레이밍(message framing)(긍정/부정)과 메시지 소구(사회규범/건강/조작) 및 흡연경험 (smoking experience)(유경험/무경험)간의 차이점을 살펴봄으로써 메시지 프레이밍과 메시지 소구 유형이 흡연태도변화에 미치는 영향을 파악하는 것이 주된 목적이다. 따라서 본 연구는 선행연구를 바탕으로 담배 카운터마케팅의 효과를 결정짓는데 중요한 수용자 성향인 흡연경험과 메시지 프레이밍 및 메시지 소구의 개별 독립변수의 효과 뿐 아니라 독립변수 3개를 동시에 고려하여 주효과와 상호작용효과가 있는지를 살펴봄으로써 그 영향을 파악하고자 하였다.
우리는 현존하는 담배 카운터마케팅 광고를 세 가지 범주(사회규범, 건강결과, 담배산업조작)에 속하는 것으로 분류하였다. 본 연구는 담배 카운터마케팅광고가 담배사용과, 일반적 금연 태도와 신념에 관한 지식을 증가시킨다는 가능성을 알아보기 위해 젊은 성인을 위한 다중 광고 범주를 사용함으로써 기존의 연구와 차이를 두고자한다. 우리는 세 가지 범주의 흡연은 심각한 건강 위협이라는 것과, 담배산업은 조작되었으며, 담배 마케팅 실무에 대하여 현혹시키며, 광고가 태도에 끼친 영향을 실험했다[Table 1].
본 연구는 메시지소구유형에 따른 금연광고의 효과를 살펴보았다. 금연정책과 관련하여 다양한 활동과 수용집단에 따른 연구는 이루어지고 있으나 다양한 금연 메시지소구유형효과에 관한 연구는 미흡한 실정이다.
본 연구에서는 금연광고에서 대상자들의 흡연경험에 따라 흡연태도 변화에 미치는 차이점을 메시지 프레이밍(message framing)(긍정/부정)과 메시지 소구(사회규범/건강/조작) 및 흡연경험 (smoking experience)(유경험/무경험)간의 차이점을 살펴봄으로써 메시지 프레이밍과 메시지 소구 유형이 흡연태도변화에 미치는 영향을 파악하는 것이 주된 목적이다. 따라서 본 연구는 선행연구를 바탕으로 담배 카운터마케팅의 효과를 결정짓는데 중요한 수용자 성향인 흡연경험과 메시지 프레이밍 및 메시지 소구의 개별 독립변수의 효과 뿐 아니라 독립변수 3개를 동시에 고려하여 주효과와 상호작용효과가 있는지를 살펴봄으로써 그 영향을 파악하고자 하였다.
금연정책과 관련하여 다양한 활동과 수용집단에 따른 연구는 이루어지고 있으나 다양한 금연 메시지소구유형효과에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 이를 위해 수용자의 흡연사전 태도와 흡연경험, 메시지프레이밍, 메시지소구유형이 흡연태도변화에 미치는 영향을 중심으로 연구 하였다.

제안 방법

그러나 담배산업조작과 관련된 광고는 국내에서는 찾아볼 수 없어 2012년 5월 31일 ‘금연의 날’ 공개된 TOP SECRET[10]의 내용 일부를 발췌하여 연구자가 직접 제작하였다.
사후흡연태도에 있어 메시지 프레이밍, 메시지 소구유형 그리고 흡연경험간의 주효과 및 상호작 용효과를 알아보기 위해 분산분석을 실시하였다. 메시지소구유형은 사회규범(222명)과 건강(205명), 산업조작(200명)으로 구분하여 검증하였다. 주효과와 상호작용효과를 보면, 흡연태도변화를 대상으로 분석한 결과 메시지프레이밍(F=28.
조사방법으로는 각 범주별 동영상 광고물을 피험집단별로 따로 노출시켜 각각의 집단간 통제를 실시했다. 모든 설문지는 광고의 종류에 관계없이 동일하게 제작되었고, 광고의 신뢰성을 높이기 위해서 2004년 이후 방영된 금연공익광고를 4편 사용하였으며, 광고의 선정은 건강증진연구를 하고있는 보건학 석,박사 4명이 사회규범, 건강결과, 담배 산업 조작의 3가지 카테고리로 분류하고 또 다시 긍정소구와 부정소구로 분류된 프레임 안에서 선택하였다. 이러한 프레임은 Rebecca(2010)의 연구[5]와 장기훈(2005)의 연구[9]를 적용하여 구성하였다.
본 연구의 종속변인으로 광고 노출 후 흡연에 대한 태도변화를 측정하는 항목이다. 척도 문항은 장기훈(2005)[9]의 척도를 참조하여 광고 노출 후흡연에 대한 태도의 변화를 ‘더싫어하게되었다/더좋아하게되었다’, ‘더부정적이게되었다/더긍정적이게되었다’, ‘더비호의적이되었다/더호의적이되었다’ 의 3가지 항목을 사용하였다.
사전설문에는 흡연에 대한 태도, 흡연문제의 심각성, 흡연 경험 및 흡연량을 측정하였다. 사전설문 후, 긍정구성과 부정구성의 광고물을 각각의 피험집단에게 35초에서 55초사이의 광고를 연속하여 2번 시청하게 하였다. 사후설문에는 사전설문과 같은 내용과 같은 내용의 흡연에 대한 태도를 측정하였으며, 또한 광고의 신뢰성과 제공된 정보를 평가하기 위한 광고에 대한 평가 및 성별, 나이, 거주유형 등 인구 통계학적 항목을 측정하였다.
사전설문 후, 긍정구성과 부정구성의 광고물을 각각의 피험집단에게 35초에서 55초사이의 광고를 연속하여 2번 시청하게 하였다. 사후설문에는 사전설문과 같은 내용과 같은 내용의 흡연에 대한 태도를 측정하였으며, 또한 광고의 신뢰성과 제공된 정보를 평가하기 위한 광고에 대한 평가 및 성별, 나이, 거주유형 등 인구 통계학적 항목을 측정하였다.
805로 나타나 전반적으로 높은 신뢰성을 갖는다[Table 2]. 설문을 통해 얻어진 자료를 입력한 후, 코딩된 자료를 활용 분석하였다. 일반적인 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다.
본 연구는 2012년 11월 5일부터 16일까지 부산 지역 5개, 경남지역 1개, 강원지역 1개 대학교로 총 7개 대학교의 대학생을 대상으로 수업 중에 조사하였다. 연구자는 사회규범, 건강결과, 담배산업 조작의 3가지 카테고리를 각각 긍정구성과 부정구성의 공익광고를 총 6개로 구성하여 집단을 나누어 실험을 진행하였다. 최종 627명을 분석대상자로 하였다.
본 연구는 담배 카운터마케팅광고가 담배사용과, 일반적 금연 태도와 신념에 관한 지식을 증가시킨다는 가능성을 알아보기 위해 젊은 성인을 위한 다중 광고 범주를 사용함으로써 기존의 연구와 차이를 두고자한다. 우리는 세 가지 범주의 흡연은 심각한 건강 위협이라는 것과, 담배산업은 조작되었으며, 담배 마케팅 실무에 대하여 현혹시키며, 광고가 태도에 끼친 영향을 실험했다[Table 1].
우리는 현존하는 담배 카운터마케팅 광고를 세 가지 범주(사회규범, 건강결과, 담배산업조작)에 속하는 것으로 분류하였다. 본 연구는 담배 카운터마케팅광고가 담배사용과, 일반적 금연 태도와 신념에 관한 지식을 증가시킨다는 가능성을 알아보기 위해 젊은 성인을 위한 다중 광고 범주를 사용함으로써 기존의 연구와 차이를 두고자한다.
이 논문에서는 설문 분석을 위하여 금연에 대한 광고물 시청 전후에 사전설문(pre-questionnaires)과 사후설문(post-questionnaires)으로 나누어 설문을 실시하였다. 사전설문에는 흡연에 대한 태도, 흡연문제의 심각성, 흡연 경험 및 흡연량을 측정하였다.
조사방법으로는 각 범주별 동영상 광고물을 피험집단별로 따로 노출시켜 각각의 집단간 통제를 실시했다. 모든 설문지는 광고의 종류에 관계없이 동일하게 제작되었고, 광고의 신뢰성을 높이기 위해서 2004년 이후 방영된 금연공익광고를 4편 사용하였으며, 광고의 선정은 건강증진연구를 하고있는 보건학 석,박사 4명이 사회규범, 건강결과, 담배 산업 조작의 3가지 카테고리로 분류하고 또 다시 긍정소구와 부정소구로 분류된 프레임 안에서 선택하였다.

대상 데이터

본 연구는 2012년 11월 5일부터 16일까지 부산 지역 5개, 경남지역 1개, 강원지역 1개 대학교로 총 7개 대학교의 대학생을 대상으로 수업 중에 조사하였다. 연구자는 사회규범, 건강결과, 담배산업 조작의 3가지 카테고리를 각각 긍정구성과 부정구성의 공익광고를 총 6개로 구성하여 집단을 나누어 실험을 진행하였다.
연구자는 사회규범, 건강결과, 담배산업 조작의 3가지 카테고리를 각각 긍정구성과 부정구성의 공익광고를 총 6개로 구성하여 집단을 나누어 실험을 진행하였다. 최종 627명을 분석대상자로 하였다.

데이터처리

사전태도(긍정/부정/중립)와 흡연경험, 메시지 프레이밍, 메시지소구를 독립변수로 설정하고 흡연 태도변화를 종속변수로 설정하여 집단 간 종속변 수값의 평균들이 통계적으로 유의하게 차이 있는지를 검정하기 위해 분산분석을 실시하였다.
사후흡연태도에 있어 메시지 프레이밍, 메시지 소구유형 그리고 흡연경험간의 주효과 및 상호작 용효과를 알아보기 위해 분산분석을 실시하였다. 메시지소구유형은 사회규범(222명)과 건강(205명), 산업조작(200명)으로 구분하여 검증하였다.
설문을 통해 얻어진 자료를 입력한 후, 코딩된 자료를 활용 분석하였다. 일반적인 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다.
흡연태도변화를 측정하기 위해 사용한 항목들간의 내적일관성을 알아보기 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 결과 사후조사-흡연태도의 신뢰도는 .

이론/모형

사전흡연 태도에 관한 문항은 장기훈(2005)[9]의 척도를 참조하여 담배를 ‘싫어한다/좋아한다’, ‘즐길만하지못하다/즐길만하다’, ‘쓸모없다/쓸모있다’의 3가지 항목을 사용하였다.
모든 설문지는 광고의 종류에 관계없이 동일하게 제작되었고, 광고의 신뢰성을 높이기 위해서 2004년 이후 방영된 금연공익광고를 4편 사용하였으며, 광고의 선정은 건강증진연구를 하고있는 보건학 석,박사 4명이 사회규범, 건강결과, 담배 산업 조작의 3가지 카테고리로 분류하고 또 다시 긍정소구와 부정소구로 분류된 프레임 안에서 선택하였다. 이러한 프레임은 Rebecca(2010)의 연구[5]와 장기훈(2005)의 연구[9]를 적용하여 구성하였다. 그러나 담배산업조작과 관련된 광고는 국내에서는 찾아볼 수 없어 2012년 5월 31일 ‘금연의 날’ 공개된 TOP SECRET[10]의 내용 일부를 발췌하여 연구자가 직접 제작하였다.
척도 문항은 장기훈(2005)[9]의 척도를 참조하여 광고 노출 후흡연에 대한 태도의 변화를 ‘더싫어하게되었다/더좋아하게되었다’, ‘더부정적이게되었다/더긍정적이게되었다’, ‘더비호의적이되었다/더호의적이되었다’ 의 3가지 항목을 사용하였다.

성능/효과

사후흡연태도변화에 대한 메시지프레이밍과 메시지소구유형간의 상호작용효과를 본 결과, 메시지 소구 중 사회규범과 산업조작의 유형은 건강유형에 비해 메시지 프레이밍에 따른 큰 차이를 보이지 않는 것을 알 수 있다. 건강유형은 부정적 메시지프레이밍 광고를 통해 흡연태도변화에 있어서 사회규범, 산업조작 유형에 비해 부정적인 태도가 증가하는 경향을 보였다. 즉, 건강유형의 메시지소구는 긍정적 메시지보다 부정적 메시지일 때 흡연 태도변화에 있어서 효과적이라 할 수 있다[Figure 1].
흡연태도변화를 측정하기 위해 사용한 항목들간의 내적일관성을 알아보기 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 결과 사후조사-흡연태도의 신뢰도는 .972로 가장 높았으며, 사후조사-광고조작검증은 .936, 사전조사-흡연태도는 .902, 사전조사-흡연관여도는 .856, 사후조사-광고내용평가가 .805로 나타나 전반적으로 높은 신뢰성을 갖는다[Table 2]. 설문을 통해 얻어진 자료를 입력한 후, 코딩된 자료를 활용 분석하였다.
물론 이 연구에서 사용한 간접흡연 노출 메시지는 건강 영향과 관련된 메시지의 한 종류로 볼 수 있다. 따라서 이상과 같은 기존 연구 결과들과 비교해 보았을 때 건강 영향 광고 카테고리가 담배를 끊으려는 의향에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타난 이 논문에서의 연구 결과는 비록 기존 연구들과 표본 집단의 구성에서는 일부 상이하나 광고의 효과에 대한 결과는 매우 유사하여 대상에 관계없이 이 논문에서 제안한 메시지프레이밍과 메시지소구유형에 따른 효과는 일관성을 갖는다는 의미있는 결과를 얻을수 있었다.
연구결과에 따르면 사전흡연 태도에 따른 광고 효과는 긍정적인 집단보다 부정적인 집단에서 광고메시지의 효과가 더 높은 것으로 나타났으며, 사후흡연태도변화에 대한 사전태도와 메시지프레이밍간의 상호작용효과는 유의성이 없는 것으로 나타났다. 또한 사후흡연 태도변화에 대한 메시지프레이밍과 메시지소구유형 간의 상호작용 효과에서는 건강 유형의 메시지소구가 긍정적 메시지보다 부정적 메시지일 때 흡연태도변화효과가 크게 나타났다. 이는 Murphy-Hoefer[4]의 연구에 대학생들은 금연 광고들 중 부정적 프레이밍의 건강영향 메시지소구유형에 의해 가장 많이 설득된 것으로 나타난 결과와 동일하다고 볼 수 있다.
이는 Murphy-Hoefer[4]의 연구에 대학생들은 금연 광고들 중 부정적 프레이밍의 건강영향 메시지소구유형에 의해 가장 많이 설득된 것으로 나타난 결과와 동일하다고 볼 수 있다. 또한, 건강 영향 광고 카테고리 역시 참가자들이 담배를 끊으려는 의향에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
사전흡연태도 차이에 따른 메시지프레이밍의 상대적 효과를 검증하기 위해 사전흡연태도 점수에 근거하여 집단을 구분한 결과 사전흡연태도에 있어서 부정집단은 77.5%(486명), 중립집단은 6.4%(40명), 긍정집단은 16.1%(101명)로 나타났다. 우선 편포도와 첨도 및 정규 Q-Q 도표를 통해 종속변수가 정규분포임을 확인하였다.
사후흡연태도변화에 대한 메시지프레이밍과 메시지소구유형간의 상호작용효과를 본 결과, 메시지 소구 중 사회규범과 산업조작의 유형은 건강유형에 비해 메시지 프레이밍에 따른 큰 차이를 보이지 않는 것을 알 수 있다. 건강유형은 부정적 메시지프레이밍 광고를 통해 흡연태도변화에 있어서 사회규범, 산업조작 유형에 비해 부정적인 태도가 증가하는 경향을 보였다.
사후흡연태도변화에 대한 사전태도와 메시지프레이밍간의 상호작용효과를 본 결과, 상호작용이 없었으며 사전태도가 부정적인 집단에 비해 긍정적인 집단의 사후긍정지수가 높으며, 이러한 경향은 메시지프레이밍에 상관없이 동일하게 나타난다.
사후흡연태도변화에 대한 흡연경험과 메시지프 레이밍간의 상호작용효과를 본 결과, 상호작용이 없었으며 흡연경험이 있는 사람과 흡연미경험인 사람들 모두 부정 메시지프레이밍의 광고 노출 후 더욱 부정적 태도가 나타났다. 또한 흡연미경험 집단은 흡연경험 집단에 비해 부정적 태도를 가지며, 이러한 경향은 메시지프레이밍에 상관없이 동일하게 나타난다[Figure 2].
세 요인과 분산분석을 실시하여 검증한 결과 세 요인의 상호작용효과는 의미 있게 나타나지 않았다(F=.108, p=.898). 메시지프레이밍과 메시지유형 (F=2.
연구결과에 따르면 사전흡연 태도에 따른 광고 효과는 긍정적인 집단보다 부정적인 집단에서 광고메시지의 효과가 더 높은 것으로 나타났으며, 사후흡연태도변화에 대한 사전태도와 메시지프레이밍간의 상호작용효과는 유의성이 없는 것으로 나타났다. 또한 사후흡연 태도변화에 대한 메시지프레이밍과 메시지소구유형 간의 상호작용 효과에서는 건강 유형의 메시지소구가 긍정적 메시지보다 부정적 메시지일 때 흡연태도변화효과가 크게 나타났다.
1%(101명)로 나타났다. 우선 편포도와 첨도 및 정규 Q-Q 도표를 통해 종속변수가 정규분포임을 확인하였다. 사전흡연태도 (긍정, 부정)에 따른 집단과 메시지 프레이밍(긍정 소구, 부정소구)간의 분산분석을 실시한 결과, [Table 4]와 같이 주효과와 상호작용효과가 나타났다.
이변량 분산분석 결과에 따르면, 사전태도의 주효과는 F=78.305, p<0.00으로 통계적으로 유의하였고 구체적으로 평균을 살펴보면 사전태도가 긍정적인 집단의 사후태도변화(M=-.597)가 부정적인 집단의 사후태도(M=-1.982)로 높았고, 사전흡연태도가 긍정적인 집단보다 부정적인 집단에서 광고 메시지의 효과가 더 높은 것으로 나타났다[Table 5].
주효과와 상호작용효과를 보면, 흡연태도변화를 대상으로 분석한 결과 메시지프레이밍(F=28.211, p<.05), 메시지소구(F=4.631, p<.05), 흡연경험(F=128.039, p<.05)의 차이에 따른 주효과가 나타났다.

후속연구

향후 연구과제로는 수용자의 관여도, 메시지소구유형 간의 영향과 이에 따른 지식, 태도, 신념의 변화를 규명함으로써 더욱 실효성 높은 금연광고 개발을 위한 가이드라인을 제안하는 것이 필요할 것으로 생각한다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	2010년 19세 이상 성인 남자의 흡연율은?	우리나라 성인남성 흡연율은 지난 20년간 꾸준히 감소하였지만 OECD Health Data 2012(15세 이상)에 따르면 OECD 회원국 중 가장 높은 수치 (40.8%)를 유지하고 있으며[1], 19세 이상 성인 남자의 흡연율은 2010년 현재 48.3%이다. 20대의 흡연율은 남자가 40.
	담배회사 타겟 마케팅의 주요 대상은?	대학생은 청소년기에서 성인으로 넘어가는 단계이며, 새로운 환경을 경험하고 영향을 받는다. 이러한 대학생은 담배회사 타겟 마케팅의 주요 대상이 된다. 또한 국내 담배시장은 빠르게 성장하여 2011년에는 3조 8000억원에 이르고 엄청난 금액이 마케팅에 사용되고 있다[7].
	국내 담배시장은 빠르게 성장하여 엄청난 금액을 마케팅에 사용하고 있는데 이와 반대로 금연정책은 어떤 것들이 추진되고 있는가?	1995년 국민건강증진법 제정으로 시작된 본격적인 금연정책은 2005년 5월 16일 담배규제기본협약 (Framework Convention on Tobacco Control)을비준함에 따라 담배규제를 위한 가격 및 조세정책, 간접흡연 노출로부터의 보호정책, 담배제품의 성분 및 공개에 관한 규제, 담배제품의 포장 및 라벨 규제, 담배광고·판촉·후원 규제, 금연 교육·홍보 및 금연프로그램의 활성화 등을 추진해 오고 있다. 특히 우리나라에서는 금연교육 홍보 및 금연 프로그램의 활성화를 위해 학교, 사업장, 군대, 지역사회등 다양한 영역에서의 금연상담과 교육 프로그램을 마련하여 실시하고 있으며, 2005년부터는 어린이, 중·고등학생(청소년), 대학생, 군인, 여성 등 목표 집단을 세분화하여 TV광고 및 프로그램, 인터넷, 모바일, 콘서트, 포스터, 리플렛 등 다양한 매체를 활용한 금연캠페인을 전개하고 있다[8].

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